劉運(yùn)來(lái)

摘要：在微博的虛擬社會(huì)里，建立信用是一個(gè)很迅速的過(guò)程，并且這種信用還可以被顯形化。但是不管是認(rèn)證用戶還是普通用戶，其沉淀信用依靠的是發(fā)布信息的及時(shí)真實(shí)性以及態(tài)度。在危機(jī)事件中，微博作為一種新興起來(lái)的輿論場(chǎng)，是政府建立與提升公信力的全新平臺(tái)。政府官方微博的應(yīng)對(duì)策略與態(tài)度，也是考驗(yàn)危機(jī)處理結(jié)果的一個(gè)重要表現(xiàn)。本文以三亞“天價(jià)海鮮事件”為例，分析在危機(jī)公關(guān)中三亞在維護(hù)和建設(shè)政府公信力上的不足之處，并提出建議。

關(guān)鍵詞：微博；危機(jī)公關(guān)；公信力

中圖分類號(hào)：G203文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）05-0017-02

2012年新年伊始，危機(jī)公關(guān)這個(gè)詞伴隨著三亞“天價(jià)海鮮”和歸真堂“活熊取膽”事件，迅速成為微博上的一個(gè)熱門詞匯。作為企業(yè)的歸真堂面對(duì)輿論壓力，聘請(qǐng)了曾經(jīng)處理蒙牛、雙匯、雨潤(rùn)等公司危機(jī)公關(guān)公司。但是這次“活熊取膽”事件的處理結(jié)果，卻被網(wǎng)友們?cè)嵅〔灰?/p>

正當(dāng)冬季三亞處于旅游旺季的時(shí)候，微博上傳出“天價(jià)海鮮”以及游客屢屢被宰的消息。對(duì)于微博網(wǎng)友的關(guān)注與質(zhì)疑，三亞市政府先是回應(yīng)“零投訴”，再是表示“沒(méi)有證據(jù)”，并稱“將對(duì)惡意攻擊者依法追究責(zé)任”。這種回應(yīng)的態(tài)度表現(xiàn)出一種權(quán)力的傲慢，作為行政部門應(yīng)該監(jiān)督商家的誠(chéng)信，規(guī)范市場(chǎng)秩序，而不是監(jiān)督游客的信譽(yù)。在三亞“天價(jià)海鮮”事件中，三亞政府處理危機(jī)的反映速度和姿態(tài)也讓很多媒體和公眾對(duì)于政府的公信力產(chǎn)生了懷疑。

一、一條微博引發(fā)的多諾骨牌效應(yīng)

1月28日，微博用戶羅迪在微博上反映，其與朋友高先生在三亞消費(fèi)時(shí)“被宰”，“三個(gè)菜價(jià)格4000元”，引起網(wǎng)友強(qiáng)烈反響。該微博的轉(zhuǎn)發(fā)頻率在兩天內(nèi)達(dá)4萬(wàn)多次，評(píng)論近2萬(wàn)條[1]。眾多網(wǎng)友紛紛跟帖曬出自己曾在三亞挨宰的經(jīng)歷。如此同時(shí)，全國(guó)各路媒體和網(wǎng)站頭條都充斥著三亞宰客的新聞和評(píng)論。

1月29日下午，三亞市政府新聞辦的官方微博連發(fā)3條信息，回應(yīng)此次“春節(jié)宰客”事件。其中一條“春節(jié)黃金周在食品衛(wèi)生、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等方面三亞沒(méi)有接到一個(gè)投訴、舉報(bào)電話?！币l(fā)了網(wǎng)友嘲笑和質(zhì)疑，很多網(wǎng)友認(rèn)為這是三亞官方的一種敷衍。在此后1天多的時(shí)間里，這條微博在轉(zhuǎn)發(fā)近2萬(wàn)次的同時(shí)，網(wǎng)友評(píng)論也超過(guò)了1萬(wàn)條。

