呂思浩,孫鵬

摘要：在中央決定大力發(fā)展社會(huì)主義文化事業(yè)的背景下，期刊出版業(yè)必將進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，但在發(fā)展中卻出現(xiàn)了期刊內(nèi)容同質(zhì)化、缺少策劃意識(shí)、期刊版式設(shè)計(jì)雷同、編輯手法缺少創(chuàng)新等問(wèn)題。因此，期刊的品牌定位和品牌化建設(shè)便顯得尤為重要。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，期刊出版要注重遵循市場(chǎng)規(guī)律和閱讀群體的消費(fèi)習(xí)慣，只有對(duì)期刊進(jìn)行準(zhǔn)確的內(nèi)容定位和讀者定位，并對(duì)期刊的選題與版式做出精心的設(shè)計(jì)，將品牌化意識(shí)植根于編輯活動(dòng)中，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾群體的迎合，逐漸培養(yǎng)出廣受歡迎的品牌期刊。

關(guān)鍵詞：文化繁榮；期刊出版；品牌期刊

中圖分類號(hào)：G237.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）05-0057-02

2011年10月18日中共中央召開(kāi)十七屆六中全會(huì)，全會(huì)研究了深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題，認(rèn)真總結(jié)我國(guó)文化改革發(fā)展的豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，研究部署深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，進(jìn)一步興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮。期刊作為文化傳播的主陣地和生力軍，在這場(chǎng)求突破、求發(fā)展、續(xù)寫繁榮的文化建設(shè)大潮中，必將成為改革的先行者和有效的推動(dòng)者。2010年，我國(guó)出版期刊9884種，共計(jì)35.4億冊(cè)，人均年擁有期刊2.6冊(cè)，數(shù)量排名世界第二位。但是中國(guó)期刊業(yè)的自身實(shí)力與國(guó)際影響，卻沒(méi)有與龐大數(shù)量相匹配的地位，可以說(shuō)我國(guó)是期刊出版業(yè)的大國(guó)而不是強(qiáng)國(guó)，簡(jiǎn)而言之，數(shù)量不能代表質(zhì)量。國(guó)內(nèi)外媒體引用的新聞發(fā)布雜志幾乎沒(méi)有我國(guó)出版的期刊，科技領(lǐng)域的數(shù)據(jù)和報(bào)告更沒(méi)有引用我們國(guó)家出版的權(quán)威。是闊斧創(chuàng)新，還是歧路徘徊？生存與發(fā)展為我們確立了時(shí)代的命題——必須打造自己的期刊品牌。要想形成具有國(guó)際影響力的品牌期刊，需要科學(xué)地分析、準(zhǔn)確地定位，并將品牌建設(shè)意識(shí)貫穿于期刊出版編輯的各個(gè)環(huán)節(jié)。

一、準(zhǔn)確定位期刊的受眾群體

品牌期刊的成功運(yùn)作，首要的是期刊定位的選擇。期刊定位的受眾群體是期刊成功的重要因素，沒(méi)有精準(zhǔn)的定位，就會(huì)把期刊辦成“大路貨”，自我失重，自我迷失，最終淹沒(méi)在茫茫的期刊海洋里，這樣的期刊根本沒(méi)有希望成為知名度高、廣受歡迎的品牌，甚至生存都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。中國(guó)期刊協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)張伯海曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)：“構(gòu)筑品牌期刊的訣竅在于：定位，定位，還是定位。”“用高智力的頭腦，經(jīng)過(guò)十分艱苦的市場(chǎng)調(diào)查與深思熟慮，把握了定位的優(yōu)勢(shì)，品牌期刊才會(huì)占領(lǐng)高地，得以充分展示自己的特色，成為別人難以比擬的這一個(gè)”[1]。不管是面向大眾的生活資訊類期刊，還是面對(duì)小眾的時(shí)尚消費(fèi)類期刊，只要受眾定位精準(zhǔn)，目標(biāo)方向明確，就能夠成為業(yè)內(nèi)知名度高、備受歡迎的期刊。

