葉茂康

日前，中國國際公共關(guān)系協(xié)會在北京發(fā)布了2011年度行業(yè)調(diào)查報告。當看到報告中列出的行業(yè)所面臨的首要挑戰(zhàn)仍然是人才問題時，筆者不由—聲嘆息。人才難題，反復提出，已有經(jīng)年，為何就是無法破解?也許，當是有關(guān)各方認真坐下來，從行業(yè)整體發(fā)展的層面對人才問題進行戰(zhàn)略規(guī)劃的時候了。

有必要先指出的是：所謂公共關(guān)系人才，本是一個比較寬泛的概念。如果細分一下，至少可以分為初、中、高三個層次。一個嚴峻的事實是：這三個層次的公共關(guān)系人才，目前似乎都告匱乏。這就頗值得業(yè)內(nèi)有識之上反思。

初級人才：先天有所不足

不妨先來談談初級人才問題。初級人才從何而來?從理論上說，自然應由高校輸送。但實際上，高校自身所能培養(yǎng)的，充其量只是潛在的人才。高校畢業(yè)生要想真正成為公共關(guān)系行業(yè)的初級人才''一般需要在畢業(yè)前，先行進人專業(yè)機構(gòu)，經(jīng)歷少則3個月多則半年以上時間的實習和鍛煉，才能完成從理想到現(xiàn)實的這一步跨越。

不言而喻，向行業(yè)輸送潛在人才的職責，主要應由高校公共關(guān)系學專業(yè)來承擔。但問題馬上就來了：目前全國只有16所高校設(shè)置了公共關(guān)系學本科專業(yè)。以每年每個專業(yè)平均招收50名學生計，一年最多也只能輸送出800人，遠遠不能滿足行業(yè)快速發(fā)展所造成了新人補充缺口。更何況，據(jù)筆者所知，許多公共關(guān)系學專業(yè)的學生，畢業(yè)后并沒有進入公共關(guān)系行業(yè)。個中原因，十分復雜，不作妄議。但結(jié)果是很明白的：行業(yè)新鮮血液的補充，儼然成了一個大問題。

有人會問：難道只有公共關(guān)系學專業(yè)的畢業(yè)生才能做公關(guān)嗎?公共關(guān)系機構(gòu)就不能從別的專業(yè)的畢業(yè)生中物色合適的人才?這一質(zhì)問，自然有理。事實上，這么多年來，—直有相當多的非公共關(guān)系學專業(yè)學生熱衷于投身公共關(guān)系行業(yè)，各專業(yè)公共關(guān)系機構(gòu)也從他們當中招收了一批新人。平心而論，不少非專業(yè)畢業(yè)生在這一行業(yè)里干得挺不錯，有些佼佼者甚至遠勝某些科班出身者。而從專業(yè)公共關(guān)系機構(gòu)的角度來說，引進新人也有個渠道和配置多元化的考慮，以形成人才的優(yōu)化組合。問題是，一些非專業(yè)出身的大學畢業(yè)生，往往由于缺乏系統(tǒng)的公共關(guān)系學理論和相關(guān)專業(yè)知識的學習背景，在實習或剛就業(yè)時，容易存在幾方面的先天不足：一是對公共關(guān)系工作性質(zhì)的片面理解(如根本搞不清公共關(guān)系和營銷的區(qū)別)；二是公共關(guān)系專業(yè)技能的相對薄弱；三是對公共關(guān)系職業(yè)的挑戰(zhàn)性、艱苦性缺乏應有的心理準備。所以涌入行業(yè)者雖眾，堅持做下去者卻似乎并不是很多，不少人甚至實習一段時間后就不辭而別了。這就令一些專業(yè)公共關(guān)系機構(gòu)的管理者頗為傷神。

據(jù)筆者所知，眼下有些專業(yè)公共關(guān)系機構(gòu)，為能補充到高質(zhì)量的新人，頻頻與各相關(guān)高校聯(lián)系，或開展聲勢浩大的校園招聘活動，或直接要求學校相關(guān)專業(yè)擇優(yōu)推薦。這些做法，固然有效，但也有限。尤其當一些專業(yè)公共關(guān)系機構(gòu)都紛紛這么做的時候，其實際效果就在互相沖撞中被稀釋掉了。

