熊力穎

【摘要】隨著廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，媒介形態(tài)和功能開(kāi)始發(fā)生變化。在新的媒介環(huán)境下，廣告受眾呈現(xiàn)出以下三個(gè)變化：受眾劃分按內(nèi)容而非媒體來(lái)定；受眾媒介接觸習(xí)慣改變，受眾更加分散而細(xì)分；受眾的媒介自主性和選擇性增強(qiáng)。以上三點(diǎn)變化為廣告的發(fā)展帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)，但也不無(wú)機(jī)遇，尤其是為廣告主開(kāi)展整合營(yíng)銷帶來(lái)了可能。

【關(guān)鍵詞】三網(wǎng)融合廣告受眾整合營(yíng)銷

目前學(xué)界與業(yè)界對(duì)于三網(wǎng)融合的研究，多集中在三個(gè)方面：技術(shù)、政策和應(yīng)用。政策層面雖然談得較多，但是存在嚴(yán)重的矛盾；而技術(shù)層面目前還存在較大的困境，難以在短時(shí)間內(nèi)取得突破。①因此應(yīng)用經(jīng)營(yíng)層面的探討顯得相對(duì)現(xiàn)實(shí)，然而這部分研究相對(duì)來(lái)說(shuō)卻顯薄弱。特別是三網(wǎng)融合給廣告業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析不夠深刻。因此，本文從受眾角度，探討三網(wǎng)融合之后廣告受眾的變化，進(jìn)而為新的媒介環(huán)境下的廣告活動(dòng)提出相應(yīng)的建議與參考。

一、三網(wǎng)融合的概念與實(shí)質(zhì)

根據(jù)國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于印發(fā)國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)推進(jìn)三網(wǎng)融合總體方案的通知》，對(duì)“三網(wǎng)融合”做出了以下定義：三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向?qū)拵ㄐ啪W(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)過(guò)程中，其技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，能為用戶提供語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)。簡(jiǎn)而言之，就是指“電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)這三大網(wǎng)絡(luò)的融合”。②

我們可以想象：三網(wǎng)融合之后，我們既可以通過(guò)有線電視網(wǎng)打電話、寬帶上網(wǎng)，也可以通過(guò)電信網(wǎng)看電視。因此，三網(wǎng)融合并不是意味著簡(jiǎn)單的“三屏合一”，而是實(shí)現(xiàn)“單屏全功能，三屏同功能”。即“在一個(gè)平臺(tái)體系內(nèi)，為個(gè)人提供了一網(wǎng)解決信息需求的方案。這就實(shí)現(xiàn)了三屏‘無(wú)縫聯(lián)接和相融相通，用戶因此獲得極大的自由和便利?！雹圻@也是三網(wǎng)融合的本質(zhì)。

二、三網(wǎng)融合之后的廣告受眾變化

媒介環(huán)境的改變，必然會(huì)引起媒介受眾的改變，媒介受眾的改變?cè)谀撤N程度上等同于廣告受眾的改變，雖然媒介受眾并非全部成為廣告受眾，但是因?yàn)閺V告的受眾是通過(guò)媒介接觸到廣告，進(jìn)而才成為廣告的目標(biāo)受眾的。④所以，了解媒介受眾的改變，就能較為準(zhǔn)確地把握新的媒介環(huán)境下廣告受眾的變化。

首先，受眾劃分可能出現(xiàn)新的標(biāo)準(zhǔn)。三網(wǎng)融合之前，廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)因其滿足受眾需求的不同而各自劃分受眾，雖然這三類受眾有一定的重合，但仍是存在差別的。然而當(dāng)“三網(wǎng)功能無(wú)差別融合，如果有線電視網(wǎng)與電信網(wǎng)都能滿足多媒體信息傳輸?shù)男枨螅敲淳W(wǎng)絡(luò)選擇將不再是形成受眾媒體習(xí)慣的主要因素。在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)障礙傳播的內(nèi)容成為爭(zhēng)取受眾的主要對(duì)象。對(duì)比今天涇渭分明的電視受眾、互聯(lián)網(wǎng)受眾，三網(wǎng)融合后的受眾特征將以特定內(nèi)容而不是一特定媒體來(lái)劃分。”⑤

