王清

【摘要】隨著3G互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)上一種新的營(yíng)銷模式產(chǎn)生——“SoLoMo”，這種將社交、位置和移動(dòng)互聯(lián)整合起來(lái)的傳播模式具有較強(qiáng)的傳播力和影響力，也代表著未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷的發(fā)展方向。本文對(duì)SoLoMo模式下的“人人報(bào)到”上的廣告營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析，闡述移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代SoLoMo廣告的多元化營(yíng)銷。

【關(guān)鍵詞】人人報(bào)到SoLoMo廣告營(yíng)銷

2011年2月，美國(guó)著名的風(fēng)險(xiǎn)投資人John Doerr提出了一個(gè)新概念：“SoLoMo”。他將近年來(lái)最熱門的三個(gè)關(guān)鍵詞整合在一起：so-social社交、lo-local本地位置、mo-mobile 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，并認(rèn)為這三者的整合將會(huì)是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。自這個(gè)觀點(diǎn)被提出之后，SoLoMo概念風(fēng)靡全球，引起了激烈討論。2011年4月，SoLoMo作為第三屆全球互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)分論壇的主題，也成為了本屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)關(guān)注的關(guān)鍵詞。隨著國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站的不斷發(fā)展和完善，在2010年11月，國(guó)內(nèi)最大的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)推出以LBS為基礎(chǔ)的“人人報(bào)到”，用戶通過(guò)手機(jī)客戶端“簽到”告知自己所在的準(zhǔn)確地理位置，人人網(wǎng)根據(jù)用戶位置推送其周圍一定范圍內(nèi)的商家廣告、活動(dòng)信息，進(jìn)行用戶之間的信息共享和廣告信息的傳播。本文以“人人報(bào)到”為研究對(duì)象，對(duì)這種模式下的廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行分析，并嘗試闡述其商業(yè)價(jià)值。

一、什么是SoLoMo

SoLoMo是“Social、Local、Mobile”概念的集合體，中文定義就是“社交、位置、移動(dòng)”。而將SoLoMo的概念進(jìn)行演化，它可以代表“社交網(wǎng)站、本地位置、移動(dòng)互聯(lián)”的技術(shù)集成，也可以是“社交化、本地化、移動(dòng)化”的概念綜合。其中，“Social”代表著以人人網(wǎng)、新浪微博和Facebook等為主的社交類網(wǎng)站（SNS）；“Local”是以位置服務(wù)的LBS（Location Based Service）為基礎(chǔ)，應(yīng)用于iOS系統(tǒng)以及Android系統(tǒng)的智能手機(jī)中，其代表是Foursquare、街旁等；“Mobile”則是隨著3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展越來(lái)越融入人們生活的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

以國(guó)內(nèi)人人網(wǎng)的“人人報(bào)到”為例，人人網(wǎng)是一個(gè)具有真實(shí)社交關(guān)系的社交平臺(tái)，本身就是一個(gè)Social，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備上的手機(jī)客戶端，也就是Mobile，利用基于位置服務(wù)的LBS進(jìn)行“簽到”，將Social、Local和Mobile三者進(jìn)行整合。如果將社交、本地化與移動(dòng)這三者作為個(gè)體來(lái)看，其各自的發(fā)展領(lǐng)域早已為人所熟知，但當(dāng)這三者結(jié)合為一個(gè)整體，作為一種新型的傳播方式，其具有的影響力和價(jià)值則更高于每一個(gè)個(gè)體。

二、SoLoMo模式下的“人人報(bào)到”

社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)在參與形式上具有很大局限性，主要的活動(dòng)形式如互動(dòng)游戲、品牌公共主頁(yè)、信息分享和轉(zhuǎn)發(fā)等都僅提供給用戶“靜止”的參與機(jī)會(huì)，他們對(duì)活動(dòng)的參與僅限于電腦前，由入口進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，參與活動(dòng)。當(dāng)他們走在路上、開(kāi)著車、到某家餐廳或百貨商場(chǎng)時(shí)，這些保守的活動(dòng)形式就失去了讓用戶參與的機(jī)會(huì)。

SoLoMo模式下的“人人報(bào)到”改變了這樣的不利局面。人人網(wǎng)的手機(jī)用戶通過(guò)手機(jī)客戶端修改狀態(tài)時(shí)可以附帶準(zhǔn)確的位置信息，與此同時(shí)，用戶也可以將位置信息作為獨(dú)立的內(nèi)容發(fā)布。通過(guò)對(duì)位置的準(zhǔn)確定位，用戶可以查看在自己附近的朋友，同時(shí)，手機(jī)也會(huì)推送位置附近的商家活動(dòng)和廣告信息。除了可以讓好友間的見(jiàn)面變得更容易，同時(shí)也可以將廣告信息準(zhǔn)確地傳遞給用戶，讓用戶參與到商家的營(yíng)銷活動(dòng)中。比起其它LBS應(yīng)用，“人人報(bào)到”具有很多優(yōu)勢(shì)，除了“人人報(bào)到”強(qiáng)大的技術(shù)支持外，人人網(wǎng)龐大的用戶群和用戶之間已經(jīng)形成的真實(shí)身份的社交關(guān)系也是重要因素。而“人人報(bào)到”的應(yīng)用，只需要延展這些關(guān)系，并提供一種全新的溝通途徑。有別于其它SNS，用戶更愿意與真實(shí)身份的好友分享自己的空間位置，這正是“人人報(bào)到”的意義所在。

