李鑫燚

摘 要：本文從國(guó)內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的基本內(nèi)涵和現(xiàn)狀出發(fā)，分析了影響國(guó)內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的關(guān)鍵因素，認(rèn)為新聞發(fā)言人制度的法理基礎(chǔ)是政府信息公開(kāi)制度，其核心功能在于引導(dǎo)輿論協(xié)調(diào)矛盾，并結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)例，針對(duì)提升國(guó)內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的主要策略，提出了堅(jiān)持“真實(shí)誠(chéng)信”態(tài)度、秉承“三貼近”方針、提高媒介交流能力等三點(diǎn)建設(shè)性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：新聞發(fā)言人；媒介公信力；策略

中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）05-0140-03

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)政府職能發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，在經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、市場(chǎng)監(jiān)管、社會(huì)管理、公共服務(wù)方面的管理責(zé)權(quán)日趨清晰，其中，新聞發(fā)言人制度逐漸成為政府信息公開(kāi)的一個(gè)有效途徑，引起社會(huì)公眾越來(lái)越多的關(guān)注。新聞發(fā)言人的信息發(fā)布，直接體現(xiàn)著政府公信力，也與媒介公信力之間有著十分復(fù)雜的關(guān)系。本文擬從國(guó)內(nèi)新聞發(fā)言人的媒介公信力的視角做一概要分析。

一、國(guó)內(nèi)新聞發(fā)言人的媒介公信力及現(xiàn)狀

媒體是信息傳播的主體，受眾是媒介公信力的評(píng)價(jià)主體，在如今激烈的傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，媒介公信力既是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是媒體生存發(fā)展的基礎(chǔ)。由于新聞發(fā)言人需要借助多樣化傳媒來(lái)發(fā)布信息，既為媒介提供了重要信息來(lái)源，也在一定程度上影響著媒介的公信力，這與新聞發(fā)言人自身的媒介公信力又構(gòu)成什么關(guān)系，也就成為需要研究的問(wèn)題。

（一）新聞發(fā)言人及媒介公信力的基本內(nèi)涵

有專家認(rèn)為，新聞發(fā)言人是指“國(guó)家、政黨、社會(huì)團(tuán)體任命或指定專職（比較小的部門(mén)為兼職）的新聞發(fā)布人員，其職位一般是該部門(mén)中層以上的負(fù)責(zé)人。新聞發(fā)言人的職責(zé)是在一定時(shí)間內(nèi)就某一重大事件或時(shí)局的問(wèn)題，舉行新聞發(fā)布會(huì)，或約見(jiàn)個(gè)別記者，發(fā)布有關(guān)新聞或闡述有關(guān)部門(mén)的觀點(diǎn)立場(chǎng)，并代表有關(guān)部門(mén)回答記者的提問(wèn)”[1]。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)新聞行業(yè)的發(fā)展與新聞發(fā)言人制度的逐步成熟，新聞發(fā)布會(huì)以及新聞發(fā)言人也越來(lái)越受到媒體和受眾的關(guān)注。所謂媒介公信力，是指新聞媒體本身所具有的一種被社會(huì)公眾所信賴的內(nèi)在力量，是媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在社會(huì)公眾心目中所占據(jù)的位置，是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力的標(biāo)尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。媒體公信力的高低，決定其輿論影響力的大小。媒體公信力是衡量、評(píng)判其輿論影響力最重要、最根本的標(biāo)準(zhǔn)之一。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，就是以其主體業(yè)務(wù)為核心形成的能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得最佳社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，并在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中保持獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的資源和能力[2]。

本文分析的新聞發(fā)言人限于政府系統(tǒng)，作為面對(duì)受眾上情下達(dá)和傳播信息的信息發(fā)布者，在一定意義上可以視為直接依托政府的一類大眾媒介。隨著以網(wǎng)絡(luò)為核心的現(xiàn)代信息通訊技術(shù)革命，為信息總量激增、信息的傳播和處理方式的拓展提供了有利條件，政府新聞發(fā)言人的媒介公信力也被賦予更高的要求和期望。一個(gè)具有公信力的發(fā)言人如同一個(gè)具有高品質(zhì)的品牌，它是一種無(wú)形的載體，具有其特有的價(jià)值和個(gè)性。其在消費(fèi)者心智中形成的形象對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都是具有深遠(yuǎn)影響的。發(fā)言人也是一樣，只有讓受眾信服，在受眾意識(shí)中樹(shù)立可信賴的正面形象，才能進(jìn)行有效的傳播，受眾才能與之配合，并且達(dá)到預(yù)想的傳播效果，從而減少負(fù)面反應(yīng)。因此，打造具有高水平媒介公信力的新聞發(fā)言人，是增強(qiáng)政府公信力、提高政府決策執(zhí)行力非常重要的環(huán)節(jié)。