中高級人才：培養(yǎng)機制缺失

初級人才的先天不足，多少影響了中級人才隊伍的成色。所謂中級人才，一般是指專業(yè)公共關(guān)系機構(gòu)中部門主管(經(jīng)理、高級經(jīng)理)一級的人才。這一層次的人才，大多至少已有了3－5年的從業(yè)經(jīng)驗，能獨立帶領(lǐng)一個團隊，完成特定項目的策劃和實施。目前行業(yè)中最緊缺的，似乎就是這一層次的人才。而一些專業(yè)公共關(guān)系機構(gòu)竭力想挖的，也正是這一層次的人才。

中級人才從何而來?從邏輯上說，自然是從初級人才中培養(yǎng)和造就出來。但實踐證明，初級人才決不是僅靠熬上幾年就可以自然而然地成為中級人才的。這有一個培養(yǎng)機制的問題，包括放在什么崗位什么項目上鍛煉、提供什么樣的培訓和提高機會等等。這不僅對一些非公共關(guān)系學專業(yè)的畢業(yè)生尤為必須，即便那些科班出身者，亦有在實踐中進一步感悟、總結(jié)和提升的需要。正如《有效的公共關(guān)系》所指出的：大多數(shù)公共關(guān)系從業(yè)人員都是作為傳播技術(shù)人員進入這一行業(yè)的。但他們不應一直停留在這一層次，而應逐步成為公共關(guān)系管理者，逐步具備環(huán)境研究、戰(zhàn)略思考和管理咨詢的才能。這也是眾多初級人才剛跨入這一行業(yè)時所憧憬的職業(yè)愿景。

但遺憾的是，不少專業(yè)公共關(guān)系機構(gòu)還沒有這樣一種人才培養(yǎng)機制，而高校和社會機構(gòu)似乎也沒能為公共關(guān)系專業(yè)人才的提升，提供比較理想的培訓機會。毋庸諱言，迄今為止，在一些公共關(guān)系機構(gòu)中，重使用輕培養(yǎng)的現(xiàn)象還比比皆是。其結(jié)果是：許多初級人才干了幾年，只是在重復做著一些較低層面的工作，雖然經(jīng)驗也積累了不少，但在理論修養(yǎng)和操作技能上并沒有太大的提高，充其量只是一個“熟練工”而已。這批人中間，有的因為不能忍耐這種重復勞作而選擇了退出，有的后來雖勉強被公司提拔到主管一級的崗位上，但其總體素質(zhì)和崗位要求仍是有相當距離的。由于行業(yè)人才緊缺，這部分人也成了“香餑餑”，成為一些公共關(guān)系機構(gòu)競聘的對象。但有些公共關(guān)系公司老總或企業(yè)公共關(guān)系總監(jiān)私下也不無議論：那些高價挖來的所謂中級人才，在實際使用中并沒能達到他們的期望值。于是，他們只好想方設(shè)法再去挖人。這就更加速了公共關(guān)系行業(yè)人才流動的惡性循環(huán)態(tài)勢。

在這種情況下，高級人才的奇缺，自然是不足為奇的了。對公共關(guān)系行業(yè)來說，所謂高級人才，一般是指擔任總監(jiān)及以上職務、能掌控一個比較大的團隊的運作者。但嚴格地說，更須考察的，乃是其是否具有足夠的理論修養(yǎng)和操作實踐，是否具有從宏觀上幫助組織進行戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)略咨詢和戰(zhàn)略決策的遠見卓識和實際能力。如果用這一標準來衡量，則眼下某些公共關(guān)系公司老總自己是否能稱得上是高級人才都是值得懷疑的。正如筆者在《漫談上海本土公關(guān)業(yè)的戰(zhàn)略提升》—文中所說：他們中有些人盡管經(jīng)營公司多年，業(yè)務開展得也還算不錯，但對公關(guān)的要義卻還一知半解，連諸如《有效的公共關(guān)系》這樣的經(jīng)典著作也沒有讀過，更不要說對專業(yè)知識的全面把握了。所以，他們所統(tǒng)領(lǐng)的公司，就只能—直停留在純粹執(zhí)行的層面上，而無法實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

