李染夢(mèng)

摘要：通過對(duì)大眾媒介的功能及媒介定位主流人群現(xiàn)狀的總結(jié)和分析，結(jié)合對(duì)甘南藏族自治州迭部縣媒介使用情況及受眾媒介素養(yǎng)的調(diào)查結(jié)果，論述了大眾媒介定位主流人群存在的弊端；在大眾媒介的定位取向、政府的政策引導(dǎo)及邊緣群體媒介素養(yǎng)的提升等方面給出了解決途徑。

關(guān)鍵詞：大眾媒介；受眾定位；主流人群；邊緣人群

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）05-0019-02

媒介定位的概念是借鑒美國營銷大師A.里斯和J.屈特的“市場(chǎng)定位”的理念而來，指的是企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品某種特征的重視程度，給產(chǎn)品樹立一定的市場(chǎng)定位，使產(chǎn)品有獨(dú)樹一幟的特色和形象，滿足消費(fèi)者某一方面的需求。媒介的受眾定位的概念源于市場(chǎng)營銷學(xué)，具體指大眾媒介以“受眾本位”為出發(fā)點(diǎn)，明確目標(biāo)受眾人群，并以該人群的信息需求為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行信息傳播活動(dòng)。目前我國大眾媒介在受眾定位時(shí)忽略了地區(qū)和人群的均衡，大多數(shù)大眾傳媒都將目標(biāo)受眾定位為主流人群，受眾定位出現(xiàn)了一定程度的不平衡和重疊化現(xiàn)象。我國的大眾傳媒因其特有的公共屬性和政治屬性，應(yīng)該兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化提供輿論支持。

一、我國大眾媒介受眾定位概況

（一）受眾定位不平衡現(xiàn)象較普遍存在

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大眾傳媒已經(jīng)展露出了大眾媒介向“小眾”發(fā)展，廣播向“窄播”演變的趨勢(shì)。短時(shí)期內(nèi)，國內(nèi)各大衛(wèi)視紛紛明確定位，專長(zhǎng)發(fā)展，出現(xiàn)了東方衛(wèi)視以新聞立臺(tái)，湖南衛(wèi)視以娛樂立臺(tái)，安徽衛(wèi)視以電視劇立臺(tái)等不同的定位方式，分別針對(duì)不同的受眾群體，以點(diǎn)制勝，加速發(fā)展。平面媒體也由綜合性報(bào)紙一統(tǒng)天下的情況向領(lǐng)域細(xì)分化發(fā)展。雖然大眾媒介分眾化已成為媒介發(fā)展的主要潮流，但是媒介分眾化的背后，依然存在著受眾的大量重疊。媒介的分眾化往往是媒介對(duì)主流人群受眾的再次細(xì)分，媒體在分眾化的過程中忽略了數(shù)量上占優(yōu)的農(nóng)村及少數(shù)民族地區(qū)等非主流人群受眾。由此我國大眾傳媒受眾定位出現(xiàn)了一定程度的不平衡性，即人數(shù)居少的主流人群占據(jù)了大量的媒介資源，而人數(shù)占優(yōu)的非主流人群卻占有較少的媒介資源。

（二）主流人群概念的辨析

主流人群，也就是社會(huì)核心人群。在西方，人們稱之為主流社會(huì)人群，主要由中產(chǎn)階級(jí)構(gòu)成。而在我國，這樣的人群指的是擁有消費(fèi)能力、知識(shí)水平、時(shí)尚品味和管理權(quán)力的人群。曾有人戲稱這一人群是“有點(diǎn)權(quán)、有點(diǎn)錢、有點(diǎn)品味有點(diǎn)閑”。而《南方周末》為主流人群下的定義是：有一定的經(jīng)濟(jì)常識(shí)，一定的文化修養(yǎng)，一定的生活情趣，一定的社會(huì)關(guān)懷，一定的參與政治的熱情和水平，理性并且越來越從經(jīng)營自己人生的角度關(guān)注社會(huì)變化的一個(gè)群體。它并不代表人群的絕大多數(shù)[1]。

而相對(duì)于主流人群，邊緣人群是一個(gè)相對(duì)于主流社會(huì)之外而言的一個(gè)群體概念?？梢哉f，它是一個(gè)相對(duì)于主流社會(huì)之外的一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定而又與主流社會(huì)的人群在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，收入或是政治觀念、宗教信仰、文化基礎(chǔ)方面有較大差異而難以被主流社會(huì)接受的人群。主流人群由于其消費(fèi)能力和時(shí)尚品味成了各家廣告商爭(zhēng)相追逐的對(duì)象，而哪家媒體能把握住主流人群的脈搏，符合主流人群的口味，無疑會(huì)吸引更多的廣告投入，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。但邊緣人群卻因經(jīng)濟(jì)、政治、宗教的原因被排除在主流社會(huì)之外，也被大多數(shù)的大眾傳媒由于受眾定位的因素所忽視和放棄。

