金琳

【摘要】伴隨著web2.0技術(shù)的廣泛應(yīng)用，F(xiàn)acebook引領(lǐng)的社交網(wǎng)站浪潮席卷全球，國內(nèi)的SNS處于如火如荼的發(fā)展之中，其模式也一直處于模仿的尷尬境地。因此，作為舶來品的國內(nèi)社交網(wǎng)站不斷地改變且致力于將其本土化，這也是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新之所在。娛樂化的起點(diǎn)、不斷的抄襲狀態(tài)以及依舊沒有穩(wěn)定的盈利模式，面對著諸多需要調(diào)整的現(xiàn)狀，我們該如何走下去？本文通過對社交巨頭Facebook與國內(nèi)大型社交網(wǎng)站進(jìn)行研究，基于其所存在的問題，來分析國內(nèi)社交網(wǎng)站在現(xiàn)今社會中如何度過瓶頸時(shí)期，走出陰霾。

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)站發(fā)展瓶頸本土化

這是一個(gè)弱肉強(qiáng)食的時(shí)代，我們似乎總能在各個(gè)行業(yè)中看到適者生存這一定律。面對著傳統(tǒng)的BBS、博客的沒落，人們甚至還沒來得及反應(yīng)過來，SNS與微博已經(jīng)在不知不覺中深入我們生活中。風(fēng)靡SNS伊始，各種社交網(wǎng)站陸續(xù)出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的考核之后，存留下的是那些經(jīng)得住磨練的以人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等為代表的巨頭。但是巨頭們卻不能因此高枕無憂，人人網(wǎng)風(fēng)光上市之后到目前的低迷狀態(tài)、用戶迅速流失等等的這一切讓人們產(chǎn)生悲觀情緒的狀況，使得我們不得不在這浮躁的時(shí)代中靜下心來，回過頭，來審視自身的問題，以期順利發(fā)展下去。

1、SNS概述

自美國人馬克·扎克伯克2004年創(chuàng)立Facebook以來，社交網(wǎng)站風(fēng)靡全球。社交網(wǎng)站不僅提供互動社交，而且擁有融合網(wǎng)絡(luò)游戲等商業(yè)模式。①

SNS，全稱Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是指旨在幫助人們建立社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。現(xiàn)今社會中被引用最多的定義有兩個(gè)。一個(gè)是密歇根州立大學(xué)的Boyd和Ellison的定義：“SNS是一種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這種服務(wù)允許網(wǎng)民在一個(gè)受限制的系統(tǒng)上構(gòu)建一個(gè)公開或半公開的個(gè)人空間，在空間里面明確列出友情鏈接用戶名單，并且在這個(gè)系統(tǒng)里，網(wǎng)民可以查看自己的鏈接和關(guān)聯(lián)用戶的鏈接。”②另一個(gè)是維基百科上對于SNS的定義：“社交網(wǎng)站是一種多人參與的網(wǎng)站，在這個(gè)網(wǎng)站，用戶公開自己創(chuàng)造的內(nèi)容并與他人分享個(gè)人或?qū)I(yè)信息；社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)則是一種建立和驗(yàn)證在線社會網(wǎng)絡(luò)的軟件。”

2、遭遇瓶頸

當(dāng)如日中天的Facebook于2012年2月3日風(fēng)光上市之后，我們冷靜下來環(huán)視國內(nèi)的社交網(wǎng)站巨頭們——人人網(wǎng)和開心網(wǎng)。

事實(shí)上，早在2011年5月4日，所謂“中國版Facebook”——人人網(wǎng)以19.5美元開盤價(jià)在美國紐交所上市。成功的IPO所帶來的光鮮與盛贊并沒有持續(xù)多久，先前的迫不及待與而后的諸多因素導(dǎo)致人人網(wǎng)股價(jià)于2012年1月6日跌至3.48美元。而開心網(wǎng)的日子也并不好過。伴隨著微博的興起以及人們對于社交游戲的疲憊，開心網(wǎng)也不得不承認(rèn)其用戶增長放緩。作為國內(nèi)的佼佼者們尚且如此，其他社交網(wǎng)站的境況就可想而知。

