郭穎哲

這簡直令人難以想象。不做預裝，不打廣告，不刷應用商店排名，甚至放棄了免費，一款非常專業(yè)的移動應用“用藥助手”全平臺下載量居然超過160萬（截至3月15日數(shù)據(jù)），60%是專業(yè)用戶。

因“用藥助手”這一款熱門的智能手機應用，一家以醫(yī)療健康為主題的互聯(lián)網(wǎng)公司從“孤獨的角落”里走進了主流的視線。它就是丁香園。“用藥助手”的成功只是丁香園深厚用戶積淀的一次檢驗和小爆發(fā)。據(jù)丁香園CEO張進介紹，中國目前醫(yī)療衛(wèi)生領域的從業(yè)者約為650萬人，而丁香園的注冊用戶數(shù)已突破300萬，活躍程度達80%。這意味著丁香園已成功地黏住了中國約一半的醫(yī)務工作者。

這非一日之功。

作為堅持了12年的一塊“活化石”，丁香園從最初的論壇到社區(qū)、再到招聘、電商平臺均有涉獵。2011年進入了移動互聯(lián)網(wǎng)領域，推出了基于iOS和Android系統(tǒng)的藥品查詢應用“用藥助手”。

專注的力量

表面上看，這家公司一直做“加法”而沒有迷失在發(fā)展模式的叢林里，反而奇跡般地將所有的形態(tài)結合到了一起。事實上，它在另外一個維度上做到了絕對的專一，所有的業(yè)務都圍繞著醫(yī)生這一群體的需求展開。

是的，它的產品線延伸使它越發(fā)深刻地影響醫(yī)生們的決策。一名醫(yī)生可以通過這家互聯(lián)網(wǎng)公司的產品，檢索到文獻資料、求職信息，認識其他從業(yè)者并與他們進行病例分享和討論，訂購耗材、查詢藥品相關信息。丁香園的服務內容幾乎覆蓋了他們除開藥和開刀之外的一切。

這樣的發(fā)展思路的形成同丁香園的創(chuàng)業(yè)核心團隊成員幾乎都有醫(yī)療背景有莫大的關系。創(chuàng)始人李天天畢業(yè)于哈爾濱醫(yī)科大學，丁香園最初的雛形是他在念研究生期間做的醫(yī)藥文獻分享論壇。張進曾是一名神經(jīng)內科醫(yī)生，并且他還曾是丁香園論壇的深度用戶。

這種基因的好處是，他們總能敏銳地發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的需求并加以滿足，并在保持專業(yè)性和純潔性方面優(yōu)勢得天獨厚，弊端卻也同樣明顯，那就是對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟不夠了解加上職業(yè)的潔癖，使得丁香園在中國本身就扭曲的醫(yī)療體制之內，商業(yè)化的道路走得艱難萬分。

張進表示：“那個時候只要發(fā)現(xiàn)需求就做了，也不知道市場有多大?！?/p>

2006年，當時還是一個純醫(yī)學論壇的丁香園開始了商業(yè)化的嘗試，基于過去詳細登記的會員資料，他們開設了第一個分站——丁香人才網(wǎng)，給醫(yī)藥行業(yè)相關企業(yè)提供招聘服務。彼時，丁香園已經(jīng)有100多萬的會員。專業(yè)人才招聘業(yè)務雖然增長速率不小，但直到現(xiàn)在，這塊業(yè)務的年收入規(guī)模尚僅有“幾百萬元”。

一年后，丁香園發(fā)現(xiàn)很多醫(yī)生都有采購醫(yī)藥耗材做研究、測試的需求，但相關的醫(yī)企又沒有有效的推廣渠道，于是它又涉足電子商務，做了生物試劑耗材的網(wǎng)上采購平臺丁香通。丁香通只做中介不做交易，上線當年，該業(yè)務帶來十幾萬元的收入。跟丁香人才網(wǎng)一樣，它在收入數(shù)字方面亦沒有達到令人側目的量級。

但是這兩塊業(yè)務的收入在近幾年間，一直是丁香園繼續(xù)發(fā)展的支柱。不多的收入不足以完全支撐丁香園的發(fā)展，而那時風投又不關注這個領域。幾位創(chuàng)始人往往需要靠貸款維持各項正常支出。但是，他們從來沒有讓員工感覺到公司的困難。

