崔丹

“大糧倉”中國儲備糧管理總公司(下稱“中儲糧”)開始施展拳腳要做中國的“大糧商”。

2011年底，中儲糧“金鼎”品牌的小包裝食用油開始在上海等地鋪貨，作為中儲糧進(jìn)入小包裝食用油市場的平臺，中儲糧油脂有限公司(下稱“中儲糧油脂”)總經(jīng)理劉建民表示：“未來五年產(chǎn)能將達(dá)到100萬噸，銷售額100億元，希望能達(dá)到10%的市場份額。”

“中儲糧在全國主要油脂油料產(chǎn)銷區(qū)直接擁有大量倉儲設(shè)施，并且通過委托和租賃等方式利用其他企業(yè)的倉儲設(shè)施儲存油脂油料，可以說是目前油脂企業(yè)家底最殷實的公司?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士表示。

目的為調(diào)控食用油價格？

與小包裝食用油領(lǐng)域的優(yōu)勢企業(yè)益海嘉里、中糧等企業(yè)角色定位不同，中儲糧的主要業(yè)務(wù)是政策性糧食收購與保管。一方面與普通央企一樣要有盈利考核，另一方面當(dāng)政府急需平抑物價時，中儲糧還必須執(zhí)行這一任務(wù)，在盈利與執(zhí)行政府任務(wù)之間如何平衡，成為中儲糧進(jìn)軍下游業(yè)務(wù)必須解決的難題。

而一名業(yè)內(nèi)人士表示，中儲糧進(jìn)軍下游零售市場，其主要原因就是為了配合政府對食用油價格的宏觀調(diào)控。

由于歷史原因，相對玉米、小麥等糧食市場的國家儲備，在2008年之前，政府并沒有特別注重對大豆糧油等的儲備，而這一結(jié)果造成我國油脂市場嚴(yán)重依賴外資，包括價格管控在內(nèi)的食用油安全成為政府面臨的難題。

有數(shù)據(jù)顯示，在中國97家大型油脂企業(yè)中，跨國糧商參股控股了64家，并已控制了我國75%以上的油脂市場原料、加工及食用油供應(yīng)，中國每年消費的2000萬噸食用油中，對外依存度達(dá)到70%以上。

這一形勢在去年CPI走高、發(fā)改委約談包括益海嘉里等在內(nèi)的四大糧油企業(yè)平抑油價時顯得尤為嚴(yán)峻，“由于大量終端掌控在外企手中，調(diào)控時效受到影響，約談等手段并不能直接起作用，而中儲糧進(jìn)軍終端零售市場，至少能成為國家調(diào)控食用油價格、對抗外資力量的執(zhí)行主體之一?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

除了來自政府的宏觀調(diào)控需求外，對中儲糧而言，每年20-30%的庫存輪換，生產(chǎn)包裝食用油也是消化手段之一。由于地溝油引發(fā)的食品安全問題，政府將逐步引導(dǎo)散油流出市場，主推包裝油這一消費主力品類。

“這也是我們現(xiàn)在進(jìn)軍下游的原因之一，早幾年上游庫存還沒完成陳舊大豆等庫存處理，現(xiàn)在已經(jīng)完成，可以騰出手來進(jìn)軍下游，且市場對油脂的需求越來越大，同時加上地溝油等造成食品安全社會問題，我們本身就擔(dān)負(fù)食用油安全這一職責(zé)，當(dāng)然也就順勢進(jìn)入?！眲⒔癖硎尽?/p>

品牌與渠道能力的雙重挑戰(zhàn)

而中儲糧的轉(zhuǎn)型，一如此前中糧從一家上游糧油貿(mào)易商延伸到下游消費品品牌打通全產(chǎn)業(yè)鏈一樣，進(jìn)軍小包裝食用油市場的中儲糧被外界認(rèn)為將面臨渠道和品牌建設(shè)雙重能力的挑戰(zhàn)。

劉建軍亦坦言，對中儲糧油脂而言，現(xiàn)在最大的問題就是作為后進(jìn)入者，市場已經(jīng)非常成熟，包括宣傳成本等在內(nèi)的競爭門檻已經(jīng)很高，同時，中儲糧油脂對下游消費行業(yè)也不熟悉。

作為進(jìn)軍市場的第一步，中儲糧油脂渠道策略布局謹(jǐn)慎，并沒有選擇在大賣場與金龍魚、福臨門等展開正面競爭，而是繞道糧油店、傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場、小超市等經(jīng)銷商渠道，“先做傳統(tǒng)渠道，等‘金鼎有了一定議價能力后，再進(jìn)入?yún)^(qū)域超市和國際大賣場?！敝袃Z油脂副總經(jīng)理王慶榮稱。

中儲糧油脂并沒有選擇一次性全國鋪貨，其以區(qū)域主打為布局，逐步鋪開。首打市場選擇了其現(xiàn)有鎮(zhèn)江加工廠所能輻射到的華東市場，主要是江蘇、浙江、安徽、上海四省市。接下來半年主攻天津、北京、河北、山西四省市為主的華北市場；而今年8月份將推向廣東、廣西、江西、湖南四省區(qū)為主的華南市場，“我們的渠道策略是先精耕細(xì)作。”王慶榮表示。

并且，跟其他食用油品牌不同，中儲糧油脂推廣金鼎時，并沒有選擇大規(guī)模的線上廣告投放，“金鼎本身是一個大眾消費品牌，我們更強(qiáng)調(diào)自己的品質(zhì)優(yōu)勢，更傾向如社區(qū)宣傳等線下推廣方式?！眲⒔穹Q。

但對新軍中儲糧而言，一個潛在的優(yōu)勢是新設(shè)備帶來的成本優(yōu)勢。目前益海嘉里、中糧等油廠大部分是在2000-2006年左右建成，而中儲糧油脂新建成的工藝設(shè)備使其出油率、成本更低，“每生產(chǎn)一噸糧油，成本大概能降低7%-8%?！蓖鯌c榮表示。