杜雁蕓

摘要：冷戰(zhàn)至今，西方媒體通過引導(dǎo)或制造輿論來訴評(píng)中國(guó)的崛起及對(duì)外影響，對(duì)中國(guó)國(guó)家形象進(jìn)行誤讀和丑化。本文通過對(duì)“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)崩潰論”、“中國(guó)責(zé)任論”等論調(diào)進(jìn)行分析，剖析西方媒體對(duì)中國(guó)國(guó)家形象進(jìn)行誤讀和丑化的原因所在，在此基礎(chǔ)上，提出重塑我國(guó)國(guó)家形象、提高我國(guó)新聞傳媒職業(yè)水平的幾點(diǎn)戰(zhàn)略舉措。

關(guān)鍵詞：中國(guó)國(guó)家形象；國(guó)際建構(gòu)；新聞傳媒

中圖分類號(hào)：G206.2(195.6)文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004－0544(2012)03－0102－04

德國(guó)學(xué)者蓋爾唐(Galtung)和拉格(Ruge)認(rèn)為，“世界是由個(gè)體或集合的角色構(gòu)成的，這些角色的形象是由我們的認(rèn)識(shí)來決定的。雖然傳媒不是塑造這種形象的唯一因素，但它的普遍性和持久性使它最有資格成為首要的國(guó)際形象塑造者”。因此，所謂“中國(guó)的國(guó)家形象”(Chinaimage)，對(duì)于世界上大多數(shù)沒有親身感受的人來說，實(shí)際上是通過國(guó)際傳媒對(duì)中國(guó)的報(bào)道，來認(rèn)識(shí)中國(guó)的國(guó)家形象。而在某種情況下大眾傳媒在傳播國(guó)家形象時(shí)，不僅是充當(dāng)一般的中介角色，還可以說它是國(guó)家形象的“促銷者”，是一種起“催化劑”或“定型劑”作用的媒介，通過引導(dǎo)或制造輿論美化或丑化一國(guó)形象。因此。能否有效利用大眾媒體塑造有利的國(guó)際形象，已成為左右國(guó)際外交局勢(shì)的重要手段。

一

冷戰(zhàn)至今，西方媒體以“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)崩潰論”、“中國(guó)責(zé)任論”來訴評(píng)中國(guó)的崛起及對(duì)外影響，對(duì)中國(guó)國(guó)家形象進(jìn)行了誤讀和丑化。

“中國(guó)威脅論”主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)中國(guó)軍事現(xiàn)代化將威脅全球和平，這是威脅論的主要論點(diǎn)，貫穿始終。(2)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張威脅他國(guó)的經(jīng)濟(jì)安全，中國(guó)需為他國(guó)工人大量失業(yè)負(fù)責(zé)。(3)環(huán)境危機(jī)，認(rèn)為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，二氧化碳排放過度，導(dǎo)致全球變暖，威脅地球安全。(4)能源資源危機(jī)，中國(guó)大量進(jìn)口、消耗能源資源，導(dǎo)致全球性能源資源枯竭。(5)糧食危機(jī)(全球糧荒)，認(rèn)為中國(guó)人口增長(zhǎng)，其食品消耗越來越接近西方水平，將在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)全球性糧荒。

“中國(guó)崩潰論”是威脅論之外另一個(gè)在西方媒體中比較流行的論點(diǎn)，常常預(yù)言中國(guó)危機(jī)的到來。早在蘇東劇變時(shí)，西方就興起了第一波的“中國(guó)崩潰論”。那時(shí)西方出現(xiàn)了“歷史終結(jié)論”。認(rèn)為中國(guó)必然要“被西方資本主義所征服”。但蘇東劇變后，中國(guó)不僅頂住了西方和平演變的壓力，而且不斷完善中國(guó)特色的社會(huì)主義制度，進(jìn)一步推進(jìn)改革開放進(jìn)程。之后，“中國(guó)崩潰論”不得不把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)，開始唱衰中國(guó)經(jīng)濟(jì)和金融市場(chǎng)。西方媒體和學(xué)術(shù)界認(rèn)為中國(guó)的金融體系負(fù)債過多、效率低下，死帳呆帳占據(jù)大部分資產(chǎn)，在金融體系開放的形勢(shì)下，金融系統(tǒng)將最先崩潰。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，隨著中國(guó)房地產(chǎn)政策收緊，股市接連下挫，中國(guó)通脹壓力上升，西方一些專家和媒體認(rèn)為中國(guó)將結(jié)束長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，中國(guó)經(jīng)濟(jì)存在的巨大泡沫即將破滅，“中國(guó)崩潰論”再度浮出水面。