隨著輿論走勢(shì)的發(fā)展和各路媒體調(diào)查的深入，社會(huì)關(guān)注的話題開(kāi)始涉及到由“宰客門”引發(fā)的關(guān)于三亞在發(fā)展旅游過(guò)程中日益凸顯的矛盾問(wèn)題，矛頭甚至轉(zhuǎn)向海南旅游開(kāi)發(fā)模式的利弊。正如中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心特約研究員劉思敏所說(shuō)，“這次三亞不是遇到了一個(gè)個(gè)案，不是幾塊浮冰，而是個(gè)冰山，我們看到的只是冰山的一角。如果三亞不重視這個(gè)問(wèn)題，還當(dāng)成個(gè)案的話，我覺(jué)得三亞可能會(huì)被冰山撞沉”[2]。公眾從三亞政府微博回應(yīng)的傲慢與敷衍行為中，對(duì)于三亞政府的城市管理水平和政府信用產(chǎn)生了很大的懷疑。在此次危機(jī)中政府暴露出來(lái)的管理水平低效以及面對(duì)輿論的應(yīng)急能力不足，讓很多海南公眾感到不滿。

二、作為輿論場(chǎng)的微博對(duì)于權(quán)力傲慢的消解

從傳播學(xué)角度來(lái)說(shuō)，微博時(shí)代下每個(gè)個(gè)體都是大眾傳播的重要環(huán)節(jié)。微博作為一種新媒體，它所具有的裂變式的極速傳播方式改變了我們的信息環(huán)境與思維方式。微博信息傳播的碎片化、泛娛樂(lè)化以及平庸化傾向，看起來(lái)似乎容易把主流聲音淹沒(méi)在眾多的情感宣泄和無(wú)意義的呻吟之中。但是一旦遇到那些涉及公共利益與公共話題的事件時(shí)，就能夠很快地在微博上被擴(kuò)散，意見(jiàn)被聚合形成輿論場(chǎng)。尤其是當(dāng)微博上的“名人”和認(rèn)證博主介入后，微博的“放大器”作用就更為明顯。據(jù)2011年中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情（口碑）研究所統(tǒng)計(jì)，微博已成為我國(guó)第二大輿情源頭，形成了當(dāng)前一個(gè)最重要的輿論場(chǎng)。那些反映當(dāng)今社會(huì)主要矛盾的事件、與弱勢(shì)群體相關(guān)的事件極易引起微博作者的共鳴，并有可能在短時(shí)期內(nèi)形成強(qiáng)大的微博傳播“信息流”、“評(píng)論流”和轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，以此引起網(wǎng)絡(luò)世界的廣泛關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)輿論的形成[3]。

以三亞“天價(jià)海鮮事件”為例，討論三亞“宰客”的微博在1月29日20時(shí)左右就超過(guò)了2萬(wàn)條，被轉(zhuǎn)發(fā)4萬(wàn)多次。并由此引發(fā)了公眾對(duì)三亞的誠(chéng)信、處理危機(jī)的能力的質(zhì)疑。從輿論態(tài)勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)民對(duì)三亞旅游被宰以及政府官方回應(yīng)的態(tài)度經(jīng)歷了從憤怒到指責(zé)，再到自嘲的轉(zhuǎn)變，最終輿論矛頭直指政府信用的缺失、政府管理水平低效等。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)友們或以理性的解讀或以感性的語(yǔ)言謾罵嘲諷，來(lái)表達(dá)對(duì)三亞政府在處理這次危機(jī)中權(quán)力傲慢態(tài)度的消解。正如人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室分析師何起良1月31日就三亞“天價(jià)海鮮”事件在微博上說(shuō)到“互聯(lián)網(wǎng)中的民眾早已完成了對(duì)權(quán)力的解構(gòu)，官僚氣息不經(jīng)意間的流露，敷衍搪塞的任何企圖，都能引發(fā)網(wǎng)民的質(zhì)疑與批評(píng)。官方只有在表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)、客觀的基礎(chǔ)上，放下姿態(tài)，誠(chéng)懇交流，方能化解危機(jī)，收獲理解?！?在微博時(shí)代里，權(quán)力的傲慢極易遭到來(lái)自網(wǎng)民的認(rèn)知，地方政府應(yīng)放低身段傾聽(tīng)投訴，解決問(wèn)題。

