張潔瑩

【摘要】在新媒介時(shí)代，人們不僅可以選擇和利用媒體，也與媒體深度融合。在這種環(huán)境下，如何轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，在原規(guī)?；癄I(yíng)銷的基礎(chǔ)上尋找與受眾生活、文化、精神相契合的營(yíng)銷模式，以提高受眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同度，使媒介營(yíng)銷的效果最大化，成為媒體營(yíng)銷的目標(biāo)。本文以力士洗發(fā)水廣告為例，淺析新媒介時(shí)代的廣告營(yíng)銷。

【關(guān)鍵詞】新媒體廣告營(yíng)銷策略

一、新媒介時(shí)代廣告的“拉”式營(yíng)銷

廣告效果主要依靠收視率、發(fā)行量和點(diǎn)擊率來反映，于是往往在收視率高的電視節(jié)目中插播或植入廣告，在發(fā)行量大的報(bào)紙雜志上刊登廣告，在點(diǎn)擊率大的網(wǎng)站投放廣告就可以保證廣告的到達(dá)率，以得到有效的廣告回報(bào)。但是影響廣告效果的還有其他很多因素，如生產(chǎn)者形象、產(chǎn)品形象以及媒體屬性、節(jié)目屬性、廣告內(nèi)容和創(chuàng)意等，這些都會(huì)給廣告和品牌帶來多重的影響。新媒介時(shí)代的廣告開始由傳統(tǒng)營(yíng)銷的推式營(yíng)銷向拉式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，嘗試將廣告信息融入人們的生活中，廣告主提供資訊和服務(wù)，讓消費(fèi)者積極參與其中，甚至主動(dòng)發(fā)起一個(gè)產(chǎn)品傳播的過程。當(dāng)廣告由強(qiáng)迫給予轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)接受，那么產(chǎn)品信息成為人們生活的必需品，品牌也就植入人們心中，廣告效果自然不可同日而語(yǔ)。力士的廣告以新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣為目的，圍繞好萊塢電影式廣告片，借助互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷。

二、力士廣告的營(yíng)銷手段

力士洗發(fā)水柔亮系列升級(jí)上市的推廣實(shí)現(xiàn)了一次完美的產(chǎn)品營(yíng)銷，前期運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷手段為產(chǎn)品造勢(shì)，取得良好效果，網(wǎng)站則通過具有創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的技術(shù)支持，給用戶帶來完美體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了品牌和用戶之間的深度溝通，使產(chǎn)品和品牌形象深入人心，得到很好的廣告效果。作為新媒體環(huán)境下的成功營(yíng)銷案例，值得思考和借鑒。

1、獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，引發(fā)病毒式傳播，實(shí)現(xiàn)事件營(yíng)銷

力士作為聯(lián)合利華旗下的個(gè)人護(hù)理用品之一，其產(chǎn)品廣告走的是高貴華麗的國(guó)際影視明星代言路線，品牌的氣質(zhì)路線往往和明星的傳播效果互為影響，相得益彰。在力士的柔亮系列洗發(fā)水廣告中啟用了國(guó)際巨星凱瑟琳·澤塔瓊斯作為其亞洲地區(qū)的品牌代言人，拍攝了好萊塢電影式的廣告片，對(duì)其上市推廣。廣告預(yù)告片有預(yù)謀有步驟的披露劇情，吊足觀眾的胃口。首先散布謠言，然后偽造“人肉搜索”，監(jiān)控錄像捕捉蛛絲馬跡，最后揭露造假引發(fā)爭(zhēng)議，廣告電影曝光。這種事件營(yíng)銷的方式，有效吸引和聚集了大量的受眾注意其官網(wǎng)，引發(fā)受眾的好奇心并引起熱議，被吸引的受眾通過各種途徑轉(zhuǎn)發(fā)傳播視頻，各大網(wǎng)絡(luò)媒體也開始相繼曝光，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播?？梢娏κ繌V告營(yíng)銷的傳播核心并不是資源也不是經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)用，而是創(chuàng)意。因?yàn)檎蠣I(yíng)銷傳播的理念在于通過對(duì)產(chǎn)品的深入研究，結(jié)合產(chǎn)品，靈活應(yīng)用傳播手段對(duì)核心的創(chuàng)意作出完美執(zhí)行。