“中國(guó)責(zé)任論”是中國(guó)崛起進(jìn)程中西方媒體的一個(gè)主流論點(diǎn)。隨著中國(guó)不斷崛起，美國(guó)為了自身的霸權(quán)減負(fù)，需要中國(guó)為其承擔(dān)更多的國(guó)際責(zé)任。于是，“中國(guó)責(zé)任論”、“G2"的提法在西方媒介中大力推崇。相對(duì)于“中國(guó)威脅論”或“中國(guó)崩潰論”而言，“中國(guó)責(zé)任論”在一定程度上承認(rèn)了中國(guó)在全球發(fā)揮重要影響力的事實(shí)。但是，中國(guó)強(qiáng)調(diào)“在國(guó)際社會(huì)要做負(fù)責(zé)任的大國(guó)”。這與西方所強(qiáng)調(diào)的“中國(guó)責(zé)任論”內(nèi)涵并不相同。“中國(guó)責(zé)任論”的實(shí)質(zhì)仍是以“責(zé)任”這個(gè)模棱兩可的字眼繼續(xù)向中國(guó)施加壓力，充分流露出了西方社會(huì)面對(duì)中國(guó)崛起的無奈而又不肯善罷甘休的失衡心態(tài)。隨著中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)揮的作用越來越大，針對(duì)中國(guó)的對(duì)外政策，西方媒體又接連出現(xiàn)了所謂“中國(guó)傲慢論”、“中國(guó)強(qiáng)硬論”、“中國(guó)必勝論”等各種奇談怪論。

二

各種中國(guó)論調(diào)的形成，是基于西方媒體對(duì)中國(guó)國(guó)家形象產(chǎn)生的認(rèn)知偏差。認(rèn)知偏差的形成不僅與西方媒體的政治目的、認(rèn)知規(guī)律、歷史經(jīng)驗(yàn)和文化傳統(tǒng)有關(guān)，而且也與其制作理念以及建構(gòu)過程中發(fā)生偏差有關(guān)。

西方新聞媒體一直遵循著“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)新聞”(C0nsumer_driven-journali8m)的制作理念，即“消費(fèi)主義”。西方廣播電視新聞單位沒有政府的撥款，其經(jīng)費(fèi)主要來源是廣告費(fèi)、發(fā)行費(fèi)等。為了吸引更多的廣告商來購(gòu)買版面或時(shí)間段，媒體需要報(bào)道最有吸引力的新聞事件來吸引觀眾的眼球，以此提高收視率。為適應(yīng)消費(fèi)者口味，西方媒體在報(bào)道國(guó)際事件時(shí)就會(huì)別出心裁，在報(bào)道他國(guó)時(shí)傾向于選擇高沖突事件來報(bào)道。由災(zāi)難、動(dòng)亂、政變、趣聞架構(gòu)起來的他國(guó)形象的新聞，市場(chǎng)“營(yíng)銷力”非常好，而諸如此類新聞往往會(huì)偏離他國(guó)實(shí)際情況，特別是爭(zhēng)端和沖突，有著更為復(fù)雜的根源、需要充分的資料才能理解。國(guó)內(nèi)事務(wù)報(bào)道由于受眾有熟悉的文化環(huán)境，有平常源源不斷的相關(guān)報(bào)道作為背景，相對(duì)不容易造成誤解。而國(guó)外事務(wù)，媒體往往在發(fā)生了事件才進(jìn)行報(bào)道，缺乏日常報(bào)道的連貫性。因而缺乏足夠的解讀的線索。以中國(guó)報(bào)道為例，西方媒體最關(guān)注的中國(guó)臺(tái)灣問題、西藏問題、人權(quán)問題、宗教問題、核威脅等。拉薩“3·14”事件發(fā)生后，西方媒體認(rèn)為所謂“漢藏沖突”、“西藏局勢(shì)動(dòng)蕩”和“侵犯藏民人權(quán)”等話題是民眾極為感興趣的，因此，西方媒體通過其失真的新聞報(bào)道，刻意刻畫出一個(gè)“神圣而又受難的西藏”，以此來迎合民眾獵奇的心理需要。

