陳群

【摘要】市場化大潮對報業(yè)的新聞理念、報道策略和經(jīng)營管理等將產(chǎn)生一定沖擊，其中對報業(yè)公信力帶來的負面影響不容忽視。如何使報業(yè)一方面放開手腳參加競爭，從而加快發(fā)展壯大，另一方面又不丟掉媒體肩上承擔的社會公共利益，促進社會公平和社會正義，是政府、傳播業(yè)界和理論界乃至全社會都應該關注的問題。

【關鍵詞】市場化報業(yè)公信力

一、市場化背景下報業(yè)公信力流失表現(xiàn)

今年9月底前，我國將全面完成非時政類報刊出版單位轉(zhuǎn)制任務。此次全國非時政類報刊出版單位轉(zhuǎn)企改制共涉及4000多家出版單位，中央地方同步推進。目標是構(gòu)建能獨立承擔社會法律責任的市場主體，培育一批導向正確、主業(yè)突出、實力雄厚、核心競爭力強的獨具特色的大型報刊傳媒集團公司，形成一批專、精、特、新的現(xiàn)代報刊出版企業(yè)，建立健全嚴格的市場準入與退出機制。在未來一段時間內(nèi)，報業(yè)的市場化進程不可阻擋，資本的活躍程度將大大增加。

不可否認，市場化大潮對報業(yè)的新聞理念、報道策略和經(jīng)營管理等將產(chǎn)生一定沖擊，其中對報業(yè)公信力帶來的負面影響不容忽視。這些負面影響主要表現(xiàn)在：

1、有償新聞與有償不聞

報業(yè)市場化后，一些報紙可能給編輯記者下達創(chuàng)收任務。所謂“有償新聞”是指新聞單位和新聞記者在新聞采訪和新聞報道中收取被采訪和被報道單位、個人及有關方面的報酬或費用而刊登的新聞?！坝袃斝侣劇弊钇毡榈囊环N做法是出賣版面。值得注意的，在一些報紙中還存在一種服務于廣告主的隱性的有償新聞：做廣告配送一定數(shù)量的新聞，或利用新聞為廣告搭橋。

“有償不聞”是指付費阻止刊登對被報道者不利的新聞。也就是人們通常所說的“封口費”。近年來，有關“封口費”丑聞常見諸報端。如一家全國知名的飲料企業(yè)就曾以廣告費的形式，給北京一家不太知名的行業(yè)報支付過60萬元“封口費”。

更令公眾反感的是，一些報紙不是出于維護社會正義目的，而是根據(jù)與廣告商的關系來處理受眾投訴。對那些經(jīng)常在報紙上投放廣告的商家，如果受到消費者投訴，總是采取安撫手段，幫商家說好話。對那些不投放廣告的商家，則利用負面報道要挾被報道者，收受賄賂或強迫他們在報紙上刊登廣告。這樣的行為，不但嚴重違背了客觀、公平的報道原則，而且可以說是一種嚴重侵犯公眾利益的媒體腐敗。

有償新聞與有償不聞的實質(zhì)都是媒體為了自身的經(jīng)濟利益而成為某些利益集團的“代言人”或金錢的奴婢。最終的代價是媒體長期形成的公信力的喪失，或者媒體無法建立起自己的公信力。

2、虛假報道

虛假報道乃新聞界一大痼疾，屢禁不止，對報紙公信力殺傷最大。虛假報道分為主觀故意和主觀無意兩種。主觀故意多是從業(yè)人員為追求經(jīng)濟利益或轟動效應，從主觀方面故意做出與事實不符的報道。主觀無意多是從業(yè)人員由于業(yè)務素質(zhì)低、政治敏感性弱等方面的原因，造成采訪作風不扎實、采訪流程不嚴謹?shù)葐栴}，導致報道不全面，與事實產(chǎn)生差距。

與常見的假新聞相比還有一類大量充斥版面的“虛新聞”，也就是“正面假新聞”。如政績宣傳過分突出，成就報道虛夸注水，典型人物任意拔高等。在“5·12地震”中的“地震背妻男”就是一個例子。報紙將男子的背妻行為推向道德圣壇，而實際上背亡妻只是被逼的。報紙的這種誤導，使受眾對報紙塑造的“高尚”敬而遠之。

3、低俗之風

一些報紙在激烈的市場化競爭中，為追求發(fā)行量，喪失了正確的判斷力和社會良知，不惜以庸俗、低俗、媚俗取悅讀者。如一些社會新聞和娛樂報道細致描寫淫穢情節(jié)。一些事故報道過于直接，場面過分血腥，極盡細節(jié)之詳，極盡渲染之能事。一些娛樂報道熱衷于明星的隱私生活和其他花邊新聞，諸如“某某某有私生子”、“某某某新情人曝光”這種“八卦新聞”占據(jù)了大部分版面，成了某些媒體的“自覺追求”。一些所謂策劃不顧社會影響，對影響公眾情緒的事件爆炒惡炒等。

