黃園

【摘要】隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，各省級(jí)衛(wèi)視廝殺的“戰(zhàn)場(chǎng)”正在由傳統(tǒng)的“黃金時(shí)段”延長(zhǎng)至整個(gè)晚間。其中，17:30至18:30的“次黃金時(shí)段”顯得尤為重要。本文將著重探討“次黃金時(shí)段”的開(kāi)發(fā)價(jià)值之所在，并為省級(jí)衛(wèi)視該時(shí)段電視節(jié)目的開(kāi)發(fā)提供一些有益的思考。

【關(guān)鍵詞】省級(jí)衛(wèi)視次黃金時(shí)段節(jié)目策劃

一、“非黃金時(shí)段”開(kāi)發(fā)勢(shì)在必行

非黃金時(shí)段，又叫“亞黃金時(shí)段”，是相對(duì)于“黃金時(shí)段”而言。黃金時(shí)段是指人們休閑時(shí)間與電視節(jié)目播出時(shí)間交會(huì)和結(jié)合最多的那段時(shí)間，也是傳播效果最佳的那段時(shí)間。①在我國(guó)電視節(jié)目播出的時(shí)段中，普遍習(xí)慣把19：00-22：00確定為“黃金時(shí)段”。因?yàn)樵谶@段時(shí)間里，人們結(jié)束一天的學(xué)習(xí)和工作，最有可能集中打開(kāi)電視機(jī)，達(dá)到最大程度上的“收視密集”，從而使得該時(shí)段貴如“黃金”。

“黃金時(shí)段”由于資源有限，多數(shù)電視機(jī)構(gòu)都非常重視這一時(shí)段資源，以取得節(jié)目播出的最大效益。但是，隨著我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“黃金時(shí)段”逐漸顯得“捉襟見(jiàn)肘”，各種問(wèn)題也隨之而來(lái)。

1、追求價(jià)值最大化，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈

“黃金時(shí)段”歷來(lái)是各級(jí)電視媒體的“重兵之地”?？v觀各省級(jí)衛(wèi)視，從周一至周日的七天里，重金購(gòu)買的電視劇，全力打造的自辦節(jié)目，都集中在這一時(shí)段，可謂是“火力密布”。與此同時(shí)，電視劇的價(jià)格不斷攀升，大牌導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的、大牌明星參演的電視劇更是不斷爆出“天價(jià)”。在2011年北京電視節(jié)上，高希希的《楚漢傳奇》報(bào)價(jià)300萬(wàn)一集。電視劇的比拼變成了“拼錢”。同時(shí)，自辦節(jié)目也逃不過(guò)人力和物力的高投入。

2、“先入者”占先機(jī)，“后入者”“另辟蹊徑”

安徽衛(wèi)視的“第一劇場(chǎng)”等劇場(chǎng)節(jié)目以及湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》等自辦節(jié)目在黃金時(shí)段已經(jīng)獲得了相當(dāng)部分的受眾，并形成一定的收視習(xí)慣。2009年，國(guó)家廣電總局信息研究所李嵐在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，幾年前整個(gè)上星頻道的競(jìng)爭(zhēng)狀況“一個(gè)西瓜，一個(gè)、兩個(gè)的或者幾個(gè)蘋(píng)果，然后一地芝麻”，現(xiàn)在來(lái)看，就一個(gè)蘋(píng)果，這個(gè)蘋(píng)果就是湖南衛(wèi)視。②其他的省級(jí)衛(wèi)視想要突出重圍，避重就輕，開(kāi)發(fā)新的收視“黃金時(shí)段”顯得尤為重要。

3、廣電總局對(duì)這一時(shí)段的限制也最嚴(yán)格

2004年，廣電總局下發(fā)通知要求黃金時(shí)段不得播出“兇殺涉案劇”；2011年“限娛令”要求2012年1月1日期起，各省級(jí)衛(wèi)視18：00至23：30必須有兩檔以上自辦新聞?lì)惞?jié)目，每檔新聞節(jié)目時(shí)間不得少于30分鐘；2012年2月14日，要求黃金時(shí)段不得播出境外劇。

在這樣的背景下，“非黃金時(shí)段”越來(lái)越為電視媒體所重視。在二十一個(gè)小時(shí)的“非黃金時(shí)段”中，又有一個(gè)時(shí)段尤為引人關(guān)注，那就是17:30-19:30之間的兩個(gè)小時(shí)。因?yàn)榫o鄰“黃金時(shí)段”，所以它又被稱為“次黃金時(shí)段”。（目前，我國(guó)大部分的省級(jí)衛(wèi)視18:30播出地方新聞聯(lián)播，19:00轉(zhuǎn)播中央新聞聯(lián)播。所以，實(shí)際上，各省級(jí)衛(wèi)視可操作的只有17:30-18:30之間的一個(gè)小時(shí)。）

