嚴(yán)亞男

老字號(hào)的振興，重要的是其自身與時(shí)俱進(jìn)，樹(shù)立現(xiàn)代企業(yè)觀念，結(jié)合現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求推陳出新，以與時(shí)代脈搏息息相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)方式擴(kuò)大品牌影響

近年來(lái)，許多地方重將老字號(hào)的保護(hù)與發(fā)展工作提上了日程。日前，杭州市政協(xié)委員黃春雷建議在汽車(chē)站、火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、地鐵站點(diǎn)等人流量大的區(qū)塊，優(yōu)先為“老字號(hào)”企業(yè)和品牌產(chǎn)品安排經(jīng)營(yíng)、展示窗口和廣告牌位，租金、稅收、物業(yè)費(fèi)等給予優(yōu)惠減免。北京市西城區(qū)也計(jì)劃在十二五期間將大柵欄、琉璃廠什剎海建設(shè)成一個(gè)匯集全國(guó)老字號(hào)的集聚區(qū)，并計(jì)劃每年投入2000萬(wàn)元，加快吸引本市乃至全國(guó)老字號(hào)落戶。

一邊是政府的日益重視，一邊卻是老字號(hào)整體趨于下滑的態(tài)勢(shì)。曾有權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)近2000家老字號(hào)企業(yè)中，勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)的占70％；長(zhǎng)期虧損、面臨破產(chǎn)倒閉的占20％；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)達(dá)到一定規(guī)模、效益良好的僅有10％左右。

近期發(fā)生的老酸奶工業(yè)明膠事件導(dǎo)致各大品牌老酸奶銷(xiāo)售急劇下降，表面上看是食品安全問(wèn)題，實(shí)際則折射出消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)食品工藝的信任之脆弱。由于對(duì)老酸奶工藝一無(wú)所知，消費(fèi)者無(wú)從分辨哪些產(chǎn)品才是安全的。而這正是廣大老字號(hào)產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設(shè)缺失所在。專(zhuān)業(yè)人士分析指出，頑固守舊、不能堅(jiān)持顧客導(dǎo)向、沒(méi)有進(jìn)行有效的品牌延伸等，是以傳統(tǒng)工藝為特征的老字號(hào)遭遇挫折的重要原因。

老字號(hào)幾家歡喜幾家愁

歷經(jīng)滄桑磨礪，不少老字號(hào)已經(jīng)形成了獨(dú)特的工藝和文化底蘊(yùn)。全國(guó)中藥行業(yè)老字號(hào)同仁堂的“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”、“修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知”；六必居“黍稻必齊、曲蘗必實(shí)、湛熾必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”的“六必須”戒條；以及吳裕泰茶葉“自采、自窨、自拼”的“三自經(jīng)”等等，都已成為這些老字號(hào)獨(dú)一無(wú)二的精神符號(hào)。

但數(shù)據(jù)顯示，大量老字號(hào)在市場(chǎng)的大浪淘沙中逐漸衰落。2010年6月底，小腸陳、爆肚馮、年糕錢(qián)、豆腐腦白、奶酪魏、茶湯李、羊頭馬、瑞賓樓褡褳火燒等一大批老字號(hào)先后撤出前門(mén)大街。曾經(jīng)盛極一時(shí)的瑞蚨祥綢布店，如今剩余門(mén)店屈指可數(shù)，更是少年輕人問(wèn)津。

在工業(yè)發(fā)展的角度，大眾化工業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)代企業(yè)對(duì)于以手工藝為主的老字號(hào)具有先天的優(yōu)勢(shì)，老字號(hào)的衰落具有一定的歷史必然性。只是對(duì)比反思，在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上，長(zhǎng)盛不衰的老字號(hào)也不在少數(shù)。路易·威登從皇家旅行箱逐步發(fā)展為世界知名的皮革老字號(hào)，如今成為世人矚目的奢侈品牌；誕生于19世紀(jì)80年代的可口可樂(lè)，至今仍以活力、激情廣為年輕人喜愛(ài)；在中國(guó)，2005年前，王老吉還躺在嶺南大街小巷的涼茶鋪中，幾年間卻“紅動(dòng)中國(guó)”，從涼茶鋪?zhàn)呦蛄饲f(wàn)家終端店；創(chuàng)立于1864年的全聚德在100多年后成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌，成為中國(guó)餐飲500強(qiáng)第一品牌。老字號(hào)的復(fù)興和持續(xù)繁榮并非不可能。

以變應(yīng)變與時(shí)俱進(jìn)

有人指出，在日益現(xiàn)代化、全球化的中國(guó)，老字號(hào)若要復(fù)興，最主要的元素，就是融入現(xiàn)代社會(huì)，以變應(yīng)變，與時(shí)俱進(jìn)。

云南白藥對(duì)抗邦迪的反敗為勝或可成為典型范例。邦迪在90年代進(jìn)入中國(guó)后，國(guó)內(nèi)包括云南白藥在內(nèi)的既有品牌遭遇圍剿，邦迪創(chuàng)可貼的購(gòu)買(mǎi)率一度高達(dá)44.5％。云南白藥采取“以強(qiáng)制強(qiáng)”，通過(guò)開(kāi)發(fā)新型“白藥創(chuàng)可貼”和止血產(chǎn)品，逐步占據(jù)主動(dòng)地位。2008年12月，在中國(guó)每年5億元的小創(chuàng)傷護(hù)理品市場(chǎng)中，云南白藥占據(jù)一半。

