鐘鈴

[摘 要]在少兒消費(fèi)市場(chǎng)中，少兒教育消費(fèi)無疑是異軍突起，尤以少兒英語教育的消費(fèi)市場(chǎng)最為引人關(guān)注。少兒英語教育市場(chǎng)潛力巨大，隨著少兒數(shù)量的激增和對(duì)少兒語言能力培養(yǎng)的忠實(shí)度提高，少兒教育消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了有別與成人教育市場(chǎng)的新特點(diǎn)，本文作者對(duì)蘇州工業(yè)范圍內(nèi)的少兒教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行了問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，并就此提出了三點(diǎn)建議，以期對(duì)少兒英語教育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展有所貢獻(xiàn)。

[關(guān)鍵詞]蘇州工業(yè)園區(qū) 少兒英語教育 消費(fèi)市場(chǎng)

全國6歲以下的少年兒童有3億多，隨著新一論出生高峰的來臨，消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，少兒消費(fèi)市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大，而在少兒消費(fèi)市場(chǎng)中，少兒教育消費(fèi)無疑是異軍突起，尤以少兒英語教育的消費(fèi)市場(chǎng)最為引人關(guān)注。隨著生活水準(zhǔn)的不斷提高，廣大家長在少兒教育市場(chǎng)上的消費(fèi)常常是不惜血本的。筆者通過走訪蘇州市工業(yè)園區(qū)少兒英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，對(duì)收集的調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，少兒英語教育消費(fèi)市場(chǎng)的范圍、結(jié)構(gòu)、及層次迥異與成人消費(fèi)市場(chǎng)，少兒英語教育的發(fā)展性消費(fèi)比重將直線上升，成人化和集中消費(fèi)特點(diǎn)明顯，少兒教育市場(chǎng)還將帶動(dòng)少兒教育用品的消費(fèi)，但少兒英語教育機(jī)參差不齊，專業(yè)化和職業(yè)化的少兒教育品牌鳳毛麟角，少兒教育中的迷茫和缺失，亟待市場(chǎng)填補(bǔ)。

一 、少兒英語教育市場(chǎng)潛力巨大

1.少兒數(shù)量激增

教育培訓(xùn)行業(yè)有著廣闊的增長空間，出現(xiàn)了很多細(xì)分領(lǐng)域。中國的少兒英語培訓(xùn)興起于20世紀(jì)90年代初，目前市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期階段，截至到2010年底中國大陸共有大約3.5億適齡兒童，相當(dāng)于美國與日本的人口總和，粗略估計(jì)將有上千億的市場(chǎng)潛在規(guī)模，可以說中國的少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)前景無限廣闊（引自搜狐教育）。

上世紀(jì)五十年代，我國曾經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)生育高峰，大規(guī)模地鼓勵(lì)聲譽(yù)，多生孩子力量大。到八十年，“五零后”進(jìn)入婚齡，又出現(xiàn)了一個(gè)結(jié)婚生孩子的高潮。如今，獨(dú)生子女的一代，“八零”后進(jìn)入婚齡，新一輪的生育高潮再度掀起。尤其是進(jìn)入育齡的“八零”一代，由于雙方很多都是獨(dú)生子女，國家政策允許生育二胎，二胎的生育高潮也即將迸發(fā)。由此所帶來的少兒數(shù)量激增，少兒市場(chǎng)亟待開發(fā)。城市化進(jìn)程加快，我國每年平均有2000萬農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移進(jìn)入城市，而且均以中青年為主。大量的大學(xué)生畢業(yè)，海外留學(xué)生回國，人才引進(jìn)，城市務(wù)工的中年人帶來的少兒人口遷移，所帶來的少兒人口，無疑是巨大的。

2.重視少兒培養(yǎng)

心理學(xué)、生理學(xué)及腦科學(xué)方面的研究，表明少兒教育是幼兒言語智能發(fā)展的關(guān)鍵期，這時(shí)幼兒的發(fā)音器官逐漸發(fā)育成熟，開始掌握語音、語調(diào)，如果此時(shí)提供相應(yīng)豐富的語言刺激，可以促進(jìn)大腦神經(jīng)突觸的發(fā)育以及大腦兩半球之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。優(yōu)秀的少兒英語培訓(xùn)能有效地抓住孩子的語言發(fā)展關(guān)鍵期，結(jié)合少兒學(xué)習(xí)英語的邏輯順序，充分發(fā)掘孩子學(xué)習(xí)英語的潛能。不僅如此，其他專家研究也發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)過外語的少兒語言表達(dá)能力強(qiáng)，思維敏捷、靈活，分析、處理問題能力強(qiáng)，在概念的形成、遷移的靈活性等方面明顯優(yōu)于未學(xué)過外語的幼兒。同時(shí)，由于學(xué)習(xí)過外語的幼兒有了更多的語言表達(dá)機(jī)會(huì)，因而大大增加了其社交能力，在日常生活中表現(xiàn)的更自信、活潑，更樂于與人交往。

