吳偉杰　金秀玲

[摘 要]隨著體驗營銷概念的提出，傳統(tǒng)營銷模式與理念將受到?jīng)_擊。及時引進并廣泛使用體驗式營銷對校園營銷的發(fā)展具有重大意義。本文從校園營銷的幾個基本點入手做些探討，以期給企業(yè)成功施行校園體驗式營銷模式提供參考。

[關(guān)鍵詞]高校校園市場 體驗營銷 策略

隨著大學校園的營銷模式不斷發(fā)展與改革，大學生的消費需求也在不斷升級，越來越多的人注重消費過程、消費經(jīng)歷，“體驗”成為一種新的需求。與此同時，傳統(tǒng)營銷理論指導下的營銷實踐活動已經(jīng)越來越難以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，為了克服傳統(tǒng)營銷的局限，更好地搶占校園市場，也為了滿足消費者希望在消費過程中獲得更好的消費體驗的需求，體驗營銷作為一種新興的營銷方式在校園市場中悄然登錄了。

一、體驗營銷的定義和與與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

1.體驗營銷的定義

體驗營銷就是通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種新的營銷方法。體驗營銷以滿足消費者的個性需求為出發(fā)點，以向消費者提供有價值、有意義的體驗為主旨，通過使消費者在心理和情感上得到滿足來吸引、保留顧客，進而達到獲取利潤的目的。由此可見，體驗營銷是一種人性化的現(xiàn)代營銷模式，它進一步滿足了人們的更高層次的需求。

2.體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

傳統(tǒng)營銷的重點放在企業(yè)產(chǎn)品的特色與功能上，通過進行產(chǎn)品的銷售來獲利；而體驗營銷關(guān)注的重點則是放在了顧客的體驗需要上，通過安排情景、事件以及設(shè)計一定的體驗活動，讓顧客得到有價值的體驗使企業(yè)獲取利益。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷更加關(guān)注顧客體驗，它突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是決定消費者購買與未來潛在購買的關(guān)鍵。因此我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買手機時，如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……。

在傳統(tǒng)營銷中，購買過程隨著產(chǎn)品交付完成，顧客售后對產(chǎn)品評價完成后而結(jié)束。而在體驗營銷中，消費者所獲得的感知效果并不會因為完成一次體驗就馬上結(jié)束，體驗感知具有一定的持續(xù)性，有時消費者甚至事后會對所獲得的這種感知重新評價，從而產(chǎn)生新的感受。比如星巴克咖啡能夠吸引許多顧客經(jīng)常光臨，這和星巴克把喝咖啡實施的“星巴克體驗”是分不開的。顧客在去過星巴克咖啡店后，會獲得一種獨特的體驗感知。讓咖啡店成為家庭和工作之外的一個舒適的社交聚會場所，在這里人們能夠放松心情，得到精神和情感上的滿足和補償。因此，體驗營銷的效果是長期性的。

可見，在企業(yè)的營銷過程中，如果設(shè)置有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策會產(chǎn)生很大的影響。體驗營銷真正把體驗視為有“價值”的商品向顧客銷售，通過體驗使顧客對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。

二、校園市場與大學生消費行為的特點

1.校園市場的特點

（1）容量大。據(jù)有關(guān)報道，截止2009年底，我國普通高校在校生人數(shù)2144.657萬人。隨著高校的穩(wěn)步發(fā)展，學科招生人數(shù)的擴大，今后，這個群體還會繼續(xù)增大，對商家和企業(yè)來說，這將是一個不可忽視的龐大市場。

（2）開發(fā)成本低。當下的校園市場的競爭并不激烈，企業(yè)可以選擇與校園社團合作互助等方式，比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。

（3）集中性。我國的高等院校一般集中在相對發(fā)達的城市和各省會城市，并且隨著校園的擴大，多數(shù)學校的新校區(qū)一般都集中在離市中心較遠的郊區(qū)，學校周圍經(jīng)濟尚不發(fā)達，物品種類較少，同學們多數(shù)選擇在校園內(nèi)消費。因此在校學生群體消費量大， 校園市場非常集中。

（4）延續(xù)性。大學生群體還是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領(lǐng)青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費的主導力量。因而迅速搶占大學校園這個市場，獲取競爭優(yōu)勢，在未來會有很好的延續(xù)效果。

2.當代大學生消費行為的特點

（1）追求時尚和新潮。當代大學生年齡一般在18-24歲，正值青春煥發(fā)的階段，她們非常注意自己的形象，在消費上也比較注意商品的樣式。他們是新商品、新消費方式的追求者、嘗試者和推廣者，他們是社會潮流的引領(lǐng)者，對其他群體具有較強的影響力和輻射力。