戰(zhàn)略規(guī)劃：已是當務之急

無疑，初、中、高三個層次人才的全面匱乏，極大地制約了中國公共關(guān)系行業(yè)的戰(zhàn)略提升。近幾年來，當我們在為中國公共關(guān)系行業(yè)的快速發(fā)展歡呼之余，不難發(fā)現(xiàn)，這一發(fā)展，更多的是業(yè)務的橫向拓展、客戶的不斷增加和營業(yè)額的持續(xù)增長，而不是工作層次向戰(zhàn)略咨詢等方面的提升。究其原因，一大制約因素就是沒有足夠的高素質(zhì)的人才。甚至不妨說，正是由于業(yè)務快速拓展和人才供應不足所造成的巨大缺口，致使某些公共關(guān)系機構(gòu)業(yè)務運作水準有所下降，乃至只能在低水平上重復，一味以量取勝。而這又反過來造成了人才的進一步流失。

當務之急，是究竟如何破解這一難題。竊以為，這固然需要一些專業(yè)公共關(guān)系機構(gòu)作出努力，以及諸多從業(yè)人員自身不斷加強學習和修煉，但更需要有機構(gòu)在整個行業(yè)層面上進行協(xié)調(diào)。而能夠進行這種協(xié)調(diào)的，自然是各級公共關(guān)系協(xié)會。已經(jīng)具有行業(yè)協(xié)會資質(zhì)的中國國際公共關(guān)系協(xié)會，更是責無旁貸。

這些年來，在推動行業(yè)人才建設(shè)方面，各級公共關(guān)系協(xié)會已經(jīng)做了不少工作。以中國國際公共關(guān)系協(xié)會為例，所主辦的兩年一屆的“中國大學生公共關(guān)系策劃大賽”，在吸引新人、發(fā)現(xiàn)新人方面就產(chǎn)生了良好的效應；所定期開辦的各種專題講座，在幫助一些從業(yè)人員提高理論素養(yǎng)和操作技能方面也發(fā)揮了相當大的作用；協(xié)會旗下的公關(guān)公司工作委員會和企業(yè)公關(guān)工作委員會，在推動一些高層次人才自我學習和修煉方面也功不可沒。但坦率地說，在當前形勢下，這些還是遠遠不夠的?，F(xiàn)在需要的，是從整個行業(yè)層面，對人才培養(yǎng)問題有一戰(zhàn)略上的規(guī)劃，并在這一戰(zhàn)略規(guī)劃的統(tǒng)攝下，采取各種更有效的措施。

對此，筆者有這樣幾點建議：首先，由協(xié)會出面，邀請學界、業(yè)界乃至政府主管部門人士，在認真分析整個行業(yè)人才需求情況的基礎(chǔ)上，立足行業(yè)未來發(fā)展，擬訂。一份高瞻遠矚的“中國公共關(guān)系行業(yè)人才戰(zhàn)略規(guī)劃”，從宏觀層面對人才培養(yǎng)問題進行考量和調(diào)控。其次，切實抓好公關(guān)員國家職業(yè)資格鑒定及考前培訓的工作，并盡快實施公關(guān)師、高級公關(guān)師這兩個高等級職業(yè)資格的鑒定和培訓。這—工作，本可覆蓋初、中、高三個層級人才的培養(yǎng)，但這幾年明顯缺乏力度，乃至在某些地區(qū)已流于形式。再次，借鑒上海市公共關(guān)系協(xié)會與有關(guān)國際組織合作舉辦國際商業(yè)傳播師專業(yè)資格認證的經(jīng)驗，采取更有效的手段，重點打造一批公共關(guān)系行業(yè)的高端人才和領(lǐng)軍人才。最后，無論從新人培養(yǎng)還是從公共關(guān)系從業(yè)人員繼續(xù)深造的角度來說，高校公共關(guān)系學專業(yè)和業(yè)界的廣泛合作都至關(guān)重要。但這一合作，僅憑某些高校和某些公共關(guān)系機構(gòu)—對一地進行是不夠的，也需要有協(xié)會這樣的機構(gòu)來進行協(xié)調(diào)。

當然，關(guān)鍵的問題，還是有關(guān)方面都把公共關(guān)系人才培養(yǎng)當作重中之重，共同努力，有所突破，從而推動整個行業(yè)健康發(fā)展。這應該不是什么奢望。