杜惠清　熊思航

編者按：早在兩年前，在愛德曼發(fā)布的“良好愿景”(goodpurpose)報(bào)告中即顯示：與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，新興市場(chǎng)國(guó)家的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買與推介那些支持公益事業(yè)的品牌產(chǎn)品。從受訪者反饋的數(shù)據(jù)顯示，自2009年以來(lái)，這些國(guó)家在支持公益方面的投入呈大幅度上升的趨勢(shì)，而傳統(tǒng)的“4P”的營(yíng)銷模式正在向“5p”進(jìn)化，而這第五個(gè)“P”就是“Purpose”，及善行或社會(huì)愿景

為什么公益和社會(huì)愿景成為了當(dāng)今社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)?為什么企業(yè)需要把這個(gè)議題納入到自己可持續(xù)發(fā)展的核心策略?本期沙中，通過嘉賓的分析，讓我們對(duì)公益事業(yè)有了更深刻的了解，也對(duì)公益之于品牌建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展有了更加深刻的認(rèn)識(shí)。

本期對(duì)話的特邀嘉賓主持是帕格索斯傳播機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人、 CEO曹剛。對(duì)話嘉賓分別是大自然保護(hù)協(xié)會(huì)北亞區(qū)總干事長(zhǎng)張醒生，大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)股份有限公司總裁助力兼企業(yè)文化部總經(jīng)理劉明勝，寶馬愛心基金高級(jí)經(jīng)理李英君，央視著名主持人、愛心衣櫥基金發(fā)起人王凱，凱旋公關(guān)副總裁楊為民等。

主持人：近年，公益的話題在中國(guó)似乎格外火，無(wú)論是企業(yè)，還是個(gè)人，都紛紛加入這一行列。我們令人到場(chǎng)的各位從企業(yè)到個(gè)人到NGO、涵蓋了公益的各個(gè)層面。首先請(qǐng)各位先就自己的情況，介紹一下自己所從事的公益事業(yè)?

劉明勝：現(xiàn)在很多企業(yè)在默默地做公益，包括萬(wàn)達(dá)集團(tuán)。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)從創(chuàng)立的第二年起，就開始捐贈(zèng)公益事業(yè)，如今已經(jīng)堅(jiān)持了23年，累計(jì)捐助28億，這是現(xiàn)階段中國(guó)民營(yíng)企業(yè)中捐助最多的。

王凱：3個(gè)月前，我創(chuàng)立了愛心衣櫥基金，可以說我是從草根NGO做起來(lái)的。愛心衣櫥的初衷是倡議明星和主持人捐出有紀(jì)念意義的出鏡裝、演出服，依托新浪微博搭建在線拍賣及推廣平臺(tái)，并通過線下拍賣活動(dòng)等籌款形式，進(jìn)行拍賣、義賣，所得善款給貧困地區(qū)的孩子們定制服裝。

李英君：很早以前，有人提出這樣的問題：寶馬做公益，是不是因?yàn)樵谥袊?guó)賺了足夠的錢，有贖罪的心態(tài)?我覺得這種想法把企業(yè)社會(huì)責(zé)任看得太窄了。從可持續(xù)發(fā)展的角度講，企業(yè)做公益是必須的。

為什么寶馬成立愛心基金?任何一個(gè)機(jī)構(gòu)的力量都是有限的，那么寶馬能否能利用品牌影響力，把自己做成一個(gè)大平臺(tái)，然后帶動(dòng)供應(yīng)鏈上下游參與進(jìn)來(lái)，一起為社會(huì)做貢獻(xiàn)?在這—點(diǎn)上，寶馬做了嘗試。當(dāng)然，如果僅僅是提供一個(gè)平臺(tái)，讓大家捐錢，這也不是寶馬的風(fēng)格。寶馬更在乎的是，要起到帶頭作用，帶動(dòng)寶馬上下游企業(yè)形成—種合力。

