羅東

穩(wěn)健高貴有余、動(dòng)感時(shí)尚不足的品牌形象，不利于奧迪在舉足輕重的中國市場繼續(xù)保持豪車第一的領(lǐng)先位置。

無論是在豪車主流市場，還是小型車市場，寶馬的發(fā)力都會(huì)比2011年更加兇猛。大戰(zhàn)在前，奧迪將何以應(yīng)對(duì)?

奧迪又刷新了在中國市場的銷售紀(jì)錄：2011年全年銷量突破30萬輛，繼續(xù)保持豪車市場份額第一的位置，并有8個(gè)月刷新單月銷量紀(jì)錄。2012年1月，在向外界公布以上數(shù)據(jù)時(shí)，一汽一大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍臉上洋溢著喜色。不過，他似乎更愿意對(duì)外傳達(dá)另外一個(gè)數(shù)據(jù)——“2011年，我們的個(gè)人消費(fèi)購買已占到銷量的八成以上。”張曉軍反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

張曉軍的“不厭其煩”透露了奧迪的心思——力求改變自己在中國市場上深入人心的“官車”形象。實(shí)際上，這是奧迪多年來一直努力在做的一件事。早在2006年，奧迪就曾經(jīng)聲稱，個(gè)人購買已經(jīng)占到全部銷量的70％。在奧迪看來，如今80％以上的個(gè)人購買比例已經(jīng)可以讓自己甩掉“官車”的帽子。

奧迪披露的數(shù)據(jù)或許是客觀真實(shí)的，但固有的品牌形象卻并不容易改變。奧迪2011年全年業(yè)績報(bào)告出爐后，有知名門戶網(wǎng)站隨即在新聞里加入了“奧迪全年銷量30萬，有多少是公務(wù)車”的微博投票鏈接。從投票結(jié)果和評(píng)論來看，有相當(dāng)比例的網(wǎng)友仍然認(rèn)為，奧迪車的銷售主要還是來自政府采購。

網(wǎng)絡(luò)投票的準(zhǔn)確性可以存疑，但有一點(diǎn)是肯定的：奧迪在中國市場的品牌重塑仍然任重道遠(yuǎn)。這不但關(guān)系到奧迪在中國市場能否持續(xù)增長，更與其全球戰(zhàn)略息息相關(guān)。

品牌約束

眾多機(jī)構(gòu)預(yù)測，中國汽車市場的增長速度將在2012年放緩，增幅在8％-10％左右，不過高檔車市場將繼續(xù)保持超過整體市場的增速，如國家信息中心預(yù)測2012年高檔車市場的增速將在25％左右。

這無疑會(huì)讓豪華車品牌充滿期待。奧迪董事會(huì)主席施泰德(Rupert Stadler)曾在2007年宣稱要在2015年超越寶馬，成為全球頭號(hào)豪車制造商。中國市場在他的宏偉藍(lán)圖中舉足輕重——過去，奧迪高層屢次在不同場合稱“中國是奧迪在德國外的第二故鄉(xiāng)”，如今或許是“第一故鄉(xiāng)”了，2011年30萬的銷量已經(jīng)讓中國取代德國成為奧迪最大的市場。

此外，數(shù)據(jù)顯示奧迪在2011年的全球銷量約為130萬輛，首次超越奔馳(約125萬輛)，位居全球豪車品牌銷量排行榜次席，與寶馬的差距也縮減到了8萬輛一2006年，這個(gè)數(shù)字是28萬。

奧迪在2009年、2010年、2011年全球銷量分別約為95萬輛、109.2萬輛和130萬輛，而中國市場的數(shù)據(jù)分別約為15.8萬輛、22.55萬輛和30.98萬輛。不難看出，奧迪在全球市場的業(yè)績十分依賴其在中國市場的增長。

中國市場對(duì)奧迪的重要性無可置疑，但奧迪能否在這一消費(fèi)環(huán)境劇變的市場持續(xù)保持領(lǐng)先和大幅度增長呢?

來自北京的潘辰(化名)是一名在CBD工作的年輕單身女性白領(lǐng)，2011年她計(jì)劃買一輛30萬元以內(nèi)的豪華品牌小型車。在初步排查后，她把目標(biāo)鎖定在奧迪A1和Mini cooper進(jìn)行取舍，最后選擇了Mini cooper。她的理由是：A1運(yùn)動(dòng)感和科技感更強(qiáng)，而且發(fā)動(dòng)機(jī)的確更先進(jìn)；Mini cooper雖然發(fā)動(dòng)機(jī)性能有所不如，但在北京的馬路上開足夠了，而且Mini cooper更個(gè)性化。在潘辰看來，奧迪的品牌對(duì)自己這樣的年輕女性來說，多少顯得有些老氣。

這雖然只是一個(gè)個(gè)案，但潘辰對(duì)奧迪品牌形象的認(rèn)知卻具有普遍性。

在“官車”，或者說豪車消費(fèi)者年齡層偏高、消費(fèi)需求偏公務(wù)和商務(wù)、后排乘客體驗(yàn)勝過駕駛體驗(yàn)的時(shí)代，奧迪比寶馬和奔馳更“識(shí)時(shí)務(wù)”，“國產(chǎn)化”和“加長”是它的兩大法寶。要做到這兩點(diǎn)其實(shí)很不容易——這是一個(gè)復(fù)雜的二次研發(fā)體系，它涉及到中德雙方的信任與默契，還包括零部件的國情適應(yīng)性改造、底盤的重新調(diào)校、發(fā)動(dòng)機(jī)油品適應(yīng)性調(diào)試等大量工作。