（二）國(guó)內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的現(xiàn)狀

以進(jìn)入改革開(kāi)放新時(shí)期為界，我國(guó)政府新聞發(fā)言人制度在實(shí)踐和探索中逐漸改進(jìn)和成熟，越來(lái)越成為體現(xiàn)政府社會(huì)管理、公共服務(wù)職能的重要方式?？傮w上看，在面對(duì)突發(fā)事件、國(guó)際局勢(shì)、國(guó)內(nèi)外事務(wù)等方面，各級(jí)政府新聞發(fā)言人基本上及時(shí)作出反應(yīng)，為媒體提供權(quán)威性信息，保持與公眾信息通暢，在引導(dǎo)社會(huì)輿論、促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮了積極作用。但是，也要看到，部分政府新聞發(fā)言人在一般事件面前尚具備應(yīng)對(duì)的必要能力，然而，在應(yīng)對(duì)和處置突發(fā)性、危機(jī)性事件時(shí)還存在許多需要改進(jìn)的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面。一是回應(yīng)媒體的語(yǔ)言和方式欠周全。更多關(guān)注向媒體發(fā)布既定信息，忽略媒體反饋的公眾意見(jiàn)，缺乏有效的互動(dòng)機(jī)制，近期一些部門(mén)新聞發(fā)言人回應(yīng)媒體的語(yǔ)言和方式屢屢引發(fā)眾議，不說(shuō)不行，說(shuō)了不信，說(shuō)多錯(cuò)多，似乎成了他們難以避免的尷尬。二是在對(duì)事件真相尚未掌握條件下匆忙應(yīng)對(duì)。缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略，信息搜集分析的基礎(chǔ)工作比較薄弱，例如，“至于你信不信由你，我反正是信的?！边@是在7.23甬溫線特大交通事故鐵道部新聞發(fā)布會(huì)中，其新聞發(fā)言人因此聞名網(wǎng)絡(luò)并引來(lái)公眾普遍討伐的一句話，而發(fā)布會(huì)一開(kāi)始他說(shuō)“請(qǐng)你們相信我，你們相信嗎？給予我信心”，其中“你們相信嗎”不少于三次，在一定程度上顯示了新聞發(fā)言人對(duì)媒介公信力自信心不足的狀況。三是信息發(fā)布不及時(shí)不夠客觀全面。從部分政府新聞發(fā)言人發(fā)布信息類型看，形式上公開(kāi)多，實(shí)質(zhì)上公開(kāi)少；結(jié)果公開(kāi)多，過(guò)程公開(kāi)少；原則方面公開(kāi)多，具體內(nèi)容公開(kāi)少；公眾被動(dòng)接受多，主動(dòng)參與少；公開(kāi)政府正面信息多，公開(kāi)負(fù)面信息少[3]。

因此，正確看待和客觀分析國(guó)內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的現(xiàn)狀，是提升政府公信力的重要途徑，特別是在信息技術(shù)和大眾傳媒發(fā)展迅猛的新形勢(shì)下，政府公信力會(huì)與新聞發(fā)言人媒介公信力更加緊密地聯(lián)系在一起。例如，2011年3月11日因日本地震導(dǎo)致核輻射危機(jī)，使國(guó)內(nèi)部分地區(qū)群眾輕信“碘鹽能預(yù)防治療核輻射”和“海洋污染影響鹽生產(chǎn)”等傳言，引發(fā)席卷多個(gè)省市的搶鹽風(fēng)潮。應(yīng)該說(shuō)，政府對(duì)此事件的反應(yīng)要比非典時(shí)期快得多，但直至3月17日，政府和各大媒體迅速發(fā)布大量辟謠和食鹽供應(yīng)充足信息后，一些地方民眾依然狂購(gòu)食鹽，再加上商家推波助瀾，一波接一波地形成“食鹽恐慌”，后來(lái)?yè)岥}風(fēng)波平息了，卻又引發(fā)退鹽潮。這一案例表明，在類似的突發(fā)事件中，部分地區(qū)公眾對(duì)政府通過(guò)媒體發(fā)布信息的信任度偏低，導(dǎo)致辟謠信息難以通過(guò)媒體傳播出現(xiàn)立竿見(jiàn)影的效果。

