張博

摘要： 關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為交際是一種明示推理過程，是聽話者對說話者意圖進行識別的認(rèn)知過程，能有效地解讀廣告語言中的雙關(guān)修辭運用。本文從關(guān)聯(lián)理論視角出發(fā)，以英漢廣告實例探析廣告語言中的雙關(guān)語運用。

關(guān)鍵詞： 廣告語言關(guān)聯(lián)理論雙關(guān)修辭

1.引言

廣告是一種由制造商付費，通過大眾傳媒傳播產(chǎn)品信息，或產(chǎn)品概念勸說，或影響購買行為的一種方式。成功的廣告不僅傳達了廣告產(chǎn)品的信息，加強品牌效應(yīng)，而且能夠引起讀者的美感，幫助讀者辨別并記住此產(chǎn)品。為了達到此目的，廣告制作者常運用雙關(guān)修辭增強廣告語言的魅力。本文從關(guān)聯(lián)理論視角出發(fā)，以英漢廣告實例探析雙關(guān)語的運用。

2.雙關(guān)修辭與廣告語言

雙關(guān)語就是利用詞語字形或語音相同而語義不同，使詞語在特定的語境中產(chǎn)生雙重意義的修辭方式。雙關(guān)語新穎別致、風(fēng)趣幽默，在廣告語言中有出奇制勝的交際效果。常見的雙關(guān)修辭有以下三種。

2.1語義雙關(guān)

語義雙關(guān)是利用詞語一詞多義（polysemy）或同形異義（homograph），在特定語境下形成的雙關(guān)。

例：The unique spirit of Canada.We Bottled it.

在這則威士忌酒廣告語標(biāo)題中，spirit一詞既可指精神，又可指酒，Bottled一詞既可指集中，又可指瓶裝。因此這個標(biāo)題有雙重意義，既可譯為：“加拿大獨特的民族精神，在我們身上集中體現(xiàn)?！庇挚勺g為：“加拿大的獨特的酒，我們?yōu)槟闫垦b奉獻?！?/p>

2.2語音雙關(guān)

語音雙關(guān)是指同音雙關(guān)（homophonic pun）和諧音雙關(guān)（Paronomasia），即建立在具有相同或相近聲音的詞義上的一種雙關(guān)。

例：More sun and air for your son and heir.

在這則海濱廣告語中，廣告商巧妙地利用sun-son和air-heir這兩對諧音字向受眾明示廣告所傳遞的信息，而受眾通過推理，找出最佳關(guān)聯(lián)：此海濱浴場是理想的休閑場所。

2.3語法雙關(guān)

語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)。比如省略結(jié)構(gòu)，某詞或詞組具有兩種以上的語法功能，等等。

例：Coke refreshes you like no other can.

在這則廣告語中，can一詞既可指名詞“罐頭”，又可指情態(tài)動詞“能夠”。廣告商通過語法雙關(guān)明確地傳達信息，引起受眾的關(guān)注。受眾結(jié)合認(rèn)知語境，對“can”一詞進行加工處理，推斷出其中的最佳關(guān)聯(lián)。

3.關(guān)聯(lián)理論與廣告語言

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，語言交際活動是一種有目的、有意圖的活動，它要傳遞的是說話人的意圖。說話人說話時不僅表明他有某種傳遞信息的意圖，而且表明他有傳遞這種信息意圖的意圖，即將隱于明示后面的意圖明確起來。說話人為使聽話人懂得自己的意圖，總是以明示方式表達信息；聽話人為了解說話人的意圖，必須將信息納入明示—推理模式中進行演繹推理，演繹推理的重要依據(jù)就是要獲取信息和語境的最佳關(guān)聯(lián)。