另外，新聞媒體在認(rèn)知的建構(gòu)過程中也會(huì)產(chǎn)生偏差，這體現(xiàn)在媒體獲取的信息資源本身就出現(xiàn)了偏差以及在認(rèn)知建構(gòu)過程中出現(xiàn)誤差。信息源的片面或不屬實(shí)會(huì)導(dǎo)致原有的認(rèn)知偏離正確的方向。在信息的傳播過程中，信息從信源到信宿會(huì)因各種因素影響而發(fā)生微妙的變化，從而影響傳播效果。這在傳播學(xué)中的線性傳播模式中得到明顯的體現(xiàn)。在申農(nóng)——韋弗模式中，傳播被描述為一種直線性的單向過程，包括了信源、編碼、信道、譯碼、信宿以及噪音(干擾)六個(gè)因素。噪音包括任何干擾信息傳遞或使之失真的因素。無論噪音起因于管道、聽眾、傳送者或是訊息本身，它總會(huì)使原有信息變形走樣。(如圖1)

傳統(tǒng)對(duì)外傳播過程中，通常是海外媒體的駐華記者從中國(guó)傳統(tǒng)媒體或者相關(guān)部門、人員那里獲得信息，進(jìn)而進(jìn)行取舍，然后將報(bào)道發(fā)回本國(guó)媒體，經(jīng)本國(guó)媒體編輯后傳送到受眾處?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、新華社等傳統(tǒng)媒體，一直是國(guó)外媒體關(guān)于中國(guó)的報(bào)道的主要信息來源。此時(shí)，駐華記者作為受眾。從這些傳統(tǒng)媒體中獲取信息。作為受眾，國(guó)外媒體的駐中國(guó)記者在接受信息時(shí)存在“選擇”這一過程，這就是美國(guó)傳播學(xué)者約瑟夫·克拉帕提出的：(1)選擇性接觸(受眾根據(jù)自身需求，有選擇地使用媒體)；(2)選擇性理解(對(duì)于媒介的信息，受眾根據(jù)自身已有的認(rèn)識(shí)進(jìn)行理解)；(3)選擇性記憶(受眾根據(jù)自身興趣和需求，只選擇媒介的部分信息進(jìn)行記憶)。駐中國(guó)記者會(huì)根據(jù)自身已有的認(rèn)識(shí)以及所屬媒體立場(chǎng)和興趣來選擇性地接受中國(guó)媒體的部分信息，繼而將“把關(guān)”、“過濾”后的信息

發(fā)回所屬國(guó)外媒體，國(guó)外媒體接著進(jìn)行“再把關(guān)”。在兩次“把關(guān)”過程中，都會(huì)有“噪音”影響，這必然會(huì)造成新聞信息本身的失真或片面。(如圖2所示)

三

西方媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道和分析往往是不公正、帶有偏見的。因此，我們必須考慮如何掌握自己形象制造權(quán)的問題，必須打破西方媒體在制造中國(guó)國(guó)家形象方面的思想模式和話語霸權(quán)的壟斷。

(一)改變中國(guó)媒體國(guó)際傳播的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，培養(yǎng)具有國(guó)際影響力的傳媒航母

國(guó)際輿論的形成應(yīng)該是多元化個(gè)體共同參與的過程，但在塑造中國(guó)國(guó)家形象的過程中中國(guó)媒體的參與程度卻很小，導(dǎo)致國(guó)際輿論僅由西方媒體主導(dǎo)，出現(xiàn)了對(duì)中國(guó)的報(bào)道偏差。因此，為提高我國(guó)傳媒在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力，我們應(yīng)打造自己的國(guó)際傳媒航母，在國(guó)際上發(fā)出強(qiáng)大的聲音以影響國(guó)際受眾。