二、影響國(guó)內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的關(guān)鍵因素

建立健全政府新聞發(fā)布制度，讓新聞發(fā)言人統(tǒng)一發(fā)布事件真相與處理結(jié)果，是社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志之一，是服務(wù)型政府依法行政行為的重要體現(xiàn)。從深層次來(lái)看，影響國(guó)內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的關(guān)鍵因素，主要在于制度建設(shè)。

（一）新聞發(fā)言人制度的法理基礎(chǔ)是政府信息公開(kāi)制度

保障公眾知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)，要求政府信息公開(kāi)達(dá)到更高的水平，這是我國(guó)政府新聞發(fā)言人制度存在的法理基礎(chǔ)?！吨腥A人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》第二條所規(guī)定的“政府信息，是指行政機(jī)關(guān)在履行職責(zé)過(guò)程中制作或者獲取的，以一定形式記錄、保存的信息?！钡谑鍡l規(guī)定，“行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)將主動(dòng)公開(kāi)的政府信息，通過(guò)政府公報(bào)、政府網(wǎng)站、新聞發(fā)布會(huì)以及報(bào)刊、廣播、電視等便于公眾知曉的方式公開(kāi)”[4]。國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正曾說(shuō)過(guò)，新聞發(fā)言人不是人，而是一種制度。從這個(gè)立場(chǎng)上來(lái)看，新聞發(fā)言人更多的是體現(xiàn)著一種政府的溝通方式。新聞發(fā)言人也因此與一般的大眾媒體不同，他們代表的不是他們個(gè)人的思想，而是代表政府的立場(chǎng)，他們也因此更需要專業(yè)的媒介素養(yǎng)和強(qiáng)有力的公信力。

從新聞發(fā)言人制度的形成和發(fā)展來(lái)看，信息及時(shí)公開(kāi)顯得格外迫切，在日益發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是手機(jī)自媒體的輿論監(jiān)督之下，受眾越加渴望得知更多真實(shí)可靠的官方信息，更需要第一時(shí)間得知事件的緣由，許多時(shí)候，政府信息發(fā)布速度與受眾需求之間很不平衡，甚至出現(xiàn)事件發(fā)展?fàn)顟B(tài)先由網(wǎng)絡(luò)媒體傳播開(kāi)來(lái)，政府才在傳統(tǒng)媒體開(kāi)始關(guān)注和應(yīng)對(duì)的格局。比如，一些新聞發(fā)言人動(dòng)輒以種種借口合理化自己的“事后諸葛亮”行為；一些公開(kāi)發(fā)布的信息，對(duì)于受眾而言要么不是他們最關(guān)心的，要么就看不懂，由此產(chǎn)生的媒介公信力“負(fù)面影響”會(huì)激發(fā)受眾與政府及其新聞發(fā)言人的矛盾。2010年我國(guó)“松花江水污染”事件發(fā)展過(guò)程告訴人們，在面對(duì)危機(jī)時(shí)封鎖消息，不及時(shí)發(fā)布信息，不管其初衷原何，結(jié)果只能事與愿違。

