張兆慧

被吹捧放大的微電影背后，是一個正在整合的新商業(yè)利益鏈。但是微電影能走多遠？會否形成一次產(chǎn)業(yè)大變革？

2009年某天，王太利站在嘈雜喧囂的公交車上，沉浸在給新歌《老男孩》填詞的情緒低潮中，突然間淚流滿面。帶著跟微電影訣別的打算，他將以往創(chuàng)作的兩首歌《祝福你親愛的》和《你在哪里》的歌名糅進了《老男孩》的歌詞里，想給過往的日子立起一塊墓碑。

這是微電影熱潮前夜。

“家里人不理解，看不到希望，事業(yè)無成，身邊很多人都混得很好，自己在北京裝作體面的樣子，做一些不掙錢的小買賣。”回顧《老男孩》之前的日子，王太利仍然掙扎。

他著實沒想到，通過這種介乎電影和廣告之間的視頻短片，兩個熱淚盈眶唱著“夢想總是遙不可及，是不是應(yīng)該放棄”的老男孩，立下的不是微電影的墓碑，而是這個領(lǐng)域的一塊里程碑。

《老男孩》火了，微電影井噴了。

今日，有人說微電影將是一場電影業(yè)生態(tài)變革，也將它視為移動互聯(lián)網(wǎng)和營銷業(yè)最具融合度的趨勢性產(chǎn)品，當(dāng)影視公司、視頻網(wǎng)站、廣告公司、品牌商在這一領(lǐng)域大肆渲染之時，投資人對這種玩兒法卻并沒有感到踏實。

制造泡沫

誰在哄抬微電影的價值？微電影泡沫的利益既得者如何獲利？

隨著筷子兄弟的聲名大噪，王太利和肖央開始被各種投資人追逐。

“集中見投資人是《老男孩》之后的事兒?！蓖跆嘎叮艾F(xiàn)在有人找我們投電影，只要是第一陣營的電影公司都跟我們接觸過，但我們遲遲沒有動?！?/p>

將筷子兄弟品牌產(chǎn)業(yè)化運作——投資人將未來的可能性描述得天花亂墜。據(jù)王太利透露，在投資人支持下，老男孩文化投資有限公司已注冊成立，方向是傳統(tǒng)電影電視劇投資。“微電影也做，但可能不是重點了?！?/p>

他們?yōu)楹蔚艮D(zhuǎn)方向，回歸傳統(tǒng)影視？

類似筷子兄弟這種制作團隊目前面臨的尷尬是——《老男孩》成功得意外且難以復(fù)制，劇本、音樂、情緒都得等水到渠成，簡直跟十月懷胎般不易?！敖衲昊ヂ?lián)網(wǎng)電影真沒有什么打算，好多企業(yè)來找我們做定制，我們都不接?！蓖跆f。

盡管好故事來之不易，卻并沒有影響到各方對微電影的熱情，其中最興奮的是品牌商。

一邊是筷子兄弟這種制作團隊長年為好劇本殫精竭慮，一邊是品牌商不顧一切找大導(dǎo)演、大牌明星砸錢做定制。

“有一些微電影投資確實很夸張。比如姜文拍的佳能《看球記》，這五分鐘的短片，佳能付了多少錢你知道嗎？猜猜吧，五分五十二秒不到！你可以大膽猜一下，佳能付了多少錢？”提及當(dāng)下品牌商的瘋狂，某業(yè)內(nèi)人士興奮地對《創(chuàng)業(yè)家》記者自問自答道，“一共付了8600萬！這是個很好的例子，因為最后你都不知道這個，大部分錢都變成了給導(dǎo)演的制作費，沒有錢去推廣?！?/p>

即使這樣，品牌商仍然愿意嘗試微電影，“客戶之所以需要這種微電影，說白了是需要一個巨大噱頭的病毒視頻，五分鐘三分鐘他都不管，是邁克爾·杰克遜主演的，是個啥都行?！?搜狐高級運營總監(jiān)尚娜表示。