4、有效發(fā)行

這種 “有效發(fā)行”是一種狹義的“有效發(fā)行”。它將社會發(fā)行中與經(jīng)濟發(fā)行不相重合的讀者群摒棄于“有效發(fā)行”的外延之外。

市場化背景下的報紙在逐利動機驅(qū)使下，往往瞄準購買力強的目標受眾。如新興的中產(chǎn)階級、白領、小資等“高收入階層”?！坝悬c權(quán)，有點錢，有點品位，有點閑（休閑）”。在一些報紙老總的視野里，出現(xiàn)了這樣一類的“四有”人群。他們在社會群體中屬領軍人物，各種需求旺盛，支付能力較強，影響著生活時尚和消費潮流。報紙要吸引的，正是他們的“眼球”；廣告主要尋找的，正是他們的“口袋”?！坝行Оl(fā)行”由于淡漠新聞服務全社會的功能，而忽視對絕大多數(shù)弱勢群體的人文關懷，從長遠來看，對公信力是有損害的。

5、不實廣告

市場化背景下，媒體運作的核心是爭取廣告。許多報社內(nèi)部制定了一系列獎懲文件，鼓勵和督促記者、編輯拉廣告，按照完成的廣告額發(fā)放回扣。在這樣的利益驅(qū)動下，編輯、記者眼里只有廣告商的利益，公眾利益就只好退居其次甚至被拋諸腦后。在廣告市場大戰(zhàn)中，一些報紙尤其是中小報紙對于廣告來者不拒，不對廣告內(nèi)容的真實性進行核查。更有甚者，由于市場力量的無處不在，出于經(jīng)濟利益的考量，不少黨報黨刊也開始放松對廣告真實性的把關，使不少迷信黨報黨刊權(quán)威性的受眾上當受騙。

二、市場化對報業(yè)公信力影響原因分析

上述損傷報業(yè)公信力的種種表現(xiàn)，從根本上看，是由于報紙在市場化大潮沖擊下新聞理念發(fā)生了變化。新聞傳媒應該是負責任的公共傳播者，還是以市場為導向的經(jīng)營者？選取這兩種不同價值判斷的媒體，其新聞實踐將會有很大的不同甚至會有根本的差別。認為媒體是負責任的公共傳播者，則媒體將具備新聞專業(yè)主義精神，形成一套關于新聞媒介的社會功能的信念，一系列規(guī)范新聞工作的職業(yè)倫理，一種服務政治和經(jīng)濟權(quán)利之外的更高權(quán)威的精神和一種服務公眾的自覺態(tài)度。而如果把媒體僅僅看作是以市場為導向的經(jīng)營者，它的新聞制作理念將是市場理念：以盡量小的成本制作新聞，吸引最大多數(shù)的對廣告商有價值的目標受眾，盡量不觸犯利益攸關者。

公信力對報業(yè)發(fā)展的重要性是不言而喻的。從報業(yè)自身發(fā)展看，公信力差的報紙不能形成競爭力。在報業(yè)市場化步伐加快且競爭日益激烈的今天，公信力作為一種無形資產(chǎn)已成為報業(yè)競爭的重要砝碼。如何使報業(yè)一方面放開手腳參加競爭，從而加快發(fā)展壯大，另一方面又不丟掉媒體肩上承擔的社會公共利益，促進社會公平和社會正義，是政府、傳播業(yè)界和理論界乃至全社會都應該關注的問題。

三、市場化背景下報業(yè)公信力構(gòu)建路徑

1、以專業(yè)主義對抗商業(yè)主義

新聞專業(yè)主義也即傳媒的職業(yè)意識，其基本內(nèi)涵是：以公共利益為中心；專業(yè)的操作和行為準則；客觀、真實、準確、及時、公正的報道手法；強烈的社會責任感等。調(diào)查顯示，新聞從業(yè)人員專業(yè)主義缺失是導致報業(yè)公信力降低的重要原因之一。

新聞專業(yè)主義強調(diào)中立和客觀。這里所指的中立不是政治立場的中立，不是拒絕傳媒作為黨和政府“喉舌”的角色定位，而是追求意見和觀點的中立，它可以保證媒介不會濫用話語權(quán)來為自己牟取私利。所謂客觀，則強調(diào)報道的新聞事實應該符合客觀實際，不會受到外在因素的干擾，從而避免新聞被隨意加工成商品進行買賣，避免有償新聞對社會道德與秩序的破壞。