張醒生：我想先說—下慈善和公益的差別。慈善就是given(給出)，比如比爾蓋茨和巴菲特到全球去募捐，叫慈善募捐而不叫公益。在任何宗教中，慈善都是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。比如在佛教中，佛教徒吃飯的時(shí)候，會(huì)撥出三分之_放到另外的碗里給別人，這是最原始的慈善。當(dāng)慈善匯集到一定程度便成為公益。公益是為整個(gè)社會(huì)謀利的，而不是針對(duì)某個(gè)人，所以公益是更廣泛的群體行為。比如愛心衣櫥，如果只是王凱個(gè)人捐助衣服，那是慈善型，但是他把大家組織起來(lái)，就變成一個(gè)公益行動(dòng)。

而我所在的大自然保護(hù)協(xié)會(huì)，是從事生態(tài)環(huán)境保護(hù)的國(guó)際民間組織。主要致力于在全球保護(hù)具有重要生態(tài)價(jià)值的陸地和水域，以維護(hù)自然環(huán)境、提升人類福祉。經(jīng)過50多年的不懈努力，協(xié)會(huì)已躋身美國(guó)十大慈善機(jī)構(gòu)行列，位居全球生態(tài)環(huán)境保護(hù)非營(yíng)利民間組織前茅。

主持人：那么無(wú)論是企業(yè)，還是個(gè)人，他們做公益的動(dòng)機(jī)是什么?也就是說，為什么說目前在中國(guó)做公益三經(jīng)是大勢(shì)所趨?我看過一份報(bào)告，包括中國(guó) 在內(nèi)的新興市場(chǎng)國(guó)家這種公益發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越猛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成熱的市場(chǎng)。我個(gè)人認(rèn)為原存在。一是，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)很多社會(huì)問題。除了政府外，消費(fèi)者非常渴望企業(yè)有更多的參和解決方案；而使，在溫飽問題解決后，中國(guó)傳統(tǒng)文化教育了的影響凸顯：人們希望對(duì)社會(huì)做出貢獻(xiàn)來(lái)幫助其他人。各位對(duì)這個(gè)問題怎么看?

劉明勝：公益受熱捧，主要是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因。社會(huì)的第一次分配是薪酬，第二次分配是稅收。公益和慈善就是參與社會(huì)第三次分配的最重要的方面。而第三次分配需要民間力量的介入，比如希望工程，完全靠國(guó)家是做不起來(lái)的。一些有能力的人，拿出自己的部分力量參與到第三次分配中，也能從一定程度緩和社會(huì)矛盾，盡量使社會(huì)分配公平公正。另外，社會(huì)民間的力量也是有限的，但如果能喚起政府的高度重視，就事半功倍了。所以說，公益是社會(huì)發(fā)展過程中的必然階段。但是做公益不僅僅靠善心，還需要有幫助別人的能力。

王凱：從我的感受講，現(xiàn)在很多都市家庭在邁入小康水平后，對(duì)公益是有心理需求的。當(dāng)他們?cè)趯?shí)際行動(dòng)后，就把這種心理需求轉(zhuǎn)化成生理需求。當(dāng)去做公益時(shí)，人們會(huì)認(rèn)可自己，這是完善自我的過程。

原來(lái)我認(rèn)為，公益機(jī)構(gòu)是在做轉(zhuǎn)移的事情，比如有人把錢捐到我這里，我轉(zhuǎn)移給需要幫助的入。這是公益機(jī)構(gòu)中最簡(jiǎn)單的事情?，F(xiàn)在，公益機(jī)構(gòu)的性質(zhì)完全發(fā)生了變化，他由一個(gè)轉(zhuǎn)移機(jī)構(gòu)慢慢變成一個(gè)平臺(tái)。

在這個(gè)平臺(tái)上，名人、普通人、企業(yè)或者公益機(jī)構(gòu)都可以找到適合自己的艙位，來(lái)發(fā)揮力量。這就是平臺(tái)化，由一個(gè)簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)移渠道變成一個(gè)極其商業(yè)化的更高級(jí)的渠道。