二、“次黃金時(shí)段”的“黃金價(jià)值”

1、“次黃金時(shí)段”是省級(jí)衛(wèi)視的“突破口”

開(kāi)發(fā)“次黃金時(shí)段”，是市場(chǎng)的需要。在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，如何有效挖掘潛力，成了媒體的一項(xiàng)硬功夫。一起爭(zhēng)奪“黃金時(shí)段”僅三個(gè)小時(shí)的“小蛋糕”，不如將“蛋糕”做大。同時(shí)，這“次黃金時(shí)段”的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀也表明其開(kāi)發(fā)空間是巨大的。目前，17:30到18:30之間，大部分省級(jí)衛(wèi)視多為下午劇場(chǎng)的尾聲(如安徽衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、福建衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、山西衛(wèi)視)、節(jié)目的重播（如江蘇衛(wèi)視），少有自辦節(jié)目的首播，基本屬于未開(kāi)發(fā)之地。

2、“次黃金時(shí)段”的編排直接影響著“黃金時(shí)段”的收視

電視傳播是轉(zhuǎn)瞬即逝的，電視觀眾不像報(bào)紙讀者那樣，愛(ài)看的新聞和版面可以收藏，可以反復(fù)閱讀。同時(shí)，電視傳播是線性的，電視觀眾不像報(bào)紙讀者那樣，可以自由選擇閱讀的內(nèi)容，不愛(ài)看的新聞和版面可以跳過(guò)。因而，電視節(jié)目的編排也在很大程度上影響著收視率。

電視媒體必須注意充分利用“收視慣性”，即前一欄目的收視率比較高，且前后欄目的受眾比較相似，則會(huì)留住相當(dāng)數(shù)量的觀眾收看其后面的欄目，使后面欄目得到一個(gè)比較高的收視起點(diǎn)。因此，重視“次黃金時(shí)段”，使黃金時(shí)段往前延伸，是提高電視臺(tái)整體收視率的一條捷徑。③

3、“次黃金時(shí)段”仍有很大一部分受眾

一是隨著“老齡化”社會(huì)的到來(lái)，我國(guó)老年人口數(shù)量不斷攀升，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代正式到來(lái)。《2010年度中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2010年全國(guó)60歲及以上老年人口已達(dá)1.7765億，占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)13.26%。同時(shí)，預(yù)計(jì)到2015年，我國(guó)60歲以上老年人將增加到2.21億，老年人口比重增加到16%。④中老年人有較多的空閑時(shí)間，同時(shí)他們的休閑娛樂(lè)方式有限，大多還是選擇看電視。北京衛(wèi)視的健康養(yǎng)生節(jié)目《養(yǎng)生堂》（每天17：24-18：24播出），一經(jīng)推出就取得了收視第一的成績(jī)，中老年觀眾貢獻(xiàn)了大部分的收視率。

二是隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了一些變化。部分上班族下午五點(diǎn)就已經(jīng)結(jié)束工作，同時(shí)，家庭主婦們也在家準(zhǔn)備晚餐，小孩也已經(jīng)放學(xué)回到家，也就是說(shuō)，其實(shí)在這一時(shí)段，一個(gè)家庭的老、中、青三代都是在家的，他們都是潛在的受眾，這也為這一時(shí)段電視節(jié)目的收視提供了最基礎(chǔ)的可能性。

由此，我們不難看出，“次黃金時(shí)段”有著相當(dāng)大的開(kāi)發(fā)價(jià)值和開(kāi)發(fā)空間，“次黃金時(shí)段”隱藏著“黃金價(jià)值”。

三、如何讓潛能成為可能——省級(jí)衛(wèi)視“次黃金時(shí)段”開(kāi)發(fā)策略

受眾是電視節(jié)目開(kāi)發(fā)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。這一時(shí)段收看電視的人群主要為三類：中老年人、家庭主婦、青少年。老年人有較多的空閑時(shí)間，家庭主婦在家準(zhǔn)備晚餐，青少年放學(xué)回到家。這也就決定了這一時(shí)段的收視特征。