準(zhǔn)確定位主要就是尋找期刊在受眾心中的最佳位置以及消費(fèi)群體的閱讀偏好，確定期刊的熱點(diǎn)、趣點(diǎn)和賣點(diǎn)，并牢牢占領(lǐng)讀者的心理空間，使其在心理上對(duì)期刊產(chǎn)生閱讀依賴。定位的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)樹(shù)立一定的期刊市場(chǎng)形象，滿足讀者的某種需要、欲望甚至寄托，從而增強(qiáng)期刊的受眾吸引力，這是期刊成功運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)，也是期刊實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)必不可少的重要條件。準(zhǔn)確定位需要期刊發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，在文化消費(fèi)市場(chǎng)中尋找空白點(diǎn)，從而確立著力點(diǎn)、切入點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新動(dòng)力、新潛能，樹(shù)立獨(dú)特的辦刊風(fēng)格和刊物形象。當(dāng)今社會(huì)價(jià)值取向多元化、社會(huì)層次復(fù)雜化、群體交集普遍化，一本期刊很難做到老少皆宜、雅俗共賞。期刊品牌的定位要充分考慮到讀者群的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、文化層次、生活方式、審美情趣及欣賞品味的不同要求。準(zhǔn)確的定位成為期刊價(jià)值提升的關(guān)鍵，也是在市場(chǎng)中某種期刊別與同類、鶴立雞群的明顯標(biāo)志。

二、用特色策劃展現(xiàn)期刊獨(dú)特魅力

經(jīng)典之所以不朽，在于它無(wú)法復(fù)制。期刊出版也是同樣的道理。統(tǒng)觀現(xiàn)今期刊領(lǐng)域，期刊的內(nèi)容同質(zhì)化、選題雷同化、風(fēng)格單一化越來(lái)越阻礙期刊的發(fā)展，許多期刊的彼此相似點(diǎn)頗多，很難區(qū)別，更不用說(shuō)形成自己與眾不同的特色。很多期刊不僅內(nèi)容相似、設(shè)計(jì)風(fēng)格相近，而且在很大程度上成為相同信息的重復(fù)者，這種技術(shù)含量頗低的重復(fù)與贅余使受眾群體厭煩甚至排斥，導(dǎo)致很多期刊越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)，最終導(dǎo)致退出競(jìng)爭(zhēng)。因此，期刊品牌必須具有個(gè)性，只有有個(gè)性才有特色，個(gè)性和特色相互交融、不斷深化，才會(huì)使期刊形成自己的風(fēng)格，從而成就經(jīng)典，打造品牌期刊。

期刊的獨(dú)特應(yīng)該在“人無(wú)我有，人有我新，人新我特，人特我專”的創(chuàng)意策劃中尋覓期刊獨(dú)具特色的突破口。出版者可以根據(jù)運(yùn)營(yíng)期刊的外部環(huán)境、地域以及自身?xiàng)l件的差異，通過(guò)特色策劃，有目的地將選題、市場(chǎng)、適合于自身資源的個(gè)性和特色欄目進(jìn)行策劃、包裝和整合，這些都是樹(shù)立期刊品牌所必需的元素。而后，期刊的個(gè)性與特色一旦形成，就要執(zhí)著地堅(jiān)持下去，對(duì)同類選題要進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)報(bào)道，力求觀點(diǎn)新穎，見(jiàn)解獨(dú)到，思考深刻，并注意編排稿件要獨(dú)具匠心，這樣往往會(huì)產(chǎn)生不同的效果。還可以定期組織專題討論，推出一系列特色欄目，來(lái)加強(qiáng)對(duì)讀者視覺(jué)的沖擊力和閱讀的吸引力，加深期刊在讀者中的印象。縱觀許多品牌期刊的成長(zhǎng)之路，發(fā)現(xiàn)他們期刊特色的建立都存在著一些共同的特點(diǎn)。

（一）獨(dú)特的期刊標(biāo)識(shí)

