孫遠輝 沈健 李湘紅 李詠 劉杰克 曹劼

在新媒體時代輿情環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，我們必須與時俱進地用創(chuàng)新的方法管理好媒體關(guān)系，只有這樣才能達到最大的傳播效果。

對媒體關(guān)系的管理在公關(guān)界并不是一個新話題，對于各大公司的公關(guān)部來說，媒體關(guān)系管理有很多成熟的套路。具體來說，就是跟一些主要的媒體和媒體高層保持良好的關(guān)系，這些主要媒體指報紙、雜志等紙質(zhì)媒體或電視等強勢媒體。

媒體維護的方式大多是面對面的溝通，如日常聚餐、活動、邀請參加發(fā)布會、專訪等方式進行維護。對于公關(guān)公司來說，更主要的是強調(diào)傳統(tǒng)媒體發(fā)槁的順暢和成本的降低，操作方式如買版、發(fā)軟文、媒體評測等。

企業(yè)進行媒體關(guān)系維護的目的，除了宣傳正面信息外，更重要的是防止負面信息的出現(xiàn)。但這種傳統(tǒng)的媒體關(guān)系維護方式，不管是甲方的公關(guān)部還是乙方公關(guān)服務機構(gòu)，在新媒體時代都遇到了巨大的挑戰(zhàn)。

媒體關(guān)系管理遇到的三大挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)一：公眾閱讀習慣的改變，使報紙等傳統(tǒng)媒體影響力有所下降。

根據(jù)最新的媒體研究結(jié)果顯示，不僅紙質(zhì)媒體，甚至電視這一強勢媒體在年輕消費者群體中的影響力也在下降。所以在媒體關(guān)系維護工作中，單靠重點維護傳統(tǒng)媒體關(guān)系的工作方式已經(jīng)不能適應新媒體時代企業(yè)宣傳正面信息、有效防止負面信息的需要。

挑戰(zhàn)二：在搜索引擎為王的時代，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力明顯加大，出現(xiàn)了小媒體大影響的趨勢。

在紙媒時代，二、三級城市的小媒體影響力十分有限，所以它們很難進入企業(yè)媒體管理的范圍。在新媒體時代，超過80％的網(wǎng)民上網(wǎng)第一行為是搜索。在搜索引擎的聚合放大作用下，網(wǎng)絡(luò)新聞可以跨越地域與時間的限制，一個三級城市的小網(wǎng)站中所報道的負面信息，都有可能立即被大量媒體轉(zhuǎn)發(fā)，迅速成為全國范圍的危機，呈現(xiàn)出地區(qū)媒體帶來全國影響，也就是“小媒體大影響”的趨勢。

但對于公關(guān)人來說，最大的困惑莫過于這種二、三級城市的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量極其龐大，按照現(xiàn)有的媒體維護方法，無論是時間還是預算上都很難負擔。

挑戰(zhàn)三：新媒體時代是一個人人都有麥克風的時代，自媒體與傳統(tǒng)媒體間的相互影響與融合，使媒體關(guān)系管理既面臨挑戰(zhàn)也面臨機遇。

據(jù)最新統(tǒng)計，2012年企業(yè)重大負面信息的70％首先來自于微博等新媒體陣地，之后被傳統(tǒng)媒體放大。更有大量傳統(tǒng)媒體的記者開通微博，在微博平臺中尋找新聞線索，并針對線索進行調(diào)查與報道。這些負面信息被傳統(tǒng)媒體報道后，又回到社會化媒體陣地，被更多的網(wǎng)民所討論。

同時，在以微博為代表的社會化媒體時代中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用凸顯，并開始影響傳統(tǒng)媒體的報道角度。例如網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖羅永浩投訴西門子冰箱事件，引發(fā)了包括央視在內(nèi)的大量傳統(tǒng)媒體的報道。當然在微博等社會化媒體陣地中也有很多具有高影響力的正面意見領(lǐng)袖。如何在新媒體時代管理和引導好網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，已成為企業(yè)媒體關(guān)系管理的重要課題。

新媒體時代媒體關(guān)系管理的五大攻略

攻略一：樹立大公關(guān)原則，從單純的傳統(tǒng)媒體關(guān)系管理轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫦嚓P(guān)方的關(guān)系管理。