在三亞市政府新聞辦官方微博發(fā)布“零投訴”帖子后，網(wǎng)友們戲稱其為一種“邏輯的荒謬”和“幽默”。政府遭遇的信用危機(jī)，也被微博網(wǎng)友們解讀為態(tài)度傲慢、數(shù)據(jù)缺乏調(diào)查研究，新聞發(fā)言草率、微博發(fā)言套話官腔。

三、危機(jī)公關(guān)中政府如何利用微博樹(shù)立公信力

在危機(jī)事件中政府危機(jī)管理的對(duì)象是公眾，政府在處理危機(jī)的過(guò)程中既要及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布信息，又要與公眾實(shí)現(xiàn)良性地溝通，以此確保公眾的知情權(quán)以及穩(wěn)定公眾的情緒。借助于手機(jī)、平板電腦等終端，微博的信息傳播具有鮮明的 5A特點(diǎn)：Anyone，Anywhere，Anytime，Anything，Anyway[4]。與傳統(tǒng)媒體掌控話語(yǔ)權(quán)不同的是，微博是準(zhǔn)入門檻非常低，任何人在共同的語(yǔ)義空間里擁有自主話語(yǔ)權(quán)。在微博上“螞蟻”都可以擁有自己的小喇叭，任何人都可以表達(dá)利益訴求。

因此，微博的發(fā)展為政府實(shí)現(xiàn)與公眾的溝通提供了一個(gè)全新的模式。在這種背景下，政務(wù)微博開(kāi)始悄然興起，據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的消息顯示，截至2011年12月10日，在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)四家微博客網(wǎng)站上認(rèn)證的政務(wù)微博客總數(shù)為50561個(gè)，其中黨政機(jī)構(gòu)微博客32358個(gè)，黨政干部微博客18203個(gè)[5]。

在此次三亞“天價(jià)海鮮”事件中，扮演著重要角色的三亞市政府新聞辦官方微博@三亞市政府新聞辦所表現(xiàn)出來(lái)的應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力就很難讓公眾滿意，隨著三條遭到公眾質(zhì)疑與嘲諷的微博的發(fā)布，三亞政府的公信力也在大打折扣。對(duì)于在危機(jī)事件中政府如何利用微博樹(shù)立公信力，有以下幾點(diǎn)意見(jiàn)。

（一）降低姿態(tài)平等地與網(wǎng)民進(jìn)行溝通

@三亞市政府新聞辦敷衍發(fā)布的“零容忍”和帶有官腔 “將對(duì)惡意攻擊者依法追究責(zé)任”的帖子，讓微博上公眾感受了政府信用缺失以及對(duì)待事件的傲慢態(tài)度，這無(wú)疑激怒了公眾的不滿情緒。三亞市政府在這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該降低姿態(tài)以親民、務(wù)實(shí)或以生活化貼近網(wǎng)民生活方式的語(yǔ)言來(lái)發(fā)布相關(guān)消息，并且消息發(fā)布要客觀謹(jǐn)慎。政務(wù)微博的作用，不只在提供信息和服務(wù)，更在促進(jìn)交流、達(dá)成共識(shí)。對(duì)于管理者而言，接受質(zhì)疑、批評(píng)是職責(zé)所在，對(duì)指責(zé)當(dāng)存理解、包容之心。通過(guò)親切平等地溝通，在達(dá)成共識(shí)中，力促以理性的態(tài)度化解危機(jī)。