品牌期刊要有自己獨(dú)有的識(shí)別符號(hào)，這是由期刊品牌的功能所決定的。有些期刊之所以能夠形成品牌，在于它的超凡脫俗，在眾多的同類期刊中，以其鮮明的個(gè)性特征和獨(dú)有的風(fēng)格魅力呈現(xiàn)在讀者面前；讀者也總能在五彩繽紛、琳瑯滿目的期刊櫥窗上，一眼便捕捉到他所鐘情的期刊。以《讀者》為例，該期刊不僅在封面設(shè)計(jì)和總體美術(shù)設(shè)計(jì)上不斷下功夫創(chuàng)新，使之賞心悅目，而且還要求它在書亭中，讀者從十米外就可以辨認(rèn)出來(lái)。這種標(biāo)識(shí)性不僅僅體現(xiàn)在封面上，還體現(xiàn)在目錄、版式上?？梢哉f(shuō)，標(biāo)識(shí)性是期刊品牌的首要特征，也是辦刊人潛心打造品牌的主旨之一。

（二）創(chuàng)新的內(nèi)容版式

創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，對(duì)于期刊品牌營(yíng)建也是如此。內(nèi)容、版式的創(chuàng)新就是要吃透期刊主題定位，在封面和版式設(shè)計(jì)中用形象的語(yǔ)言充分體現(xiàn)，用最恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手法進(jìn)行包裝；而注重包裝，則必須考慮版面的與眾不同，在視覺(jué)感觀上征服讀者。一個(gè)“好”的版面，首先要產(chǎn)生“奪目”的效果，追求第一印象的“吸引效應(yīng)”，讓讀者為之動(dòng)心，引發(fā)閱讀欲望；其次要注重形式風(fēng)格的美感，愛(ài)美之心，人皆有之。以標(biāo)新立異，刻意追求“新、奇、怪”來(lái)嘩眾取寵，是沒(méi)有生命力的，最終也不會(huì)被讀者所認(rèn)同?？梢?jiàn)，下大力氣抓好內(nèi)容策劃和版面設(shè)計(jì)，是期刊確立個(gè)性、形成風(fēng)格、創(chuàng)建品牌的有效途徑。光有好的內(nèi)容對(duì)于期刊品牌的建立是不夠的，真正優(yōu)秀的品牌期刊是內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一，成功的封面和內(nèi)文版式設(shè)計(jì)與期刊品牌的打造息息相關(guān)。

（三）先進(jìn)的文化內(nèi)涵

眾所周知，期刊的生產(chǎn)和制作屬于精神消費(fèi)類的生產(chǎn)。期刊作為大眾傳媒之一，無(wú)論是其思想性、教育性、指導(dǎo)性，還是其知識(shí)性、欣賞性、趣味性，都囊括在它的文化內(nèi)涵之中。正是這種豐富的文化內(nèi)涵的傳播與輻射，才在精神實(shí)質(zhì)上滿足了不同受眾群體的文化訴求。同時(shí)，作為精神生產(chǎn)，期刊制作的顯著特點(diǎn)在于，不僅使其文化內(nèi)涵富有先進(jìn)性，而且還要千方百計(jì)保持選題與體裁的先進(jìn)性，在一定程度上要成為熱點(diǎn)與時(shí)尚的發(fā)現(xiàn)者和引領(lǐng)者。只有在期刊的運(yùn)作中融入觀念、體制、精神上的創(chuàng)新，才能保持其鮮活的生命力。各個(gè)領(lǐng)域的品牌期刊，盡管其性質(zhì)、類別、定位不同，但無(wú)不是憑借文化內(nèi)涵的先進(jìn)性，進(jìn)而贏得讀者，為讀者所接受。可以說(shuō)，文化內(nèi)涵的先進(jìn)性，是期刊的本質(zhì)屬性。

（四）穩(wěn)定的統(tǒng)領(lǐng)地位

品牌期刊的統(tǒng)領(lǐng)性，也就是期刊在本領(lǐng)域內(nèi)的旗幟性。在同類期刊中，品牌期刊始終肩負(fù)著引領(lǐng)作用走在隊(duì)伍最前面。無(wú)論是對(duì)日常先進(jìn)技術(shù)的采用、熱點(diǎn)焦點(diǎn)問(wèn)題的捕捉還是新穎風(fēng)格特色的開(kāi)創(chuàng)，品牌期刊都站在風(fēng)口浪尖體現(xiàn)著其特有的示范效應(yīng)與獨(dú)立擔(dān)當(dāng)。這一特質(zhì)也注定了品牌期刊在業(yè)內(nèi)的龍頭身份及榜樣地位。這種職能并非外在的賦予，而是在期刊長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，憑借辦刊人創(chuàng)新的理念、超前的思維、睿智的謀劃、出色的經(jīng)營(yíng)以及所傳播的文化內(nèi)涵的豐富性與先進(jìn)性，在同類期刊中產(chǎn)生共鳴，自然而然形成的。這種統(tǒng)領(lǐng)性一經(jīng)形成便有一定的慣性，在一定時(shí)期內(nèi)成為行業(yè)的標(biāo)桿，品牌期刊偶爾的偏差和失誤并不會(huì)導(dǎo)致其喪失。

