沈瑞貴

摘要： 擺拍動畫又叫“逐格動畫”、“定格動畫”。擺拍動畫所表現(xiàn)出來的精湛技術，細膩的表現(xiàn)手法，尤其是真人動畫的擺拍手法和現(xiàn)代廣告的結合，具有很大的潛在的商業(yè)價值，在表達現(xiàn)代廣告創(chuàng)意內涵、深度和力度上，表現(xiàn)出另一種全新視角美的內涵。其表現(xiàn)技法讓現(xiàn)代廣告打破傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，讓廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法更加豐富。擺拍動畫廣告把影視語言運用到現(xiàn)代設計中，從形式和表現(xiàn)力上豐富了現(xiàn)代廣告設計的內涵。擺拍動畫制作成本相對較少，深受業(yè)主和廣告界的喜愛。用擺拍動畫的表現(xiàn)形式來進行廣告創(chuàng)作，不僅是進行藝術創(chuàng)造，更是在進行技術上的升華。

關鍵詞： 擺拍動畫視覺暫留新媒體現(xiàn)代廣告

擺拍動畫是一種非常悠久的電影攝影藝術形式。它是通過攝影機逐格拍攝物體的空間位置變化來獲得被拍對象連續(xù)運動的攝影技術。[1]拍攝時，一個動作往往被分解成幾十幅圖畫，遵循動畫的運動規(guī)律和視覺暫留原理，通常以“一拍二”進行拍攝?！皵[一下，拍一下”無限往復，最后，把它連起來播放，從而最終得到我們所想要的視覺效果。擺拍動畫又叫“逐格動畫”、“定格動畫”、“材料動畫”。

一、擺拍動畫的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

擺拍動畫最早可以追溯到電影的初創(chuàng)時期。1909年的電影《尼古丁公主》，導演運用擺拍技術拍攝出一根火柴和一支雪茄煙自己會動的效果，達到了另一種奇特的視覺效果。只是那時的擺拍技術并未引起人們的注意。1925年，威里斯·奧布萊恩第一部電影《失落的世界》成功奠定了擺拍動畫攝影術在創(chuàng)造特殊視覺效果領域中的重要地位。1931年，奧布萊恩讓“金剛”生動逼真地呈現(xiàn)在銀幕上。布萊恩精湛的擺拍動畫攝影術，使得影片看上去非常逼真自然。《金剛》上映，再次創(chuàng)造了票房的奇跡，擺拍動畫攝影術所創(chuàng)造的奇特視覺效果完全征服了觀眾，使得擺拍動畫攝影術在當時的電影視覺效果領域取得了非常重要的地位。在那個時代，擺拍動畫攝影術已開始運用到電影視覺特效中，這種視覺效果藝術豐富了電影拍攝的手段。

縱觀擺拍動畫的技術發(fā)展歷程，作為動畫藝術的一個重要分支，擺拍動畫藝術在現(xiàn)代電腦技術的發(fā)展下已經再次出現(xiàn)在觀眾的視線里，正逐步風靡全球走向輝煌。20世紀90年代出現(xiàn)了數(shù)部經典擺拍動畫影片，如《圣誕夜驚魂》、《僵尸新娘》和《小雞快跑》，以及2010年出現(xiàn)了《狐貍爸爸》，就足以證明這一點。通過這些影片可以看到：擺拍動畫精湛的技術，細膩的表現(xiàn)手法，尤其是真人動畫的擺拍手法和現(xiàn)代影視廣告的結合，具有很大潛在的商業(yè)價值。在現(xiàn)代影視廣告中，如果運用擺拍技術，既能滿足動畫明星代言的情感需求，又能達到奇特的視覺效果。這種動畫的表現(xiàn)手法已經越來越引起廣告界的重視。曾經大多數(shù)人認為，擺拍動畫是一種小兒科的動畫技法，原因是它的制作原理簡單、直觀，很難讓人相信在這樣的領域里會有什么造詣。然而，現(xiàn)在當我們閱讀大量的外文資料、觀摩大量影片之后會發(fā)現(xiàn)，這個看似簡單平常的攝影手法，不僅包含了大量知識和技術，還創(chuàng)造出了許許多多的視覺奇觀，不斷給人新的體驗和視覺驚喜。