第一，改革傳媒體制。中國(guó)對(duì)外傳播效果不佳與中國(guó)媒體“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)式”的管理模式有關(guān)。中國(guó)的媒體從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展而來，基本上是按行政隸屬關(guān)系設(shè)置的，絕大多數(shù)新聞媒體運(yùn)用的是機(jī)關(guān)化管理模式，其為了避免報(bào)道失誤，在新聞業(yè)務(wù)管理上相對(duì)較嚴(yán)格，致使新聞傳播效果不盡人意。國(guó)際上媒體建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)表明：按市場(chǎng)化和商業(yè)化運(yùn)行才是媒體發(fā)展的一種成功模式。我們應(yīng)改變現(xiàn)有的運(yùn)行模式，探索建立新形勢(shì)下保證國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)、適度調(diào)控、運(yùn)行有序的模式；放寬對(duì)新聞報(bào)道的行政管制，減少行政審批的范圍和層次，增強(qiáng)新聞媒體的獨(dú)立性，賦予其更多更充分的新聞報(bào)道自主權(quán)，強(qiáng)調(diào)中性化、客觀化，讓他們真正按照傳播規(guī)律去開展傳播；我們要把社會(huì)效益放在中心位置，加強(qiáng)管理和引導(dǎo)，綜合運(yùn)用法律的、經(jīng)濟(jì)的、行政的手段實(shí)現(xiàn)對(duì)傳媒的有效管理；我們還要建立起有效的對(duì)外宣傳協(xié)調(diào)機(jī)制、各級(jí)政府和部門的對(duì)外新聞發(fā)布機(jī)制、重大突發(fā)事件對(duì)外新聞報(bào)道應(yīng)急機(jī)制、對(duì)外宣傳信息反饋機(jī)制、對(duì)外宣傳工作激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等。

第二，壯大傳媒產(chǎn)業(yè)。我國(guó)的媒體基本上都是由政府或政府所有的大集團(tuán)出資創(chuàng)辦和運(yùn)作，這樣的負(fù)擔(dān)會(huì)造成我國(guó)媒體的資金短缺，致使我傳媒發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，難以積極參與國(guó)際輿論競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)家形象的較量。因此，我們必須打破傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，建立起全國(guó)統(tǒng)一有序競(jìng)爭(zhēng)的傳媒業(yè)大市場(chǎng)：鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)傳媒企業(yè)通過各種手段實(shí)施“跨區(qū)域擴(kuò)張”；實(shí)施“采編經(jīng)營(yíng)整體上市”，在打通傳媒單位直接融資通道的同時(shí)，理順媒體的產(chǎn)業(yè)鏈條：促進(jìn)優(yōu)勢(shì)資源向優(yōu)勢(shì)傳媒企業(yè)傾斜，培育和扶持若干家大型傳媒集團(tuán)。其關(guān)節(jié)點(diǎn)就是加快組建具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、較強(qiáng)的傳播能力和手段從而具有較強(qiáng)的輿論導(dǎo)向力的傳媒集團(tuán)的步伐，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展，在國(guó)際輿論的競(jìng)爭(zhēng)中保持主動(dòng)，增強(qiáng)控制力和影響力。當(dāng)前。中央高度重視，多位高層領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)調(diào)把主流媒體打造成“語種多、受眾廣、信息量大、影響力強(qiáng)、覆蓋全球的國(guó)際一流媒體”。中國(guó)已成立“中國(guó)電視新聞直播聯(lián)盟”(China Satellite News Gathering Alliance，縮寫CSNG)，全國(guó)50家電視機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人簽署協(xié)議，由中央電視臺(tái)牽頭組織的國(guó)內(nèi)最大電視新聞資源收集和播發(fā)平臺(tái)正式運(yùn)行，聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)“信息首發(fā)”和“電視速報(bào)”，利用現(xiàn)代電視技術(shù)打造一個(gè)反應(yīng)最快速，覆蓋最廣泛的全國(guó)電視新聞直播體系，強(qiáng)調(diào)新聞的原創(chuàng)率、首發(fā)率和落地率，實(shí)現(xiàn)全國(guó)電視新聞直播常態(tài)化。聯(lián)盟還將深化國(guó)內(nèi)同業(yè)合作，推動(dòng)與國(guó)際傳媒之間的合作，借力傳播，擴(kuò)大覆蓋面。成立該聯(lián)盟是打造中國(guó)的CNN，為奪取國(guó)際話語權(quán)構(gòu)筑新的陣地。