三、將品牌意識(shí)植根于出版編輯的各環(huán)節(jié)

張伯海先生指出：“品牌就是期刊媒體里面那些由內(nèi)在的豐富底蘊(yùn)與外在的完美風(fēng)采結(jié)合而成的高智力產(chǎn)品的特定形象”[2]。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，期刊出版者已自覺(jué)地把出版意識(shí)和出版行為由質(zhì)量層次提升到品牌層次。通過(guò)品牌出版物的導(dǎo)向效應(yīng)，樹(shù)立全新的出版形象，推動(dòng)整個(gè)出版行業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展之路，這也與科學(xué)發(fā)展觀精神在出版行業(yè)中的具體體現(xiàn)。辦刊人品牌意識(shí)的覺(jué)醒，代表著一種嶄新的出版理念的誕生。這是因?yàn)椋阂皇瞧放埔庾R(shí)引入辦刊實(shí)踐當(dāng)中，將引領(lǐng)出版業(yè)進(jìn)入一個(gè)創(chuàng)品牌的發(fā)展新階段；二是品牌意識(shí)的覺(jué)醒，要求辦刊人改變傳統(tǒng)的辦刊思路。品牌期刊不僅要重編排，還要重策劃，具有超前意識(shí)。

期刊是以精神產(chǎn)品為內(nèi)涵，以物質(zhì)產(chǎn)品為載體的商品，這種特殊的商品包含著很強(qiáng)的文化屬性。期刊的這種特殊性決定了期刊的品牌戰(zhàn)略也同時(shí)具有了某些特殊性，即它與一般的商品不同，需要具有高度的科學(xué)思維和文化品位。這也就對(duì)辦刊人提出了更高的要求。胡亞權(quán)在解讀《讀者》的辦刊理念時(shí)認(rèn)為：“辦期刊是一種智慧的活動(dòng)，大到縱橫捭闔，小到細(xì)枝末節(jié)，明處須直面公眾，暗處應(yīng)精心策劃，朝前要展望未來(lái)，朝后要洞悉歷史，缺乏智慧怎么能行？提出問(wèn)題不算本事，解決問(wèn)題才算本事，漂亮地解決問(wèn)題那算是真本事”[3]。因?yàn)榭锏亩ㄎ缓惋L(fēng)格是通過(guò)編輯的勞動(dòng)呈現(xiàn)給廣大讀者的，所以編輯工作就理所當(dāng)然成為期刊中最活躍、最核心的因素。而期刊存在的價(jià)值最終要由期刊的質(zhì)量得到體現(xiàn)，質(zhì)量是期刊的生命線，這二者的結(jié)合也就體現(xiàn)出品牌期刊“以人為本”的辦刊理念和“以質(zhì)求勝”的辦刊思路。編輯工作并非我們理解的審稿排版工作，整個(gè)期刊品牌運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中都有編輯工作的身影，各項(xiàng)工作環(huán)節(jié)都息息相關(guān)，缺乏任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響期刊品牌的整體效果。在期刊品牌的營(yíng)建過(guò)程中，一支有思想、有見(jiàn)地、有事業(yè)心的優(yōu)秀編輯隊(duì)伍的建設(shè)成為不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這與期刊未來(lái)的發(fā)展息息相關(guān)。因此，將品牌意識(shí)植根于編輯活動(dòng)之中也成為樹(shù)立期刊品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張伯海.什么是期刊品牌[N].光明日?qǐng)?bào),2003-03-27.

[2] 張伯海.談期刊品牌[J].出版參考,2003(7).

[3] 師永剛.讀者傳奇[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2004.