杜惠清　熊思航

2012年3月30日，以“國際化發(fā)展中的品牌塑造與危機管理”為主題的中國國際公共關(guān)系協(xié)會暨廈門公共關(guān)系高峰論壇在廈門舉行。中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務副會長兼秘書長趙大力、國家體育總局拳擊跆拳道運動管理中心辦公室主任胡彪、北京市旅游發(fā)展委員會主任孫維佳、廈門市商務局副局長傅如榮、北京天德嘉公關(guān)顧問機構(gòu)總裁王洪輝、信諾傳播董事長兼cE0曹秀華、藍色光標副總裁陳陽、富信天倫天(福建)戶外體育用品有限公司總經(jīng)理許騰達、福建希尼亞服裝制造有限公司總經(jīng)理張炳良、361。(中國)有限公司品牌事業(yè)部及市場中心總監(jiān)趙峰以及來自全國公共關(guān)系領(lǐng)域的資深專家等近百名嘉賓，共同探討國際化發(fā)展中的品牌塑造的話題。

胡彪、孫維佳、傅如榮、陳陽分別就“體育營銷中的品牌建設”、“公關(guān)企業(yè)政府服務戰(zhàn)略”、“廈門的品牌體驗”、“危機管理與品牌建設”等話題做了精彩的主題演講。在隨后的互動論壇上，趙峰、許騰達、PPTV網(wǎng)絡電視副總裁陳峰等就“體育營銷”話題展開交流。曹秀華、張炳良、王洪輝、楊為民等就“品牌國際化”話題進行探討。據(jù)了解，本次論壇旨在加強公共關(guān)系行業(yè)的業(yè)務交流和區(qū)域推廣，促進公共關(guān)系行業(yè)與會展行業(yè)的融合。

趙大力在致辭中指出，2011年中國公關(guān)行業(yè)收入已達到260億，年增長率達到25％以上。行業(yè)的飛速發(fā)展離不開每一位公關(guān)人的努力。未來的公關(guān)行業(yè)發(fā)展，第一是靠公關(guān)品質(zhì)、服務不斷的提高，第二是靠市場給予的推力。

以下是論壇中各位嘉賓演講的精彩觀點。

胡彪：體育營銷有風險

關(guān)于品牌的定義很多，然而通過體育賽事來定義品牌其實很簡單：一個是品質(zhì)，一個是標識，二者相加就是品牌。比賽分兩種：—種是傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟比賽，一種是商業(yè)比賽。一般來講，企業(yè)更想?yún)⑴c商業(yè)比賽，因其更能發(fā)揮品牌效應。

體育比賽因為具有高度的靈活性、開放性、綜合性以及娛樂性等特點，把受眾的目光集中在一起，這對企業(yè)來說充滿商機。企業(yè)品牌附著在賽事上，會獲得相應回報。然而，從舉辦賽事情況看，并不是所有企業(yè)都有此認識。我認為，企業(yè)品牌的建設和推廣，可以通過體育賽事進行推廣，但是品牌與體育結(jié)合是否能顯靈，要看結(jié)合得是否得當。

中國拳擊王爭霸賽的情況，也可以驗證此說法。自2010年始，共有11家企業(yè)與我們建立合作伙伴關(guān)系，到目前為止，3家已經(jīng)離開，3家仍然在堅持，剩下的保持原來狀態(tài)。企業(yè)選擇離開有3個原因：品牌的階段性目標已經(jīng)達到；企業(yè)的投入和獲得的效益相差很大，支持不??；因企業(yè)領(lǐng)導更換，投資方向發(fā)生變化。

鑒于此，我有3個結(jié)論：企業(yè)用優(yōu)勢與體育結(jié)合做品牌營銷，不是包治百病的靈丹妙藥；品牌與體育結(jié)合，—定要在形、神方面相結(jié)合，否則就是在燒錢；體育營銷確實有市場，但是有風險，所以一定要謹慎。

孫維佳：1.政府的公關(guān)需求有哪些變化?