新的受眾區(qū)分，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)具有極大的不確定性，盡管現(xiàn)在電視在內(nèi)容上具有較大優(yōu)勢(shì)，但是“電信企業(yè)能夠深切的意識(shí)到自身在內(nèi)容方面的短板，近年來(lái)，中國(guó)移動(dòng)參股鳳凰衛(wèi)視，中國(guó)電視推廣‘天翼LIVE，就是為了從內(nèi)容上改變被動(dòng)的局面。而隨著國(guó)家嚴(yán)格控制視頻網(wǎng)站，促建CNTV，以及各地廣電匆忙上馬的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，”國(guó)家對(duì)于內(nèi)容的高度控制又在某種程度上意味著其內(nèi)容的自由度的限制。有研究者專門撰文指出，三網(wǎng)融合之后，“要始終把安全播出和安全傳輸放在優(yōu)先位置，要防止從四平八穩(wěn)的傳輸任務(wù)走向另一個(gè)全部產(chǎn)業(yè)化的極端，要處理好安全播出和產(chǎn)業(yè)化的關(guān)系”⑥。對(duì)此，只能說(shuō)明，三網(wǎng)在內(nèi)容上的差異化個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)成為其爭(zhēng)取廣告受眾的重要因素，至于受眾最終會(huì)青睞于哪種媒體，我們只能拭目以待。

其次，媒介形態(tài)與功能變化可能導(dǎo)致受眾媒介接觸習(xí)慣的改變。三網(wǎng)融合之后，媒介格局重新洗牌，媒介環(huán)境將會(huì)發(fā)生很大變化?！安粌H信息傳播、內(nèi)容和通信服務(wù)方式會(huì)發(fā)生很大變化，企業(yè)應(yīng)用、個(gè)人信息消費(fèi)的具體形態(tài)也將會(huì)有質(zhì)的變化。換言之，‘三網(wǎng)融合意味著渠道的多元化，媒體碎片化的加劇，廣告受眾尤其是受眾的注意力更加分散，廣告人捕捉受眾眼球的任務(wù)隨之更加艱巨。”⑦

在三網(wǎng)融合的背景下，“用戶的媒體使用都是完全碎片化的，家里、路上、賓館、辦公室，都會(huì)成為人們接觸媒體的場(chǎng)所?！雹噙@樣一來(lái)，受眾的媒介接觸更加復(fù)雜難以把握，而不同媒體之間的受眾細(xì)分將會(huì)展開(kāi)新的爭(zhēng)奪，之前習(xí)慣于守在家里看電視的一部分人，可能會(huì)選擇通過(guò)手機(jī)或者其他終端在其他任何時(shí)間地點(diǎn)觀看自己感興趣的內(nèi)容，而之前習(xí)慣通過(guò)手機(jī)聯(lián)系朋友的人可能會(huì)選擇電視屏幕進(jìn)行更加直觀與方便的視頻聊天。這些媒介接觸習(xí)慣的改變，歸根到底是由媒介滿足受眾需求的能力及其實(shí)現(xiàn)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，三網(wǎng)融合之后的媒介除了在內(nèi)容上面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取受眾之外，還在媒介使用方便性與舒適性上聚合著相同需求的受眾，形成新的細(xì)分的受眾群體。所以，廣告主在考慮進(jìn)行新的媒介策略的時(shí)候，必須考慮到這一點(diǎn)，只有弄清楚新的媒介環(huán)境下受眾的媒介接觸習(xí)慣，才能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。

最后，媒介互動(dòng)性增強(qiáng)，受眾將對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行自主選擇，廣告接觸將具有更大的自主性?！叭W(wǎng)融合之后，受眾能夠成為真正掌控信息流程的主體。受眾在接受信息的順序和時(shí)間方面擁有更大的自由度，可以隨時(shí)隨地接觸自己想要知道的一切信息，當(dāng)然也包括廣告信息?！雹崂缒壳氨容^典型的IPTV業(yè)務(wù)“將電視機(jī)或個(gè)人計(jì)算機(jī)作為顯示終端，通過(guò)寬帶網(wǎng)絡(luò)向用戶提供數(shù)字廣播電視、視頻服務(wù)、信息服務(wù)、互動(dòng)社區(qū)、互動(dòng)休閑娛樂(lè)、電子商務(wù)等寬帶業(yè)務(wù)。用戶可以在任何時(shí)間點(diǎn)播并看到自己喜愛(ài)的電視節(jié)目，用戶有自主選擇播放權(quán)。”⑩這就打破了原本電視媒介單一線性的傳播方式，用戶不僅可以自主選擇用什么媒體，而且可以選擇接觸什么樣的內(nèi)容。