2、力士官網(wǎng)呼應(yīng)廣告片內(nèi)容，契合消費(fèi)者心理

力士的“星炫之城”官網(wǎng)作為廣告片的后續(xù)，風(fēng)格與之統(tǒng)一，用精美閃耀的圖片和炫麗的視覺效果體現(xiàn)出廣告片中所體現(xiàn)的明星氣質(zhì)，達(dá)到了視覺感官和品牌內(nèi)容的呼應(yīng)統(tǒng)一。廣告把握女士在化妝品消費(fèi)中的心理特性，將愛美、時(shí)尚、求新作為有針對(duì)性的廣告訴求，在廣告中潛移默化地告訴女士若是也想像明星般光鮮靚麗自信，就要使用力士洗發(fā)水這樣以“創(chuàng)造美為價(jià)值”的化妝品。對(duì)此，力士的“星炫之城”推出七個(gè)頻道：看好萊塢電影式廣告片，萌發(fā)明星夢(mèng)想；用力士的產(chǎn)品改變外在形象，向明星靠近；學(xué)習(xí)力士明星的風(fēng)采，修養(yǎng)內(nèi)在氣質(zhì)；打造明星造型；在星光大道上秀出光芒；體驗(yàn)精彩明星私生活；最終取得星級(jí)裝備，成為現(xiàn)實(shí)中的明星。通過這種方式，力士把化妝品對(duì)環(huán)境的裝飾，對(duì)自身的表現(xiàn)，對(duì)精神生活的陶冶提升到了首要位置，創(chuàng)造出打動(dòng)消費(fèi)者的文化。這樣，它被消費(fèi)者認(rèn)同的不再僅僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，品牌內(nèi)涵和文化價(jià)值的作用也在凸顯。

3、網(wǎng)站有完善的用戶功能體驗(yàn)設(shè)計(jì)

在技術(shù)支持下，力士“星炫之城”通過追蹤用戶的站內(nèi)軌跡實(shí)現(xiàn)全程檢測(cè)追蹤優(yōu)化。引導(dǎo)尚未參與核心活動(dòng)的用戶進(jìn)入?yún)①愴?yè)面，對(duì)訪問頁(yè)面三次但尚未參賽和上傳照片的用戶，網(wǎng)站會(huì)彈出星探頁(yè)面吸引用戶參與比賽。將用戶在網(wǎng)站中的互動(dòng)軌跡實(shí)時(shí)輸入明星檔案，增加網(wǎng)站的可看性與用戶粘度。將用戶吸引在活動(dòng)頁(yè)面后用創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)將用戶留住并參與活動(dòng)。網(wǎng)站設(shè)計(jì)了7個(gè)頻道，6個(gè)游戲，30項(xiàng)功能，聯(lián)系緊密，切換順暢。游戲的設(shè)定形式豐富，情節(jié)有趣。網(wǎng)站還設(shè)立了“路人”、“好萊塢巨星”等8種等級(jí)，3類26種積分獲得方式，用戶可以通過注冊(cè)和參與活動(dòng)領(lǐng)取實(shí)物獎(jiǎng)品。這樣就形成了用戶互動(dòng)式的營(yíng)銷模式，利用廣告片聚集受眾的注意力，使受眾不僅成為廣告的接受者，同時(shí)也是傳播者，將單向的傳播變成雙向甚至多向的傳播，形成一條具有廣告價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈。

4、提供完善的產(chǎn)品和品牌信息，使用戶獲得良好的產(chǎn)品體驗(yàn)