在盈利空間上比較有想象力的業(yè)務直到2010年才到來。那一年，丁香園開始向藥企提供一整套營銷解決方案。在中國，醫(yī)生有著對病人用藥的絕對權威。他們天然就是藥企的客戶，但在過去，藥企影響醫(yī)生的成本相當高，往往需要通過雇用大量的醫(yī)藥代表深入每個城市的醫(yī)院，并且在平時維護與醫(yī)生的關系之外，還要花大錢在五星級酒店舉辦一場又一場的藥品推介會。張進透露，平均下來一名醫(yī)藥代表向醫(yī)生宣講1分鐘的成本不低于千元。

其實，早在2008年，深諳這一規(guī)律的丁香園創(chuàng)始團隊就謀劃做這件事，但無奈當時團隊中沒有懂得將醫(yī)藥營銷推廣互聯(lián)網(wǎng)化的人才，同時也受限于制藥行業(yè)自身的相對保守。2010年，現(xiàn)任丁香園市場總監(jiān)李凡的加入。有醫(yī)藥推廣背景的他，找到了在專業(yè)性與推廣效果之間平衡的辦法。他建立了一支由數(shù)位醫(yī)學和藥學碩士組成的編輯團隊，通過對丁香園用戶的分析找出對相關信息有需求的醫(yī)生，通過站內新聞、短信的方式向他們推廣。

“醫(yī)生需要隨時了解他們的領域相關的藥品動態(tài)，所以這樣的推送并不會使他們覺得被打擾。”張進表示。

在這一業(yè)務上，丁香園還針對不同的藥品所處的不同階段來制定不同的策略，“比方說新藥上市階段主要用組合的E-marketing方案，用最快速度讓醫(yī)生了解產品，老藥則適合用病例征集等方式來進行學術營銷。”張進說。在剛過去的2011年，這塊業(yè)務給丁香園帶來幾千萬元的營收。一個前所未有的廣闊盈利前景展現(xiàn)在丁香園的創(chuàng)業(yè)團隊面前。據(jù)張進對這個市場規(guī)模的測算，目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥營銷在整個醫(yī)藥營銷市場所占的份額不到1%。很顯然，互聯(lián)網(wǎng)對于深陷傳統(tǒng)營銷渠道的藥企來說，無疑還是一塊剛剛被發(fā)現(xiàn)的新大陸。

“我們的產品現(xiàn)在還偏重學術性的營銷，客戶目前主要是跨國藥企。國內的藥企對學術營銷價值的認識尚待提高。”張進告訴《創(chuàng)業(yè)家》記者，近來才有國內Top10的藥企開始嘗試這種新的營銷手段。為給國內藥企啟蒙，丁香園最近也開始邀請更多的學術性雜志，以及類似美國腫瘤協(xié)會這樣的國際知名學術機構入駐。

移動醫(yī)療的誘惑

丁香園的起飛恰逢中國E-Health的發(fā)展逐漸得到重視。它于2010年年初獲得風險投資機構DCM的首輪200萬美元投資。DCM觀察到，在日本已經(jīng)有一家模式跟丁香園相仿（同為深度服務醫(yī)生的互聯(lián)網(wǎng)公司）成功登陸美國資本市場的公司M3，而中日兩國的醫(yī)療體制差異較小，類似的機會應當存在。

硅谷已經(jīng)為移動醫(yī)療沸騰了。2011年4 月，一家名為 Epocrates 的公司已經(jīng)借助醫(yī)療領域移動 App 的先發(fā)優(yōu)勢在納斯達克上市。Facebook開放平臺的早期設計者、移動社交網(wǎng)絡Path的創(chuàng)始人兼CEO戴夫·莫林（Dave Morin），Twitter的工程副總裁邁克爾·阿貝特（Michael Abbott），以及來自醫(yī)學領域的專業(yè)人士美國食品與藥品監(jiān)督管理局（FDA）副局長斯科特·戈特利布（Scott Gottlieb）等人甚至成立了一個專門服務移動醫(yī)療早期創(chuàng)業(yè)項目的孵化器Rock Health。今年的CES上，各種基于移動互聯(lián)網(wǎng)應用和外接傳感器大放異彩。

這股熱風很快就吹到了中國。據(jù)悉，在自2011年10月推廣的國家重大專項“區(qū)域協(xié)同醫(yī)療服務示范工程”當中，移動醫(yī)療即成為重點發(fā)展對象。同時，國家《電子商務“十二五”規(guī)劃》也專門部署了關于移動醫(yī)療的項目。在民間，各路移動醫(yī)療的創(chuàng)業(yè)公司紛紛出現(xiàn)，試圖基于智能手機的各種特點幫助人們更好地檢索醫(yī)療健康文獻和資訊、問診、買藥以及基礎性的體征數(shù)據(jù)收集、存儲和分析。

