肖玉清

【摘要】網(wǎng)絡(luò)新聞專題是目前應(yīng)用較多的新聞傳播表現(xiàn)形式，因其表現(xiàn)手段的多媒體化、大容量和互動(dòng)性，吸引了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注與討論。本文從傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面對(duì)它的策劃理論依據(jù)作分析。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新聞專題“今日話題”專題策劃

近兩年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)新聞專題化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，專題化新聞的數(shù)量也越來(lái)越多。對(duì)于重大新聞事件、重要新聞選題的報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)專題常常是首選的形式。網(wǎng)絡(luò)專題以集中的平臺(tái)，融合了其它各種網(wǎng)絡(luò)報(bào)道形式。它正如網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)微型網(wǎng)站，集文字、圖片、音視頻、Flash、互動(dòng)調(diào)查等表現(xiàn)形式于一體，可以看成是網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)中最具包容性的文本形式。網(wǎng)絡(luò)新聞專題在當(dāng)今的新聞傳播領(lǐng)域中起到了重要的作用，本文擬從傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面對(duì)它的策劃理論依據(jù)作分析。

一、受眾對(duì)信息的選擇性心理

受眾，英語(yǔ)為Audience，字面解釋是接受的大眾。受眾從宏觀上來(lái)看是一個(gè)巨大的集合體，從微觀上來(lái)看體現(xiàn)為具有豐富的社會(huì)多樣性的人。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)受眾并不是消極被動(dòng)的接受者，而是網(wǎng)絡(luò)傳播中最活躍的驅(qū)動(dòng)力量。施拉姆曾這樣解釋：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無(wú)能為力的。換句話說(shuō)，這個(gè)理論假設(shè)的中心是受眾。它主張受傳者的行為在很大程度上是由個(gè)人的需求和興趣來(lái)決定的，人們使用媒介是為了滿足個(gè)人的需求和愿望。

傳播學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，受眾往往只選擇對(duì)自己有利的、能加強(qiáng)自己信念的信息，而拒絕與自己固有觀點(diǎn)相抵觸的東西。人們通過(guò)大眾媒介一般是加強(qiáng)自己的已有觀點(diǎn)，而不是改變其信念。這種選擇性行為會(huì)體現(xiàn)在受眾自由選擇使用何種媒介以及接收何種信息上。這種心理就叫做受眾對(duì)信息的選擇性心理。

在近幾年受眾細(xì)分的發(fā)展趨勢(shì)中，受眾的選擇性注意心理得到了明顯體現(xiàn)。目前我國(guó)的新聞網(wǎng)站遍地開(kāi)花，若網(wǎng)絡(luò)新聞專題選題沒(méi)有新意，內(nèi)容設(shè)置同質(zhì)化，顯然不能滿足目標(biāo)受眾群體的需求，也不能夠吸引網(wǎng)民的注意。

在這一方面，騰訊網(wǎng)的新聞專題“今日話題”策劃做得不錯(cuò)。我們來(lái)看一下騰訊網(wǎng)“今日話題”2012年2月份的一些新聞選題：第1984期：奢侈浪費(fèi)的不僅是動(dòng)車；第1985期：否認(rèn)大屠殺，官員怎不駁；第1986期：不必放大“為日本人找車”；第1987期：敘利亞對(duì)記者格殺勿論？第1988期：柳傳志要擔(dān)心萬(wàn)劫不復(fù)嗎？第1989期：國(guó)外如何保護(hù)動(dòng)物；第1990期：少女毀容罪在官二代？以上這些選題都緊扣時(shí)事，是當(dāng)前社會(huì)聚焦的熱點(diǎn)。將它們作為話題，可以將新聞話題進(jìn)行延伸性挖掘，追蹤整個(gè)事件的發(fā)展態(tài)勢(shì)，提供大量的背景材料佐證事件的意義，滿足網(wǎng)民對(duì)新聞事實(shí)的深度認(rèn)識(shí)的要求。

二、“使用與滿足”理論

“使用與滿足”理論是美國(guó)傳播學(xué)者E·卡茨1974年在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中提出的。該理論主要是從受眾的立場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來(lái)考察大眾傳播給人類帶來(lái)的心理和行為上的效用。E·卡茨曾經(jīng)談道：“受眾成員主動(dòng)利用媒介內(nèi)容，而不是被動(dòng)接受媒介的控制，因此，它所假設(shè)的并不是媒介與效果之間的直接關(guān)系，而是推定受眾成員能夠利用信息，他們對(duì)信息的利用也會(huì)影響到媒介效果?！雹俸茱@然，E·卡茨認(rèn)為受眾利用的是“媒介內(nèi)容”，是“信息”來(lái)滿足人們的個(gè)人需求，也就是他所提出的“使用與滿足”理論中的“使用”，使用的是媒介信息。