（二）新聞發(fā)言人制度的核心功能在于引導(dǎo)輿論協(xié)調(diào)矛盾

綜觀世界各國(guó)，在日趨敏感的媒體目前，政府和組織越來(lái)越傾向聘請(qǐng)受過(guò)正規(guī)訓(xùn)練的新聞發(fā)言人，負(fù)責(zé)公共關(guān)系和公共事務(wù)，以確保以最適當(dāng)?shù)姆绞?、最合適的渠道來(lái)公開(kāi)信息，力圖最大限度地發(fā)揮有利消息的影響，并盡量減少不利消息的影響[5]。從西方國(guó)家實(shí)踐來(lái)看，新聞發(fā)言人制度就是一種有限的信息源，作為一種潤(rùn)滑劑，協(xié)調(diào)政府、媒體和公眾關(guān)系，同時(shí)，在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)輿論。從傳播學(xué)角度看，新聞發(fā)言人制度是通過(guò)議程設(shè)置對(duì)輿論進(jìn)行控制。麥庫(kù)姆斯（Maxwell McCombs）在其議程設(shè)置理論中認(rèn)為[6]，大眾注意某些問(wèn)題，忽略另一些問(wèn)題的做法本身可以影響輿論，人們將傾向于了解大眾媒體注意的那些問(wèn)題，并采用大眾媒介為各種問(wèn)題所確定的先后順序來(lái)安排自己對(duì)于這些問(wèn)題的關(guān)注程度。新聞發(fā)言人制度的主體就是通過(guò)定期發(fā)布一些權(quán)威的、經(jīng)過(guò)審定的信息來(lái)引導(dǎo)公眾關(guān)注哪些事情，忽略哪些事情，從而引導(dǎo)輿論，協(xié)調(diào)政府與社會(huì)公眾溝通之間的矛盾[7]。

改革開(kāi)放以前，國(guó)內(nèi)宣傳工作一直本著內(nèi)外有別的原則，回顧1983年我國(guó)設(shè)立新聞發(fā)言人制度的主要原因，也是滿足中央政府對(duì)外宣傳工作的需要。隨著世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁，特別是在我國(guó)加入WTO后，外宣和內(nèi)宣工作在宣傳區(qū)域、對(duì)象、內(nèi)容上的區(qū)別趨于模糊。同時(shí)，由于新信息通訊技術(shù)革命顯著縮短了人與人之間、地區(qū)與地區(qū)之間、國(guó)與國(guó)之間距離，所以，近年來(lái)國(guó)內(nèi)不同地區(qū)、不同政府部門(mén)建立新聞發(fā)言人制度，一定程度上改變了內(nèi)外宣傳的傳統(tǒng)模式，是在主導(dǎo)性、全面宣傳架構(gòu)下進(jìn)行內(nèi)外兼顧的整合，立足于實(shí)事求是，按新聞規(guī)律辦事，全力與世界接軌，以展現(xiàn)中國(guó)政府自信、務(wù)實(shí)、開(kāi)放、負(fù)責(zé)的形象。因此，新聞發(fā)言人制度是政府借助媒介平臺(tái)與公眾溝通，為公眾提供信息，在公眾中塑造良好形象，獲取公眾的參與和支持。發(fā)揮好新聞發(fā)言人的作用，增強(qiáng)其媒介公信力，必將有利于協(xié)調(diào)政府機(jī)構(gòu)想要在相對(duì)保密環(huán)境下工作的要求和新聞?dòng)浾呒肮娨蟪浞峙墩畔⒅g的矛盾，有利于“推進(jìn)權(quán)力運(yùn)行程序化和公開(kāi)透明”[8]。

三、提升國(guó)內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的主要策略

政府新聞發(fā)言人擔(dān)當(dāng)保障公民知情權(quán)、引導(dǎo)社會(huì)輿論、改善政府形象的重要使命，負(fù)有上情下達(dá)和回應(yīng)提問(wèn)的多重責(zé)任[9]，其中，堅(jiān)持“真實(shí)誠(chéng)信”態(tài)度，秉承“三貼近”方針，提高媒介交流能力，是所有新聞發(fā)言人都需重點(diǎn)增強(qiáng)的基本素養(yǎng)，對(duì)于提升新聞發(fā)言人媒介公信力具有十分重要的意義。

