周景 姚爭

摘要：本文通過對廣播主持人不同時期媒介角色變化的梳理和總結，提出媒介融合背景下主持人正從掌握傳統(tǒng)廣播話語權的“把關人”轉向交流互動中的“意見領袖”，并對廣播主持人如何面對新的挑戰(zhàn)提出自己的看法。

關鍵詞：媒介融合 廣播節(jié)目主持人 角色

長期以來，在播音主持界存在一種說法：廣播電視節(jié)目主持有“表演”無“角色”，即所謂的“非角色表演”，根據(jù)節(jié)目需要，主持人有選擇性地展現(xiàn)自我的真實個性，其任務是“顯示”自己，而非“塑造”人物。

其實“角色”這一名詞早已不再是戲劇專用，自20世紀被引入社會學后，已經(jīng)發(fā)展為社會學的基本理論。每一個社會角色都內含一整套與其社會地位、身份相一致的權利、義務的規(guī)范與行為模式；每一個社會人都被期望按照自己的社會角色行事，否則就會產(chǎn)生“角色不清”、“角色沖突”，甚至“角色失敗”。從社會學意義而言，主持人的每一次“出鏡”或者“出聲”都是角色化表演；受眾對于主持人獨特社會角色的認知是否合理、正確，也將決定其對主持人的角色期待和身份認同度。

一、從“怎么說”到“說什么”：廣播節(jié)目主持人話語權的拓展

在媒介融合過程中，廣播經(jīng)歷了從大眾化的單向“廣播”到分眾化的定向“窄播”再到個體化的互動“點播”的演進，在三個不同階段中廣播的傳播方式、傳播手段、節(jié)目編排都發(fā)生了變化，而這些變化都與主持人角色定位的改變有著直接的聯(lián)系。

主持人是由播音員發(fā)展而來的。較之主持人，播音員這一角色承擔的責任和義務更加單純。1937年趙元任先生的《廣播須知》一文中第一次從操作、聲音、語言、講稿、禮貌等方面對播音員的基本角色規(guī)范提出明確要求，比如在操作時“切不要噴氣到微音器上”，播音時“說話里著重的字眼，可以在措辭上或在聲調上表示它，不宜在單個字上特別捶打”，“第一次用冷僻詞先略停一停”等等。這一時期的廣播播音員角色與廣播的宣傳喉舌功能相符合，在“稿件——播音——聽眾”三者之間，播音的主要功能還是傳達、轉換，其基本要求是清晰準確和權威，播音員關心的不只是“說什么”，更是 “怎么說”。

比較公認的說法是，世界上第一位廣播節(jié)目主持人是沃爾特·克朗凱特，在此之前他的身份是記者而不是播音員。1952年在美國第34屆總統(tǒng)大選時，美國哥倫比亞廣播公司的新聞制片人唐·休伊特提出，為了使報道顯得更有力，必須把一些主要新聞都串接起來，并進行一番概括、總結。休伊特把這種設想比作田徑運動中接力賽跑的最后一棒，持棒人即“主持人”，他用的單詞是“Anchor”?！癆nchor”的原意是“錨”，“錨”是用來保障船舶穩(wěn)定和船舶安全的物件，用“Anchor”替代播音員，旨在強調在新聞活動報道中，主持人應該具有“Anchor”那樣的“錨定”作用，有足夠的掌控能力，組織、選擇、編輯來自不同渠道的新聞素材，使之成為一個有機的整體，從而獲得良好的新聞效應。主持人在英文中還經(jīng)常表述為 Host，原意是主人，是在有現(xiàn)場嘉賓或觀眾的節(jié)目中引見嘉賓、調劑話題、控制主題走向和節(jié)奏進程的人。

無論是“Anchor”還是“Host”，它們共同強調的是主持人擁有一種主導權利，確切地說就是話語權，主持人不僅要決定“怎么說”同時還要考慮“說什么”，這種權利和義務是原來的播音員所不具備的。“主持人是一個節(jié)目或者專欄的主要操持人，不是一般意義上的固定播音員播音或文字編輯出聲。主持人應該被看作是一個集體，他需要集體智慧、勞動的支持，而不能當‘單干戶。”在廣播傳播領域里，主持人的語言行為并非人際交流中的個人言語權，而是和編輯、記者、制片人一道共同充當“集體把關人”的社會角色，掌控著大眾傳播的話語權。