在新媒體時代，每個人、每個組織都是一個自媒體，都可能對企業(yè)的聲譽產(chǎn)生正面或負面的巨大影響。所以媒體關(guān)系的管理不能僅限于維護報紙等傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，還應該包括各網(wǎng)絡(luò)媒體、政府相關(guān)宣傳部門，以及有關(guān)NGO組織。目前很多跨國公司已將重要的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也當作媒體來管理。

攻略二：通過分級管理的辦法，確保既突出重點又兼顧一般。

談到基于利益相關(guān)方的媒體管理模式，最大的挑戰(zhàn)便是以企業(yè)現(xiàn)有的人力和財力，維護好如此眾多的媒體關(guān)系。我們需要根據(jù)不同的媒體屬性進行分級管理。

對于最重要的媒體，例如主要的財經(jīng)媒體、四大門戶網(wǎng)站，以及政府相關(guān)宣傳及網(wǎng)絡(luò)管理部門，我們需要采取面對面的溝通方式，加強與他們的深度聯(lián)系，并爭取他們對企業(yè)的理解和支持。

用新媒體的手段保持與非重點媒體的弱聯(lián)系。這種弱聯(lián)系包括兩個方面，一方面，對于媒體記者和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖個人微博等自媒體平臺進行關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式，保持與他們的低成本持續(xù)溝通。另外可以通過微群、QQ群等平臺與他們建立溝通的圈群，可以了解他們的動態(tài)，加強與他們的持續(xù)溝通。比如，通過關(guān)注媒體記者聯(lián)盟微博群，了解媒體動態(tài)，加強與他們的溝通。

另一方面，通過在二、三線網(wǎng)絡(luò)媒體中持續(xù)發(fā)布稿件，與他們保持持續(xù)、良性的工作聯(lián)系。由于大量二、三線城市的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量巨大，與他們經(jīng)常進行面對面的溝通并不現(xiàn)實。但其中不少網(wǎng)絡(luò)媒體在當?shù)鼐哂泻軓姷挠绊懥?，同時在搜索引擎中也具有較高的權(quán)重，這些網(wǎng)絡(luò)媒體雖小，但一旦曝出負面信息，很容易蔓延成為全國范圍的負面危機。

所以我們在實戰(zhàn)中，可以根據(jù)百度搜索引擎的權(quán)重，篩選并擴大網(wǎng)絡(luò)媒體范圍，在這些二、三線網(wǎng)絡(luò)媒體中持續(xù)發(fā)布有關(guān)企業(yè)的正面新聞，一方面增強企業(yè)在當?shù)氐恼嬗绊懥Γ硪环矫媾c這些媒體的編輯記者保持聯(lián)系，一旦出現(xiàn)負面，也比較容易溝通解決。

在搜索為王的時代，我們需要持續(xù)增強企業(yè)在搜索引擎中的正面聲量。在新媒體時代，負面信息已無法做到完全封鎖，而搜索引擎已成為網(wǎng)民獲取信息的主要渠道，所以我們需要提高百度等搜索引擎的正面聲量，我們要改變有事才發(fā)新聞的傳統(tǒng)方式，不斷地發(fā)布企業(yè)各類正面信息，包括時效性的新聞和非時效性新聞，例如產(chǎn)品信息、CSR新聞等內(nèi)容，使企業(yè)在搜索引擎前五頁的正面聲量占有絕對優(yōu)勢。既可以樹立企業(yè)在網(wǎng)民心目中的良好形象，一旦出現(xiàn)負面，也可以使企業(yè)的口碑健康度依舊保持良好狀態(tài)。

攻略三：在新媒體時代，管好企業(yè)的自媒體也同樣重要。

在新媒體時代，不僅每個人都可以向世界吶喊，企業(yè)的官方微博及網(wǎng)站等自媒體平臺的重要性也日益凸顯。管理并利用好官方微博等自媒體平臺，對企業(yè)與公眾的溝通來說也會起到事半功倍的作用。尤其是當企業(yè)遇到了負面危機時，企業(yè)的自媒體平臺更成為一個可以最快與公眾溝通的平臺。

例如2012年3.15晚會中報道了麥當勞違規(guī)操作的負面事件，麥當勞在報道播出后的一小時迅速在其官方微博發(fā)出了聲明，措辭老練富有公關(guān)技巧，短短的四句話卻很明確地表達了界定問題、表明態(tài)度、改善行動、明確傳遞對象四部分內(nèi)容，在新浪財經(jīng)等媒體官方微博的帶動下，這條信息在3月15日當晚便獲得了8400多次的轉(zhuǎn)發(fā)量，直接一次轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋的人數(shù)超過1000萬，獲得了社交媒體時代最大程度的信息快速傳遞和效率，麥當勞官方聲明更被網(wǎng)民傳為#麥當勞體#，此次麥當勞官方微博的迅速回應，被奉為通過企業(yè)自媒體影響與扭轉(zhuǎn)公眾態(tài)度和媒體報道調(diào)性的經(jīng)典，自媒體的傳播成功幫助麥當勞渡過了這次危機(見圖一)。

