周陽(yáng)

【摘要】微博深入人們的生活后，公眾為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“言論自由”而欣喜，同時(shí)也為“過(guò)度”自由引起的傳播倫理問題而擔(dān)憂。微博公眾人物作為微博空間中的焦點(diǎn)，是社會(huì)道德的引導(dǎo)者，與微博生態(tài)環(huán)境的建設(shè)緊密相關(guān)。本文以微博公眾人物的行為倫理為研究對(duì)象，試圖構(gòu)建微博公眾人物傳播行為的倫理責(zé)任模型。

【關(guān)鍵詞】微博公眾人物倫理責(zé)任

Web2.0技術(shù)改變了人類的交流方式，拓展了“言論自由”空間。微博空間里，微博公眾人物是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。但近年來(lái)，頻繁出現(xiàn)有關(guān)微博公眾人物的罵戰(zhàn)或負(fù)面新聞，使公眾開始關(guān)注這個(gè)特殊群體的行為倫理問題。本文通過(guò)分析當(dāng)前微博公眾人物存在的行為倫理問題，嘗試在此基礎(chǔ)上構(gòu)建一套微博公眾人物的倫理責(zé)任模型。

一、微博公眾人物的界定

1、公眾人物概念

何謂“公眾人物”？目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者眾說(shuō)紛紜，《第8版布萊克法律詞典》，公眾人物是“贏得聲譽(yù)或名聲之人，或者自愿介入公共紛爭(zhēng)之人。①”依照《元照英美法詞典》，公眾人物指“因其職業(yè)、成就、聲譽(yù)、生活方式等成為社會(huì)公眾關(guān)注的對(duì)象，其個(gè)人隱私難以全部保障。②”張新寶認(rèn)為，公眾人物指“在社會(huì)生活中廣為人知，具有相當(dāng)高的社會(huì)知名度的社會(huì)成員。③”需要強(qiáng)調(diào)的是，“公眾人物”作為一個(gè)抽象概念，其內(nèi)涵和外延具有模糊性，在不同領(lǐng)域和情形中指向的群體存在差異，應(yīng)該具體問題具體分析。

2、微博公眾人物界定的二級(jí)指標(biāo)

具體到微博視閾下，“微博公眾人物”是指在一定時(shí)期、地域或領(lǐng)域內(nèi)為社會(huì)廣泛知曉和關(guān)注，具有較大言論傳播力，且與社會(huì)公共利益密切相關(guān)的微博主。據(jù)此建立微博公眾人物的指標(biāo)體系，一級(jí)指標(biāo)：A社會(huì)關(guān)注度，微博公眾人物長(zhǎng)期享有廣泛關(guān)注度，或只在特定時(shí)期、地域或領(lǐng)域內(nèi)引起公眾的關(guān)注和熱議；B言論影響力，即微博公眾人物傳播行為能引起公眾參與興趣，信息能更快、更廣泛地傳播；C言論權(quán)威性，指微博公眾人物傳播的信息更讓人信服。二級(jí)指標(biāo)：A粉絲數(shù)量，長(zhǎng)期保持穩(wěn)定的粉絲數(shù)量和粉絲增長(zhǎng)速度，或特定時(shí)期內(nèi)粉絲數(shù)量的飆升，體現(xiàn)微博公眾人物的社會(huì)關(guān)注度；B微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量；C微博被評(píng)論數(shù)量；D微博被@數(shù)量；E實(shí)名認(rèn)證，影響微博公眾人物的權(quán)威性和可信度。

3、微博公眾人物的分類

根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，微博公眾人物可以分為不同的類型。

（1）以主觀意愿為標(biāo)準(zhǔn)，可分為兩種類型：一是主動(dòng)型微博公眾人物，指主觀上希望、追求出名，客觀上也成為微博公眾人物的人，如官員、明星；二是被動(dòng)型微博公眾人物，主觀上不希望出名，客觀上因某些事件偶然介入而被動(dòng)成為微博公眾人物。

