范紅

公共關(guān)系，PR(public relations)，是一個地地道道的舶來品。伴隨改革開放，公共關(guān)系的理論在上世紀(jì)80年代被引入我國以后，“公關(guān)”就一直在我國這個“關(guān)系導(dǎo)向”盛行的國家被誤認(rèn)為是“搞關(guān)系”的學(xué)問。特別是在1990年《公關(guān)小姐》這部電視連續(xù)劇熱播之后，“公關(guān)”又被打上了“小姐”的烙印。就連學(xué)生的家長也對公關(guān)行業(yè)頗有偏見。每每有學(xué)生執(zhí)意要去公關(guān)公司工作時，家長總要打來電話，讓我勸阻學(xué)生的職業(yè)選擇。在他們的眼里，公關(guān)就是搞關(guān)系，請客吃飯，行賄送禮。尤其是女生的家長，對孩子去做“公關(guān)小姐”，更是不放心。

公關(guān)的概念與關(guān)鍵詞

做公關(guān)這一行，教公關(guān)這一課，究竟什么是公關(guān)呢?公共關(guān)系，簡而言之，就是一個組織通過傳播手段對其利益相關(guān)者施加影響，以達(dá)到提升公眾形象的目的。在這句話中，組織、利益相關(guān)者、傳播手段、施加影響是四個核心的詞匯。正確理解這四個關(guān)鍵詞，能夠幫助我們正確理解公關(guān)的內(nèi)涵。

組織可以是政府、企業(yè)、學(xué)校、NGO等任何一個機(jī)構(gòu)，也可以是國家、城市、社會和人群，利益相關(guān)者因組織性質(zhì)的不同而有所不同。如政府的利益相關(guān)者主要是公民、企業(yè)、社區(qū)居民、媒體等，企業(yè)的利益相關(guān)者主要是消費(fèi)者、投資者、員工、政府、媒體等，NGO的利益相關(guān)者主要是社會公眾、政府、企業(yè)、媒體等，國家和城市的利益相關(guān)者是公民、外來訪問者(游客和投資者)、企業(yè)以及其他國家和城市等。媒體是所有組織與其利益相關(guān)者進(jìn)行溝通的有效工具。

傳播手段多種多樣。新聞報道、信息發(fā)布、宣傳冊、宣傳片、網(wǎng)站、廣告、軟文、活動、營銷(包括微博營銷)、贊助、游說、危機(jī)應(yīng)對、社會責(zé)任報告、品牌溝通、形象傳播等等。公關(guān)專業(yè)人員針對不同的事件和人群，選擇最有效的傳播手段與公眾進(jìn)行溝通。公關(guān)傳播通常具有戰(zhàn)略性、計劃性、目的性、針對性、過程性、整合性、操作性、靈活性、互動性以及公眾性等特點(diǎn)。其中，戰(zhàn)略性、過程性、互動性與公眾性是區(qū)別公關(guān)傳播與新聞傳播、廣告?zhèn)鞑ヅc市場營銷傳播的主要特征。

傳統(tǒng)公關(guān)公司開展的主要業(yè)務(wù)是新聞發(fā)布、新聞稿撰寫與投放、產(chǎn)品展示活動和社交活動。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力日益增強(qiáng)，越來越多的公關(guān)公司開始重視使用新媒體傳播工具(如博客、論壇、微博、微視頻、APP等)來幫助所服務(wù)的客戶傳播信息，施加影響，塑造形象。新媒體傳播工具對青年一代產(chǎn)生的影響力是傳統(tǒng)媒體無法替代的，如何更有效地利用新媒體傳播工具為客戶開展全媒體服務(wù)，是公關(guān)公司當(dāng)前不可回避的一門必修課。

公關(guān)對利益相關(guān)者施加的影響有四個層級：(一)建立認(rèn)知度，即讓利益相關(guān)者認(rèn)知和了解組織；(二)建立認(rèn)同度，即讓利益相關(guān)者認(rèn)同組織的價值觀(包括倫理道德)，以及組織所倡導(dǎo)的社會公益事業(yè)，如環(huán)保和節(jié)能；(三)建立喜愛度，即讓利益相關(guān)者喜歡這個組織，喜歡組織的文化、社會使命感、經(jīng)營理念、行為方式、儀表形象等等；(四)建立信任度，即讓利益相關(guān)者信任組織的愿景、承諾和負(fù)責(zé)的態(tài)度，特別是在組織發(fā)生危機(jī)的時候。

公關(guān)有別于別的傳播

公關(guān)與新聞傳播不同。很多人誤將公關(guān)人當(dāng)成記者，因為公關(guān)人有時也要寫新聞稿。但記者向公眾提供的是新聞與信息，記者是客觀事實(shí)的觀察者和呈現(xiàn)者。而公關(guān)人在向公眾提供事實(shí)之時，通常要表明組織自身或來自客戶的觀點(diǎn)和態(tài)度。記者的受眾是讀者和聽眾，他們也是普通的社會公眾。而公關(guān)的受眾則是不同的目標(biāo)人群，公關(guān)人需要滿足他們的不同需求和興趣，策劃針對性的傳播內(nèi)容，以達(dá)到最好的傳播效果。記者的傳播途徑是他們工作的媒體，而公關(guān)傳播的途徑則是多種多樣的，不僅有媒體、媒體的組合，還有廣告和其他傳播方式，包括營銷活動。