報業(yè)經(jīng)濟是公信力經(jīng)濟。報業(yè)的最高利益應該是社會公眾的利益，不是商業(yè)利益。報業(yè)越是公正無私，越能取得讀者信賴。因此，邁向市場化的報業(yè)傳媒應該高舉新聞專業(yè)主義大旗，以專業(yè)主義精神對抗商業(yè)主義誘惑，以公信力獲取社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

2、構(gòu)造多層次制度性約束機制

微觀層面，要建立報業(yè)傳媒從業(yè)人員守則，加強傳媒隊伍建設。傳媒從業(yè)人員守則主要是反映作為媒介特質(zhì)的專業(yè)要求和紀律規(guī)范，以使之具有較強的操作性。

中觀層面，要加強傳媒的管理與考核。一是制定完善準入和退出機制。對于符合創(chuàng)辦報紙條件的實施審批準入，對于違反職業(yè)準則的實施懲戒直至強制退出。這樣，面對高懸頭頂?shù)摹斑_摩克利斯之劍”，媒介將不得不加強自身管理，從而有效消解商業(yè)訴求對公共利益和報紙公信力的沖擊。二是嚴格確立評估與考核指標，實施分級管理和信息警示。三是加強報道與經(jīng)營管理。當前，要切實執(zhí)行“新聞與廣告分開、新聞報道活動與經(jīng)營活動分開”“兩分開”。要特別加強廣告管理，制止虛假廣告，除了政府加強監(jiān)管外，廣告公司和新聞媒體一定要建立起嚴格的行業(yè)管理制度。

宏觀層面，要健全傳媒立法。遏制新聞尋租活動的有效方法是法律制裁和規(guī)范的文化與道德?，F(xiàn)階段，在有償新聞比較猖獗的時期，法律效應與威懾力要遠遠大于道德自律。

3、強化報業(yè)自律

報業(yè)自律是最基礎也是最重要的環(huán)節(jié)。新聞專業(yè)主義要求新聞媒體必須客觀公正地報道事實，并在為公眾服務的基礎上追求真理。這一內(nèi)在要求，決定了新聞媒體必須加強自我約束，并建立行業(yè)規(guī)范。我國內(nèi)地雖然至今沒有一部《新聞法》，卻有10部關于職業(yè)道德的行業(yè)規(guī)約。2010年8月，中國記協(xié)新聞戰(zhàn)線“三項學習教育”活動領導小組將其收入《中國新聞作者法律手冊》一書，以此作為新聞界全行業(yè)自律的規(guī)約。

當然，單靠這類公約來約束新聞工作者的行為，實現(xiàn)報業(yè)自律是不現(xiàn)實的。要以報業(yè)自律為基礎，建立健全報業(yè)的監(jiān)督制約機制，使媒介的違規(guī)操作和不法行為，都會引起和受到國家管理機制的制衡，使媒介的非合理趨利行為，都能受到市場力量的調(diào)節(jié)。在西方，類似的組織很多，比如美國的“公正與準確報道”、“文化環(huán)境運動”、“媒介與民主”等。這些組織負責向社會報告媒介體系的民主狀況，凝聚社會力量來對抗商業(yè)媒介體系，促進媒體的公共意識。這種做法值得借鑒，如賦予“記協(xié)”、“新聞工作者協(xié)會”等更高的權(quán)威性和對媒介的約束力，制訂和規(guī)范操作性強的監(jiān)督措施和標準,促進媒介對經(jīng)濟效益和社會效益的追求的平衡。

4、創(chuàng)造和諧的媒介生態(tài)環(huán)境

報業(yè)傳媒作為媒介系統(tǒng)的一部分，本身受社會大系統(tǒng)的制約和影響。同時，媒介系統(tǒng)又和社會其他子系統(tǒng)相互作用，并影響著社會大系統(tǒng)。因此，報業(yè)公信力的建構(gòu)不能僅僅局限于媒介本身。政治、經(jīng)濟、文化等社會子系統(tǒng)及與報業(yè)傳媒密不可分的受眾系統(tǒng)，對報業(yè)公信力都存在影響。政府及公共部門要暢通信息披露渠道，為報業(yè)建構(gòu)公信力創(chuàng)造有利條件。媒介之間要建立一個和諧、有序、健康的競爭環(huán)境，使報業(yè)以更優(yōu)質(zhì)的傳媒產(chǎn)品來贏得市場。管理部門要建立合適的傳媒制度，在保護傳媒獨立性和鼓勵市場競爭中找到平衡，在傳媒的公共利益和商業(yè)利益角逐中找到平衡，讓媒體自身對公信力建設真正負起責任。

（作者單位：安徽日報社）

責編：劉冰石