但正是由于之前過于成功，以及政府采購為奧迪打上了“官車”標(biāo)簽，奧迪給人以穩(wěn)健高貴有余、動(dòng)感時(shí)尚不足且車型單一的印象。張曉軍也承認(rèn)：“幾年前，大家一提就說奧迪只有A6，黑乎乎的?！睆垥攒姳硎緤W迪正在重塑品牌形象：“2011年，我們的一些個(gè)性化車型，包括A7 Sportback、A1、全新A8L，還有TT，表現(xiàn)都很不錯(cuò)……”

但問題在于，起碼在北京，多留心馬路上跑的奧迪轎車，黑色的A6還是占據(jù)了其中的大多數(shù)。奧迪2011年的銷售數(shù)據(jù)也可以印證這一點(diǎn)：A6L和A4L的銷量分別約為11.1萬輛和8.7萬輛，仍然是奧迪最為依賴的車型。2012年，奧迪最重要的車型還會(huì)是A6L。

寶馬兇猛

相比對(duì)中國市場的“依賴”，奧迪需要趕超的老對(duì)手在全球市場的銷量更均衡：美國和德國是寶馬集團(tuán)的全球第一和第二大市場，其中寶馬品牌在2011年的銷量分別為25.71萬輛和24.79萬輛，中國市場則為寶馬品牌貢獻(xiàn)了21.7萬輛的銷售額，位居第三。

不過奧迪201 1年在北美的銷量也不錯(cuò)(在美國的銷量為117,561輛，同比增長15.7％)，或許是受此鼓舞，奧迪終于敲定在北美擁有自己的工廠，預(yù)計(jì)2015年投產(chǎn)?！皯?yīng)景”的是，張曉軍“抱怨”，一汽一大眾奧迪希望德方多給中方一些進(jìn)口車型和個(gè)性化車型的支持：“今年奧迪全球產(chǎn)能都很緊張，其實(shí)多給我的話，還能多賣，可他不給我更多?！?/p>

從總部的策略看，奧迪似乎要在全球市場同寶馬展開競爭，特別是北美。但奧迪要提防中國市場“后院起火”。2011年上半年，兩個(gè)老對(duì)手就讓奧迪出了一身冷汗：寶馬和奔馳在華都取得了超過70％的同比增長率，而奧迪僅為28％，月銷量差距一度縮小到2,487輛。當(dāng)然奧迪在下半年還是拉開了與對(duì)手的差距。

這一次是有驚無險(xiǎn)，但奧迪切不可掉以輕心。有跡象表明，2012年寶馬會(huì)在中國市場與奧迪全面開戰(zhàn)。

2012年，寶馬將有7款新車型在中國上市，其中最引人注目的是國產(chǎn)化全新x1和全新3系，內(nèi)部尺寸均有所增加，同時(shí)華晨寶馬位于沈陽市鐵西新工廠將于2012年投產(chǎn)，不但生產(chǎn)國產(chǎn)化的x1和新3系，也會(huì)生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)。

寶馬的全新3系將直接挑戰(zhàn)奧迪A4；而同時(shí)寶馬也加強(qiáng)了“加長”和“國產(chǎn)化”的力度——寶馬x1的本土化研發(fā)和路試，都會(huì)考慮中國的道路環(huán)境和中國消費(fèi)者的使用習(xí)慣，x1會(huì)對(duì)奧迪Q5形成沖擊；至于小型車市場，寶馬的Mini更是一枝獨(dú)秀。而奧迪已經(jīng)宣稱不準(zhǔn)備將A1國產(chǎn)化，這無疑會(huì)限制奧迪小型車的競爭力。此前曾有報(bào)道稱，A1在2011年10月上市后，截至12月22日銷量共計(jì)1340輛，月均446輛，是寶馬Mini的1／3。雖然將上市不久的新車與Mini加以比較有失公平，但由于A1肩負(fù)著奧迪開拓小型車市場和為品牌增添個(gè)性、時(shí)尚元素的雙重任務(wù)，有理由對(duì)其“嚴(yán)以律之”。

在渠道策略上寶馬也很激進(jìn)：1月13日，寶馬的5S經(jīng)銷商(寶馬2011年提出的概念：在4S標(biāo)準(zhǔn)之外，將“Sustainabilit~——可持續(xù)性”作為重要指標(biāo)來管理經(jīng)銷商體系)北京星德寶首次向媒體開放；同時(shí)，寶馬也已經(jīng)開始在四線甚至五線城市布局。而奧迪的策略相比而言更穩(wěn)健，奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石稱：“2012年，我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)一線城市100％全覆蓋，二線城市覆蓋率達(dá)到98％，三線城市覆蓋率達(dá)到30％。”

激戰(zhàn)在前，奧迪將何以應(yīng)對(duì)?