結(jié)果就是大牌導(dǎo)演、明星獲利，品牌商得名。

如果我們咬文嚼字地研究一下微電影的特性，發(fā)現(xiàn)它本應(yīng)具有微時長、微制作、微投資三種特征，然而，現(xiàn)在國內(nèi)的微電影制作除了時長還算短小外，從制作規(guī)模和資金投入上緊逼傳統(tǒng)影視劇的規(guī)模。

在微電影前途仍不明朗的當(dāng)下，這個一夜間被曝光在鎂光燈下的行當(dāng)刺激了不少人的神經(jīng)。品牌商、影視公司、視頻網(wǎng)站、廣告公司，甚而煤老板、礦老板、地產(chǎn)商，各色人馬都開始為此精神振奮。

當(dāng)別人還是一年一兩部的時候，華影盛視已經(jīng)每周50部了，已經(jīng)有很多不同的合作方式產(chǎn)生，比如跟唱片公司的合作，是唱片行業(yè)商業(yè)模式新的探索和顛覆。

利用微電影之名，還有人再一次干起了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項目。

3月6日，在安徽淮南毛集實驗區(qū)焦崗湖影視城，中國電影家協(xié)會與焦崗湖影視城正式簽約，稱將先期投資20億打造中國第一個微電影創(chuàng)意基地。頗具意味的是，在媒體的幾次報道中，該基地的投資額一路從最初的6000萬猛漲到3億，再翻筋斗般敲定為20億。

不僅安徽，2011年成立的銀川微電影研發(fā)基地，浙江橫店規(guī)劃中的新媒體微電影基地，顯然都在看好微電影概念撬動商業(yè)、地產(chǎn)、文化、旅游等諸多領(lǐng)域的特殊魅力。

一些文化創(chuàng)意基金也開始蠢蠢欲動。

中國高校文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟負責(zé)人王少東透露，在開辦中國（北京）國際微電影節(jié)之后第二年，聯(lián)盟得到了投資人的關(guān)注?！艾F(xiàn)在我們后面有一個投資公司?！蓖跬嘎?，“就是一些房地產(chǎn)、礦產(chǎn)老板。”

闖入者

誰在做微電影？他們?yōu)楹螖D入微電影？

作為最早關(guān)注數(shù)字傳媒概念的投資人，澳嘉集團副總裁師武超認為微電影產(chǎn)業(yè)鏈最具代表性的是四種參與者：由廣告公司轉(zhuǎn)型而來的公司，如合潤傳媒；由影視制作公司轉(zhuǎn)型而來的公司，如華影盛視；各大視頻網(wǎng)站，以及類似筷子兄弟這種從事微電影制作的團隊。

由此產(chǎn)生微電影江湖。我們只需要瀏覽一下招聘網(wǎng)站，與微電影有關(guān)的各式工種都在大量招聘中，上至微電影編劇、微電影制作、導(dǎo)演和演員，甚至銷售代表。

江湖中每一類參與者都會分一杯羹，但也各有各的追求。

“合潤有潛質(zhì)。廣告公司是證監(jiān)會不鼓勵的產(chǎn)業(yè)版塊，但對基于技術(shù)的新型傳播業(yè)態(tài)，證監(jiān)會是鼓勵的，這是屬于文化創(chuàng)意領(lǐng)域。這個行業(yè)帶有數(shù)字、信息傳播、時尚創(chuàng)意，還有影視投資，每個版塊都是證監(jiān)會鼓勵你往前做的?！睅熚涑嬖V《創(chuàng)業(yè)家》記者。

或許是為了迎合證監(jiān)會的口味，以廣告植入起家的合潤傳媒近期公布了公司的轉(zhuǎn)型計劃，表示未來將從廣告營銷走向內(nèi)容制作，全部內(nèi)容制作都將集中于微電影領(lǐng)域。

多年在影視劇植入廣告營銷領(lǐng)域的積累，讓合潤傳媒在客戶資源、編劇導(dǎo)演資源上都有足夠優(yōu)勢。按照合潤傳媒的融資進程，已結(jié)束兩輪融資的合潤早已將上市納入時間表。