李英君：企業(yè)做公益，主要是考慮到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。比如寶馬在中國(guó)是外資企業(yè)，我們最關(guān)注的是，寶馬能不能和中國(guó)社會(huì)融合、為她帶來(lái)價(jià)值和貢獻(xiàn)、和它共發(fā)展。我認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任有最基本的層面，比如要遵紀(jì)守法、善待員工。除此外，還要回饋社會(huì)。

為什么大家現(xiàn)在這么熱衷于公益?我認(rèn)為這是一個(gè)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變和成熟。像寶馬的客戶都是相對(duì)富裕的群體，這些人有這種需求。我經(jīng)常跟一些客戶聊天，有些客戶也有自己的企業(yè)，他們?yōu)槭裁聪矚g做公益?因?yàn)樽龉婺茏屗谐删透泻蜐M足感，或者說是幸福感。對(duì)他們來(lái)說，打高爾夫球或者參加什么活動(dòng)，已經(jīng)不能給他們帶來(lái)更多感受。比如，寶馬組織一個(gè)慈善活動(dòng)，讓他們到貧困地區(qū)與孩子交流，他們會(huì)覺得很幸福。所以對(duì)企業(yè)而言，我們需要在中間搭建一個(gè)橋梁，提供一個(gè)平臺(tái)，讓更多的人做到有錢出錢、有力出力，達(dá)到共同成長(zhǎng)。

張醒生：現(xiàn)在人們熱衷于公益，我覺得有三個(gè)方面原因。一是人與人之間的生活產(chǎn)生了差距。其實(shí)中國(guó)幾千年以來(lái)的文明中，是存在慈善的。不過是到了新中國(guó)的改革開放前，人與人之間的生活差別不大，每個(gè)人家里的東西部一樣。沙發(fā)、椅子、床，所謂的差距也可能是高低而已。改革開放30年后，人們之間的差別產(chǎn)生。

二是人們?cè)趬阂种姓业桨l(fā)揮的空間。近日有條微博，說現(xiàn)在人們似乎迷失了什么東西，每個(gè)人都在找，找事業(yè)、找方向等等。這說明現(xiàn)在社會(huì)讓人們感到很壓抑。但是個(gè)人參與公益，卻是可以自己做主的。這樣，人們突然在公益中找到了自我，這是一種自豪感。

三是對(duì)官辦公益機(jī)構(gòu)或組織的不滿，從而導(dǎo)致越來(lái)越多的人參與進(jìn)來(lái)。我們把2008年當(dāng)成中國(guó)的NGO元年，或者說中國(guó)慈善覺醒的公益元年。一些人開始想辦法自己來(lái)做，或者掛靠或者找一筆錢自己來(lái)做公益。

楊為民：首先，我覺得公益是一種責(zé)任，因?yàn)槲覀€(gè)人一直在公關(guān)行業(yè)，當(dāng)行業(yè)需要我出一份力時(shí)，我一定會(huì)盡力去支持。第二，公關(guān)行業(yè)也應(yīng)該培養(yǎng)一批公益事業(yè)的人才，我們公關(guān)人日常的工作離不開溝通，而做公益也是溝通的工作。在溝通中，通過輿論造勢(shì)，讓人們看到需求并參與；公益也是一個(gè)平臺(tái)，大家在這個(gè)平臺(tái)上根據(jù)專業(yè)分工，與受眾溝通。

主持人：大家說了這么多，但公益事業(yè)或企業(yè)的善行往往會(huì)被誤解。我們?cè)谧龉婧蜕鐣?huì)則責(zé)任的溝通工作中，容易有哪些誤區(qū)?從傳播和溝通的角度上說，我們應(yīng)該怎樣避免這樣的誤區(qū)達(dá)到有效的溝通?