三、SoLoMo模式下廣告營(yíng)銷的特點(diǎn)

1、反客為主——受眾由被動(dòng)接受到主動(dòng)參與

作為“人人報(bào)到”的首單商業(yè)合作，大眾尚酷汽車與人人網(wǎng)“人人報(bào)到”聯(lián)合推出了“尚酷夜攝會(huì)”的手機(jī)應(yīng)用。這是一個(gè)集合了拍照、圖片編輯和LBS功能的應(yīng)用，方便用戶分享各地的精彩夜生活照片。借助“人人報(bào)到”的定位和地點(diǎn)列表功能，用戶為照片添加位置信息與心情，就會(huì)在人人網(wǎng)上生成一條帶有地理位置信息的照片新鮮事。并規(guī)定通過(guò)該應(yīng)用上傳照片集齊十枚徽章的網(wǎng)友，即可獲得1年的尚酷試駕權(quán)。最終，該活動(dòng)獲得超過(guò)20萬(wàn)張的照片上傳，大眾尚酷的知名度和影響力有了明顯提升。

這是一個(gè)化被動(dòng)參與為主動(dòng)簽到的過(guò)程，人人網(wǎng)擁有大多國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站不可及的優(yōu)勢(shì)——真實(shí)關(guān)系基礎(chǔ)，這是人人網(wǎng)推出以來(lái)，實(shí)名制和真實(shí)信息積累的結(jié)果。“人人報(bào)到”是建立在人人網(wǎng)龐大關(guān)系網(wǎng)的基礎(chǔ)上的位置服務(wù)，人們樂(lè)于與有真實(shí)關(guān)系的朋友分享他們?cè)谀?，正在做什么，或者分享身邊的商業(yè)活動(dòng)。所以即使在沒(méi)有徽章和優(yōu)惠鼓勵(lì)的情況下，用戶依然會(huì)為了與朋友分享自己的信息，進(jìn)而鞏固社交而進(jìn)行簽到。而同樣因?yàn)槭钦鎸?shí)朋友的分享，這些內(nèi)容往往更能被信任。這使得報(bào)到行為不僅僅是單純的地理位置標(biāo)注，而且促進(jìn)了好友之間以地點(diǎn)為契機(jī)的交流。由此看來(lái)，用戶改變了以往被動(dòng)的狀態(tài)，主動(dòng)參與到活動(dòng)之中進(jìn)行信息的傳播。

2、從線上活動(dòng)到線下銷售的延伸

2011年6月，康師傅每日C更換新名稱和新包裝，“金桔檸檬”新口味上市。為了推廣新飲料“金桔檸檬”，康師傅經(jīng)由“人人報(bào)到”推出了贈(zèng)飲活動(dòng)。人人網(wǎng)的用戶利用人人報(bào)到功能在試飲點(diǎn)附近一公里進(jìn)行簽到，會(huì)直接獲得康師傅贈(zèng)飲的手機(jī)活動(dòng)信息，然后就可以在試飲點(diǎn)換取飲品。短短12天內(nèi)，10000份禮盒全部發(fā)出，在超過(guò)10000次的手機(jī)報(bào)到中，成功到線下?lián)Q領(lǐng)贈(zèng)飲的比例達(dá)90%以上，其中60%以上的簽到來(lái)自人人網(wǎng)。而線上的參與也有53萬(wàn)人之多，并產(chǎn)生12.4萬(wàn)的分享，整個(gè)活動(dòng)合計(jì)曝光給了超過(guò)2000萬(wàn)的品牌目標(biāo)受眾。①

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告受到時(shí)間和空間的限制。廣告信息的發(fā)布是以電腦為媒介，而實(shí)際消費(fèi)環(huán)節(jié)是在線下進(jìn)行，并且即使用戶看到某個(gè)動(dòng)心的廣告，但實(shí)際購(gòu)買的行為也不可能即刻發(fā)生，要滯后一段時(shí)間。在此期間廣告對(duì)消費(fèi)者的刺激程度和消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)都在不斷減少，最終能達(dá)成購(gòu)買行為的幾率就不斷降低。由此可見(jiàn)，能夠把線上和線下、商家和用戶快速而緊密地連接起來(lái)，才能創(chuàng)造更有效的廣告營(yíng)銷價(jià)值?！叭巳藞?bào)道”這種SoLoMo模式的廣告營(yíng)銷，將商家和用戶的實(shí)質(zhì)距離縮短，讓用戶看到廣告之后就能立刻與商家對(duì)接并產(chǎn)生消費(fèi)，這樣的廣告所能產(chǎn)生的效果是成倍增加的。從線上活動(dòng)到線下?tīng)I(yíng)銷的延伸以及這種線上、線下結(jié)合的營(yíng)銷方式，未來(lái)將會(huì)是移動(dòng)互聯(lián)廣告營(yíng)銷新的方向。