（一）堅(jiān)持“真實(shí)誠(chéng)信”態(tài)度是新聞發(fā)言人的職責(zé)底線

真實(shí)是新聞的生命，也是新聞從業(yè)人員的第一信仰。堅(jiān)持內(nèi)容真實(shí)是媒介以及發(fā)言人提高公信力的根本要求。辯證唯物主義認(rèn)為，客觀世界是不依人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的，反映社會(huì)生活的事實(shí)是第一性的，新聞是第二性的，事實(shí)決定新聞，新聞反映事實(shí)。失真新聞不僅會(huì)誤導(dǎo)受眾，更會(huì)引發(fā)持續(xù)的負(fù)面影響，甚至產(chǎn)生一種“塔西佗（Tacitus）陷阱”[10]。倘若我國(guó)新聞發(fā)布機(jī)制陷入這一陷阱，對(duì)我國(guó)新聞發(fā)言人制度極為不利。況且在現(xiàn)在“微博時(shí)代”，人們獲取及發(fā)布信息方式方法更加便捷，一時(shí)欺瞞等一切非真實(shí)發(fā)布信息的行為只會(huì)欲蓋彌彰。相應(yīng)地，追求真實(shí)而守信是新聞傳播活動(dòng)的基本規(guī)范，誠(chéng)信既包括日常行為的誠(chéng)實(shí)，也指正式交流的信用；既屬于個(gè)人意識(shí)觀念，也有制度約束保障。做人如此，做新聞發(fā)言人更是如此。誠(chéng)信自古就是中華民族傳統(tǒng)美德之一，是中國(guó)傳統(tǒng)倫理的一個(gè)重要范疇，對(duì)于弘揚(yáng)中華文化、建設(shè)人類文明都極為重要。誠(chéng)信代表了一個(gè)人的修養(yǎng)層次，尤其是新聞發(fā)言人，代表了一個(gè)國(guó)家、一級(jí)政府的形象，唯有堅(jiān)持“真實(shí)誠(chéng)信”態(tài)度，才能更好地向媒體和受眾發(fā)布信息、引導(dǎo)輿論，才能從根本上加強(qiáng)新聞發(fā)言人制度建設(shè)，提高其媒介公信力。

（二）秉承“三貼近”方針是新聞發(fā)言人的自覺(jué)行動(dòng)

首先，新聞發(fā)言人需要主動(dòng)貼近實(shí)際。也就是要準(zhǔn)確把握政策要點(diǎn)和事件事實(shí)調(diào)查成果，盡可能以真實(shí)透明的原則、以正確表達(dá)的方式發(fā)布新聞信息。切不可淺嘗輒止、敷衍塞責(zé)，不能一說(shuō)成績(jī)就滔滔不絕，一說(shuō)問(wèn)題就浮光掠影，而應(yīng)依據(jù)深入調(diào)查的結(jié)果，努力讓受眾知其然且知其所以然。新聞發(fā)言人如能將信息延伸到信息背后的實(shí)質(zhì)問(wèn)題之中，善于分析深層次問(wèn)題成因，就可以有效增強(qiáng)媒介公信力。其次，新聞發(fā)言人需要主動(dòng)貼近生活。也就是要注意回應(yīng)群眾關(guān)心的切身利益問(wèn)題，像飲食、住房、交通、醫(yī)療、教育、安全、環(huán)境等問(wèn)題，都需要政府新聞發(fā)言人多注意采集信息，及時(shí)反饋政府實(shí)施相關(guān)政策、積極改善民生的信息，尤其多關(guān)心關(guān)注弱勢(shì)群體的幫扶救助問(wèn)題，隨時(shí)展現(xiàn)政府立場(chǎng)和做法，以實(shí)際行動(dòng)贏得媒體支持和群眾信任。再次，新聞發(fā)言人需要主動(dòng)貼近群眾。也就是要以人為本，尊重群眾知情權(quán)，為群眾提供真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)的信息。事實(shí)上，只要坦誠(chéng)公開(kāi)事實(shí)，透明及時(shí)地滿足群眾需求，群眾更易理解、配合政府的合理安排，如在“非典”危機(jī)爆發(fā)之初，有關(guān)政府部門(mén)沒(méi)有足夠重視群眾對(duì)疾病蔓延真實(shí)情況的需求，后來(lái)調(diào)整了信息公開(kāi)方式才動(dòng)員社會(huì)各界共克時(shí)艱，這一教訓(xùn)為政府近年來(lái)完善新聞發(fā)言人制度提供了重要范例。