政府具有廣泛的公共關(guān)系的服務需求，同時政府的公關(guān)需求也在面臨一些變化。

第一是變被動為主動。以往信息不公開、不透明，政府的公關(guān)需求不高，偶爾的需求也是應急性的需求，比如說出現(xiàn)一個小危機，需要公關(guān)公司做危機處理等，這屬于被動性的需求。現(xiàn)在，由于信息透明化、行政透明化、信息公開化等原因，政府必須透明行政。所以，政府要主動謀求公共關(guān)系服務，哪怕是未雨綢繆。

第二是由點到面。以往政府對公關(guān)服務的需求是在一些孤立的事件上，是一事一議的情況?，F(xiàn)在，政府會考慮更全面、更廣泛地和公關(guān)公司進行合作，來滿足它對某一類或者某一個行業(yè)的某一個方面的公共關(guān)系上的需求。

第三是由內(nèi)到外。通常，政府都是目光對內(nèi)的，地方政府通常認為當?shù)氐拿襟w就是耳目和喉舌?，F(xiàn)在，政府更加關(guān)注外界的公共關(guān)系，他也明白，媒體關(guān)系是受媒體的運行規(guī)律制約的。因此，要更加依靠外部的公共關(guān)系服務。

第四是由戰(zhàn)術(shù)層面轉(zhuǎn)變到戰(zhàn)略層面。以往政府是在具體的項目和事件上求助于公關(guān)服務，比如說提供一些媒體監(jiān)控、發(fā)布新聞稿等服務，這是戰(zhàn)術(shù)層面，現(xiàn)在日益增多的是在戰(zhàn)略全局層面對公共關(guān)系的需求。

第五是由不信任到信任。以往政府認為公關(guān)公司解決不了多少問題，現(xiàn)在，政府更認為公關(guān)公司的專業(yè)性。

這些轉(zhuǎn)變促成幾個結(jié)果：一、在公關(guān)公司的業(yè)務中，對政府的服務比重日益增加；二、政府對公關(guān)服務的需求呈上升的趨勢；三、政府對公關(guān)服務需求的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容發(fā)生了很大的變化。

2.政府購買公關(guān)服務的基礎(chǔ)

政府公關(guān)服務的需求是一種現(xiàn)實的需求，是實實在在的需要。那么，這種需求實現(xiàn)的基礎(chǔ)和保障是什么?可以從以下方面和因素來考量。

第一是政府的職責所在。凡是政府，都有自己明確的工作目標。比如，北京市旅游發(fā)展委員會，目標是把北京建設成為國際一流的、世界一流的旅游城市和國際高端會議獎勵旅游之都。為做到這個，我們規(guī)定了很多任務，例如辦展會、培訓、組織會議、市民教育、志愿者計劃、媒體關(guān)系等。

這些項目中很多都是折子工程，必須要完成?，F(xiàn)在的政府機關(guān)非常精簡，像旅游委還稍大一些，70多人的編制。即便如此，也不夠人力具體去做項目，只能是外包和委托。

第二是政府的政策允許并且鼓勵政府部門購買公共關(guān)系。政府為實現(xiàn)工作目標，需要廣泛的借助社會資源及專業(yè)化的服務，因而購買服務是一個通用的做法。現(xiàn)在的財政政策也同意并鼓勵購買這種服務。

第三是政府擁有支付公關(guān)服務的能力。一、政府不差錢；二、政府的項目都綁著錢；三、支付有保障；四、政府為完成任務重質(zhì)量、不計成本。

3.公關(guān)公司如何為政府服務?

有人認為，給政府辦事麻煩事特別多、程序特別復雜。但事實是：政府是最優(yōu)秀、最優(yōu)質(zhì)的客戶。公關(guān)公司服務的這個客戶，項目多、資金多、信譽好、守合同、講信用，更重要的是，他有一些其他商業(yè)客戶不具備的優(yōu)勢。比如說，政府是你辦事他負責，而商業(yè)客戶是你辦事你負責，否則拿合同說話。

舉幾點說明—下：第一，政府擁有廣泛的社會公共行政和媒體資源。政府的公共資源就是保障，你不必要為了公共資源費事。第二，政府有社會資源，政府可以動員共青團員做事。第三，政府有高效的媒體傳播能力，它可以要求電視臺直播。第四，政府擁有制定政策的能力。比如奧運會開幕當天，全北京城放假，這是政府制定政策的能力。最后是政府的公信度。

那么，政府到底需要什么樣的公關(guān)服務?

