彭懌湄 熊元

1975年柯達(dá)工程師研制出全球第一部數(shù)碼相機(jī)，柯達(dá)管理層看到后說：“很漂亮，但不要讓任何人知道?！?/p>

遲鈍的反應(yīng)速度、猶豫不決的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，再加上一點(diǎn)壞運(yùn)氣，使得百年柯達(dá)已“不再適宜上市交易”。

2012年1月10日，柯達(dá)公司的股價為58美分，此時已是連續(xù)—個多月低于1美元。在它巔峰時代的1999年1月，柯達(dá)股價曾達(dá)78美元。1月19日，柯達(dá)及其美國子公司向美國破產(chǎn)法院提出破產(chǎn)保護(hù)申請和業(yè)務(wù)重組申請。此時的柯達(dá)，其賬上有58億美元資產(chǎn)，而負(fù)債卻達(dá)68億美元。紐約證券交易所發(fā)表聲明稱，該公司“不再適宜上市交易”，柯達(dá)股票將被停止交易。

有130多年歷史的膠片巨頭柯達(dá)，就此走到了窮途末路。從傳統(tǒng)膠片時代到數(shù)碼時代，遲鈍的反應(yīng)速度、猶豫不決的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，再加上一點(diǎn)壞運(yùn)氣，讓百年柯達(dá)與復(fù)興的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。

膠片之死

記錄二戰(zhàn)風(fēng)云、隨阿波羅號登上月球、第一時間拍攝美國總統(tǒng)肯尼迪遇刺事件，在過去的100年時間里，柯達(dá)膠片一直是歷史的見證者和記錄者。在柯達(dá)的鼎盛時期，柯達(dá)相機(jī)和柯達(dá)膠片占據(jù)著美國本土市場85％和90％的份額，柯達(dá)膠片曾一度占據(jù)全球三分之二的市場份額。直到今天，柯達(dá)依然是膠片的代名詞。

20世紀(jì)末，民用膠片市場發(fā)展達(dá)到了頂峰。1999年，柯達(dá)民用膠片營業(yè)額為74.11億美元。2000年，這一數(shù)字是74.06億美元，實(shí)際上出現(xiàn)了負(fù)增長。也就是在這一年，數(shù)碼相機(jī)在主流市場開始迅速普及。而此時的柯達(dá)，仍然對利潤豐厚的膠片業(yè)務(wù)一往隋深。

其實(shí)，柯達(dá)并非沒有意識到數(shù)碼技術(shù)的潮流。恰恰相反，全球第一部數(shù)碼相機(jī)就是由柯達(dá)制造出來的。早在1975年，柯達(dá)工程師史蒂芬森·薩松就研制出了全球第一部數(shù)碼相機(jī)。這部相機(jī)體重約3.6千克，曝光時間為23秒。當(dāng)時的柯達(dá)管理層看到這個產(chǎn)品之后說：“很漂亮，但不要讓任何人知道?！?/p>

1979年，為柯達(dá)工作了20年的老雇員、羅徹斯特大學(xué)商學(xué)院教授拉里·馬特森提醒老東家，膠片市場將逐漸被數(shù)碼產(chǎn)品取代。從政府勘測開始，然后是專業(yè)攝影，最后是主流市場，馬特森預(yù)測，數(shù)碼產(chǎn)品的全面普及將會發(fā)生在2010年。沒有人知道當(dāng)時的柯達(dá)管理層是如何答復(fù)老雇員的建議的。但隨后20年的故事表明，柯達(dá)管理層無異于躺在膠片上數(shù)著現(xiàn)金流過日子。

好日子很快就到了頭。從2000年開始，彩色膠片業(yè)務(wù)以每年25％的速度迅速下滑?？逻_(dá)傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)的銷售利潤從2000年的14.3億美元銳減至2003年的4.18億美元，跌幅達(dá)71％。也是在這段時期，同為膠片巨頭的富士膠片也感受到了產(chǎn)業(yè)氣候的變化。2000年，膠片業(yè)務(wù)取得的利潤占富士利潤總額的一半以上，但到了2005年，膠片業(yè)務(wù)已經(jīng)陷入赤字?！懊裼媚z片這一核心業(yè)務(wù)的萎縮速度之快超出了我們的預(yù)計?！备皇磕z片控股株式會社全球總裁兼CEO古森重隆說。

柯達(dá)前CEO費(fèi)舍爾在其任期內(nèi)(1993-1999年)曾公開承認(rèn)數(shù)碼時代已經(jīng)到來。費(fèi)舍爾的計劃是出售廉價相機(jī)業(yè)務(wù)，并希望消費(fèi)者繼續(xù)為昂貴的膠卷埋單。問題是，有了數(shù)碼相機(jī)，消費(fèi)者還會愿意花錢買膠卷嗎?