“使用與滿足”理論是一種受眾行為理論，它是從受眾個(gè)體角度出發(fā)，研究受眾個(gè)人為什么要接觸大眾傳播媒體，以及這種接觸對(duì)他們來(lái)說(shuō)具有什么樣的效用。該理論假設(shè)受眾是主動(dòng)的、具有目標(biāo)性的群體，受眾個(gè)人在很大程度上挑選媒介以滿足自身需要，該理論凸顯了受眾對(duì)媒介選擇的主動(dòng)性傾向。

其實(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞專題報(bào)道的受眾多是善于思考的年輕人或者具有一定思想深度的知識(shí)分子，他們對(duì)信息充滿興趣但并不滿足于被告知簡(jiǎn)單的結(jié)果，深度專業(yè)的報(bào)道能夠滿足他們對(duì)新聞信息的需求與滿足，從而達(dá)到群體認(rèn)同、共同體驗(yàn)，激起他們的討論和思考。

我們可以看到，在“今日話題”中的許多話題后面，網(wǎng)友們紛紛跟帖，發(fā)表自己對(duì)事件的看法，參與到話題的討論中來(lái)。截止2012年2月28日8點(diǎn)止，就當(dāng)日的話題“少女遭毀容，罪在官二代？”，網(wǎng)友發(fā)表的評(píng)論就有15344條。如網(wǎng)名為“超超木頭”的網(wǎng)友發(fā)表評(píng)論“為什們周巖毀容了，自己的家庭幾乎拿不出治療的費(fèi)用，而陶的父親稱：只要承認(rèn)了陶在事情發(fā)生后積極主動(dòng)的救助行為，就可以提供醫(yī)療費(fèi)用。為什們僅僅一個(gè)科級(jí)干部的家庭，收入就和平民百姓差距那么大，難道不應(yīng)該反思什么么？？”該專題右側(cè)還設(shè)置了“投票區(qū)”，網(wǎng)友們可以表達(dá)自己的新聞立場(chǎng)“你覺(jué)得慘案與官二代身份有關(guān)嗎？”。256807人投票表示“有很大關(guān)系”，2535人投票表示“基本無(wú)關(guān)”。

三、議程設(shè)置理論

議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會(huì)功能和效果之一。20世紀(jì)70年代，美國(guó)傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中重要問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間，存在著一種高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系，即傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也作為大事反映在公眾的意識(shí)中；傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度越高。根據(jù)這種高度對(duì)應(yīng)的相關(guān)關(guān)系，麥庫(kù)姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能,傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。②后來(lái)也有一些研究對(duì)報(bào)紙，廣播電視媒介等不同媒介的議程設(shè)置功能的特點(diǎn)進(jìn)行了探討。傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的大事及重要性的判斷。

大眾媒介加大對(duì)某些問(wèn)題的報(bào)道量、或突出報(bào)道某些問(wèn)題，能影響受眾對(duì)這些問(wèn)題重要性的認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)新聞專題的策劃，很重要的一個(gè)功能也是“設(shè)置議程”。騰訊網(wǎng)的“今日話題”口號(hào)是“用常識(shí)解讀新聞”。我們從它的很多選題能夠了解網(wǎng)站對(duì)新聞事實(shí)的傾向性。例如2012年2月23日第1986期的話題“不必放大‘為日本人找車”。話題首先還原了事件的真相：某日本小伙在武漢丟了自行車，武漢警方“全心全意為日本人民服務(wù)”，熱情過(guò)了度。人們懷疑，武漢警方這種“選擇性執(zhí)法”，是因?yàn)槿毡拘』锖釉磫⒁焕傻耐鈬?guó)人身份，這讓人不禁產(chǎn)生對(duì)外國(guó)人“超國(guó)民待遇”的隱憂；而對(duì)治安環(huán)境的不滿情緒，則是加重這些質(zhì)疑的砝碼。究竟該如何看待這次的“選擇性執(zhí)法”？專題接下來(lái)分為三大板塊剖析了這次事件：

1、武漢警方確實(shí)熱情得超乎尋常。但武漢警方這次未必純粹就是為了“討好洋大人”，而是想在社會(huì)熱點(diǎn)事件中有所表現(xiàn)而已，但其提供的“超國(guó)民待遇”確實(shí)過(guò)火，所以落下了“選擇性執(zhí)法”的把柄。