2011年，澳嘉集團也投資成立了澳嘉數(shù)字傳媒公司，計劃在2012年投資六部微電影?！?011年給保時捷做下一個年度的廣告代理，單子非常大，我們做的就是微電影跟線上的結(jié)合。當(dāng)時他們不是非常理解，到現(xiàn)在凱迪拉克也在做，寶馬也在做，幾個奢侈品牌都在做。2011年是微電影的爆發(fā)年，一下子熱情就出來了?！睅熚涑榻B。

投資一家新公司顯然不是讓師武超覺得最性感的參與方式。面對《創(chuàng)業(yè)家》記者，他動筆畫出了一個融合微電影全產(chǎn)業(yè)鏈的架構(gòu)圖：“這叫做數(shù)字股權(quán)管理系統(tǒng)。通過這個系統(tǒng)，把內(nèi)容放在里面，制作公司選取適合他們的內(nèi)容，改編成劇本，品牌在這個平臺找到制作公司，制作好之后繼續(xù)通過系統(tǒng)發(fā)送到視頻網(wǎng)站或者IPTV做傳播發(fā)行?！?/p>

“現(xiàn)在已經(jīng)有一家正在做這個，華影盛視?！睅熚涑a充道。

將自己定位為微電影2.0的華影盛視成立于2009年11月，是由盛大網(wǎng)絡(luò)和湖南廣電合資成立的一家全媒體影視娛樂公司。

華影盛視的微電影試水始于2011年。“去年的微電影是定制類的。定制類的好處是利潤率比較高，營銷制作推廣全包，但它比較弱的地方是要花很多精力去做，很難成規(guī)模?！?華影盛視CEO趙雨潤表示，“我們也在做系列，做廣告植入。這是目前微電影的兩大模式?！?/p>

趙雨潤和投資人顯然不看好任何一種單一的微電影盈利模式。2011年6月，華影盛視推出美我網(wǎng)，致力于打造微電影從業(yè)者平臺?！拔覀兿Ｍ磥砜蛻糇约喊l(fā)任務(wù)，自己定義價格，給出一個題目讓編劇來寫，我們賣的是創(chuàng)意?！?/p>

據(jù)了解，華影盛視目前主要通過美我網(wǎng)進行業(yè)務(wù)外包，目前公司自有團隊集中于進行項目管理統(tǒng)籌，后期精剪和營銷發(fā)行。

“大概二分之一的錢給制作團隊。微電影有一個行價，大概一分鐘一萬塊，不含著名導(dǎo)演、特別演員的費用。我們負責(zé)推廣，承諾推出多少個平臺，這里我們像廣告公司?！壁w雨潤介紹，“現(xiàn)在單片利潤率是20%-30%，單片都是盈利的，年內(nèi)會整體盈利?！?/p>

對于美我網(wǎng)誕生的商業(yè)模式，趙雨潤很是興奮：“微電影目標(biāo)是今年全年盈利。最有價值的是版權(quán)和模式。有版權(quán)和模式，才有源源不斷的產(chǎn)生內(nèi)容的地方。”

視頻網(wǎng)站進入微電影是個必然。悠世分貝文化傳媒創(chuàng)始人任軍認為，視頻網(wǎng)站在微電影里面的位置太重要了，因此，制作團隊很難跟品牌商直接結(jié)合在一起，或者結(jié)合在一起之后還是要去跟視頻網(wǎng)站買播出渠道資源，微電影是不能少了推廣渠道的。

天花板

電影賣票房，微電影賣什么？其模式是否有延伸性？

目前，VC對于微電影的態(tài)度顯然非常謹(jǐn)慎?！澳壳斑€沒有聽說有VC投資，基本都是視頻網(wǎng)站、影視公司、廣告公司在轉(zhuǎn)型進入這塊，投資人都在等待時機?！睅熚涑硎尽?/p>