“把關人”理論認為，在大眾傳播過程中的每一個階段都有“把關人”對眾多信息進行選擇和取舍，并控制信息的流量和流向，影響受眾對信息的理解。“把關人”決定著信息的重點，掌握著解釋信息的權利，直接影響著傳播效果，所以說“把關人”是大眾傳播活動的控制者、執(zhí)行者和保證者。廣播主持人所扮演的“把關人”角色更多地體現(xiàn)在代表媒介運用有聲語言確定信息的重點，解釋或挖掘信息的潛在意義，使信息的表層意義增殖，以獲得最佳的傳播效果，其行使的是媒介的話語權?！懊浇樵捳Z權即大眾傳媒在事關公共性話題方面應該享有的客觀的言說與公正的表達的權利，本源上它是公共話語權的延伸。”主持人話語權應該基于正確的輿論導向和廣大人民群眾的呼聲，切忌話語權的私有化、庸俗化、霸權化。我們在廣播中遇到的語言暴力傾向明顯的主持人，其實是濫用了媒介話語權，主持人的角色已經(jīng)從“把關人”異化為“法官”或者“家長”之類，在造成“圍觀效應”的同時，消費和消解了廣播媒體的客觀公正性和主流價值觀。

在廣播頻率專業(yè)化過程中，主持人話語權呈現(xiàn)明顯的強化拓展趨勢。一方面不少主持人已經(jīng)成為欄目或者頻率品牌建設的關鍵，原先“集體把關人”模式從“記者中心”、“編輯中心”向“主持人中心”過渡，主持人“把關人”的作用和地位越來越重要，其有效活動空間也從前臺向后臺延伸；另一方面要維系媒介的話語權，主持人就必須具備足夠的相關專業(yè)知識，于是一批記者型主持人、專家型主持人出現(xiàn)了，他們以過硬的專業(yè)素質贏得受眾的信任和喜愛。

二、從單向廣播到雙向傳播：新時期廣播節(jié)目主持人的角色定位

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的不斷出現(xiàn)和應用，一方面催化了各種媒體的相互融合，傳統(tǒng)媒介的單一化特點被打破，影音文字諸多信息高度整合；另一方面受眾習以為常的點對面的“廣播”體制，正被點對點的“交流”所取代。

傳播在英文是communication，其本意是“交流”，核心是信息流動和互換，“20世紀20年代不太區(qū)分面對面交流和大眾傳播?！蟊娒浇槭钱敃r新造的字樣，構成一道模糊的地平線?！币悦嫦虼蟊姷膯蜗騻鞑橹鞯摹皬V播”式傳播方式在很長一段時間里成為大眾傳播主要形式，而主持人在這一傳播過程中承擔了最為顯性的“把關人”角色，起到信息選擇、過濾和引導等作用。但是在媒介融合語境下，“所有人對所有人的傳播”已經(jīng)成為一種現(xiàn)實，平等的交流互動逐漸取代傳輸或者說服式的傳播方式，在以自由表達為核心的傳播生態(tài)環(huán)境中，傳統(tǒng)的“把關人”話語權正在不斷衰弱，“隨著人們對信息的需求日益增長，信息服務的方式也要相應地去適應當今的‘快餐時代。播音員身著晚禮服，像宣布國宴上貴賓到來一樣朗讀新聞的日子已經(jīng)一去不復返了。近些年來，人們努力嘗試使新聞變得更加輕松和非正式化。”盡管如此，媒體“把關人”的功能依然存在，因為中國的主流媒體是政府和人民的代言者，承擔弘揚社會道德、正面?zhèn)鞑ブ髁鲀r值觀的作用，面對海量信息，甄別、選擇、評價或者解釋都是負責任的媒體的分內工作。如果說在網(wǎng)絡傳播中“把關人”一般由網(wǎng)絡編輯或者版主來承擔，在廣播媒體中最理想的人選還是主持人，在新聞或者信息類節(jié)目中其最佳扮演角色是“意見領袖”。