3、口碑傳播和深入體驗(yàn)提高品牌認(rèn)知度

當(dāng)前，品牌為目標(biāo)受眾所熟知的過(guò)程，已從單一的信息傳播、訴求傳達(dá)中走出，開(kāi)始深度融入消費(fèi)者的日常生活。品牌在傳播中，借助社會(huì)化媒體的幫助，使消費(fèi)者完成從單純物質(zhì)需求依賴到情感認(rèn)同的過(guò)渡，并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌商業(yè)價(jià)值的回報(bào)。②

“人人報(bào)到”對(duì)品牌來(lái)說(shuō)一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是新鮮事的生成。用戶經(jīng)由人人報(bào)到參與的活動(dòng)以新鮮事的方式告知好友，這種貫穿于活動(dòng)過(guò)程始終的互動(dòng)及分享，讓基于“情感”和“信任”基礎(chǔ)上的一對(duì)多的口碑傳播成為可能，當(dāng)用戶擁有穩(wěn)定的朋友圈時(shí)，每個(gè)看似理所應(yīng)當(dāng)?shù)男迈r事生成都是幫助品牌進(jìn)行口碑傳播，從而實(shí)現(xiàn)立體化廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。從以往單純的追求單方向的傳播訴求，到注重互動(dòng)體驗(yàn)的品牌營(yíng)銷，SoLoMo模式下的“人人報(bào)到”提升了用戶對(duì)于產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知度，拉近了與消費(fèi)者的距離，這種營(yíng)銷針對(duì)群體更加精確，宣傳效果也是顯而易見(jiàn)的。通過(guò)社交、本地化和移動(dòng)三者的結(jié)合，使消費(fèi)者更易對(duì)品牌形成全面、立體的認(rèn)知，通過(guò)人際傳播獲得品牌相關(guān)信息，而后通過(guò)本地化和移動(dòng)應(yīng)用，進(jìn)行深入體驗(yàn)，最終將理性和感性認(rèn)識(shí)相關(guān)聯(lián)，為品牌的二次傳播和深入人心奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。③

四、SoLoMo廣告營(yíng)銷的發(fā)展前景

2011年我國(guó)智能手機(jī)發(fā)貨量增長(zhǎng)53%至5410萬(wàn)部；2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將突破7億，市場(chǎng)營(yíng)收將達(dá)到6000億左右。④由此數(shù)據(jù)可以看出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有一個(gè)龐大的市場(chǎng)，手機(jī)使用數(shù)的增長(zhǎng)對(duì)社會(huì)和本地化信息的需求也會(huì)提升到新的階段。而基于移動(dòng)互聯(lián)的社交媒體營(yíng)銷平臺(tái)無(wú)疑會(huì)成為未來(lái)幾年最重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。隨著SoLoMo模式不斷深入人們?nèi)粘Ｉ詈徒煌校赟oLoMo模式的營(yíng)銷平臺(tái)不僅有“人人報(bào)到”，還會(huì)不斷出現(xiàn)新的平臺(tái)，例如新浪微博的“微領(lǐng)地”和騰訊的“騰訊簽到”等。而廣告營(yíng)銷手段和營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)在技術(shù)和市場(chǎng)的發(fā)展下更加多元化。

而過(guò)去以媒體平臺(tái)為代表的廣告信息傳播，會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向以交互和體驗(yàn)為主要特征的信息與應(yīng)用并重的廣告?zhèn)鞑?。目前?guó)內(nèi)社交媒體的廣告營(yíng)銷仍然更多以信息傳播為主，但在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從信息時(shí)代轉(zhuǎn)向信息和應(yīng)用相結(jié)合的時(shí)代時(shí)，廣告營(yíng)銷也應(yīng)把信息和應(yīng)用更緊密地結(jié)合起來(lái)，比如在傳播過(guò)程中結(jié)合本地化和移動(dòng)應(yīng)用，為用戶提供便捷、及時(shí)的廣告營(yíng)銷信息；擁有更加互動(dòng)、體驗(yàn)式更強(qiáng)的營(yíng)銷手段；以及更精確地鎖定本地的目標(biāo)受眾。以應(yīng)用為中心的互動(dòng)營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷會(huì)逐漸成為未來(lái)廣告營(yíng)銷的主流。

參考文獻(xiàn)

①《社交媒體觀察》，http://smw.cf-interactive.com/archives/5857

②何璽，《Solomo企業(yè)立體化營(yíng)銷之路》，《銷售市場(chǎng)（管理版）》，2011（12）

③呂育苗，《品牌情定solomo》，《成功營(yíng)銷》，2011（8）

④石安，《Solomo網(wǎng)絡(luò)營(yíng)新銷時(shí)代的基石》，《廣告大觀（綜合版）》，2011（9）

（作者：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院09級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