一直到2003年，在時任CEO鄧凱達(dá)(任期為2000-2005年)的領(lǐng)導(dǎo)下，柯達(dá)才作出艱難的決定。這一年的9月25日，柯達(dá)集團(tuán)宣布，公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)將從傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)向數(shù)碼領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，并且今后將不再向傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)進(jìn)行任何重大的長期投資?？逻_(dá)希望其數(shù)碼業(yè)務(wù)到2006年能夠占到總銷售額的60％，而傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)將下降低到40％(那一年，柯達(dá)的總營業(yè)額為133.17億美元，傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)營業(yè)額為92.32億美元，占比高達(dá)69％)。

這個決定來得太晚了?！斑@是成功者的詛咒，”全球咨詢公司摩立特集團(tuán)副總裁李廣海說，“越成功就意味著在下一次挑戰(zhàn)中越有可能失敗?！?/p>

2009年，柯達(dá)宣布停止生產(chǎn)Kodachrome彩色膠片，并裁撤傳統(tǒng)膠片部門。

一廂情愿

柯達(dá)之所以遲遲未能堅定地向數(shù)碼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，一個重要的原因是，公司的決策層不希望新興的數(shù)碼技術(shù)過快地影響現(xiàn)有的膠片業(yè)務(wù)?？逻_(dá)并沒有放松對數(shù)碼技術(shù)的研發(fā)，但將他們的數(shù)碼技術(shù)成果秘而不宣，也不積極地將這些技術(shù)轉(zhuǎn)化為應(yīng)用。這樣做的意圖是，盡可能地延緩數(shù)碼相機(jī)的發(fā)展速度，從而延長傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)的生命周期。

這顯然只是一廂情愿。數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用并沒有像柯達(dá)所希望的那樣停滯不前，而柯達(dá)雖然擁有不少技術(shù)專利，卻并沒有推出強(qiáng)有力的產(chǎn)品，只能眼睜睜地看著佳能、三星等企業(yè)后來居上。等到后來柯達(dá)如夢方醒推出自己的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品時，已經(jīng)難以在這個火熱的市場中占據(jù)有利位置。值得一提的是，柯達(dá)對數(shù)碼技術(shù)的投資產(chǎn)生了一系列高價值的專利。目前，分析師估算柯達(dá)所掌握的數(shù)碼技術(shù)專利價值可能超過公司市值。在2008年至2011年間公司現(xiàn)金流緊張之時，柯達(dá)靠出售專利和專利訴訟實(shí)現(xiàn)了19億美元的收入。當(dāng)然，這可不是柯達(dá)當(dāng)初研發(fā)數(shù)碼技術(shù)的初衷。

2005年，柯達(dá)的數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)曾一度攻克強(qiáng)敵成為美國本土銷量冠軍。但新的一波數(shù)碼浪潮不期而至，手機(jī)拍照的興起導(dǎo)致數(shù)碼相機(jī)的需求量開始下滑，柯達(dá)可謂時運(yùn)不濟(jì)。此時，來自惠普的空降兵彭安東(從2005年任CEO至今)將柯達(dá)的發(fā)展方向定位為打印機(jī)，彭安東的設(shè)想是進(jìn)入數(shù)碼印刷領(lǐng)域，生產(chǎn)為用戶打印照片的打印機(jī)，保持新業(yè)務(wù)與柯達(dá)攝影業(yè)務(wù)的聯(lián)系。

但在打印機(jī)領(lǐng)域，柯達(dá)并不掌握核心技術(shù)。柯達(dá)有相當(dāng)一部分技術(shù)是通過并購、OEM和ODM所獲得的。比如，彭安東曾斥巨資收購以色列賽天使公司的數(shù)碼印刷部門，投入巨資進(jìn)行打印設(shè)備相關(guān)技術(shù)的研發(fā)，但柯達(dá)遲遲不能打開市場。

“柯達(dá)進(jìn)入了一片紅海?！崩顝V海說，“無論是在數(shù)碼相機(jī)還是打印設(shè)備領(lǐng)域，柯達(dá)都面臨著強(qiáng)勁的競爭對手。”日系數(shù)碼相機(jī)在短短10年內(nèi)迅速占領(lǐng)全球主流市場；在打印機(jī)領(lǐng)域，彭安東的老東家惠普地位相當(dāng)于20世紀(jì)的柯達(dá)，而日系打印機(jī)在全球市場也頗有建樹，例如佳能、富士膠片和富士施樂等。

“柯達(dá)公司將企業(yè)改革的方向單純地定位為一家‘?dāng)?shù)碼公司。技術(shù)的多樣性和多元化程度似乎相對不足，僅靠數(shù)碼公司是不足以支撐這么大一家企業(yè)的?！惫派芈∪绱嗽u論競爭對手的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