關(guān)于微電影的投資回報率還沒有定律，風(fēng)險依舊很大。這與微電影產(chǎn)業(yè)模式和規(guī)模相關(guān)。

目前，微電影產(chǎn)業(yè)模式分為四種類型，第一種是營銷，商業(yè)模式只有來自廣告客戶；第二種是單一制作，我拍你看，大多有制作團隊操作；第三種是播放，各家視頻網(wǎng)站與微電影制作團隊合作，開出微電影專區(qū)，或者與傳統(tǒng)電視頻道，包含“三網(wǎng)融合，臺網(wǎng)聯(lián)動”的概念；第四種是產(chǎn)業(yè)延伸，目前待挖掘，華影盛視準(zhǔn)備做微電影的實體產(chǎn)品，可能是光盤、DVD，等等。

無論是何種模式參與微電影運作，其中矛盾都顯而易見。

“最大的瓶頸就是盈利模式相對單一，自身有矛盾，比如說盈利模式單一會限制內(nèi)容多樣性，雖然沒有審查，問題是誰為這樣的題材埋單？”愛奇藝自制劇制片人何葉說，它的盈利模式能不能突破現(xiàn)在相對單一的盈利模式，產(chǎn)生一些版權(quán)收益？

微電影的天花板還在于客戶數(shù)量很有限，畢竟目前國內(nèi)微電影的主要收入來源是廣告。如果有更多公司進來，教育市場、培育市場，將市場做大，以后可能變成細分市場。

對于靠項目生存的制作團隊而言，趙雨潤的質(zhì)疑直擊要害：“一句話，你能做到規(guī)?；瘑?？一年有一千部微電影，你在里面是什么位置，這是資本市場要看好的?！?/p>

“我也可以做一個微電影，我直接跟品牌對接，但是沒有優(yōu)酷推到首頁的話，點擊會非常小，你的成功率很低。跟它的合作，視頻網(wǎng)站肯定會拿到最大的頭，很可能是視頻網(wǎng)站拿到品牌商600萬費用，網(wǎng)站300萬分包給十個制作團隊。制作團隊是弱勢群體。” 任軍介紹，即便這樣，優(yōu)酷土豆卻也并沒有把微電影作為接下來的重點發(fā)展方向。沒有任何一個網(wǎng)站把微電影作為一個商業(yè)模式。

從收視效果來講，微電影的播出渠道主要是新媒體，但由于新媒體選擇主動性高，觀看偶然性較強，因此觀看黏度并不高。

因此，對于華影盛視號稱將對微電影進行量產(chǎn)的做法，尚娜很費解：“不管電影、微電影還是別的東西，你總是需要有人知道吧？量產(chǎn)每年拍一千部，中國每年拍電影七八百部，觀眾能記住名的也不過十來部。你怎么讓人知道？”

何葉也表達了相同的困惑：“現(xiàn)在微電影非常泛濫，如何去搶奪觀眾的眼球很重要，它自身的營銷是一個越來越重要的課題?！?/p>

何葉坦言，對于制作團隊而言，微電影的挑戰(zhàn)在于如何平衡品牌、觀眾和視頻網(wǎng)站三者間的關(guān)系?！半娪笆怯^眾說了算，只需要取悅于一類人。我們現(xiàn)在收益來自品牌客戶，同時要面向終端觀眾，你要討好的是兩類人。從網(wǎng)站來說，它有對自己出品的東西的定位。在觀眾愛看，品牌埋單的基礎(chǔ)上，還要考慮符合網(wǎng)站的定位調(diào)性，如何平衡這幾方是最大的挑戰(zhàn)。”

顯然，伴隨著新技術(shù)出生的微電影瞄準(zhǔn)的并不是票房，面對品牌商、普通觀眾和投資人時，評判它成功與否的標(biāo)準(zhǔn)不一?？傊?，現(xiàn)在的微電影現(xiàn)狀是:好劇本可遇不可求，產(chǎn)品難上規(guī)模，盈利模式單一，渠道依賴視頻網(wǎng)站等諸多因素，讓微電影工作室大量興起，卻又無法規(guī)?；净\營，或許距離一場大型產(chǎn)業(yè)變革還有很長的摸索過程。