攻略四：積極引導正面的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與傳統(tǒng)媒體相互配合，共同進行全方位的正面?zhèn)鞑ァ?/p>

在新媒體時代，對于那些具有很高影響力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，我們也需要格外重視，積極引導，將他們作為媒體的一部分加以管理。通過與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖良性、持續(xù)的溝通管理，我們可以獲得大量真實的正面口碑，并與傳統(tǒng)媒體的新聞報道形成互補，影響潛在消費者。例如，我們在進行一款新產(chǎn)品的發(fā)布時，可以首先邀請意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品進行體驗，當新產(chǎn)品媒體評測、新聞發(fā)布會的內(nèi)容刊發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)，意見領(lǐng)袖也已經(jīng)完成了體驗的過程，這些體驗內(nèi)容將與媒體評測、發(fā)布會信息一同呈現(xiàn)在搜索引擎的前幾頁甚至首頁。當網(wǎng)民關(guān)注該產(chǎn)品并進行網(wǎng)絡(luò)搜索時，他們將會同時看到來自媒體的關(guān)于產(chǎn)品特性、價格等官方新聞和來自意見領(lǐng)袖的真實體驗內(nèi)容，這些官方信息與真實體驗信息相互配合的內(nèi)容具有更大的話語權(quán)重，可信度更高。權(quán)威正面聲量占領(lǐng)搜索引擎首頁，也將大幅增加消費者、潛在消費者接觸正面權(quán)威聲量的概率。

攻略五：新媒體與傳統(tǒng)媒體在整合傳播過程中相互配合，使營銷效果最大化。

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在整合實效傳播中，我們強調(diào)“物盡其用”，而不是單一地夸大某一平臺的作用。在過去的傳統(tǒng)公關(guān)模式中，通常以報紙、雜志、電視等媒體為主要信息傳播渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道，例如論壇社區(qū)、博客等平臺，是作為傳統(tǒng)媒體傳播渠道的補充形式。而隨著社會化媒體重要性的日益凸顯，傳統(tǒng)媒體與社會化媒體在傳播中已經(jīng)沒有主次之分，而是在整合傳播活動的不同階段相互配合。我們以品牌傳播活動不同階段的需求為例，形象地說明線上線下媒體是如何相互配合的(見圖二)。

活動的預熱期：

我們同時通過線上社區(qū)論壇、粉絲平臺和傳統(tǒng)媒體的廣告，將活動信息告知目標受眾。

活動的招募期：

我們以線上媒體為主，如SNS、微博、網(wǎng)絡(luò)廣告等，來吸引網(wǎng)民的關(guān)注與參與。同時也可以配合線下的媒體如廣告、報紙、雜志等為活動造勢。活動進行中：

此時以線上活動平臺為主，如活動獨立迷你站、微博等，在活動中參與者可以上傳創(chuàng)意作品、投票、留言。傳統(tǒng)媒體此時為輔，持續(xù)報道活動信息。

活動評選頒獎期：

在這個階段，傳統(tǒng)媒體將作為傳播的重點，頒獎儀式多為線下活動，傳統(tǒng)媒體將儀式和名人互動等內(nèi)容進行平面媒體、電視媒體的報道。線上活動平臺此時為輔，持續(xù)性進行微博直播、達人訪談等內(nèi)容的擴散。

長尾效應：

此時線上媒體將會系統(tǒng)地在線上引導網(wǎng)民討論、聚合品牌粉絲的正面口碑并放大正面口碑、管理搜索引擎排序。傳統(tǒng)公關(guān)為輔，深度分析稿件拉高活動的意義。

在活動的整個過程中，線上和線下媒體并無主次之分，它們在不同階段相互配合，擴大活動的傳播影響力，刺激更多品牌正面口碑的產(chǎn)生。

總之，在新媒體時代輿情環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，我們必須充分認識并適應新媒體的特點，與時俱進地用創(chuàng)新的方法管理好媒體關(guān)系，只有這樣才能達到最大的傳播效果，為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌進行真正的實效傳播。