在普遍意識(shí)到少兒英語學(xué)習(xí)的重要性后，家長普遍舍得在孩子身上花錢。如今的少兒大多仍是獨(dú)生子女，新出生的一袋基本上又是獨(dú)生子女的獨(dú)生子女，祖父母一代隔代親的情節(jié)尤為嚴(yán)重。祖父母和父母親把年輕時(shí)沒有實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，轉(zhuǎn)嫁到第二代、第三代，希望得到心里上的寄托。寧可全家節(jié)儉，也要保障和滿足孩子的消費(fèi)需求。而教育支出，是少兒消費(fèi)的重中之重，一個(gè)少兒的消費(fèi)，往往遠(yuǎn)超出2個(gè)成人的消費(fèi)。在孩子課后英語輔導(dǎo)班和興趣班上的消費(fèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出學(xué)校教育的支出。

二、少兒英語教育市場(chǎng)的新特點(diǎn)

1.少兒消費(fèi)市場(chǎng)巨大，設(shè)計(jì)門類、品類廣泛，各年齡階段的少年兒童需求巨大。調(diào)查問卷顯示，隨著人民收入的提高，少兒消費(fèi)的層次和檔次都在提升。外語教育開始追求新奇特，少兒外語教育的消費(fèi)受到了社會(huì)影響，也容易受到網(wǎng)絡(luò)，電視，雜志的宣傳影響。少兒消費(fèi)甚至脫離了基本的生活實(shí)用性和實(shí)用性，向時(shí)尚型和潮流化轉(zhuǎn)型。

2.發(fā)展性消費(fèi)的比例正在提高。兒童消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了保障性消費(fèi)，吃好穿好的基本層次，過渡到玩好的享樂性消費(fèi)，最終轉(zhuǎn)向于發(fā)展性消費(fèi)層次，更將注重兒童的智力開發(fā)和教育上來。少兒英語教育收費(fèi)昂貴，學(xué)時(shí)少，報(bào)價(jià)高，而且供不應(yīng)求。從我們的調(diào)查來看，課程覆蓋了學(xué)校教育同步輔導(dǎo)，口語訓(xùn)練，劍橋少兒英語培訓(xùn)，外教一對(duì)一培訓(xùn)。其中，學(xué)校教育同步輔導(dǎo)和劍橋少兒英語培訓(xùn)占到了70%

3.少兒對(duì)教育機(jī)構(gòu)的決策權(quán)擴(kuò)大化。少兒教育的買單人是父母或者是祖父母，但是少兒外語教育的決策權(quán)卻往往取決于少年兒童本身。新生一代大多生活在非常優(yōu)越的環(huán)境當(dāng)中，也越來越早地追求自主，父母也越來尊重孩子們自身的選擇。孩子對(duì)于教育機(jī)構(gòu)的選擇也更有了支配權(quán)利。并且，少兒外語教育消費(fèi)不再局限于少兒。外語連環(huán)畫，外國漫畫書，國外動(dòng)畫影片的消費(fèi)都不再只是少兒了，不少家長也興趣盎然地看著少兒讀物和影片。在陪伴孩子學(xué)習(xí)英語的同時(shí)，家長在教育機(jī)構(gòu)也越來越關(guān)注到自身的英語教育。更多的家長選擇親子教育的同時(shí)，在教育機(jī)構(gòu)同時(shí)接受英語能力的提升和再教育。

4.品牌認(rèn)知度提高。根據(jù)園區(qū)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析，65%的家長選擇了品牌教育。為了保障孩子們的安全及身心健康，家長們都對(duì)品牌深信不疑，在購買兒童用品的時(shí)候，尤其注重品牌，在選擇教育機(jī)構(gòu)上，不僅講求資質(zhì)，更講究品牌。