但是，如此一來(lái)，對(duì)廣告的壓力又不言而喻——受眾可能直接忽略掉廣告，甚至通過(guò)自主選擇排斥廣告。這就要求媒介經(jīng)營(yíng)者重視增值服務(wù)的開(kāi)發(fā)，通過(guò)增值服務(wù)創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，只有擴(kuò)大盈利來(lái)源，才能避免廣告商撤銷廣告費(fèi)的窘境，同時(shí)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。那么對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，受眾自主性的增強(qiáng)，還是有一定的積極影響的。首先就是受眾監(jiān)測(cè)的可能性得以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槭鼙娫谧灾鬟x擇媒介及內(nèi)容的時(shí)候，必然會(huì)留下“痕跡”，因此，新的受眾群數(shù)據(jù)得以獲取，利于開(kāi)展精準(zhǔn)投放甚至是廣告內(nèi)容植入。然后，既然受眾具有自主選擇性，那么當(dāng)某些廣告作為其感興趣的內(nèi)容出現(xiàn)在他們眼前的時(shí)候，他們可以通過(guò)便捷的方式進(jìn)行進(jìn)一步操作，如“將電視畫(huà)面切換至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，查看更為詳細(xì)的相關(guān)信息，并在購(gòu)物網(wǎng)站上下單購(gòu)買?！雹?/p>

三、整合營(yíng)銷傳播的實(shí)現(xiàn)有了新的可能

整合營(yíng)銷傳播理論產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，它是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，隨著實(shí)踐的發(fā)展，其內(nèi)涵也得到了不斷的豐富和完善?！罢蠣I(yíng)銷傳播的重點(diǎn)是如何通過(guò)各種傳播活動(dòng)（如廣告、公關(guān)關(guān)系、直郵等）創(chuàng)造一個(gè)組織形象，也就是營(yíng)銷人員希望能為其組織的品牌創(chuàng)造‘一種形象和一個(gè)聲音?！?/p>

“整合營(yíng)銷傳播的廣告策略是由‘一個(gè)聲音的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成的?！雹幸虼耍W(wǎng)融合之后新的碎片化的媒介消費(fèi)生態(tài)，更加細(xì)分的、個(gè)性化的受眾群體，給整合營(yíng)銷傳播的廣告內(nèi)容和廣告投放帶來(lái)了新的思考角度?！凹磁Π呀y(tǒng)一、清晰的品牌與產(chǎn)品訴求信息，滲透到目標(biāo)受眾的生活時(shí)空和觸媒中?！雹呀y(tǒng)一的清晰的品牌與產(chǎn)品訴求信息對(duì)于廣告主們來(lái)說(shuō)并非難事，困難的是將這些信息滲透到目標(biāo)受眾的生活時(shí)空和觸媒中，然而三網(wǎng)融合之后受眾的自主選擇通過(guò)新的媒介監(jiān)測(cè)技術(shù)得以顯示，從而為廣告主了解受眾的細(xì)分提供了可能。因此，這也就為廣告主們整合各種各樣的媒體，投放各種形式、不同來(lái)源、種類各異但卻是“一種聲音、一個(gè)面目”的信息，提供了新的可能。

參考文獻(xiàn)

①尹學(xué)東，《三網(wǎng)融合條件下的廣告與受眾》，《市場(chǎng)觀察》，2010（10）

②⑦⑩⑾蔣惠，《“三網(wǎng)融合”后我們?nèi)绾巫鰪V告》，《廣告大觀（理論版）》，2010（4）

③⒀李杏、李名亮，《三網(wǎng)融合時(shí)代的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)與路徑》，《廣告大觀（綜合版）》，2010（6）

④⑿陳培愛(ài)：《廣告學(xué)概論》，2004：198、92

⑤陳徐彬，《三網(wǎng)融合后的確定于不確定》，《廣告大觀綜合版》，2010（6）

⑥《關(guān)于廣電行業(yè)推進(jìn)三網(wǎng)融合關(guān)鍵問(wèn)題的思考》，http://info.broadcast.hc360.com/2010/06/231601246757.sht-

ml

⑧王薇，《三網(wǎng)融合后的下一代內(nèi)容》，《廣告大觀綜合版》，2010（6）

⑨張?jiān)婃?，《三網(wǎng)融合下廣告業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，《現(xiàn)代視聽(tīng)》，2010（8）

（作者：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院學(xué)生）

責(zé)編：周蕾