二、擺拍動畫的基本原理

擺拍動畫（Stop-Motion）是由攝影機逐格地拍攝物體的位置變化來獲得被拍攝對象連續(xù)運動假象的攝影技術，它是一種視覺暫留現(xiàn)象。1824年，英國的彼得·羅杰出版的《移動物體視覺暫留現(xiàn)象》，是視覺暫留原理研究的開端。人們開始根據(jù)視覺暫留原理制作一些視覺玩具，如，在一個木質圓盤的正反兩面分別畫上一只鳥和一個鳥籠，當快速循環(huán)翻轉圓盤的正反兩面時，在人眼里就呈現(xiàn)出鳥在籠中的映像。中國民間的走馬燈，古埃及壁畫……都是利用人類視覺殘留原理，都可以被看做是當今動畫藝術的起源。[2]電影和電視的發(fā)明是對人類的視覺暫留現(xiàn)象完美的運用。如果說電影是被動地記錄時空的表現(xiàn)藝術形式，那么動畫藝術則應該是主動運用這種表現(xiàn)形式的特點。

作為一種特殊的電影攝影技術，擺拍動畫攝影不僅可以作為電影特殊視覺效果的技術手段，而且可以作為一種獨立的動畫藝術門類存在。在電腦三維動畫誕生之前，擺拍偶動畫是僅有的三維立體動畫影片。眾多的動畫藝術家不斷地完善擺拍動畫片的制作技術，使其藝術表現(xiàn)形式更加豐富、完美。我國老一輩的動畫藝術家們也創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的擺拍動畫作品，如《曹沖稱象》、《阿凡提》等。這些作品都具有鮮明的民族特色，直到今天“中國學派”還被人稱道。

三、擺拍動畫在現(xiàn)代廣告中的運用

擺拍動畫的表現(xiàn)手法在現(xiàn)代廣告中的運用，主要在影視廣告。影視廣告廣泛用于企業(yè)形象宣傳、產品推廣，具有廣泛的社會認知度。[3]現(xiàn)代廣告是一種直接、主動、精確、有效的推廣方法；現(xiàn)代廣告能將企業(yè)理念、視覺形象等要素結合在一起傳遞給公眾，塑造企業(yè)和產品的良好形象。

對一個影視廣告而言，創(chuàng)意是其靈魂。在進行廣告創(chuàng)意時必須把握廣告創(chuàng)意的原則和要求。AIDA法則即是評價現(xiàn)代廣告的標準。AIDA法則具體的含義是：字母A是“注意”（Attention），I是“興趣”（Interest），D是“欲望”（Desire），后一個字母A是“行動”（Action）。近年來，動畫的表現(xiàn)手法已經被普遍用于各種公益性或商業(yè)性的廣告中。動畫以其直觀、輕松、快樂、幽默的特點伴隨在我們身邊。動畫廣告給人一種全新的視角，能瞬間引起消費者的注意，符合“Attention”（注意）的要求；新奇幽默，輕松愉悅，相比傳統(tǒng)表現(xiàn)手法的廣告更容易產生認同感，更能引起消費者的興趣，恰恰符合“Interest”（興趣）的要求?，F(xiàn)代廣告如能做到前兩者，可以說已經接近成功的一半。

現(xiàn)代的人們生活節(jié)奏快，廣告設計和運作很難讓人產生過目不忘的效果。擺拍動畫廣告往往采用最新的視覺表現(xiàn)手法，采用代表時代前沿的審美設計風格，并用動畫和影視的表現(xiàn)手法來進行訴求。動畫表現(xiàn)出奇特的想象力和非凡的創(chuàng)造力，在表達現(xiàn)代廣告創(chuàng)意內涵，在表現(xiàn)的深度和力度上，折射出另一種視角美的內涵。動畫的表現(xiàn)手法讓人輕松、愉悅、活潑，正好滿足當代人們的心理需求。動畫設計表現(xiàn)技法十分多，如皮影、折紙、偶動畫、真人動畫等。動畫表現(xiàn)技法能讓現(xiàn)代廣告打破傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，讓廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法更加趨于豐富和完美。動畫構思能超越現(xiàn)實，創(chuàng)意無限，賦予了現(xiàn)代廣告新的生命力。把影視語言運用到現(xiàn)代設計中，從形式和表現(xiàn)力上豐富了現(xiàn)代廣告設計的內涵。

動畫廣告的傳播手段具有很大的優(yōu)勢。動畫廣告價值的積累取決于動畫角色形象的知名度及影響力，傳播的深度和廣度決定了動畫廣告在市場上的位置。動畫廣告對受眾的吸引力和感召程度，同時也取決于在新媒體條件下各種傳播方式在競爭中的相互促進、相互補充，這為動畫廣告的傳播打造了全方位的立體宣傳模式。新媒體技術不斷創(chuàng)新，動畫廣告可以在網絡和其他新媒體播放。它們全力包圍消費者的生活方式，讓他們對動畫廣告熟記于心，確保動畫廣告的占有率。用戶通過手機和網絡的轉載，能引起受眾群體主動關注的狂潮，創(chuàng)造出讓動畫廣告在信息和數(shù)字化時代得以快速傳播的效果。在市場經濟時代，消費者的注意力是有限的。當動畫廣告中所宣傳商品的表現(xiàn)形式被當做熱議話題受到普遍關注時，廣告商會不斷給動畫廣告注入新的文化內涵，讓動畫廣告的形象和意義更加豐富。[4]動畫廣告打破了傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式，在新媒體技術的推進下，在信息化時代的背景下，已逐漸顯示強勁的競爭優(yōu)勢。