其實，傳統(tǒng)的公關(guān)服務、媒體傳播、媒體研究都屬于政府的公關(guān)需求。新興的公關(guān)服務，像城市的整體形象塑造與傳播等，也屬于政府的公關(guān)需求范疇。另外，還包括政府的媒體宣傳戰(zhàn)略，大型活動的籌劃、組織與傳播等。從我個人角度講，會議、會展的策劃組織和傳播，會議獎勵旅游展覽，會整體帶動經(jīng)濟效益的提升。這個行業(yè)是全產(chǎn)業(yè)鏈的需要，從策劃創(chuàng)意、制作到傳播等都需要公關(guān)服務。

那么，公關(guān)公司如滿足政府的公關(guān)服務需求?一、要講政治，講大局，講政策。政府都是講政策；二、要具備專業(yè)化的服務。包括兩方面：公關(guān)服務團隊要潔身自好以及提供高質(zhì)量的方案；三、要服從政府的領(lǐng)導指揮，要有百折不撓的敬業(yè)精神；四、要有創(chuàng)意和想法。有些事情應該主動替政府提供創(chuàng)意；五、圍繞實現(xiàn)公眾利益，廣泛整合社會資源。

傅如榮：廈門是品牌體驗的良好選擇地

品牌不是簡單的一個標識，是可以向消費者介紹的一種體驗。廈門有獨特的優(yōu)勢，不僅可以為公關(guān)行業(yè)提供目的地服務，也可以作為一個品牌體驗活動良好的目的地，為各品牌的塑造和傳播做貢獻。

廈門有很多優(yōu)勢：第一，它有多元化選擇。比如，很多城市的文化領(lǐng)域比廈門強，也有很多城市的自然風光比廈門好，但二者都較好的并不多。廈門不僅自然風光優(yōu)美，在文化方面也很有特色。

此外，廈門政府非常重視會展業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，這方面的經(jīng)驗也在逐年增多。我認為，企業(yè)的品牌傳播、品牌塑造應該往更高級的形式發(fā)展。目前，廈門對會議有很多獎勵政策，我們也希望吸引更多的企業(yè)來廈門舉辦活動。

陳陽：面臨危機，要學會溝通

每個人都可以借用現(xiàn)在的網(wǎng)絡手段傳播自己，包括微博、官博。但是，傳播的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體一樣，只是把內(nèi)容放在網(wǎng)上，這就形成了一個缺失：網(wǎng)上互動的缺失。

從公關(guān)角度講，為什么我們不能形成互動機制，摒棄原來的傳統(tǒng)模式?重要的是公關(guān)人思想的革命和轉(zhuǎn)型。即使有微博、官博，公關(guān)公司在服務中還是采用王婆賣瓜的形式，無法與社會形成互動，當遇到危機后，溝通渠道就會戛然而止。

想做到在危機中與受眾充分溝通，一定要把與社會的溝通系統(tǒng)建立起來。面對危機，最高的境界是能做到影響人心。因此，建立與社會對話的關(guān)系，才是公共關(guān)系的根本。

王洪輝：提升品牌的品味

評價公關(guān)公司好壞的標準，是以發(fā)稿量為主還是以其他?—篇稿子被登了1000篇，論壇放了10萬點擊量，對品牌的提升是否有效?或許，這時的品牌知名度已經(jīng)打出來了，但如何提升品牌的品味，這是我們遇到的難題。

目前，在體育品牌營銷中，國內(nèi)很多企業(yè)會打“擦邊球”。比如，2008年北京奧運會時，某品牌給CCTV5主持人贊盼了服裝。這讓TOP贊助商很生氣，因為主持人每次出鏡都沒有他家品牌的LOGO，而是贊助的服裝的品牌LOGO。

現(xiàn)在，外國人也開始學習這種方式。在北京國貿(mào)地鐵站里的20多米長的廣告墻上，是伊利請李娜做的廣告。然而，李娜穿的藍色運動服上有耐克的LOGO，結(jié)果很多人認為這個廣告是耐克和伊利一起做的。事實上，這是耐克貼了LOGO上去的，這個就叫做“耐克：我就這么蹭了伊利的百萬廣告”。

在品牌營銷中，公關(guān)人怎么玩才能提高我們的品味，這是值得我們思考的。

趙峰：體育營銷的實質(zhì)

體育產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展到今天，遭遇到一個瓶頸：這個產(chǎn)業(yè)的核心是生意模式。未來，中國的體育品牌在這個角逐的過程中，可能會出現(xiàn)兩個顯著的特征，一是生意模式的調(diào)整，另一個是企業(yè)必須出現(xiàn)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。

體育營銷的實質(zhì)到底是什么?一個體育品牌用所有的精力及能量，來整合資源繼而打造出最適合運動員在運動場上競技的產(chǎn)品，并且助力這個運動員發(fā)揮其最好的成績，這個應該是真正的體育營銷的本質(zhì)。張炳良：改變服裝品牌的渠道-