與柯達(dá)對傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)拖泥帶水的處理方式不同，古森重隆對膠片的態(tài)度可謂是果斷、徹底而堅決。在2003年出任富士膠片集團(tuán)CEO之后，他花費(fèi)了2500億日元裁撤多余的經(jīng)銷商、實(shí)驗(yàn)室、員工和研發(fā)人員?！斑@是一次痛苦的經(jīng)歷。”古森重隆說，“但如果放任自流，大家都會完蛋?！泵裼媚z片業(yè)務(wù)從富士膠片圈定的六大成長領(lǐng)域中剔除，新圈定的具有市場發(fā)展前景的六大領(lǐng)域分別是高性能材料、醫(yī)療和生命科學(xué)、光學(xué)儀器、印刷、文件處理、電子影像。

“縱觀柯達(dá)的轉(zhuǎn)型計劃，它總是在民用

膠片、民用攝影器材等消費(fèi)者設(shè)備領(lǐng)域打轉(zhuǎn)，沒有考慮到B2B的生意，甚至將其醫(yī)療成像業(yè)務(wù)出售?！崩顝V海說。2000年前后，民用膠片市場競爭進(jìn)入膠著階段，但為醫(yī)院、療養(yǎng)院等機(jī)構(gòu)提供醫(yī)療成像解決方案業(yè)務(wù)，在富士、柯達(dá)和其他傳統(tǒng)膠片公司營業(yè)收入中占比很小，競爭并不激烈，富士膠片此后便將其作為轉(zhuǎn)型的主要方向之一。

富土膠片的轉(zhuǎn)型效果良好。2007年，富士膠片集團(tuán)的營業(yè)利潤達(dá)到2073億日元，創(chuàng)造了歷史最高紀(jì)錄。即使是在隨后的金融危機(jī)期間，富士膠片也取得了不錯的業(yè)績。

厄運(yùn)循環(huán)

在近20年的時期內(nèi)，并不是說柯達(dá)的歷任CEO都沒有能夠做出任何正確的決策。遺憾的是，不能保持戰(zhàn)略連續(xù)性，從而導(dǎo)致柯達(dá)的業(yè)務(wù)發(fā)展“厄運(yùn)循環(huán)”。

比如說，費(fèi)舍爾在任期間曾發(fā)布過一款能夠在線發(fā)布與分享照片功能的數(shù)碼相機(jī)，如今社交媒體的成功證明了這一決策是有遠(yuǎn)見的，但這一業(yè)務(wù)方向并沒有為費(fèi)舍爾的繼任者所認(rèn)可。當(dāng)然費(fèi)舍爾本人當(dāng)時也沒有意識到在線發(fā)布和分享后面所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，如果他能將柯達(dá)的重點(diǎn)發(fā)展方向轉(zhuǎn)向社交媒體，或許柯達(dá)如今是另一番景象。

鄧凱達(dá)在任時也為轉(zhuǎn)型時期的柯達(dá)業(yè)務(wù)多元化指出過一條不錯的發(fā)展道路。當(dāng)時他看準(zhǔn)了影像市場在家庭中的地位，喊出了“做媽媽的生意!”的口號。攝影和照片是為未來準(zhǔn)備的回憶錄，媽媽們對孩子的成長過程更是希望能點(diǎn)點(diǎn)滴滴記錄在案。為此，鄧凱達(dá)推廣“復(fù)興計劃”，提倡將照片集結(jié)成畫冊，而不是單張照片沖印。

以中國市場為例，柯達(dá)利用分布在全國的9000多家快速沖印店作為畫冊的銷售終端，并成立“中央加工廚房”，沖印店將照片上傳至中央加工廚房，由中央加工廚房統(tǒng)一加工制作畫冊。駱雄工作的北京榮祥數(shù)碼影像有限公司是中國大陸地區(qū)第一家中央加工廚房。駱雄現(xiàn)在還記得，在“復(fù)興計劃”的推動下，美國市場的銷售情況還不錯，榮祥數(shù)碼的訂單數(shù)也在上升，“畫冊比電子照片和錄像更容易保存。”駱雄說。

但鄧凱達(dá)2005年的離任導(dǎo)致“復(fù)興計劃”沒有持續(xù)進(jìn)行。虎頭蛇尾的“復(fù)興計劃”讓駱雄覺得有點(diǎn)可惜，“美國有幾家大的公司憑此業(yè)務(wù)每年盈利豐厚，中國人比歐洲人更喜歡拍照，如果柯達(dá)能夠繼續(xù)推進(jìn)這項計劃，應(yīng)該會在中國獲得更多的回報”。

為柯達(dá)工作了20年的羅徹斯特理工學(xué)院約翰‘華德認(rèn)為，柯達(dá)是從一項利潤豐厚且能有效地帶動產(chǎn)品銷售的生意中抽身，轉(zhuǎn)而投入到一項“盈利難度非常大”的行當(dāng)——打印設(shè)備。

打印機(jī)業(yè)務(wù)顯然偏離了數(shù)字化發(fā)展趨勢，與費(fèi)舍爾提出的在線發(fā)布與分享計劃也明顯背離。用戶對打印照片的需求，不足以支撐有著龐大身軀的柯達(dá)恢復(fù)盈利。