許天啟

在美國學習幾年下來，似乎從未聽過美國有類似文化部、宣傳部這樣的機構(gòu)，平日里也很難找尋到政府對媒體引導(dǎo)的蛛絲馬跡。難道美國媒體真是自由的、與政府毫無關(guān)聯(lián)嗎？

大眾看到的都是被過濾后的信息

在美國，我們每天打開電視都會發(fā)現(xiàn)，新聞類節(jié)目鋪天蓋地。迅速撥轉(zhuǎn)頻道，電視節(jié)目將同一新聞事件用不同角度去分析評論，將左右兩派的觀點都掰開了、揉碎了擺在你面前，只待你慢慢咀嚼。然而這一針鋒相對的立場PK真的是媒體對政府的批判，還是只為了吸引觀眾眼球，增加收視率呢？

美國學者愛德華·赫爾曼和諾姆·喬姆斯基在他們的著作《制造共識》中得出的宣傳模型給我們在理論上提供了一個很好的例證。他們認為，美國大眾從媒體中得到的信息是經(jīng)歷過4個過濾層之后的產(chǎn)物。

首先，由于傳媒公司多為私人，這使得新聞媒體受到公司經(jīng)濟利益的影響，其所播出的信息一定是有益于公司的經(jīng)濟利益的。第二，由于傳媒業(yè)依靠廣告作為重要收入來源，因此媒體所傳播的內(nèi)容一定是為廣告爭取的消費對象為導(dǎo)向的。如果消費對象對媒體所播報出的信息毫無興趣，媒體也就不可能再爭取到任何廣告了。第三層過濾是消息源，媒體為了獲取信息，必須和消息源頭保持一個良好的合作關(guān)系。而消息源本身是相對有限的，再巨型的媒體集團也很難聘請記者在世界的每一個角落等待新聞的發(fā)生。他們必須將重點放在相對比較集中的消息源，其中就包括政府。第四層過濾是媒體對惡評的懼怕。如果媒體刊登的信息使大利益集團受到了損害，相關(guān)人士只需要抹黑這家媒體就可以達到使其經(jīng)濟受損的成果。

政府提供軍用設(shè)備換取劇本修改權(quán)

《制造共識》揭示了媒體是被人操控的產(chǎn)物，然而許多人也會質(zhì)疑這只是一家之言，我們不如用實際的例子來看看。

青年朋友們一定看過美國大片《變形金剛》?？墒钱斘覀儼选蹲冃谓饎偂啡壳靠催^之后，會發(fā)現(xiàn)整套電影就是體現(xiàn)美國軍事實力的特大宣傳片。即使沒有汽車人的幫助，美軍也會把敵人打得落花流水。同時整部電影似乎已經(jīng)成為美軍最新裝備的展示平臺，單兵裝備和重型武器無不濃墨重彩地在片中炫耀了一番。隨著戰(zhàn)士們沖上前線舍生入死，影片中弘揚自由拼搏的大主題不斷提醒著觀眾們：美國精神至上。

再觀其他美國大片，無論劇情如何錯綜復(fù)雜，民主戰(zhàn)勝專制、自由打敗壓迫、平等壓制不公的主題總是會充斥在各類影片之中，而星條旗總是會在影片進入到最高潮時飄揚在觀眾眼前，不斷提醒著各位：在這個國家，你能實現(xiàn)一切。

然而這種宣傳片似的影片并非全部來自導(dǎo)演和編劇對美國軍隊的熱愛與崇拜，其中更多的都出自于一場場精心策劃的公關(guān)。事實上，上至五角大樓，下至陸海空部隊在好萊塢都設(shè)有聯(lián)絡(luò)辦公室，以便其與好萊塢制作團隊隨時溝通。這些聯(lián)絡(luò)辦公室對外宣稱的職責是幫助影片更好地展現(xiàn)美國軍人最真實的一面，而其真正的工作是對影片中塑造的美國軍人形象與美國軍隊的精神和氣質(zhì)進行指導(dǎo)及規(guī)范。從檢查影片中制服與裝備是否描述正確到聯(lián)絡(luò)軍事基地進行拍攝，甚至是聯(lián)絡(luò)租用飛機、坦克甚至航母等軍事設(shè)備的協(xié)調(diào)調(diào)配，方方面面無不涉及。