（2）以主體身份為標(biāo)準(zhǔn)，可分為三種類型：一是官員型微博公眾人物，指政府官員或政府機(jī)關(guān)的微博；二是社會(huì)型微博公眾人物，通常意義上的名人，如明星、法學(xué)家等，也包括知名企業(yè)或組織的微博；三是草根型微博公眾人物，包括網(wǎng)絡(luò)紅人和熱點(diǎn)事件中的主要人物。

（3）以持續(xù)時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)，可分為兩種類型：一是持續(xù)型微博公眾人物，粉絲數(shù)量及增長(zhǎng)速度穩(wěn)定，長(zhǎng)期受到公眾關(guān)注；二是階型微博公眾人物，指因重大事件推動(dòng)而成為熱點(diǎn)人物，其微博粉絲量和被關(guān)注度在特定時(shí)期內(nèi)驟然上漲，一旦事件平息，便逐漸退出公眾視野。

（4）以成名動(dòng)因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，可分為三種類型：一是身份型微博公眾人物，指因身份特殊進(jìn)入公眾視野，如政府官員、學(xué)者；二是策劃型微博公眾人物，是指通過(guò)一系列策劃和宣傳獲得知名度，如經(jīng)包裝的明星等；三是事件型微博公眾人物，指因事件推動(dòng)而成為公眾討論熱點(diǎn)的人物。

二、微博公眾人物的特性與倫理責(zé)任

1、“公眾性”與傳播力

微博公眾人物具有一般公眾人物的共性：“公眾性”身份、社會(huì)知名度和社會(huì)公共利益相關(guān)性。然而，生成于“微博虛擬空間”，使微博公眾人物具備特性，即“放大的言論傳播力”。

（1）橫向：“主體影響力+媒介擴(kuò)大影響”，微博公眾人物言論的輻射面廣。一般公眾人物雖有知名度和關(guān)注度，但必須通過(guò)報(bào)紙、電視等大眾媒體傳播信息，版面、時(shí)段、地域、受眾量等客觀因素限制了傳播渠道的暢通性和便捷性。微博公眾人物則可突破限制，隨時(shí)隨地傳播信息就能即時(shí)被粉絲接收；微博信息具有核裂變式的傳播能量，可以迅速向不同地區(qū)、不同階層的微博用戶輻射。

（2）縱向：“主體權(quán)威性+親和標(biāo)簽”，微博公眾人物言論被接受程度高。微博公眾人物經(jīng)過(guò)認(rèn)證，能在微博空間進(jìn)行實(shí)名傳播，還能使公眾性、權(quán)威性特點(diǎn)在虛擬空間得以顯化，容易讓受眾信服。碎片化、私人化的信息具有“親和”色彩，拉近微博公眾人物與受眾的心理距離。此外，人們主動(dòng)、積極地去關(guān)注和接收微博信息，比被動(dòng)接收媒體信息傳播效果更好。

2、微博公眾人物的倫理責(zé)任

微博對(duì)一般用戶來(lái)說(shuō)只是個(gè)人表達(dá)平臺(tái)，但對(duì)微博公眾人物而言卻是“個(gè)人媒體”。微博公眾人物的傳播行為不僅影響事件走向和社會(huì)輿論，還對(duì)公眾具有潛在的道德示范作用。因此，微博公眾人物應(yīng)該承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。除了嚴(yán)格遵循各種傳播原則和規(guī)范，還要引導(dǎo)公眾的行為倫理，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。公眾可以對(duì)微博公眾人物進(jìn)行監(jiān)督，并就失范、失德行為進(jìn)行質(zhì)詢和批評(píng)。