第三，建立第四媒體。隨著信息技術(shù)的不斷擴(kuò)展，以互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路為主的新技術(shù)已經(jīng)成為“第四媒體”。作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)大大降低了不同國(guó)家、不同民族交流的限制，成為信息傳播的一個(gè)重要渠道，我們要重視通過這個(gè)渠道傳播國(guó)際形象。中宣部部長(zhǎng)劉云山曾強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)媒體要在對(duì)外傳播中有所作為，他指出：“要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，各重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和各類政府網(wǎng)站要著力在提高信息時(shí)效性上下工夫。從不同角度面向國(guó)際社會(huì)介紹有關(guān)情況，及時(shí)更新內(nèi)容，提供最新信息，真正成為外國(guó)受眾了解中國(guó)的窗口。在西方媒體占據(jù)傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域主導(dǎo)地位的情況下，互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了一條經(jīng)濟(jì)、快速、有效的傳播國(guó)家形象的渠道。同時(shí)，在處理突發(fā)事件的輿論導(dǎo)向中，網(wǎng)絡(luò)具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。例如，2008年拉薩“3·14事件”，西方媒體對(duì)我進(jìn)行了歪曲的報(bào)道，為了聲討西方媒體的不負(fù)責(zé)任行為，許多華人在網(wǎng)上開辦許多論壇和網(wǎng)站，用現(xiàn)實(shí)情況揭露西方媒體的惡劣行徑，還原我國(guó)處理拉薩事件的一個(gè)真實(shí)面目，“這是第三方的力量在澄清真相，他們的信息源更廣，所起到的效果也比官方的聲音更直接?！?/p>

(二)轉(zhuǎn)變中國(guó)新聞媒體的傳播理念，適應(yīng)國(guó)際傳播的游戲規(guī)則

1轉(zhuǎn)變傳播視角：以我為中心——以國(guó)際受眾群體為中心。當(dāng)前我國(guó)的國(guó)際傳播仍然是“以我為中心”，對(duì)國(guó)際受眾的研究較少，沒有注意到對(duì)外傳播跨國(guó)界、跨文化、跨語言“三跨”的特點(diǎn)。國(guó)際傳播與國(guó)內(nèi)傳播最大的不同是它的“二次編碼”過程，即對(duì)所傳信息進(jìn)行必要的語言轉(zhuǎn)換和文化對(duì)接。這就要求傳播者不但要將一種文字轉(zhuǎn)化為另一種文字，并以傳播對(duì)象國(guó)受眾所能接受的話語方式和表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，還要與國(guó)際通行的認(rèn)知、規(guī)范體系對(duì)接，與對(duì)象國(guó)的社會(huì)文化習(xí)俗對(duì)接。因此，我們要樹立從傳播者本位轉(zhuǎn)變到受眾本位上的傳播觀念，對(duì)外宣傳必須以受眾為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，而不是從傳播者的主觀意志出發(fā)；設(shè)置對(duì)外報(bào)道議程時(shí)，要特別考慮到海外受眾和西方主流社會(huì)受眾與我們不同的社會(huì)價(jià)值觀、政治觀念、生活經(jīng)歷和經(jīng)濟(jì)狀況：要學(xué)會(huì)運(yùn)用境外受眾的思維邏輯和語言表達(dá)方式，借鑒西方的傳播經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)外宣傳中更多地采用客觀報(bào)道手法，寓觀點(diǎn)于事實(shí)中。