公關(guān)與廣告不同。廣告離不開媒體渠道，包括平面媒體、影視媒體和新媒體等。而公關(guān)則可以利用更為廣泛的傳播工具。除了媒體渠道之外，公關(guān)重視利用自己擁有的傳播形式，如自己的網(wǎng)站、宣傳冊、新聞發(fā)布、聯(lián)誼活動、推介會、贊助等等。廣告對外部受眾講述，而公關(guān)與內(nèi)外受眾溝通。廣告主要傳播組織的產(chǎn)品與服務(wù)，而公關(guān)則是樹立組織品牌形象，建立可信度，樹立良好的社會生存環(huán)境。廣告與公關(guān)互補(bǔ)，廣告是公關(guān)有效的工具，公關(guān)是廣告的線下活動。當(dāng)然，廣告的費(fèi)用總是昂貴的，而公關(guān)的費(fèi)用可多可少。

公關(guān)與營銷不同。公關(guān)與營銷之間并沒有一條劃得清的界線。公關(guān)的實(shí)質(zhì)是建立與利益相關(guān)者的良好關(guān)系，營造一個更加適合組織生存的社會環(huán)境，而營銷則是創(chuàng)造一個更加有利于推銷組織及其產(chǎn)品與服務(wù)的客戶市場。營銷的目的是引發(fā)興趣，刺激需求與購買，為組織賺取更多的錢。公關(guān)的目的則是幫助組織建立好的社會聲譽(yù)，創(chuàng)建更好的品牌效益，通過品牌影響力達(dá)到節(jié)省營銷開支的目的。廣告人與營銷人常掛嘴邊的詞是“市場”和“客戶”，而公關(guān)人不離嘴的則是“公眾”和“利益相關(guān)者”?？蛻糁皇抢嫦嚓P(guān)者中的一員。

公關(guān)是一個過程

公關(guān)不是一個獨(dú)立的活動，公關(guān)是一個過程。美國學(xué)者John Marston在《公關(guān)的實(shí)質(zhì)》(The Nature of PublicRelations)一書中提出了RACE的公關(guān)模式，清晰地將公關(guān)作為過程展現(xiàn)了出來。R指的是Research，公關(guān)人需要深入研究，發(fā)現(xiàn)問題。A指的是Action，公關(guān)人需要尋求有效解決問題的方法。C指的是Communication，公關(guān)人需要告訴公眾是問題怎樣產(chǎn)生的，誰的責(zé)任，問題正在如何被解決。E指的是Evaluation，公關(guān)入需要評估溝通的效果，到達(dá)目標(biāo)受眾了嗎?效果怎樣?這四個壞節(jié)完整地體現(xiàn)在公關(guān)工作的每個任務(wù)中。

馬斯頓的RACE公關(guān)過程向公關(guān)人提出了更高的能力要求，公關(guān)人應(yīng)該是一個多面手。在Research和Action的過程中，公關(guān)人既需要具備很強(qiáng)的洞察能力、分析問題與解決問題的能力，還需要很強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力和決策能力，同時還要有很強(qiáng)的執(zhí)行能力。在Communication的過程中，公關(guān)人需要很強(qiáng)的新聞策劃能力與談判溝通能力(包括口頭與書面的溝通能力)。如果直面公眾與媒體溝通，還需要很強(qiáng)的心理承受能力和身體抗勞累能力，以及令人信服的態(tài)度和外表。在Evaluation的過程中，公關(guān)人需要調(diào)查分析能力和科學(xué)研判能力。

做一名優(yōu)秀的公關(guān)人不是一件易事。除了需要具備以上的綜合工作能力之外，公關(guān)人還需要具備很強(qiáng)的抗壓能力。由于公關(guān)工作的任務(wù)總是多面的、趕時間的，多數(shù)公關(guān)人需要一人多能地來同時完成多項有時間限制的工作任務(wù)，加班加點(diǎn)，作息用餐時間無規(guī)律，總是在各種壓力下工作，因此公關(guān)人需要身體健康、心態(tài)好。擁有積極向上的陽光心態(tài)，是公關(guān)人克服工作壓力的法寶。

公共關(guān)系學(xué)科既是科學(xué)的，又是藝術(shù)的。公關(guān)的科學(xué)性體現(xiàn)在它嚴(yán)密的理論、嚴(yán)格的工作原則、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和嚴(yán)肅的社會道德觀。公關(guān)的藝術(shù)性體現(xiàn)在公關(guān)人的想象力、創(chuàng)造力以及處理各種關(guān)系與各種問題的靈活性和藝術(shù)性。正如美國公關(guān)協(xié)會前任主席Patrick Jackson所說，公關(guān)的基本功能是“建立和改善人類關(guān)系”。希望公關(guān)公司加強(qiáng)自身優(yōu)秀文化的建設(shè)，在公司內(nèi)部傳播優(yōu)秀的社會價值觀和正面的社會倡導(dǎo)，引導(dǎo)并培養(yǎng)員工成為對社會公眾和利益相關(guān)者負(fù)責(zé)任的專業(yè)工作者。希望公關(guān)人在幫助組織與利益相關(guān)者建立和諧友好關(guān)系的同時，將求真務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)、誠實(shí)正直的做人態(tài)度、對社會負(fù)責(zé)任感的職業(yè)道德、專業(yè)嫻熟的溝通技能，貫穿于公關(guān)工作的始終。