二、以甘南藏族自治州為例淺析媒介受眾定位不平衡的弊端

筆者曾赴甘肅省甘南藏族自治州迭部縣實(shí)地調(diào)研當(dāng)?shù)鼐用竦拿浇榻佑|情況。當(dāng)?shù)匾圆刈寰用駷橹?，普遍信仰藏傳佛教，?jīng)濟(jì)來源主要是靠農(nóng)牧收入，平均戶收入大概在1500元/年。調(diào)研過程中筆者得知，該地區(qū)最主要的媒介是電視和電話，由于交通不便，除了每個(gè)行政村的村辦公室能看到更新并不及時(shí)的報(bào)紙之外，普通居民一般無報(bào)紙可看。經(jīng)過訪談得知，媒介接觸時(shí)間最長(zhǎng)的群體為青少年，假期中媒介接觸時(shí)間最多可達(dá)到每天6小時(shí)，平時(shí)為平均每天2小時(shí)左右。而成年人的媒介接觸時(shí)間平均每天只有30分鐘～1小時(shí)左右?？梢钥闯觯蟊妭髅皆诋?dāng)?shù)匕l(fā)揮的文化娛樂作用較為有限，而大眾傳媒的另一重要作用——信息服務(wù)也由于大眾傳媒的不平衡性而大大削弱。

在訪談中筆者還得知，由于迭部縣以半農(nóng)半牧為主，耕牛的販賣是該地主要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之一。在販賣過程中，當(dāng)?shù)鼐用駸o法從大眾媒介獲得相關(guān)的市場(chǎng)行情，只能聽任牛販隨意叫價(jià)。信息的閉塞和滯后給當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)收入造成了較大的影響，媒介受眾定位不平衡的弊端由此可見一斑。

由此觀之，大眾媒介在該地發(fā)揮的作用主要體現(xiàn)為休閑娛樂。而根據(jù)傳播學(xué)領(lǐng)域關(guān)于大眾媒介功能說的主流觀點(diǎn)，大眾傳媒應(yīng)該具備：環(huán)境監(jiān)測(cè)、解釋與規(guī)定、加速社會(huì)化、提供娛樂等四種功能（賴特的四功能說）[2]。顯而易見的是，在大眾傳媒受眾定位不平衡的趨勢(shì)之下，在非主流人群集中地區(qū)，大眾傳媒的功能和作用未得到完全發(fā)揮，并由此滋生了若干弊端：

1.大眾傳媒資源的大量浪費(fèi)。大眾傳媒由于其特殊的公共屬性而承載了大量的公共資源，它所累積的輿論力量是現(xiàn)代社會(huì)的一種重要力量。而大眾傳媒受眾定位的不平衡性具體體現(xiàn)在大多數(shù)媒體在定位受眾時(shí)優(yōu)先考慮主流人群的媒介習(xí)慣，這就造成了受眾的大面積重疊，從而出現(xiàn)了主流人群信息飽，但非主流人群所需信息卻大量缺乏的狀況。

2.加劇階層板結(jié)，不利于階層流動(dòng)。根據(jù)知溝理論：“由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)”。由于大眾傳媒受眾的不平衡性，非主流人群由于接受到大眾傳媒的信息較少，難以利用大眾傳媒獲得生產(chǎn)信息，從而無法改變生產(chǎn)力落后的生存狀態(tài)，這就造成了社會(huì)級(jí)層的板結(jié)和固化，社會(huì)各階層難以獲取等量的信息，成為造成階層間流動(dòng)困難的原因之一。

3.不利于群體文化的更新和再塑造。邊緣人群由于其自身的文化水平局限，難以積極主動(dòng)地搜集大眾傳媒所傳遞的信息以改善自己的生產(chǎn)生活實(shí)踐。受到大眾媒介所傳播的先進(jìn)文化越少，邊緣人群越難以對(duì)自己的群體文化如生存模式和生產(chǎn)模式等進(jìn)行更新和改良，從而不能使群體文化得到更新和改善，進(jìn)而影響生產(chǎn)力的發(fā)展。

三、大眾傳媒受眾定位不平衡性原因探析

1.部分大眾傳媒機(jī)構(gòu)在信息傳播的過程中過分追求以廣告收益為主的經(jīng)濟(jì)效益，忽視了大眾傳媒機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任；在受眾定位過程中一味追求受眾群體的高端性和主流性，忽視了社會(huì)其他群體信息需求，并由此出現(xiàn)了受眾的重疊，造成了信息資源分配不等和資源過剩的現(xiàn)象。

2.非主流人群由于其自身的經(jīng)濟(jì)水平、文化素養(yǎng)及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)水平等因素的限制，尚未形成良好的媒介素養(yǎng)，媒介依存度較低。此類人群尚未養(yǎng)成從大眾媒介獲取信息的習(xí)慣，對(duì)大眾媒介的大量需求尚未形成，這也成為大眾媒介受眾定位不平衡的一個(gè)重要因素。