三、少兒英語教育市場(chǎng)亟待規(guī)范

1.少兒英語教育市場(chǎng)良莠不齊，欠缺規(guī)范性約束。強(qiáng)勢(shì)海外品牌的入駐，讓國內(nèi)少兒英語培訓(xùn)格局面臨洗牌。行業(yè)機(jī)構(gòu)參差不齊，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)服務(wù)有待提高。當(dāng)前國內(nèi)的英語培訓(xùn)市場(chǎng)尚處于地方品牌占主導(dǎo)地位、市場(chǎng)割據(jù)的局面，但是因?yàn)橛⒄Z培訓(xùn)市場(chǎng)所提供的服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)上的同質(zhì)性，為培訓(xùn)主體提供了跨區(qū)域經(jīng)營的可能性，實(shí)力強(qiáng)大的培訓(xùn)主體，將因?yàn)榕嘤?xùn)質(zhì)量優(yōu)良、師資力量雄厚、管理規(guī)范、培訓(xùn)產(chǎn)品豐富而獲取更大的市場(chǎng)份額，而質(zhì)量差、規(guī)模小、沒有核心競(jìng)爭力的培訓(xùn)主體所面臨的將只是倒閉和或被兼并的命運(yùn)。少兒外語培訓(xùn)市場(chǎng)的運(yùn)作，充滿了很多不確定因素，培訓(xùn)行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，那些已經(jīng)形成自己品牌、個(gè)性化特征明顯、管理規(guī)范、服務(wù)優(yōu)秀、模式創(chuàng)新的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最終成為行業(yè)的翹楚。

2.少兒英語教育缺乏深度開發(fā)，大品牌的運(yùn)作缺失。

兒童教育與成人教育區(qū)分度不佳，辨識(shí)度偏低。筆者了解到，隨著廣大家長對(duì)少兒外語應(yīng)用能力要求額不斷提高，人們對(duì)少兒外語培訓(xùn)的認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本變化，實(shí)用類外語學(xué)習(xí)大受歡迎，應(yīng)試類外語培訓(xùn)也仍舊占半壁江山。但是少兒英語教育仍缺乏深度開發(fā)，沒有獨(dú)特的招生和發(fā)展計(jì)劃，和成人英語培訓(xùn)趨同化，少兒外語教育品仍乏國內(nèi)優(yōu)秀的大品牌加盟。

3.少兒教育的一站式服務(wù)有待開發(fā)。

盡管園區(qū)少兒外語市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，目前市場(chǎng)業(yè)態(tài)仍較為分散，由于尚無統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，市場(chǎng)普遍存在著規(guī)模小、水平低、授課內(nèi)容陳舊、形式僵化、授課無標(biāo)準(zhǔn)、教材不科學(xué)、教育質(zhì)量不穩(wěn)定的問題阻礙發(fā)展，巨大的市場(chǎng)潛能難以得到充分釋放。少兒英語教育的一站式服務(wù)亟待開發(fā)。大型少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并不多，沒有一個(gè)少兒英語品牌具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，也沒有一個(gè)少兒英語品牌具備一站式服務(wù)能力，市場(chǎng)開發(fā)顯得后勁不足。

四、結(jié)語

“不能讓小孩輸在起跑線上”的觀念催生了少兒外語教育市場(chǎng)。沒有任何一個(gè)國家像中國一樣把這么多的時(shí)間精力放在下一代的教育上。在蘇州工業(yè)園區(qū)少兒消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查中，少兒外語教育消費(fèi)在家庭教育總支出中占比超過50%。面對(duì)著如此龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，少兒外語教育機(jī)構(gòu)數(shù)不勝數(shù)，甚至外來少兒英語培訓(xùn)品牌也大規(guī)模進(jìn)軍市場(chǎng)，并通過直營和連鎖等方式，開始擴(kuò)張的步伐。一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)借助特許經(jīng)營的模式“結(jié)盟”，各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛搶灘園區(qū)市場(chǎng)。筆者認(rèn)為，在經(jīng)過一個(gè)階段的競(jìng)爭后，隨著培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始尋求品牌特色在市場(chǎng)上的吸引力，探討劃分地盤分類經(jīng)營的出路，在未來幾年內(nèi)，大型連鎖式培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將是市場(chǎng)的整合者，少兒教育消費(fèi)市場(chǎng)的主要份額將轉(zhuǎn)向經(jīng)過整合、重組后實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營，并具有強(qiáng)勢(shì)品牌的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

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