李英君：我認(rèn)為，企業(yè)做公益?zhèn)鞑ヒ欢ú荒苊つ柯爮闹噶?，而是要尊重專業(yè)。比如對(duì)一些掛靠型的公益組織來(lái)說，要聽他們上級(jí)的指示，但是上級(jí)是否專業(yè)可能具有不確定性，在這種情況下''—定要先從專業(yè)化出發(fā)點(diǎn)考慮傳播。

楊為民：作為為客戶服務(wù)的公關(guān)人士，幫助他們做公益時(shí)，要爭(zhēng)取從計(jì)劃到實(shí)施都全程參與。我曾經(jīng)幫助客戶攻琳凱做春蕾計(jì)劃。我們?cè)谧龅倪^程中發(fā)現(xiàn)了很多問題，比如說，我們代表客戶向一些機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)時(shí)，基本上是不招待見的。因?yàn)樗麄儾粫?huì)想著你是去幫助他們，而是想著這樣做對(duì)企業(yè)是有好處的。這樣，它可能會(huì)設(shè)置各樣的門檻來(lái)增加難度。我還曾經(jīng)參與環(huán)?？偩值囊粋€(gè)環(huán)境意識(shí)教育項(xiàng)目。我們用服務(wù)企業(yè)的策略，為他們寫了3年計(jì)劃。而且我們初衷是爭(zhēng)取從計(jì)劃都實(shí)施都參與進(jìn)去。

王凱：現(xiàn)在民間的公益組織在向企—業(yè)化轉(zhuǎn)型上有障礙。比如沒有企業(yè)的流程和計(jì)劃。企業(yè)如果沒有流程沒有計(jì)劃就瞎了公益組織也是如此。一是流程，所有的管理流程回到企業(yè)的運(yùn)作模式上。二是計(jì)劃，由于社會(huì)原因，很多公益組織獲得資金的來(lái)源渠道特別不均勻，實(shí)際上這需要有計(jì)劃性。

公益組織一定要用企業(yè)化的管理運(yùn)作，融入企業(yè)管理理念，做起事情來(lái)才會(huì)事半功倍。另外，公益機(jī)構(gòu)可以是有造血機(jī)能的實(shí)體企業(yè)。比如國(guó)外一個(gè)公益機(jī)構(gòu)賣礦泉水，其只在網(wǎng)上賣，但是賣得非常好。一瓶礦泉水是10歐元，他會(huì)告訴大家，其中1歐元是開采和灌裝成本，1歐元是機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)，剩下的8歐元全用來(lái)保護(hù)水資源。但是目前，中國(guó)的公眾可能還不能有足夠的理智，讓這樣一個(gè)公益性企業(yè)存在，公眾會(huì)質(zhì)疑企業(yè)是打著干好事的名義來(lái)掙錢。如果，社會(huì)的道德水平和信任評(píng)價(jià)體系到一定程度后，我相信這種機(jī)構(gòu)會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

李英君：我們—直秉承一個(gè)理念，基金一定要透明、落地、實(shí)效，我們的項(xiàng)目從前期調(diào)研，到實(shí)地探訪，到立項(xiàng)實(shí)施，都堅(jiān)持這個(gè)原則。我覺得公眾對(duì)企業(yè)公益需要有一些理解和包容?，F(xiàn)在，很多人對(duì)待企業(yè)做公益還有很多誤解，他們還認(rèn)為是企業(yè)賺夠了錢后，把一些錢扔出去，而且他們認(rèn)為這是企業(yè)理所當(dāng)然應(yīng)該做的。我們需要不斷努力，消除公眾的這種誤解；另外，對(duì)我們來(lái)說，我們要肩負(fù)保護(hù)品牌的任務(wù)，在做公益的時(shí)候，避免品牌被誤會(huì)被傷害。