2、“選擇性執(zhí)法”有時(shí)難以避免。這不僅表現(xiàn)在任何國(guó)家都存在，還思考了它所帶來(lái)的一定的社會(huì)效益。

3、這場(chǎng)“選擇性執(zhí)法秀”背后的真實(shí)問(wèn)題。提到了社會(huì)治安整體環(huán)境、警察執(zhí)法思路等問(wèn)題。最后作了結(jié)語(yǔ)：正如一位媒體人所言：日本人在中國(guó)失財(cái)甚至丟命的多了，不是每次都有超國(guó)民待遇，這次事件有巧合的成分。確實(shí)如此，隨著中國(guó)社會(huì)的進(jìn)步，“熱待外賓”的現(xiàn)象在減少。實(shí)事求是即可，不必放大……對(duì)于騰訊網(wǎng)做的這次話題，能夠讓網(wǎng)民們對(duì)事件的原貌有了全面的認(rèn)識(shí)，并且也能夠摒棄一些偏見(jiàn)，更客觀地去思考問(wèn)題。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞專題確定好選題后，還需從編輯思路、受眾需求、社會(huì)影響等諸多因素綜合考慮，“精加工”新聞資源，從新聞中提煉出觀點(diǎn)，進(jìn)行深入研究和系統(tǒng)總結(jié)，進(jìn)而得出新的觀點(diǎn)，最終達(dá)到讓受眾看到新聞背后的新聞，領(lǐng)悟到新聞事件實(shí)質(zhì)的目的。

四、媒介融合理論

哈羅德·伊尼斯說(shuō)：“一種新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。”③從實(shí)物傳播到口語(yǔ)傳播，從書面?zhèn)鞑サ蕉嗝襟w傳播，媒介的每一次發(fā)展都將人類文明推向一個(gè)新的階段。我們的傳媒環(huán)境在迅速變化，新舊媒體之間既有競(jìng)爭(zhēng)，也有融合衍生的一面。數(shù)字化技術(shù)在媒體領(lǐng)域的應(yīng)用，改變了媒體傳統(tǒng)的運(yùn)作形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)新聞專題對(duì)應(yīng)于傳統(tǒng)媒體的專題或深度報(bào)道欄目。因其表現(xiàn)手段的多媒體化、大容量和互動(dòng)性，與傳統(tǒng)媒體相比有一定的優(yōu)勢(shì)，可以圍繞某一特定主題，設(shè)計(jì)固定的專題頁(yè)面，在內(nèi)容上也能對(duì)這一主題作較全面、詳盡、深入的報(bào)道，吸引網(wǎng)民的關(guān)注與討論，擴(kuò)大影響力。在媒體特色方面，它是最能形成“集束效應(yīng)”，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體新聞報(bào)道優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)形式。

在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞報(bào)道表面上是個(gè)已經(jīng)完成的作品，實(shí)際上是一個(gè)可以加入新的信息的巨大的可寫文本。在騰訊網(wǎng)的專題頁(yè)面中，我們可以看到專題頁(yè)面的下端，設(shè)有熱門評(píng)論，允許網(wǎng)友直接發(fā)表意見(jiàn)，而網(wǎng)友發(fā)表的意見(jiàn)也會(huì)作為這個(gè)頁(yè)面的一部分和專題文章一同顯示。網(wǎng)友們踴躍發(fā)言，大家的討論成為頁(yè)面最新鮮的內(nèi)容。網(wǎng)友不僅是新聞的消費(fèi)者，也成了新聞的生產(chǎn)力。他們通過(guò)評(píng)論、投票、對(duì)新聞的重組轉(zhuǎn)帖、互動(dòng)參與新聞生產(chǎn)，發(fā)出自己的聲音。網(wǎng)絡(luò)新聞專題這種超文本結(jié)構(gòu)徹底改變了傳統(tǒng)文本的線性結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了多媒體技術(shù)的組合。

綜上所述，在新聞競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，網(wǎng)絡(luò)新聞專題的策劃可以從以上四個(gè)方面尋求突破口，充分發(fā)揮新聞的“集束效應(yīng)”，融合多媒體的優(yōu)勢(shì)，取得新聞傳播的良好效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)

①庾月娥、楊元龍：《使用與滿足理論在網(wǎng)上聊天的體現(xiàn)》,《當(dāng)代傳播》，2007（3）

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：214

③哈羅德·伊尼斯 著，何道寬 譯：《傳播的偏向》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003：28

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生）

責(zé)編：葉水茂