三、微博公眾人物的倫理現(xiàn)狀

微博讓不同背景和階層的人匯聚到一個(gè)虛擬“公共領(lǐng)域”，他們可以不拘一格地傳播信息或發(fā)表意見，言論自由得到充分實(shí)現(xiàn)。然而，微博發(fā)展史又像一場(chǎng)“罵戰(zhàn)史”，從個(gè)人的隔空對(duì)罵，到有組織的“水軍”謾罵、攻擊，言論自由權(quán)利被濫用甚至被歪曲。其中，微博公眾人物陷入罵戰(zhàn)的案例并不罕見，究其原因，微博公眾人物缺乏自律是內(nèi)因。

1、就表達(dá)動(dòng)機(jī)而言，微博公眾人物存在“以言求名④”的潛在目的。

信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知名度與利益掛鉤，某些微博公眾人物希望通過(guò)言論提升社會(huì)知名度，進(jìn)而取得相關(guān)利益。表現(xiàn)如下：一是故意唱反調(diào)，突出個(gè)性；二是批判、攻擊他人觀點(diǎn)，引發(fā)爭(zhēng)辯、口水戰(zhàn)博關(guān)注；三是“出位”言論博眼球，反常規(guī)言論引來(lái)議論和關(guān)注?！把浴⒚?、利”之間形成惡性循環(huán)（如圖1）。

圖1：微博公眾人物“言、名、利”惡性循環(huán)

2、就主觀態(tài)度而言，微博公眾人物過(guò)于“隨意”，引起傳播失誤

微博公眾人物的傳播力及公共利益相關(guān)性是一般人所不及的，一般微博用戶誤傳信息可能只在局部范圍造成影響，但微博公眾人物會(huì)把負(fù)面效應(yīng)急劇擴(kuò)大?，F(xiàn)實(shí)中，微博公眾人物出現(xiàn)傳播失誤的表現(xiàn)很多，如編寫錯(cuò)漏造成“假消息”、不斟酌字詞造成歧義、有感即發(fā)造成認(rèn)識(shí)片面等。

3、就表達(dá)內(nèi)容而言，微博公眾人物傳播“假消息”或不合理評(píng)論

微博公眾人物承擔(dān)更嚴(yán)格的倫理責(zé)任，傳播信息前應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的核實(shí)工作；評(píng)論前要綜合考慮自身主體資格和評(píng)論意見的客觀性、全面性。表現(xiàn)為，微博公眾人物未意識(shí)到、甚至故意忽視其倫理責(zé)任，不去考慮傳播后果和公眾期待，不經(jīng)核實(shí)隨意傳播信息，憑一時(shí)沖動(dòng)匆匆表態(tài)。

4、就表達(dá)方式而言，微博公眾人物不能控制負(fù)面情緒，用語(yǔ)不文明

微博公眾人物當(dāng)然可以如普通人一樣利用微博真實(shí)地表達(dá)意見或發(fā)泄情緒；但公眾對(duì)微博公眾人物情緒發(fā)泄方式寄予更高的期待和要求。有些微博公眾人物不能控制好負(fù)面情緒，使用攻擊、詆毀性語(yǔ)言，甚至爆粗口，制造微博“噪音”。

四、微博公眾人物的倫理責(zé)任構(gòu)建

微博公眾人物具有“公眾性”，傳播信息應(yīng)承擔(dān)更嚴(yán)格的倫理責(zé)任，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。因此，構(gòu)建微博公眾人物的倫理責(zé)任主抓“自律”，正確認(rèn)知倫理責(zé)任的基礎(chǔ)上自覺自愿承擔(dān)。

1、真實(shí)傳播的倫理責(zé)任

（1）核實(shí)微博信息的真實(shí)性。微博公眾人物具有高于一般人的言論傳播能量，在傳播信息時(shí)必須進(jìn)行嚴(yán)格的核實(shí)程序，確保信息真實(shí)。首先，初步辨別程序，應(yīng)用常識(shí)和理性審視信息的消息源、核心要素和相關(guān)描述的辨別信息真?zhèn)危黄浯?，積極求證程序，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊、圖書館等搜索相關(guān)資料，向有關(guān)專家、學(xué)者咨詢，條件允許的情況下詢問事件當(dāng)事人，多方求證。