3.當(dāng)前大眾傳媒正進(jìn)入革新的重要階段，國家相關(guān)機(jī)構(gòu)未進(jìn)行正規(guī)、恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)引導(dǎo)，缺乏統(tǒng)一管理、階梯發(fā)展、層次服務(wù)的政策服務(wù)，這也成為當(dāng)前大眾傳播媒介受眾定位不平衡的重要原因之一。

四、針對(duì)當(dāng)下媒介重疊地定位于主流人群的幾點(diǎn)建議

1.多種媒介形式相互補(bǔ)充、交錯(cuò)定位，形成對(duì)信息資源的充分利用。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，媒介終端技術(shù)有了極大的發(fā)展和改革，手機(jī)、平板電腦已成為新興的信息接受工具，針對(duì)此類終端的媒體機(jī)構(gòu)也如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。但在非主流人群集中的偏遠(yuǎn)或少數(shù)民族地區(qū)，廣播和電視媒介依然是受眾接受信息的主要方式[3]。針對(duì)我國大眾傳媒受眾定位不平衡，信息資源未得到充分利用的現(xiàn)實(shí)，大眾媒介機(jī)構(gòu)在進(jìn)行受眾定位時(shí)要考慮不同地區(qū)不同人群的視聽習(xí)慣和信息需求的差異，充分利用多種媒體的不同形式，交叉定位受眾群體，促進(jìn)信息資源的充分利用。

2.普及和深入大眾傳媒機(jī)構(gòu)“貼近群眾、貼近實(shí)際、貼近生活”的傳播觀念。大眾傳媒機(jī)構(gòu)在信息傳播活動(dòng)中，應(yīng)該考慮非主流人群的視聽習(xí)慣，尊重其文化差異，充分發(fā)揮大眾傳媒社會(huì)引導(dǎo)的功能。用非主流人群“聽得懂、聽得慣”的方式傳遞信息，使此類地區(qū)的經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展，文化得到發(fā)展和改良。若大眾媒介機(jī)構(gòu)已經(jīng)將主體受眾定位于主流人群，可對(duì)社會(huì)邊緣群體有選擇地進(jìn)行報(bào)道，引起受眾群的注意和行動(dòng)。以媒體帶動(dòng)的輿論力量為解決邊緣人群的問題籌集更多的社會(huì)力量。

3.非主流受眾人群應(yīng)提高媒介素養(yǎng)及媒介需求度。當(dāng)代社會(huì)，信息成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的重要因素之一，非主流人群由于其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化水平因素尚未具備良好利用媒介信息促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展和生活水平提高的習(xí)慣。非主流人群應(yīng)積極學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)，主動(dòng)利用媒介信息提高自身素養(yǎng)，加大對(duì)媒介信息的利用程度，使自身成為大眾媒介不可忽視的重要受眾力量。

4.國家應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策，做好大眾傳媒資源的適度調(diào)配。日前，我國傳媒機(jī)構(gòu)正經(jīng)歷體制改革的重要時(shí)期，不少傳媒機(jī)構(gòu)出于市場(chǎng)化的運(yùn)作體系，不能及時(shí)準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)的需求和動(dòng)態(tài)，存在著一定的盲目性和滯后性。為此，國家相關(guān)部門應(yīng)該出臺(tái)宏觀調(diào)配的相關(guān)政策，正確地指引媒介資源市場(chǎng)化的分配和利用，促進(jìn)我國媒體事業(yè)形成全面、平衡的良好發(fā)展局面。

五、結(jié) 語

大眾媒介定位主流人群造成了大眾媒介受眾定位的不平衡性，產(chǎn)生了大眾傳媒資源的大量浪費(fèi)，不利于階層流動(dòng)，不利于群體文化的更新和再塑造等弊端。因此國家應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策，做好大眾傳媒資源的適度調(diào)配，同時(shí)大眾傳媒機(jī)構(gòu)也要發(fā)揚(yáng)“貼近群眾、貼近實(shí)際、貼近生活”的傳播觀念，多種媒介形式相互補(bǔ)充、交錯(cuò)定位，形成對(duì)信息資源的充分利用；非主流受眾人群也要主動(dòng)提高媒介素養(yǎng)及媒介需求度，使自身成為大眾媒介不可忽視的重要受眾力量。只有國家積極引導(dǎo)，大眾媒介改變定位觀念和定位戰(zhàn)略，才能吸引和促進(jìn)邊緣群體自覺和不自覺地提升自身的媒介素養(yǎng)，適應(yīng)和促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

[1] 許永.論媒介在中國社會(huì)階層流動(dòng)中的作用[J].廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2006(1).

[2] 郭慶光.傳播學(xué)概論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1999.

[3] 賴浩鋒.中部地區(qū)農(nóng)村傳媒生態(tài)失衡與對(duì)策[D].南昌大學(xué),2006.