縱觀上述境況，國內(nèi)的社交網(wǎng)站的致命傷概括起來有兩方面因素：娛樂化出發(fā)點(diǎn)的失誤以及過度模仿，卻只能是東施效顰。再者，從外界角度來講，盈利模式更是使其頭疼的重要問題。

（1）出發(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)今國內(nèi)社會中，社交網(wǎng)站的巨頭們大部分是以“娛樂”發(fā)家，使得SNS網(wǎng)站錯位發(fā)展，游戲化超越了社交本質(zhì)，無論是以學(xué)生為主要人群的人人網(wǎng)（前身校內(nèi)網(wǎng)）還是以白領(lǐng)為主要人群的開心網(wǎng)，互動于各個(gè)人群之間的卻還是建站之初吸引用戶的網(wǎng)頁娛樂游戲。開心網(wǎng)更是備受此類原因困擾，它的游戲幾乎位于一個(gè)平面，更多的是一種重復(fù)操作。諸如爭車位、餐廳、奴隸買賣等，一旦過了新鮮期，步入衰退期，用戶的黏性和活躍度也會日漸降低，同時(shí)這種單一的依靠應(yīng)用帶動用戶的模式使得國內(nèi)的大部分社交網(wǎng)站吞下了苦果。

相比之下，如日中天的Facebook獲得如此成功，卻不是游戲應(yīng)用，而是因?yàn)閺?qiáng)大而真實(shí)的社交影響力。2004年春季，扎克伯克創(chuàng)建了Facebook，起初是為了方便宿舍成員之間的溝通，但隨后便一發(fā)不可收拾，F(xiàn)acebook僅在美國就擁有了過億的用戶，開放群體也逐步增長。可見，社交活動才是Facebook存在的基礎(chǔ)所在。③此后，扎克伯克抓住了SNS網(wǎng)站的核心人際網(wǎng)絡(luò)，將人際交往逼近現(xiàn)實(shí)，使自身逐步成為社交網(wǎng)站中的老大，也成為了我們國內(nèi)一些社交網(wǎng)站的學(xué)習(xí)榜樣。

（2）學(xué)習(xí)不等于抄襲。如今，國內(nèi)的運(yùn)營商們還染上了過度模仿、甚至抄襲的惡習(xí)。言之模仿，我們的社交網(wǎng)站最大的敗筆就在于只能是模仿到“形”，即外在形象，而面對其中之精髓，我們卻只能望而卻步。從早期火爆的“好友買賣”和“爭車位”到“開心農(nóng)場”，“開心網(wǎng)們”無處不流露出對Facebook的高度復(fù)制，不僅在網(wǎng)站設(shè)計(jì)與架構(gòu)上與Facebook大同小異，而且在網(wǎng)站起步時(shí)的營銷手段也是拿來主義。④

當(dāng)下，國內(nèi)SNS網(wǎng)站傾向于直接做“應(yīng)用”獲得收入，而Facebook只做平臺不做服務(wù)，使得SNS可作為公共通用平臺存在，況且其平臺上2000種之多的第三方應(yīng)用程序，也吸引了數(shù)十萬多個(gè)社交應(yīng)用。相形之下，國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的開放平臺建設(shè)差強(qiáng)人意。以開心網(wǎng)為例，2010年5月，開心網(wǎng)首次引入了第三方開發(fā)的組件，到2011年1月才完全開放接入。姜奇平說：“開心網(wǎng)的失敗之處在于商業(yè)模式的不可持續(xù)性。既做平臺又做應(yīng)用，遲遲不肯開放的做法使開心網(wǎng)備受業(yè)界詬病。”