也就是說，說話人要對某人發(fā)話時，就期待話語具備最佳關(guān)聯(lián)。當(dāng)話語具備足夠的關(guān)聯(lián)性而值得聽話人進行加工處理，特別是具有最大關(guān)聯(lián)性，說話人不愿意并且能夠把它說出來時，這個話語就是最佳關(guān)聯(lián)性話語。聽話人理解話語的主要目的是符合最佳關(guān)聯(lián)的期待找出解釋。找出來的解釋只要使其關(guān)聯(lián)期待滿足了，他的處理努力就會停止了。那么什么是最佳關(guān)聯(lián)？只有話語具有足夠關(guān)聯(lián)，并值得聽者付出努力處理，且話語和言者的能力和傾向相一致時，此話語才稱之為最佳關(guān)聯(lián)。

從關(guān)聯(lián)理論視角來看，廣告雙關(guān)語的動作方式可以簡單地描述為：廣告設(shè)計者特意利用雙關(guān)的特點向廣告信息的接受者提供兩種或更多的解釋，而廣告信息的接受者運用最佳相關(guān)理論排除一些次相關(guān)因素，以領(lǐng)悟廣告設(shè)計者的真正意圖。在關(guān)聯(lián)理論中，語境是一個特別重要的概念。它影響著話語的關(guān)聯(lián)性和語境效果。實際上，選擇處理話語最佳語境的過程就是尋求話語最佳關(guān)聯(lián)的過程。

4.從關(guān)聯(lián)理論視角解析英漢廣告語中雙關(guān)效果

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，認(rèn)知語境是理解話語時尋求最佳關(guān)聯(lián)的必備條件。雙關(guān)的一個重要特點就是它具有雙重語境、雙重意義。廣告雙關(guān)語要求達到最佳關(guān)聯(lián)，才能取得最好的語境效果，最佳關(guān)聯(lián)意味著廣告的語境效果要足以引起公眾的注意，公眾要為取得語境效果付出努力，而付出努力后能相應(yīng)地增強語境效果。以下以英漢廣告實例解析英漢廣告語中雙關(guān)效果。

例1：When you shop at BaiJia Square，you will like the change.

在這則廣告語中，讀者或許第一反應(yīng)是：“Whenever you shop at Baijia Square，you can get new goods that you like.”Change一詞不僅可以指變化，還可以指零錢。廣告商提供的明示刺激change足夠吸引讀者的注意力，讀者會很自然透過他們的認(rèn)知環(huán)境做如下解讀：“Shopping at Baijia Square，you will spend less money.”那廣告商真正的意圖是什么呢？綜合以上可知：“Whenever you shop at Baijia Square，you can get new goods that you like and spend less money.”讀者在change一詞一語雙關(guān)明示刺激下，結(jié)合自身認(rèn)知語境開始推理出與他們最具關(guān)聯(lián)的信息：Baijia Square商品值得購買。

例2：生意生活，隨機應(yīng)變。

在這一則IBM電腦廣告中，讀者或許會把“隨機應(yīng)變”理解為根據(jù)不同的情況采用不同的行動。但這是個人電腦廣告，所以根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，以上理解不能被接受。排除第一種解釋，讀者會想起“機”還可以指計算機，如此就可以解釋為：根據(jù)不同的生意和生活的需要，選擇不同的機型，即IBM電腦能滿足各種不同的需求。

5.結(jié)語

關(guān)聯(lián)理論為最佳解釋廣告語雙關(guān)現(xiàn)象提供了很好的理論基礎(chǔ)，特別是它對于受眾在關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下如何根據(jù)廣告商的明示刺激進行語用推理，從而推斷說話者的意圖做出了很好的詮釋。通過上文對最佳關(guān)聯(lián)獲取過程的探析，我們不難看出雙關(guān)語不僅是一種可為發(fā)話者帶來經(jīng)濟利益的修辭手段，而且可以讓受眾自愿付出努力并取得最佳關(guān)聯(lián)。從這點看，雙關(guān)以經(jīng)濟的方式確保了認(rèn)知成本與收益的最佳平衡。

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