龐立君高微王坤

摘要： 良好的消費者—品牌關系是企業(yè)在市場競爭中有力的保障及綜合競爭力的體現(xiàn)，而消費者—品牌關系并不是一經(jīng)建立就永久穩(wěn)固，也并非斷裂后就無法再續(xù)。本文對消費者—品牌關系斷裂與再續(xù)相關理論研究做了一個初步的綜述和簡要的述評。

關鍵詞： 消費者—品牌關系斷裂理論 再續(xù)理論

一、品牌斷裂方面的研究綜述

在長期品牌經(jīng)營中，由于種種原因，已經(jīng)建立的品牌關系會出現(xiàn)斷裂。Fajer和Schouten（1995）二人率先開始進行個人一品牌關系斷裂的研究，將人際關系理論應用到品牌關系斷裂研究中，并認為品牌關系中止的潛在原因有先天注定、運作失敗、進度損失和突然死亡，并提出關系斷裂過程包括中斷、衰減、解脫和斷裂四個漸進的過程［１］。之后的學者們主要研究了導致品牌關系斷裂的各種原因。Fournier（1998）構造了熵模型和壓力模型解釋品牌關系的斷裂，其中熵模型指出關系會因缺乏維系而自然耗盡；而壓力模型認為，關系受環(huán)境因素、伙伴導向壓力、關系壓力等外力的影響［2］。Tahtinen和Halinen（2002）將影響品牌斷裂的原因歸結為誘導因素、緊急事件和衰減因素［3］。也有一些學者采用實證的方法進行分析，Perrin Martinenq（2004）提出了品牌隔離這個新概念，用來解釋品牌關系的分裂過程，并在研究中指出品牌隔離對品牌選擇、品牌承諾、重復購買行為都會產(chǎn)生顯著的負面影響［4］。Mai和Conti（2008）更進一步研究發(fā)現(xiàn)，漠不關心（Indifference）和排斥（Rejection）對品牌分離有著顯著的影響，是預測消費者結束品牌關系的指標。Bogomolova（2010）把顧客流失歸因為三大因素，品牌的負面品質(zhì)、競爭品牌的正面品質(zhì)和非品牌管理控制因素。Huber et al.（2010）研究指出品牌犯錯引起消費者—品牌關系質(zhì)量變壞，降低自我一致性，影響伙伴質(zhì)量和購買意向［5］。

在上述研究中，大多數(shù)學者的看法大同小異，個別學者表述雖然不同，但與其他論述相互補充。我們可以把消費者—品牌關系斷裂的原因歸為品牌（企業(yè)）、消費者（顧客）、競爭者等三個方面因素?？偨Y來看上面的學者關于斷裂的研究重點關注在各種誘發(fā)消費者—品牌關系斷裂的因素上，沒有對某一具體誘因?qū)е碌年P系斷裂展開深入的研究。例如在品牌因素中，由品牌犯錯而導致的關系斷裂時常發(fā)生，但相應的企業(yè)應對措施和策略上述學者并未提及。

二、品牌關系再續(xù)方面的研究綜述

1.品牌關系再續(xù)的價值和可能

Aaker和Fournier等學者根據(jù)人際關系五階段（起始、成長、維持、惡化、瓦解）（Levinger，1983）和買賣關系五階段（知曉、探索、擴展、承諾、斷裂）（Dwyer等，1987）提出了消費者—品牌關系發(fā)展的六個階段——注意、了解、共生、相伴、斷裂和再續(xù)［6］。盡管Aaker和Fournier等人并沒有對如何再續(xù)斷裂后的消費者—品牌關系進行深入研究，但他們開創(chuàng)性地提出了消費者—品牌關系再續(xù)的概念，引起了學術界對消費者—品牌關系斷裂后再續(xù)問題的關注。

（1）品牌關系再續(xù)的價值

Stauss與Ffiege（1999）的研究表明，在一些利潤空間較大的行業(yè)，對一個新顧客進行投資的回報率是23％，而對一個已流失顧客進行投資，回報率可高達214％［7］。Hunt（2002）認為，企業(yè)已經(jīng)意識到喚回老顧客是企業(yè)實行全面消費者行為管理的核心能力之一［8］。Tokman等學者（2007）的研究表明重新喚回消費者能夠給企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟回報［9］。