1、娛樂(lè)性決定節(jié)目?jī)?nèi)容輕松化，突出服務(wù)性

大眾傳播的娛樂(lè)功能在這一時(shí)段尤為突出。人們結(jié)束一天繁忙的學(xué)習(xí)和工作回到家，打開(kāi)電視，主要是為了放松愉悅身心，因此，這時(shí)段的電視節(jié)目應(yīng)該盡量輕松化。輕松化的方向很多。少兒節(jié)目和娛樂(lè)節(jié)目具有一部分的特定收視群體，動(dòng)畫(huà)片、自然類科教節(jié)目以及娛樂(lè)新聞等也是一個(gè)方向。同時(shí)，我們還要看到，這一時(shí)段還有龐大的中老年受眾和家庭主婦。針對(duì)他們的生活服務(wù)類節(jié)目大有可為。這一時(shí)段，北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》和云南衛(wèi)視的《養(yǎng)生匯》主要針對(duì)中老年觀眾，鳳凰衛(wèi)視的《美女與私房菜》主要針對(duì)家庭主婦、湖北衛(wèi)視的《飲食養(yǎng)生匯》則將這兩者很好地結(jié)合起來(lái)。實(shí)踐也證明，這幾檔節(jié)目都取得了不錯(cuò)的收視成績(jī)。不管是天氣預(yù)報(bào)，還是健康養(yǎng)生節(jié)目；不管是科教節(jié)目，還是《美女與私房菜》等，歸根結(jié)底都是服務(wù)類節(jié)目。央視索福瑞的收視數(shù)據(jù)顯示，這一段真正“唱主角”的是各地面頻道的民生新聞節(jié)目（例如湖南都市頻道的《都市一時(shí)間》等），民生新聞吸引走了很大一部分的受眾?！皩?shí)用性”是這一時(shí)段省級(jí)衛(wèi)視比拼地面頻道“貼近性”最強(qiáng)有力的“武器”。

2、流動(dòng)性決定節(jié)目?jī)?nèi)容碎片化，突出信息量

這一時(shí)段，人們不愿意集中注意思考問(wèn)題，只想舒舒服服、輕輕松松地、隨意地收看一些電視節(jié)目。正是由于這種觀看的隨意性，觀眾的忠實(shí)度也會(huì)相對(duì)降低。這時(shí)候人們相對(duì)疲憊，心理容忍度下降，一段較短的時(shí)候會(huì)在心理感覺(jué)上被延長(zhǎng)，如果長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有新的信息點(diǎn)、亮點(diǎn)出現(xiàn)，會(huì)產(chǎn)生厭煩感。這就要求這一時(shí)段的節(jié)目應(yīng)該使屏幕表現(xiàn)盡量賞心悅目，同時(shí)，還要加強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容的信息量。將節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行碎片化的處理，有張有弛地控制節(jié)目的節(jié)奏和情緒。另一方面，也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，此時(shí)受眾傾向于進(jìn)行“不費(fèi)腦子”的收看，他們習(xí)慣性地跟隨著所收看節(jié)目的節(jié)奏和情緒。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培養(yǎng)，受眾的忠實(shí)度也就會(huì)慢慢地提升。

同時(shí)，這種隨意性的另一個(gè)表現(xiàn)就是，家庭主婦們的“收看”變成了“收聽(tīng)”。這一時(shí)段，很多家庭出現(xiàn)這樣一個(gè)場(chǎng)景，家庭主婦一邊在廚房準(zhǔn)備晚餐，一邊聽(tīng)著客廳里的電視。“聽(tīng)電視”，使得音響系統(tǒng)的作用被放大，節(jié)目主持人、節(jié)目配音、音樂(lè)、音效等顯得十分重要。

3、雷同性決定節(jié)目?jī)?nèi)容差異化，突出特色

縱觀這一時(shí)段各省級(jí)衛(wèi)視現(xiàn)有的節(jié)目，存在嚴(yán)重同質(zhì)化的問(wèn)題。這一時(shí)段不應(yīng)該是“黃金時(shí)段”的重播時(shí)段。差異化是省級(jí)衛(wèi)視突出重圍的出路。定位于“專業(yè)旅游頻道”的海南旅游衛(wèi)視在此時(shí)段播出的《城市惠生活》致力于“打造時(shí)尚都市的消費(fèi)指南”；青海衛(wèi)視這一時(shí)段播出的《天天低碳》也是緊扣頻道“綠色低碳”的定位，打造潮流綠色低碳資訊?；蛟S，人們看慣了民生新聞的吵吵鬧鬧，一抹清新別樣的綠色，更能吸引他們的目光。

參考文獻(xiàn)

①壯春雨：《電視節(jié)目學(xué)概要》[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2001：203

②李嵐，《“三步走”戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)“救贖”衛(wèi)視》，http://media.ifeng.com/talkshow/lilan/200906/0617_6950_1206660.shtml

③易蓉蓉，《晚飯時(shí)分我們看什么——談“次黃金時(shí)段”電視節(jié)目編排對(duì)收視率的影響》[J].《新聞實(shí)踐》，2003（11）：60

④全國(guó)老齡辦，《2010年度中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》[N].2011-08-16

（作者：湘潭大學(xué)09級(jí)新聞學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