中國(guó)觀眾習(xí)慣于宣達(dá)政令的莊重“新華體式”文風(fēng)，西方觀眾卻難以接受CCTV新聞播音員的權(quán)威和嚴(yán)肅，照本宣科式的新聞發(fā)布活動(dòng)也不能吸引外國(guó)傳媒。客觀上。這就形成一個(gè)對(duì)中國(guó)媒體定位不利的內(nèi)外合塑：我們宣稱主流媒體是傳播黨的聲音，而西方媒體在轉(zhuǎn)引新華社的報(bào)道時(shí)?？傁矚g給新華社加上一個(gè)標(biāo)簽一“官方通訊社”。美國(guó)記者援引中國(guó)媒體的報(bào)道時(shí)，總不忘加上一個(gè)詞“official”，例如“official Xinhua News Agency”、“officialmedia controlled by Chinese govemment”等等。在美國(guó)文化中，“官方的”被認(rèn)為是不“獨(dú)立的”，是一種“宣傳工具”而“不可信”。例如，新華社報(bào)道說改革開放三十年中國(guó)建設(shè)取得了巨大成就，美國(guó)媒體在轉(zhuǎn)引時(shí)說成“中國(guó)的官方通訊社新華社說中國(guó)的建設(shè)取得了‘巨大成就”，美國(guó)讀者幾乎都會(huì)認(rèn)為新華社在為政府吹牛，盡管我們的傳播是實(shí)事求是的。但收效甚微?！白晕页姓J(rèn)”這些西方媒體別有用心添加的“標(biāo)簽”，不僅使中國(guó)媒體的傳播效果大打折扣，還從根本上削弱了中國(guó)媒體的權(quán)威性。甚至使西方讀者對(duì)我們的傳播產(chǎn)生逆反心理。既然外國(guó)受眾有抗拒中

國(guó)媒體“官方色彩”的心態(tài)，那么我們?cè)趯?duì)外傳播中要相應(yīng)地改變淡化傳媒的官方色彩，不以明顯的說服形式出現(xiàn)，而要以提供觀點(diǎn)、形成信息環(huán)境、使人在“媒體世界”中形成自己觀點(diǎn)。我們要使報(bào)道更加具有生活氣息、人情味和親切感，易于引起國(guó)際受眾的共鳴，并能適應(yīng)西方受眾重視個(gè)人價(jià)值的文化背景。

2轉(zhuǎn)變傳播理念：報(bào)喜不報(bào)憂——客觀真實(shí)展現(xiàn)事件原貌。國(guó)內(nèi)新聞報(bào)道必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，但是“以正面報(bào)道為主”的原則在實(shí)際操作中往往是“報(bào)喜不報(bào)憂”，導(dǎo)致新聞媒體報(bào)道的片面性。凡事都具有兩面性，現(xiàn)實(shí)也不可能絕對(duì)完美，片面和極端地強(qiáng)調(diào)正面。反而不能令人信服。對(duì)一些社會(huì)負(fù)面問題和敏感問題我國(guó)新聞媒體報(bào)道不充分，對(duì)突發(fā)性危機(jī)事件常常進(jìn)行消息封鎖，以為報(bào)道消極的事件會(huì)損害我國(guó)的國(guó)家形象。這種過于完美的描述反而激發(fā)了西方記者和媒體的新奇感，因?yàn)樗麄儾幌嘈拧巴昝馈保运麄儼炎⒁饬D(zhuǎn)向了挑剔或猜想。因此，我們?cè)趫?bào)道新聞事件時(shí)要坦誠(chéng)布公，將事件的原貌展現(xiàn)給大眾。對(duì)于一些敏感話題，比如西藏問題、臺(tái)灣問題、腐敗問題、政治體制改革問題等，我們可以在對(duì)外節(jié)目中進(jìn)行討論、深刻分析、正確引導(dǎo)。因?yàn)檫@些問題是真正關(guān)系到中國(guó)的國(guó)際形象，既然海外媒體毫無忌諱地討論，如果我們一味地回避、退讓或者打官腔，不去表達(dá)我們自己的立場(chǎng)和聲音，那么我們就失去了正他人視聽的機(jī)會(huì)，話語權(quán)就只能掌握在西方媒體手里，為西方媒體妖魔化中國(guó)提供了機(jī)會(huì)和口實(shí)。