（2）傳播“動(dòng)態(tài)真實(shí)”的微博信息。微博公眾人物有更嚴(yán)格的真實(shí)性標(biāo)準(zhǔn)，追求“動(dòng)態(tài)真實(shí)”。任何事件的發(fā)生都具有突發(fā)性和過(guò)程性，微博公眾人物傳播事件信息，難以一次性呈現(xiàn)事件全貌，但有責(zé)任持續(xù)、完整地關(guān)注、追蹤事態(tài)進(jìn)展，及時(shí)更新、修正相關(guān)信息，直至事件真相完全披露。

2、理性評(píng)論的倫理責(zé)任

（1）對(duì)非專業(yè)領(lǐng)域“慎言”或“不言”。作為微博公眾人物，時(shí)間和精力也是有限的，不可能成為所有領(lǐng)域的專家，在某些方面會(huì)存在認(rèn)知缺陷或知識(shí)面不足。如果貿(mào)然在非專業(yè)領(lǐng)域發(fā)表意見，容易對(duì)公眾造成信息或輿論誤導(dǎo)。因此對(duì)于非專業(yè)領(lǐng)域的話題，微博公眾人物應(yīng)慎言或者不言。

（2）端正動(dòng)機(jī)且評(píng)論方法得當(dāng)。就公共事務(wù)發(fā)言，應(yīng)該是一件以責(zé)任感為原動(dòng)力的事情。⑤微博公眾人物首先要端正動(dòng)機(jī)，出于公共利益而評(píng)論，不為一己私利；其次，全面認(rèn)知事實(shí)的基礎(chǔ)上發(fā)表評(píng)論，不針對(duì)信息碎片和局部事實(shí)評(píng)論，切忌盲目批判；第三，針對(duì)事實(shí)表達(dá)意見，不貿(mào)然駁斥觀點(diǎn)或人身攻擊；最后，不使用攻擊性語(yǔ)言。

3、文明表達(dá)的倫理責(zé)任

微博公眾人物保持健康形象是美德、也是責(zé)任，具有道德示范性價(jià)值，對(duì)塑造微博和諧生態(tài)至關(guān)重要。微博公眾人物傳播微博信息要審慎，不使用低俗、暴力、攻擊語(yǔ)言；多說(shuō)理，少爭(zhēng)論，戒謾罵，以溝通消除矛盾，必要時(shí)可采取刪帖、拉黑等手段。

4、及時(shí)糾錯(cuò)的倫理責(zé)任

微博公眾人物須明晰自身的傳播力和責(zé)任，當(dāng)發(fā)現(xiàn)信息傳播與事實(shí)不符或評(píng)論不當(dāng)時(shí)，除了及時(shí)澄清、糾正，以防止錯(cuò)誤信息和負(fù)面影響繼續(xù)擴(kuò)散；更要擔(dān)負(fù)起對(duì)事實(shí)真相重新進(jìn)行傳播的責(zé)任，以彌補(bǔ)過(guò)失、減小損害。

結(jié)語(yǔ)

微博公眾人物應(yīng)謹(jǐn)記其“公眾性”身份和倫理責(zé)任，傳播信息、發(fā)表評(píng)論須審慎，置身于公眾的道德監(jiān)督之下，接受倫理質(zhì)詢和人格追問。當(dāng)然，自律性的倫理規(guī)范有其不可忽視的局限性，對(duì)主體的控制力比較薄弱且不穩(wěn)定。因此，我們期待針對(duì)性法律法規(guī)盡快出臺(tái)，使微博公眾人物的倫理責(zé)任在“自律”主導(dǎo)與“他律”預(yù)防的結(jié)合中進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。

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⑤胡江春、龐胡瑞、陳維 等，《人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室給名人微博的六項(xiàng)建議》，http://www.china.com.cn/news/local/

2011-03/19/content_22177957.htm，2011年03月19日

（作者：中國(guó)政法大學(xué)研究生院新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)2010級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