聯(lián)絡(luò)辦公室所提供的這些服務(wù)絕大部分都不是金錢交易，而是通過換取軍方對腳本和鏡頭等方面的修改權(quán)作為交換。一些特殊拍攝項目，比如租用F-22戰(zhàn)斗機等確有明碼標價，但是美國軍方往往只要求電影方承擔相對較低的燃油等成本費用，其主要用意還是希望通過影片宣傳美軍戰(zhàn)斗力和頑強精神。

政府與傳媒：一場爭奪主動權(quán)的比賽

美國官方數(shù)據(jù)顯示，在2011年這一財政年度中，美國政府將7.5億美元用在了廣告宣傳上，這其中絕大一部分都是美國政府在對美國民眾進行大力宣傳，以換取他們對政府項目、行為的同意和支持。這些廣告往往是精心設(shè)計的，由專業(yè)公司制作和拍攝，在設(shè)計中融入流行元素，用最先進的表達方式傳達政府希望民眾接受的信息。這樣軟性的方式正是美國政府在宣傳政策上最巧妙的地方。

美國政府與媒體絕不是絕緣的，美國政府與媒體在一種相互制衡和利用的關(guān)系中尋求平衡。美國政府也在積極尋求多方面的途徑去引導(dǎo)媒體導(dǎo)向和大眾輿論，有些手段光明正大，有些則并不十分光彩。通過這些“更加自然和貼近人群”的間接手段，可以讓美國政府對民眾的影響潛移默化，不露痕跡。

在美國政府和媒體爭奪主動權(quán)的這場比賽中，美國政府所扮演的角色更像是一個普通參與者，并不是像裁判那樣具有約束和制裁媒體的絕對能力。所以在這場爭奪之中，美國政府只能是按照規(guī)則去游戲，雖然偶爾會搞一些小動作，但還是需要根據(jù)市場環(huán)境、傳播規(guī)律和經(jīng)濟原理等客觀操作方法實現(xiàn)自己的目的。

這些束縛使美國政府的宣傳工作進行得非常困難，因為沒有絕對的權(quán)力，就會不斷出現(xiàn)各類質(zhì)疑。但是，這樣的環(huán)境也是一把雙刃劍，一旦政府掌握了操控技巧和方式，則可以讓政府的宣傳內(nèi)容和宣傳方式更加經(jīng)得起時間的考驗，也會更加深入人心。

當政府只是一個參與者而非決策者時，政府的每一個政策與行為需要通過向人民兜售和游說的方式來獲得支持。這不僅是在考驗政府選擇和判斷政策的能力，更是在考核政府處理公共關(guān)系的策略和方法。一個好的政策，在不恰當?shù)臅r間或以不恰當?shù)姆绞竭M行宣傳，必然還是會引起民眾的不滿和否定。

信息傳播新渠道讓政府失去特權(quán)

的確，美國政府如是操作的成本是非常巨大的，也會延緩許多好政策實施的時間。然而，我們不得不承認，簡單灌輸?shù)姆绞皆诮裉煲呀?jīng)不能取得很好的效果。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，媒體早已不再只是幾家報社、電視臺或是廣播站這樣簡單了。如果說政府還能應(yīng)付著百余家報社和電視臺，但它真的難以掌控幾億甚至十幾億人民。

IT技術(shù)的不斷革新使得信息的傳播途徑已經(jīng)便捷到只是輕輕點擊一下手機，或者敲一下鍵盤，信息傳播的源頭也從大機構(gòu)下移到了每個人。如微博等社交網(wǎng)絡(luò)在諸多新聞事件中的作用已經(jīng)足以證明這種傳播方式的特點和存在價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步覆蓋，政府很難再簡單地通過封鎖消息源這種方式去禁止一條消息的傳播。新環(huán)境和新技術(shù)的出現(xiàn)要求政府有新的思路和應(yīng)對方式，同時也在逐漸剝?nèi)フ鳛樾畔鞑Q策者的特權(quán)。

綜上所述，美國的政府與媒體并不完全是絕緣的。雖然沒有特設(shè)的政府機構(gòu)和部門，但依然還是有一雙無形的手在幕后引導(dǎo)著輿論的走向。而美國政府與媒體絕緣的結(jié)論則是基于我們慣性思維產(chǎn)生的誤解。不同的體制與環(huán)境孕育了迥異的政策解決方案和處理辦法。而如何通過“更加自然和貼近人群”的方式潛移默化地傳遞自身倡導(dǎo)的精神和價值觀才是我們應(yīng)該學習的技巧。

（作者系芝加哥大學公共政策專業(yè)研究生）