（2）品牌關系再續(xù)的可能

盡管學者們目前還沒有對品牌關系再續(xù)進行深人探究，但已有學者提到了關系再續(xù)的可能性。研究數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)與流失的顧客重新進行交易的可能性高達20％—40％。Havila和Wilkinson（2002）提出了關系能量（relationship energy）保持原理，認為“這種能量可傳輸?shù)豢蓺纭?，這為在動態(tài)發(fā)展的背景下分析關系再續(xù)提供了可能，并提出如果對犯錯品牌采用適當?shù)拇胧?，那么消費者與犯錯品牌存在恢復關系的可能［１0］。

2.品牌關系再續(xù)的影響因素和再續(xù)策略

上述學者在對品牌再續(xù)的研究中主要集中在以品牌再續(xù)的價值性和可行性兩方面，而對品牌關系再續(xù)的影響因素和再續(xù)策略方面的研究非常少，整理、歸納資料后，發(fā)現(xiàn)主要有以下學者開展過相關主題的研究。

Helfert等學者（20O3）基于電子商務的視角提出了一個“顧客重獲”管理的五階段概念框架，他們認為重獲顧客需要經(jīng)歷確認、細分、接觸、喚回及控制五個階段［１1］。他們的研究只指出了重獲顧客的可能步驟，并未對品牌關系再續(xù)策略展開討論。Aaker等學者（2004）采用實驗法研究了品牌個性、品牌失誤行為和品牌—消費者關系演化三者之間的關系，得出的結論是對純真品牌（sincerity brand）與興奮品牌（excited brand）的品牌關系進行同樣的補救，會得到不同的效果［１2］。Tokman等學者（2007）的研究指出品牌與消費者再續(xù)關系與初次建立關系是有區(qū)別的，其中的不同點是再續(xù)品牌關系時消費者會考慮返回后的價值維度，例如返回后的價格、服務利益，即消費者不會在感知不到任何利益的時候返回，企業(yè)需要開展相應的策略使得有價值的品牌關系實現(xiàn)再續(xù)。但是，關于企業(yè)應該在什么時候?qū)嵤┦裁礃拥牟呗圆鸥行?，研究中并未給出明確的答案。黃靜等學者（2007，2009）以斷裂時間維度為分界點，將品牌關系再續(xù)的影響因素分為歷史因素和現(xiàn)實因素。歷史因素包括初始品牌關系質(zhì)量和關系斷裂原因?，F(xiàn)實因素包括：品牌因素、消費者與品牌的互動、企業(yè)因素、消費者因素、競爭對手因素5個方面，并在后續(xù)的研究中利用服務補救策略靜態(tài)的分析了不同補救策略對于再續(xù)意愿的影響強度［１3］［１4］。但是對于策略再續(xù)意愿之間的作用機理沒有進行深入分析，并且它的分析過程采用靜態(tài)分析方式，沒有考慮到時間因素。

三、現(xiàn)有研究存在的問題

在對現(xiàn)有文獻進行總結后發(fā)現(xiàn)有關品牌斷裂方面的研究主要從斷裂的原因和因素進行分析，而對某一具體的誘因所導致品牌關系斷裂的后續(xù)研究并沒有跟進。在品牌再續(xù)方面針對再續(xù)的價值性和可能性的研究文章居多，而對于關系斷裂后企業(yè)應該采用什么樣的策略重新建立消費者—品牌關系這一實際問題的文章非常少，并且這方面已有的研究存在以下問題。

1.提出的策略過于寬泛，沒有針對某一類的斷裂展開深入的研究，以至于策略的針對性不強。

2.忽略了時間因素，靜止地分析問題，沒有將消費者—品牌關系斷裂的不同時段與最有效的策略相對應，導致企業(yè)在具體實踐中很難運用有效的策略實現(xiàn)消費者—品牌關系的再續(xù)。

3.對策略與關系再續(xù)之間作用機理沒有進行闡述。企業(yè)在實施策略時通過什么樣的路徑重塑消費者的再續(xù)意愿及中間會有哪些調(diào)節(jié)因素等都未闡述。

參考文獻：

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［3］Thtinen，J，Halinen，A..Research on ending exchange relationships：A categorization，assessment and outlook［J］.Marketing Theory，2002，Vol2，（2）：165-188.

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