閩南的服裝品牌渠道，通常是通過代理商再到消費者，而電商是直接到消費者。閩南服裝品牌在流通中，被人為地延長了環(huán)節(jié)，如果閩南的品牌渠道不改變，未來10年將被其他品牌超越。中國的品牌要走向世界、走向國際化，首先要改變渠道結(jié)構(gòu)，提升渠道競爭力。

中國服裝品牌存在兩個基本問題需要解決。一、解決品牌的進一步做大做強的問題。比如海瀾之家的渠道模式已經(jīng)很好了，需要傳播進一步跟進。所以它的廣告從“每年來一次海瀾之家”變?yōu)椤懊磕陙韮纱魏懼摇保欢?、解決商品開發(fā)的管理模式。唐宋時期，中國的產(chǎn)品在世界上非常歡迎，可謂奢侈品。所以，走出國門并不—定是讓品牌走出去，如果國家的綜合國力、文化實力在世界上名列前茅，那么中國的品牌自然就國際化了。

趙小魯：學習ZARA的科學管理

中國的服裝品牌不能沉溺于國際化的表象，而是需要更精細、更科學的管理手段來整合資源，才能獲得更多的商業(yè)價值。中國服裝企業(yè)的效率與國外相比，有待提高。比如西班牙的ZARA在這方面就值得我們學習。ZARA在設計方面很重視保密性；近百名設計師每人每天可以出1－1.2件設計稿；物流效率令人嘆為觀止，在歐洲，他們的產(chǎn)品一天就可以到達專賣店，在亞洲和美洲是兩天時間。

曹秀華：品牌國際化不是跟風

首先，中國的服裝在產(chǎn)品的設計上，需要注入更多創(chuàng)意，這需要全社會整體環(huán)境去引導。其次，中國服裝品牌在走向國際化方面有誤區(qū)。事實上，抓住引領(lǐng)每一個季節(jié)的風尚是有規(guī)律可循的，而國內(nèi)大部分品牌在設計上還在跟風。

魏洪濤：網(wǎng)絡有助于品牌國際化

想要品牌國際化，需要具備國際意識和國際視野。首先，要做國際化的溝通。這一點上，網(wǎng)絡可助一臂之力。企業(yè)品牌通過網(wǎng)絡可以快速進行國際化溝通，向受眾推廣品牌。需要注意的是，國際化溝通需要用當?shù)卣Z言，比如面對美國受眾時，可以向其提供英文網(wǎng)頁。其次，要參與國際化的賽事。目前，媒體和受眾對國際化賽事越來越關(guān)注，同時也開始關(guān)注參與賽事的企業(yè)。品牌通過贊助賽事等方法，可以快速獲得受眾的關(guān)注。

楊為民：國際化不是弄個英文品牌名

人們在不同階段和時期，對時尚的要求是不同的。比如奧運會期間，人們會認為穿著體育服裝走在街上是—種時尚。時尚是人們趨之若鶩的一種感覺，但是中國服裝品牌并不需要照搬國際品牌來表達時尚。有的品牌甚至認為，弄個英文名就國際化了。事實上，中國的服裝品牌也不需要通過復制國外的模式來創(chuàng)造國際化。我們可以學習，但不要照搬。中國有深厚的文化底蘊，我們完全可以創(chuàng)造出自己的國際化水準。鏈接：2011年廈門公共關(guān)系論壇：制造影響力

2011年2月25日，以“制造影響力”為主題的廈門公共關(guān)系論壇在廈門舉行。中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務副會長兼秘書長趙大力、信諾傳播顧問集團總裁兼CEO曹秀華、杜邦中國上?？偨?jīng)理徐俊、1024互動營銷顧問有限公司總裁童紫靜、意揚安雅公關(guān)顧問有限公司總經(jīng)理楊曉娜、注意力公關(guān)顧問機構(gòu)副總裁曾治，以及來自全國公共關(guān)系領(lǐng)域的資深專家等70多名嘉賓，共同探討新形勢下公共關(guān)系市場及行業(yè)發(fā)展。

曹秀華、徐俊、童紫靜、楊曉娜、曾治5位專家分別就“企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略”、“企業(yè)聲譽管理”、“體驗式活動管理”、“制造影響力的事件營銷”、“2.0時代企業(yè)危機預警與處理”議題發(fā)表了主題演講。

趙大力表示，作為首批獲得民政部行業(yè)資質(zhì)認證的協(xié)會，中國國際公共關(guān)系協(xié)會將一如既往地為會展業(yè)和公關(guān)業(yè)的合作做出應有的貢獻，為兩個行業(yè)的融合和發(fā)展提供更多的機會和平臺。