（三）提高媒介交流能力是新聞發(fā)言人的基本功力

新聞發(fā)言人知道的應(yīng)比媒體和受眾多，如果不會(huì)妥善地與媒體交流，也就不能將政府意圖正確傳達(dá)給媒體，如果沒(méi)有很高的信息表達(dá)技巧，也不能很好滿足受眾了解尚未清楚事實(shí)的需求。因此，新聞發(fā)言人的媒介交流能力是多方面的，直接決定了其媒介公信力，除了政治素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)、心理素質(zhì)、形象素質(zhì)外，重點(diǎn)需要加強(qiáng)的是語(yǔ)言表達(dá)和隱性引導(dǎo)輿論的能力[11]。關(guān)于語(yǔ)言表達(dá)能力。傳播學(xué)認(rèn)為傳播方式影響傳播效果，只有選擇貼近群眾的語(yǔ)言才能貼近群眾的心，才能讓他們產(chǎn)生信任感，在接收信息過(guò)程中慢慢接受和理解。新聞發(fā)言人應(yīng)成為事件第一解釋者和謠言第一辟謠者，“工欲善其事，必先利其器”，對(duì)新聞發(fā)言人而言，“器”就是語(yǔ)言。發(fā)言人的傳播也是語(yǔ)言的傳播，直接影響著政策執(zhí)行和政府形象。因此，發(fā)言人需要表述清晰、準(zhǔn)確、連貫、得體，沒(méi)有明顯語(yǔ)病，并注意語(yǔ)氣態(tài)度。另外，政府新聞發(fā)言人完全可以利用微博來(lái)發(fā)布信息，也可利用微博進(jìn)行“微訪談”，第一時(shí)間公開(kāi)事件消息，時(shí)時(shí)更新事情進(jìn)展情況，零距離與媒體和受眾互動(dòng)，這是塑造新型政府形象和提高新聞發(fā)言人媒介公信力的又一利器，進(jìn)一步尊重了公眾知情權(quán)。關(guān)于隱性引導(dǎo)輿論能力。新聞發(fā)布會(huì)是維持社會(huì)穩(wěn)定、引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要手段之一。新聞發(fā)言人通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)可以有效地引導(dǎo)社會(huì)輿論，尤其是針對(duì)一些誹謗、造謠之言，及時(shí)澄清事實(shí)真相，發(fā)布真實(shí)信息，讓受眾對(duì)新聞發(fā)布產(chǎn)生信任感和安全感。相對(duì)于顯性引導(dǎo)，隱性引導(dǎo)更具有穩(wěn)定性、持久性和累積性等特點(diǎn)。用適當(dāng)?shù)姆绞揭龑?dǎo)受眾，傳遞信息，潛移默化地影響受眾與媒介宣傳的配合度，改變他們的情緒，這比顯性引導(dǎo)要更有利于引導(dǎo)輿論。因此，追求良好的隱性引導(dǎo)輿論效果是新聞發(fā)言人需要重視并且學(xué)習(xí)的媒介素養(yǎng)之一。

四、小 結(jié)

總的看來(lái)，國(guó)內(nèi)新聞發(fā)言人的媒介公信力，是政府公信力的重要體現(xiàn)之一，新聞發(fā)言人個(gè)人媒介交流能力固然起著很大作用，根本上取決于政府部門(mén)對(duì)媒介公信力的認(rèn)識(shí)水平，可以說(shuō)，在服務(wù)型政府建設(shè)中，如何正確看待公眾和媒介對(duì)自身依法行政、履職盡責(zé)的監(jiān)督與評(píng)價(jià)，已成為最關(guān)鍵的問(wèn)題。最近，黨的十七屆六中全會(huì)文件強(qiáng)調(diào)指出，“做好重大突發(fā)事件新聞報(bào)道，完善新聞發(fā)布制度，健全應(yīng)急報(bào)道和輿論引導(dǎo)機(jī)制，提高時(shí)效性，增加透明度”[12]。對(duì)加強(qiáng)和改進(jìn)新聞?shì)浾摴ぷ鳌⑦M(jìn)一步增強(qiáng)政府公信力作出了新的部署，同時(shí)也對(duì)新聞發(fā)言人媒介公信力提出更高要求，相信國(guó)內(nèi)新聞發(fā)言人制度建設(shè)一定會(huì)呈現(xiàn)新的局面。

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