（3）不完善的盈利模式。作為SNS網(wǎng)站的風(fēng)向標(biāo)，F(xiàn)acebook雖然在營收方面都已經(jīng)突破上億美元，但并不意味著一直困擾著社交網(wǎng)站的盈利模式取得了突破，盈利問題仍然是此類網(wǎng)站必須傾力解決的。Facebook尚且如此，更不用說目前國內(nèi)并不景氣的社交網(wǎng)站們了，其情況隨著用戶的不斷流失，更是岌岌可危。

目前SNS的盈利方式主要有以下兩種，個(gè)人用戶收費(fèi)和企業(yè)用戶收費(fèi)。由于用戶交叉，且功能構(gòu)建不全，盈利模式難以確立。而且單一的盈利模式可能會造成運(yùn)營資金鏈的短缺，如果想從用戶身上賺錢，你的賣點(diǎn)就必須很突出，對用戶具有足夠的吸引力，如果想從廣告主那賺錢，你就得有多種綜合的營銷模式。⑤

3、解決之道

面對著所遭遇的瓶頸，國內(nèi)的社交網(wǎng)站們自然是不能坐以待斃，筆者看來，巨頭們可以從以下幾方面來解決眼前的困境。

（1）平臺開放。早在2007年5月，當(dāng)時(shí)已經(jīng)擁有1.32億名活躍用戶的社交網(wǎng)站Facebook開放了自己的平臺。截至2010年底，F(xiàn)acebook平臺聚集了超過100萬的開發(fā)者，50多萬個(gè)第三方應(yīng)用。平臺開發(fā)者與應(yīng)用開發(fā)者各司其職，以利益分成的形式構(gòu)建了一個(gè)良性循環(huán)的生態(tài)鏈。2008年起，“開放平臺”這一名詞也被提上了國內(nèi)社交網(wǎng)站業(yè)務(wù)的議程之上。通過平臺開放，業(yè)務(wù)提供商允許第三方軟件開發(fā)商開發(fā)插件式應(yīng)用程序，以期挽留用戶。相比而言，同為“開放平臺”，國內(nèi)的多家網(wǎng)站并沒有真正做到“開放”。若想真正的挽留并吸引更多的用戶，就要做到真正的“開放”，而不只是流于形式。平臺開放所帶來的“共享用戶，聯(lián)合運(yùn)營”的模式也為SNS社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的摸索出新型的盈利模式打下了基礎(chǔ)。⑥

（2）拒絕同質(zhì)化。SNS的火爆場面不僅是由于網(wǎng)民所需，更是由于商家看到了一幅低成本高回報(bào)的圖景。此類網(wǎng)站建站簡單，門檻相對易進(jìn)入，這也就造成了同質(zhì)化的嚴(yán)重問題。盲目投入擴(kuò)張，所走的是大同小異的同一發(fā)展模式，提供的是基本相同的服務(wù)內(nèi)容，缺乏市場調(diào)研信息與獨(dú)特的創(chuàng)新意識，僅憑一項(xiàng)理論、一個(gè)娛樂產(chǎn)品、一項(xiàng)技術(shù)、一個(gè)創(chuàng)意就想創(chuàng)業(yè)打天下，以致創(chuàng)業(yè)一起步就走入激烈競爭的“紅海”。⑦SNS的冬天告訴人們，不能夠再繼續(xù)墮于創(chuàng)新，或者是看到亮點(diǎn)后就開始跟風(fēng)形式，而沒有一個(gè)自身的長遠(yuǎn)計(jì)劃。