力士的品牌和產(chǎn)品在網(wǎng)站中得到了最大限度、多維度的展示。在“造星”的全過程中，“力士影院”播出廣告片，結(jié)合好萊塢元素，傳遞品牌概念；“星炫沙龍”通過趣味介紹產(chǎn)品，號(hào)召用戶用力士產(chǎn)品改變外形向明星靠近，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品；“明星學(xué)?！惫膭?lì)用戶主動(dòng)搜索產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵；“造星工廠”將品牌與好萊塢形象結(jié)合，引發(fā)用戶參與的熱情；“星光大道”讓用戶秀出自己的光彩，成功傳遞品牌理念；“力士PUB”結(jié)合SNS網(wǎng)站的互動(dòng)功能，加深用戶間的交流，增加網(wǎng)站粘度；獲得積分的用戶可以在“購(gòu)物中心”兌換真實(shí)禮物，從而帶動(dòng)線下銷售。網(wǎng)站還實(shí)時(shí)更新用戶積分、禮物發(fā)放狀態(tài)等信息，保證站內(nèi)信息的完整有效，提高用戶粘度。

三、新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷模式創(chuàng)新

在現(xiàn)今愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)媒體與新媒體力量的博弈愈演愈烈，如何根據(jù)自身產(chǎn)品群的結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品策略方向科學(xué)、有效的將線上廣告資源進(jìn)行細(xì)致穩(wěn)妥的分配，利用新媒體環(huán)境下的有利因素成功完成產(chǎn)品營(yíng)銷，是產(chǎn)品整合營(yíng)銷的目標(biāo)。

當(dāng)今消費(fèi)者的多元化特征越來越明顯，僅僅是規(guī)模化的傳播方式已經(jīng)不夠，尋找更加貼合消費(fèi)者生活層次和范圍的種種定位顯得更加重要，也就是說在原有規(guī)模化的基礎(chǔ)上定位更加具象、功能化的營(yíng)銷模式。通過對(duì)廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)文化、價(jià)值、精神層面的認(rèn)同，從而使消費(fèi)者加深對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)知，將這種認(rèn)知融入他們的生活方式，這才是最好的廣告效果。

在營(yíng)銷變革中，廣告主對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知始終是最前衛(wèi)、最敏感的，他們從營(yíng)銷的角度考量媒體和廣告公司，檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意能提供什么樣的服務(wù)，能給公司帶來多少市場(chǎng)份額和品牌價(jià)值的提升。在這種情況下，媒體需要在傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷間建立一種新的關(guān)系，用數(shù)字媒體打造與人們精神文化相契合的點(diǎn)，再利用傳統(tǒng)媒介配合營(yíng)銷傳播，而且可以通過網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)論壇的反饋掌控營(yíng)銷的效果和發(fā)展方向，隨時(shí)做出調(diào)整，以確保切實(shí)的營(yíng)銷效果。

力士的這一場(chǎng)圍繞好萊塢電影式廣告片所進(jìn)行的營(yíng)銷案例恰恰是新媒體時(shí)代營(yíng)銷的范式。利用事件營(yíng)銷，將廣告片與互動(dòng)官網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行互動(dòng)式營(yíng)銷，為契合目標(biāo)消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)了一系列頻道，將品牌和產(chǎn)品信息融入其中，在技術(shù)支撐下追蹤用戶的站內(nèi)軌跡，從而實(shí)現(xiàn)全程監(jiān)測(cè)追蹤優(yōu)化?；?dòng)式網(wǎng)站內(nèi)容豐富、功能完善，在吸引用戶體驗(yàn)產(chǎn)品功效和特點(diǎn)的同時(shí)增加對(duì)用戶的黏性吸引，提高產(chǎn)品和品牌的知名度，并傳達(dá)了品牌理念，一定程度上實(shí)現(xiàn)了與用戶的品牌溝通。在這種廣告效應(yīng)下，注重與公關(guān)、市場(chǎng)、銷售的緊密結(jié)合，整合線上、線下的傳播，協(xié)同配合，在品牌塑造、促進(jìn)銷售、提高知名度方面會(huì)產(chǎn)生良好效果。

參考文獻(xiàn)

①喻國(guó)明、陳永：《營(yíng)銷革命：新媒介時(shí)代營(yíng)銷案例精粹》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009

②謝新洲：《媒介經(jīng)營(yíng)管理案例分析》，北京大學(xué)出版社，2010

③高麗華：《新媒體經(jīng)營(yíng)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2009

（作者：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)2010級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