從情感訴求的角度來看，人們更愿意接受動畫廣告。在信息時代的環(huán)境下造就了一批動畫明星，它們有較強的時尚感，凸顯親民特色。我們的生活中隨處可見這些廣為人知的動畫形象。新媒體技術迎合了現(xiàn)代人對快捷、方便、自由的追求，新媒體的發(fā)展是動畫廣告可持續(xù)開發(fā)的資源。新媒體加快了數(shù)字技術在動畫領域的應用，為廣告的創(chuàng)意與執(zhí)行提供了堅實的技術保障。新媒體數(shù)字技術將人類帶入交互式媒介、人機交互等不同領域，使受眾被不同的媒介緊緊包圍，處于媒介所構建的虛擬現(xiàn)實中，滿足了當代人類對視覺快感的追求。媒體融合仍是大勢所趨。在數(shù)字化時代，技術成為藝術作品創(chuàng)作的必要因素。將動畫虛擬技術融入到廣告設計中，能塑造各種場景和鏡頭，這是實拍廣告難以實現(xiàn)的。新媒體技術讓動畫廣告在人機交互上表現(xiàn)得淋漓盡致，從實用和情感上更容易和用戶進行溝通和交流。

動畫在我國曾經一度被認為是為低齡兒童提供的產物?！耙恍V告公司曾認為動畫形象只適合于兒童產品，無法承擔主流廣告的宣傳”。從動畫在我國目前傳播的狀況來看，已逐漸市場化，“80后”和“90后”正是伴隨著中國動畫而成長，對動畫有著較深的情結。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在中國動畫市場受眾群體當中，“80后”、“90后”約占70%；另有調查顯示，我國動畫人群其核心受眾的年齡是10歲至35歲。這個年齡段的“80后”、“90后”是社會的中堅力量，具備消費決策權，是各類商品的主要消費群體，也是信息時代新媒體的受眾目標群體。由此可見，新媒體與動畫在年輕群體中有較大的影響力。這也是廣告業(yè)主最關注的消費群體，自然也是動畫廣告需要捕捉的核心受眾群體。

在各行各業(yè)競爭都異常激烈的今天，“酒香不怕巷子深”的營銷策略早已不能適應現(xiàn)代商戰(zhàn)的需要。企業(yè)在重視產品和服務質量的同時，更認識到廣告的價值所在，廣告投資甚至超出對產品的投資。盡管企業(yè)肯在廣告上下工夫，但是在市場經濟條件下，成本最小化和利潤最大化才是廣告主所追求的終極目標。從商業(yè)活動的層面來看，廣告成本是至關重要的。擺拍動畫在所有的動畫當中制作成本是相對較少的。真人擺拍動畫廣告所需成本更少，深受業(yè)主和廣告界的喜愛。李寧產品的廣告也開始嘗試用真人擺拍創(chuàng)造奇特的動畫視覺效果。新媒體的互動性、多樣性和數(shù)字化等特征和現(xiàn)代廣告融為一體，已逐步被年輕人所接受。用動畫的表現(xiàn)形式來進行廣告創(chuàng)作，不僅是進行藝術創(chuàng)造，更是在進行技術上的升華。在追求藝術美的同時，要講求制作的技術。技術和藝術的完美結合才是擺拍動畫廣告所不懈的追求。隨著動畫文化逐漸向大眾生活蔓延，動畫廣告積極地活躍在各種媒介上，而新媒體技術更是讓動畫廣告錦上添花。動畫廣告在營銷傳播中的地位和優(yōu)勢日益明顯，越來越多的廣告公司對動畫廣告非常重視。[5]動畫的表現(xiàn)形式已經滲透到設計的各個領域并深受人們的喜愛。

參考文獻：

[1]婁淑芬.民間泥塑藝術對定格動畫本土創(chuàng)作的啟示[D].浙江理工大學，2005.

[2]昌雋如.紙雕塑——定格動畫材料新探索[J].未知，2011（8）.

[3]韓啟龍.影視廣告的設計研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2011（6）.

[4]張詩婷.論新媒體背景下動漫廣告的發(fā)展[J].新聞愛好者下半月，2011（8）.

[5]張晶晶.體育廣告的文化內涵及影響因素[J].新聞愛好者下半月，2011（8）.

本文為院級科研項目《偶動畫的擺拍手法在現(xiàn)代廣告中應運的研究》，編號：XWQ200821。