劉明勝：目前中國(guó)的公益事業(yè)還在蹣跚學(xué)步的階段，有時(shí)難免被很多人猜忌以及遷怒，對(duì)待他們這種不成熟的心態(tài)，我們要學(xué)會(huì)寬容。比如我們對(duì)捐贈(zèng)人捐款多少不公開的情況下，如果大家遷怒于我們的公益組織，從我們做公益的人自身要用寬容的心態(tài)看待這個(gè)問題。我曾經(jīng)也問過香港樂施會(huì)，是否能公開捐款者以及數(shù)額，他們認(rèn)為這種公開透明的是隱私。比如身份差不多的兩個(gè)人，一個(gè)捐了100萬(wàn)，被查出來(lái)感覺很有面子，但是另一人捐了100元，恐怕即使做了好事也要被詆毀。所以說，不是不公開透明，但是需要有度，我們也要呼吁社會(huì)去理解。

張醒生：除了呼吁社會(huì)去理解外，我認(rèn)為更重要的是政府要對(duì)公益組織有個(gè)監(jiān)管體制，公開透明到什么程度，我覺得應(yīng)該立法來(lái)解決。因?yàn)橥该鞯侥囊徊?，在社?huì)上很難達(dá)到共識(shí)。其次，公益組織內(nèi)部要有管理，對(duì)捐助不同額度的捐助者，要不同對(duì)待。比如有人捐助100萬(wàn)美金，我們不僅要給他寫報(bào)告，還要告知資金使用情況；對(duì)待5萬(wàn)美金以下的捐助者，則不會(huì)給他寫報(bào)告。

主持人：現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)都有自己的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目。那么企業(yè)的在公益?zhèn)鞑ブ?，需要注意哪些問題?

王凱：企業(yè)在做公益時(shí)，比我們個(gè)人NGO組織做起來(lái)還要如履薄冰，面對(duì)的難題也更多。有時(shí)候，企業(yè)怕在爭(zhēng)取自己的利益或者維護(hù)自己的公益理念時(shí)，與一些機(jī)構(gòu)或個(gè)人產(chǎn)生矛盾，從而引發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)上的輿論爭(zhēng)議。我認(rèn)為，企業(yè)要擺脫這種被動(dòng)角色，如果出現(xiàn)問題，就當(dāng)著人們的面去解決，對(duì)企業(yè)來(lái)說或許是特別好的公關(guān)展現(xiàn)。

另外，我覺得企業(yè)首先要有坦蕩之心和坦蕩之行。企業(yè)做公益項(xiàng)目本身也是一種生理需求以及維護(hù)品牌形象，這種初衷不丟人。只要我們坦坦蕩蕩，哪怕做公益談錢都不丟人。

張醒生：企業(yè)做公益要注意幾點(diǎn)。第一是要公開透明。自己做的事情自己要站得住腳，就是端對(duì)端，這也是為什么我們會(huì)這么辛苦。如果把錢放出去，并不清楚過程，那么萬(wàn)一被人說起就會(huì)嘴軟。第二是要持續(xù)。如果只做一年，或許議論質(zhì)疑很多，但是如果堅(jiān)持做五年、十年，那么夸贊聲會(huì)越來(lái)越多，這就是日久見人心的道理。第三是參與度很重要。如果只是關(guān)門做，只有我們自己和受助方清楚是不行的。但是，如果在這個(gè)過程中參與了很多人，他們也會(huì)贊同企業(yè)的價(jià)值觀。

另外，企業(yè)基金要和企業(yè)的主業(yè)離得稍微遠(yuǎn)點(diǎn)，以免一旦一方出事，會(huì)影響到另一方正常運(yùn)作。比如，比爾蓋茨基金跟微軟沒有任何一點(diǎn)關(guān)系；很多跨國(guó)公司設(shè)立的企業(yè)基金，甚至叫另外的名字。企業(yè)的目的是希望通過基金會(huì)給企業(yè)帶來(lái)增值，但是綁得太緊通常會(huì)減值。近日，做機(jī)械的卡特皮勒就中國(guó)的長(zhǎng)江魚類保護(hù)簽約，很多人會(huì)想一個(gè)做機(jī)械的與魚類有什么關(guān)系?但其實(shí)越是大的品牌，越有長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展的考慮。急功近利是做不好公益，也做不好品牌的。企業(yè)的利潤(rùn)取之于社會(huì)，但也要用之于社會(huì)才能保證它有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。