對于嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，只有凸顯自身的特殊價(jià)值，走出自己獨(dú)有的道路，才能留住用戶，并在競爭中不至淘汰出局。林廷翰也說道：“娛樂SNS網(wǎng)站的游戲帶動效應(yīng)開始出現(xiàn)疲軟，微博的興起對SNS也形成了一定的沖擊。在這種情況下，SNS要繼續(xù)發(fā)展，就必須為客戶提供持續(xù)的、更核心的價(jià)值?！痹诖吮尘爸拢琒NS開始朝往新的方向進(jìn)軍了。譬如說與電子商務(wù)的結(jié)合，移動互聯(lián)化的趨勢以及職業(yè)SNS的興起。

（3）改變盈利模式。如今，國內(nèi)SNS網(wǎng)站并沒有開創(chuàng)出屬于自己的獨(dú)創(chuàng)盈利模式，他們大都集中于廣告費(fèi)用、會員收費(fèi)、合作費(fèi)用以及增值服務(wù)這幾點(diǎn)之上。這種單一的模式使得運(yùn)營商們片刻不得安寧，因?yàn)檫@隨時(shí)可能使他們資金斷裂，生存岌岌可危。這樣，若想謀求更長遠(yuǎn)發(fā)展，則必須創(chuàng)新盈利模式。對于SNS來講，用戶與企業(yè)是兩大至關(guān)重要的因素。協(xié)調(diào)好這三者，即社交網(wǎng)站、用戶與企業(yè)這三者的關(guān)系，才能使得市場空間逐步擴(kuò)大，商家們也能漸漸走出市場的蕭條場景。

目前的SNS主要賺的還是企業(yè)的錢，植入式廣告就是典型案例之一。但植入廣告的空間有限，加之必然影響用戶體驗(yàn)，可見植入式廣告也不是萬全之策。由此也可以看出商家若想盈利，根源還在于用戶這一強(qiáng)大群體。但對于國內(nèi)社會化網(wǎng)絡(luò)來講，在這方面能夠做到的卻差之甚遠(yuǎn)。如何能夠給用戶帶來切身利益，這也是我們的網(wǎng)站急需思考的問題。筆者認(rèn)為SNS可以通過電子商務(wù)等方式加強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感、滿足感，最重要的要和用戶息息相關(guān)，使其能夠持續(xù)的使用社交網(wǎng)站，從而達(dá)到SNS、企業(yè)主與用戶之間的三贏狀態(tài)。

結(jié)語

身處于web2.0時(shí)代浪潮之中，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。對于國內(nèi)的社交網(wǎng)站，娛樂化也并不是它的終點(diǎn)。雖然深陷低谷時(shí)期，我們也可以將其看做是一個(gè)事物成長所必然經(jīng)過的階段，SNS的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖俊Ｄ壳霸絹碓蕉嗟纳缃痪W(wǎng)站意識到了其癥結(jié)所在。對于未來而言，困難種種，但也并不意味著無路可走，只要認(rèn)真定位自身，堅(jiān)持融合創(chuàng)新，找到適合自身生存發(fā)展的一片天地，而不是一味地模仿與抄襲，未來的國內(nèi)社交網(wǎng)站必然能找到自己的出路所在。

參考文獻(xiàn)

①邵茹波、王俊美，《社交網(wǎng)站傳播的正負(fù)效用分析——以開心網(wǎng)為例》[J].《新聞界》，2011（1）:30-31

②丁華俊，《SNS發(fā)展探析》[J].《中國證券期貨》,2011（6）:170-171

③李翔浩：《SNS浪潮》[M].人民郵電出版社，2010（4）：35-36

④楊國宇，《解剖開心網(wǎng)，解讀SNS》[J].《傳媒》,2009 （7）：60-61

⑤徐顯靈，《SNS的隱憂與出路》[J].《信息網(wǎng)絡(luò)》,2009（1）:67-69

⑥王亮，《SNS社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢》[J].《現(xiàn)代電信科技》,2009（6）:9-13

⑦黃建遠(yuǎn)，《SNS社交網(wǎng)站發(fā)展策略》[J].《編輯學(xué)刊》，2011（6）34-36

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞與傳播碩士）

責(zé)編：姚少寶