（1）易受影響和沖動。大學生的思想情感、興趣愛好、性格氣質(zhì)等還未完全定型，他們?nèi)狈Κ毩⒌南M意識，加之求新、求美的個性，尚不能理性地對消費價值和消費成本進行準確衡量，因而在選購商品時，帶有濃厚的感情色彩，易沖動、情緒化消費。

（3）注重商品的實用性。大學生處在個性的發(fā)展時期，但由于他們目前還沒有收入，經(jīng)濟來源主要是父母的資助，因此在花錢時往往會十分謹慎，力求“花的值”。在質(zhì)量相同的情況下，他們會選擇到價格低的商家去購買所需品。

（4）消費多樣化與多元化。當代大學生擁有高品質(zhì)生活的渴望，有著旺盛的消費需求，加之受西方消費觀念的影響，消費結(jié)構(gòu)和消費行為呈現(xiàn)出多元化、個性化和超前化等特點。消費已不再局限于伙食、簡單生活用品、學習用品，除此之外，當代大學生還有日益多樣和普遍的社交消費、旅游消費、網(wǎng)絡消費、娛樂消費等。

（5）重視服務與消費體驗?，F(xiàn)在大學生特別注意商家的服務態(tài)度與消費過程中的消費體驗。一個擁有良好消費體驗與服務態(tài)度的賣家，往往能收獲到眾多大學生的青睞。體驗營銷已成為眾多營銷手段中的一種較為有效的營銷手段。

三、高校校園市場的營銷現(xiàn)狀

1.校園超市營銷現(xiàn)狀

高校校園超市是校園營銷的一大重頭戲，現(xiàn)階段大部分高校校園超市還是遵循原來的營銷模式，沒有任何的改進和創(chuàng)新，這對于競爭日益激烈的校園營銷來說是跟不上時代潮流的。在超市中消費的學生得不到很好的消費體驗，無法親自試用或體驗物品的味道與功能。這將成為阻礙超市銷售的一大難題。所以改進營銷方式與引進新的營銷理念是非常重要的。

2.校內(nèi)電信營業(yè)廳

對于電信營業(yè)廳來說，傳統(tǒng)的銷售與傳播方式已經(jīng)成為阻礙電信營業(yè)廳發(fā)展的最大問題。體驗功能的缺失，造成用戶無法體驗電信的3G等新業(yè)務，無法體驗試用電信的新手機，這將會電信未來的業(yè)務發(fā)展與銷售帶來很大的障礙。

四、在高校校園市場引進體驗式營銷的建議

1.以消費者的體驗為導向設(shè)計營銷場景

賣家必須以滿足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，從而達到銷售的最終目的。

2.針對校園超市營銷的具體設(shè)計

校園超市引進體驗式營銷，將單調(diào)的購物過程變成一次愉快的體驗過程，這將很好的促進超市的發(fā)展。在此我提幾個建議，首先就是服務體驗的優(yōu)化。傳統(tǒng)營銷模式下，超市除了柜臺處的服務員，幾乎看不到其他的服務工作者。而體驗式營銷講究各大賣區(qū)都有數(shù)個服務工作者，為消費者講解商品功能與解答消費者在消費過程中產(chǎn)生的一些問題。這些服務者將成為良好體驗環(huán)境的基礎(chǔ)。其次，超市中必須設(shè)有樣品與試吃點。食品類商品和其他商品的試吃和試用，會吸引很大一批消費者，這將使消費者有一個體驗的機會，讓他們親身參與其中，并享受體驗的快樂。低成本的試用與試吃，不僅帶來了很好的消費體驗，也吸引了一大批潛在消費者。最后，則是滿足消費者個性化的需求。超市方面可以接受消費者的訂制與預定，超市還可以銷售一些限量版的物品與DIY的物品以滿足消費者的個性需求。并且可以設(shè)立人性化的意見與留言版面以增加與消費者的交流。

3.針對校內(nèi)電信營業(yè)廳的具體設(shè)計

校內(nèi)電信營業(yè)廳面臨的最大問題就是體驗區(qū)的改進與完善。電信3G提供的產(chǎn)品越來越多，但大多數(shù)用戶都還只是按月繳納電話費或?qū)拵зM用。而讓更多的用戶了解并使用3G業(yè)務也成了電信現(xiàn)階段的一大難題。我認為體驗式營銷將會很好的解決這一問題。首先，營業(yè)廳內(nèi)必須設(shè)置并完善3G體驗區(qū)，這將是新用戶了解3G的最好方式。人性化的體驗區(qū)設(shè)置，能很大程度上帶來業(yè)務的突破。3G體驗區(qū)的設(shè)置，不僅給了用戶在購買或使用過程中的一種很好的體驗，也很好的宣傳了電信的3G業(yè)務。而電信手機也應擺脫現(xiàn)階段的“只能看，不能用”的模式，用實體機讓客戶能親自操作并體驗各款機型的魅力。我想能夠良好實施體驗式營銷對于電信業(yè)務的發(fā)展能起到很大作用。

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