在“汶川地震”、“玉樹地震”以及“盈江地震”發(fā)生后，中國(guó)媒體摒棄了“報(bào)喜不報(bào)憂”、“家丑不可外揚(yáng)”的這種傳播理念，其報(bào)道的公開性和透明度受到國(guó)內(nèi)社會(huì)公眾的充分肯定。與我國(guó)媒體以往對(duì)突發(fā)性災(zāi)難事件的報(bào)道方式相比，這幾次地震報(bào)道的透明性主要體現(xiàn)在對(duì)救援過程的真實(shí)記錄，對(duì)事件進(jìn)程的客觀呈現(xiàn)，特別是對(duì)黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人部署和指揮救災(zāi)過程的沒有粉飾的全記錄，使得政府的救災(zāi)進(jìn)程透明地展現(xiàn)公眾面前；與此同時(shí)，對(duì)救災(zāi)過程中普通人的特寫式報(bào)道也使得人性的光輝閃耀在世人面前。中國(guó)因媒體的公開和透明牢牢掌握了話語權(quán)，政府和媒體均贏得了國(guó)際信譽(yù)，讓一些有偏見的國(guó)外組織、媒體和政要通過地震災(zāi)難難以妖魔化中國(guó)。實(shí)際上，西方媒體的報(bào)道中漸漸隱含了對(duì)中國(guó)的新認(rèn)識(shí)，“反應(yīng)迅速”、“組織良好”、“濃郁的人道情懷”是有關(guān)地震報(bào)道中常見的詞匯?？梢哉f，透過災(zāi)難報(bào)道，中國(guó)人民在災(zāi)難面前互助、仁愛、頑強(qiáng)等優(yōu)秀品德以極其生動(dòng)具體的方式傳遞給世界。

3轉(zhuǎn)變傳播方式：生硬說教式——讓國(guó)外主流媒體親身體驗(yàn)。我國(guó)的對(duì)外傳播沒有跳出“國(guó)內(nèi)宣傳”的束縛，仍然采用那種“自說自話”的政治說教，內(nèi)容大多帶有一定導(dǎo)向的結(jié)論式報(bào)道。而對(duì)于國(guó)外受眾來說，他們更喜歡中性、客觀、平衡的觀點(diǎn)與思想，“不情愿聽說教，更喜歡自己得出結(jié)論”，排斥和討厭“強(qiáng)詞奪理”、“硬性灌輸”傾向性很強(qiáng)的表達(dá)方式。因此，我國(guó)媒體要改進(jìn)自己的傳播技巧，克服以往的大話、空話、套話的說教方式，要巧妙地“寓觀點(diǎn)于材料之中”。起到潛移默化、“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果。最有效方法之一是“講述故事”——通過“說中國(guó)的好但同時(shí)也不回避中國(guó)面臨的問題”這樣起伏跌宕的情節(jié)來給傳播的事實(shí)“穿上一件漂亮的外衣”，以此增強(qiáng)傳播的吸引力，使國(guó)外受眾愿意接受、喜歡接受，并自己得出認(rèn)識(shí)中國(guó)的結(jié)論。由中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦籌拍的《中國(guó)國(guó)家形象片人物篇》在2011年1月17日在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)大型電子顯示屏上播出。中國(guó)各領(lǐng)域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相。讓美國(guó)觀眾了解一個(gè)更直觀更立體的中國(guó)國(guó)家新形象。

同時(shí)，我們可以借助第三方的力量——在美華文媒體與國(guó)際傳媒集團(tuán)，發(fā)出我們自己的聲音。為減少文化因素和職業(yè)因素的誤讀，我們需要轉(zhuǎn)變觀念，放寬海外媒體的采訪門檻，逐步與國(guó)外主流媒體記者建立合作與信任。這樣，給外國(guó)記者提供較充分信息，增加他們了解中國(guó)的機(jī)會(huì)，增加中國(guó)被國(guó)外主流媒體報(bào)道的機(jī)會(huì)，可以使報(bào)道更符合事實(shí)。事實(shí)證明，越是封鎖越是容易被誤報(bào)，采取合作的態(tài)度都將有利于國(guó)外主流媒體準(zhǔn)確報(bào)道中國(guó)。我們還應(yīng)利用全球性媒介事件，特別是傾力舉辦各國(guó)政府和公眾均感興趣的全球性媒介事件，將有效傳播中國(guó)的國(guó)際形象。例如，在舉辦奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)的過程中，中國(guó)借此平臺(tái)向世界大力展現(xiàn)中國(guó)和平發(fā)展的國(guó)家形象，進(jìn)一步提升中國(guó)的國(guó)際形象。

責(zé)任編輯肖利