（二）增加互動(dòng)拉近與公眾的距離

微博的一個(gè)重要特征在于其具有極強(qiáng)的交互性。借助移動(dòng)終端，用戶可以隨時(shí)隨地瀏覽與發(fā)布微博。因此，在危機(jī)事件中急需公眾與政府雙方的主動(dòng)參與。政府部門可以利用微博的特征，創(chuàng)新社會(huì)管理模式以及辦公模式，通過(guò)政務(wù)微博及時(shí)回復(fù)公眾的疑問(wèn)。同時(shí)這種互動(dòng)性，還表現(xiàn)在平等交友上。政府微博要適應(yīng)微博的虛擬社會(huì)特征，放棄自身在傳統(tǒng)社會(huì)里的官樣官話以及辦事方式，積極主動(dòng)關(guān)注網(wǎng)友，真正融入到這個(gè)虛擬社會(huì)。三亞市政府新聞辦官方微博在這方面依然沒(méi)有改進(jìn)，長(zhǎng)時(shí)期以來(lái)不關(guān)注其他用戶，目前只有20個(gè)關(guān)注對(duì)象。在三亞“天價(jià)海鮮”事件中，三亞相關(guān)管理部門應(yīng)增加微博互動(dòng)性，敢于與網(wǎng)民進(jìn)行良性互動(dòng)交談，回答眾多網(wǎng)友的疑問(wèn)，關(guān)注熱門微博用戶實(shí)行線上線下溝通。還可以讓微博用戶們提出意見(jiàn)，讓網(wǎng)友們指出杜絕此類宰客行為的點(diǎn)子。

（三）對(duì)于事件應(yīng)保持持續(xù)關(guān)注

就三亞“天價(jià)海鮮”事件來(lái)說(shuō)，輿論的潮頭雖然已經(jīng)過(guò)去了，但是事情并沒(méi)有結(jié)束。在2012年3月份召開(kāi)的兩會(huì)上，就有媒體不斷追問(wèn)三亞市委書(shū)記姜斯憲關(guān)于“宰客門”的處理意見(jiàn)和看法，顯然其回答并沒(méi)有讓媒體和公眾滿意。如此同時(shí)，點(diǎn)擊@三亞市政府新聞辦會(huì)發(fā)現(xiàn)，截止3月7日14:56分還有網(wǎng)友在其1月30分布的道歉微博上評(píng)論以及投訴，但是并沒(méi)有看見(jiàn)官方微博回復(fù)。這里公眾沒(méi)有看到三亞市政府在處理此次事件上的誠(chéng)意與補(bǔ)救行動(dòng)。所以，對(duì)于此次事件三亞市政府為了挽回政府形象樹(shù)立公信力，可以設(shè)置一個(gè)專門的應(yīng)急小組來(lái)管理這個(gè)官方微博，定期地回答網(wǎng)友的問(wèn)題，而不是置之不理。

微博時(shí)代，是一個(gè)消解權(quán)威的時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)的分散需要人們能夠平等地對(duì)話才可以實(shí)現(xiàn)一種有價(jià)值的溝通和達(dá)成共識(shí)。單方面的傲慢與回避，無(wú)助于問(wèn)題的解決。政府在適應(yīng)這個(gè)潮流的同時(shí)，應(yīng)創(chuàng)新社會(huì)管理模式。遇到公共危機(jī)事件時(shí)，合理利用微博來(lái)消除公眾疑問(wèn)滿足公眾的知情權(quán)與表達(dá)權(quán)。突破傳統(tǒng)的話語(yǔ)方式，以貼近公眾的平等的富有誠(chéng)意的語(yǔ)言，與公眾溝通與網(wǎng)民交朋友，這才有利于避免出現(xiàn)窘?jīng)r樹(shù)立在公眾心中的公信力。這也是微博時(shí)代下，對(duì)于政府在虛擬社會(huì)中進(jìn)行科學(xué)管理提出的新要求。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王佳,張曙光,裴鈺等.海南三亞遭遇誠(chéng)信危機(jī),宰客島惡名遠(yuǎn)揚(yáng)[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào),2012-02-08.

[2] 李偉,葛熔金,盧雁.三亞宰客凸顯旅游開(kāi)發(fā)模式之弊[N].東方早報(bào),2012-02-06.

[3] 武漢大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)研究中心.2011年4季度網(wǎng)絡(luò)輿情和微博問(wèn)政報(bào)[R].2012-02-02.

[4] 國(guó)家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心.2011年電子政務(wù)微博客評(píng)估[B].2012-02-02.

[5] 馮雪梅.政務(wù)微博:平等對(duì)話方能達(dá)成共識(shí)[N].中國(guó)青年報(bào),2011-11-22.