細看之下，移動醫(yī)療的大風其實是從兩個方向吹起的。一是完全互聯(lián)網(wǎng)化而沒有實體的，主要是醫(yī)療健康主題的app或者app群，目前常見的有醫(yī)療文獻閱讀應用、藥品或者醫(yī)院查詢應用、在線問診等幾類產品；二是物聯(lián)網(wǎng)，即開發(fā)一些新型的能與智能移動終端相連的儀器，通過它們對人體健康數(shù)據(jù)進行采集和監(jiān)控。后者對慢性疾病健康管理和突發(fā)事件的醫(yī)療救助大有裨益。

ABI在2011年12月發(fā)布的一份報告稱，到2016年，預計將有3000萬臺移動設備與無線網(wǎng)絡中的“醫(yī)療局域網(wǎng)”相連接，可佩帶在人們身上的移動醫(yī)療感測器將達到1億臺。

張進向《創(chuàng)業(yè)家》記者表示，丁香園內部也曾經(jīng)探討過是否要加入移動醫(yī)療物聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)局，但是考慮到雖然軟件和硬件的開發(fā)，在國內已經(jīng)不存在技術障礙，但是目前國內還沒有能夠提供較好健康管理的機構，因此即便是個人的健康數(shù)據(jù)信息可及時采集，監(jiān)控、挖掘和服務依然困難重重，這將使得采集的意義大打折扣。

而擁有醫(yī)藥專業(yè)性媒體牌照的丁香園選擇第一條路徑則得天獨厚。它從醫(yī)生平日工作的需求痛點切入移動互聯(lián)網(wǎng)——提高醫(yī)藥處方的準確性與安全性。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的一項統(tǒng)計，全球有10%的醫(yī)療事故是處方錯誤引起的，搞錯劑量、混淆藥名以及藥物相互作用沖突正是罪魁禍首。中國的醫(yī)生們輕易不敢嘗試新藥，也是因為害怕出錯。在“用藥助手”正式推出之前，丁香園首先做了一個非常簡陋的 Web 版用藥品查詢平臺，這個工具得到了醫(yī)生們的熱烈反響，更令丁香園的團隊相信它會是一款具備剛性需求的移動應用。

丁香園CTO馮大輝介紹“用藥助手”時表示，移動藥品終端信息查詢是影響醫(yī)生處方的最后一個環(huán)節(jié)，它能夠幾何倍地提高醫(yī)生查詢藥物信息的速度?！霸诿绹?，已有63%的醫(yī)生將個人移動設備用于現(xiàn)場實施移動醫(yī)療解決方案，而中國醫(yī)生的智能手機持有量高達70%”。

“一個醫(yī)生查紙質藥典需要花15分鐘，在PC互聯(lián)網(wǎng)上檢索需要3分鐘，而‘用藥助手能令查詢變得隨時隨地地同時將時間成本進一步降低到15秒鐘。”馮大輝說。

丁香園專門為“用藥助手”成立了數(shù)據(jù)處理團隊，制定了非常嚴格的把控標準，只采用經(jīng)過SFDA 批準的正式臨床藥品說明書中的數(shù)據(jù)，摒棄國內一些所謂的“藥典”中的“臟”數(shù)據(jù)，力求實用跟準確。同時，為了保證不被類似于“IT觀光團”（各種互聯(lián)網(wǎng)公司的從業(yè)人員、IT記者和風險投資人）的非目標用戶干擾，這款應用中還加入了登錄隔離的程序，保證用戶都是醫(yī)生或者真正有求醫(yī)問藥需求的人士。用藥助手分為專業(yè)版和普通版，專業(yè)版用戶只能是醫(yī)生，而普通版則面向有相關需求的大眾用戶，里面還有關于保健品的信息可供查詢，使用普通版的用戶可以看到專業(yè)版用戶對藥品的評價，不同醫(yī)院和藥店的價格信息，等等。

據(jù)悉，目前用藥助手來自醫(yī)生個人的付費下載已經(jīng)帶來一定的收入。張進表示，這款應用將來會推出基于適應癥和用藥安全的查詢功能，比如個人用藥管理（服藥提醒、安全警示等）。

張進還在思考一些更為大膽的嘗試。比方說結合剛剛推出的“醫(yī)生之間的SNS產品”丁香客研發(fā)對應的移動客戶端，甚至有可能將觸角延伸到醫(yī)患互動的社交應用?！安贿^，我們不能再做一個醫(yī)生很喜歡但是不能盈利的產品了?！睆堖M說。

但，用戶很喜歡的產品有不能盈利的嗎？