北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院副院長(zhǎng)、教授王成榮指出，老字號(hào)以創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)，時(shí)刻保持年輕的心態(tài)和年輕的商業(yè)年齡，是向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。因此，要在年輕化老字號(hào)理念、體制、管理、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)方式示和服務(wù)方式、形象、品牌等方面進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)推進(jìn)。他舉例，瑞蚨祥起家于繁華的大柵欄，最繁盛時(shí)有30多家店鋪，但今日只有一店且門(mén)庭冷落。沃爾瑪有幾十年歷史，起家于只有6000人口的阿肯色州一個(gè)小鎮(zhèn)，如今卻有4000多家店，銷(xiāo)售額超過(guò)2800億美元。他認(rèn)為，實(shí)行現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，尤其是連鎖經(jīng)營(yíng)方式，是老字號(hào)現(xiàn)代化品牌道路上的必然選擇。

肯塔基文化傳播機(jī)構(gòu)總裁張韜表示，一些老字號(hào)公關(guān)宣傳與現(xiàn)代社會(huì)不接軌，他們一味宣傳自己的古典文化，卻忽視了現(xiàn)代消費(fèi)群體的現(xiàn)實(shí)需求。因此，他建議老字號(hào)一定要研究消費(fèi)者，進(jìn)行客觀中立的第三方調(diào)研，并依此改進(jìn)產(chǎn)品，在公關(guān)宣傳的時(shí)候也能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。

強(qiáng)化品牌意識(shí)

在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，品牌傳播已經(jīng)成為企業(yè)壯大和保持長(zhǎng)久影響力的重要法寶。曾有人說(shuō)，如果可口可樂(lè)一天不做廣告，其銷(xiāo)售量將下降10％。品牌建設(shè)薄弱，是老字號(hào)被逐漸湮沒(méi)的原因之一。

新勢(shì)整合傳播機(jī)構(gòu)副總裁陳俐分析指出，老字號(hào)企業(yè)品牌建設(shè)薄弱有多方面原因。一方面，作坊式或者家族式發(fā)展起來(lái)的傳統(tǒng)食品企業(yè)，大都有“酒香不怕巷子深”的觀念，宣傳意識(shí)較弱；另一方面，企業(yè)往往重贏利，輕品牌，重渠道，輕傳播，普遍缺乏做大品牌的意識(shí)；另外，企業(yè)體制問(wèn)題也限制了品牌宣傳，有的老字號(hào)經(jīng)歷公私合營(yíng)等體制變革后，變?yōu)榧w擁有或者國(guó)有企業(yè)，崗位不健全，責(zé)任不明確。

品牌定位不明確也是老字號(hào)公關(guān)傳播較弱的一個(gè)重要原因。張韜表示，王老吉、李錦記等一批得以快速成長(zhǎng)的傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)，正是由于有明確精準(zhǔn)的品牌定位，才能在公關(guān)傳播中做到有的放矢。

另外，張韜建議企業(yè)應(yīng)該做好公關(guān)預(yù)防機(jī)制，以備在出現(xiàn)問(wèn)題后可以迅速與目標(biāo)消費(fèi)群體無(wú)縫對(duì)接，減少誤會(huì)的產(chǎn)生，建立信任。

實(shí)際上，除去一些實(shí)力強(qiáng)大的老字號(hào)企業(yè)，許多老字號(hào)受制于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，公關(guān)宣傳預(yù)算很少。對(duì)此，張韜認(rèn)為，公關(guān)是項(xiàng)長(zhǎng)期工程，應(yīng)在保證企業(yè)正常運(yùn)作的情況下合理分配預(yù)算，“在選擇公關(guān)渠道時(shí)一定要以適合自己為標(biāo)準(zhǔn)，比如不一定非要在央視黃金時(shí)段投廣告，不一定選擇最大的公關(guān)公司，也不能一味選擇價(jià)格低的，而要考察公關(guān)公司的規(guī)范運(yùn)作，以此保證公關(guān)執(zhí)行效果。”

國(guó)內(nèi)知名公共關(guān)系專(zhuān)家林景新也表示，老字號(hào)的公關(guān)宣傳應(yīng)以加強(qiáng)溝通為主，包括與消費(fèi)者、媒體、政府和投資者等溝通，促進(jìn)認(rèn)識(shí)，建立信任，不能急功近利。同時(shí)，要加強(qiáng)公益?zhèn)鞑?，做一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的老字號(hào)品牌。

加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)和保護(hù)實(shí)際上也是品牌建立的重要舉措。對(duì)此，王成榮曾提出“品牌黑箱”的概念，他指出，像可口可樂(lè)有神秘的“7X”一樣，保護(hù)和開(kāi)發(fā)獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)，制造“品牌黑箱”，既有利于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，也有利于品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播，強(qiáng)化品牌聯(lián)想和品牌神秘感，突出品牌個(gè)性，樹(shù)立品牌形象，提高品牌的文化魅力和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。