“意見領袖”的概念最早由美國傳播學者保羅·拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》（1944）一書中提出，“活躍在人際傳播網(wǎng)絡中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或者建議，并對他人施加個人影響的人物，稱為‘意見領袖。意見領袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響”。依據(jù)這一觀點，拉扎斯菲爾德提出了著名的“兩級流動傳播模式”：大眾媒介→意見領袖→一般受眾。然而這一傳播模式存在明顯的欠缺，比如，有研究表明，意見領袖并不是總是處于傳播中心位置，大量信息仍然直接從傳播媒介到達受眾，而無須經(jīng)過意見領袖，只有對公眾最關心和最不關心的信息才經(jīng)過口頭傳播。因此，“兩級流動傳播模式”也許稍作改動會更加合適些：大眾傳播→一般受眾←意見領袖（主持人）。對一般受眾來說部分信息的接收渠道是雙向的，而且意見領袖和受眾之間的傳播是雙向互動的，既可以是演播現(xiàn)場面對面的互動，也可能是通過“信箱”“熱線”“短信”等方式進行的“面對面”的虛擬交流。主持人既是節(jié)目的主人，又是媒介的代表，本身還承載了大量的信息，無疑充當著意見領袖的角色。在這個過程中主持人不再扮演中間人發(fā)布信息或者過濾信息的角色，而是作為傳播當中最活躍的因素，努力通過交流溝通傳遞媒介理念，是增強傳播效果的媒介人物。

“今天的演播人員是一個傳播者，是信息的催化劑。無論信息是新聞、商業(yè)廣告，還是訪談對話、體育比賽轉播，傳播者的任務是建立信息原創(chuàng)者與受眾之間的溝通渠道?！敝鞒秩怂鶚嫿ǖ碾p向溝通渠道使得大眾傳媒具有人際傳播的意義，如何將人際傳播的效果最大化？關鍵還是在于主持人是否能勝任意見領袖的角色。

根據(jù)保羅·拉扎斯菲爾德的研究，意見領袖一般具有如下特點：在他居于領袖地位的領域中被公認為見多識廣，具有一定的能力；比一般受眾更多地接觸各種信息來源，更多地接觸群體之外的社會環(huán)境中的有關部分；在某一領域內，扮演著作為群體其他成員的信息來源和領導者的角色；和一般受眾在信仰、價值觀、教育、社會地位等方面有一定的相似性。

三、媒介融合時代，廣播主持人如何做好意見領袖

筆者認為這可以從培養(yǎng)兩種意識和兩種能力開始。

1. 熟悉的陌生化意識

意見領袖與受眾之間的有效交流是基于信任，信任來自彼此的“性相近”，也來自相互之間的“習相遠”。美國耶魯大學的卡爾·霍夫蘭認為：“最可能改變一次傳播效果的方法之一，是改變傳播對象對傳播者的印象。傳播者有威望嗎？可愛嗎？是同我一樣的人嗎？” 丹·拉瑟是美國上世紀四十年代廣播界公認的意見領袖，有人這樣評價他：“十分懂得應該處處對觀眾在心理上產(chǎn)生‘自家人的效應。他懂得受傳者感到傳播者同他們之間的共同點越多，便越有助于提高傳播效果。CBS的同行們常常驚奇地發(fā)現(xiàn)，丹·拉瑟不想擺脫他的德克薩斯的微賤出身，他常常提醒觀眾，時時流露出對自己家庭背景和所受教育的某種不安。”熟悉產(chǎn)生信任，陌生激發(fā)興趣。個性反映出個體的獨特性具有不可復制性，傳播學認為，缺乏個性色彩不利于反饋，因此個性魅力的大小決定了反饋質量的高低。

2. 傳受一體化意識

意見領袖與受眾是一種平等的關系，所謂傳受一體化意識就是強調傳者和受眾在傳播過程中的天然界限逐漸變得模糊。主持人和受眾的身份由單一性變?yōu)殡p重性，他們既是傳者也是受者；受者接受的方式由被動變?yōu)橹鲃樱鶕?jù)自身的需要，對媒介發(fā)出的信息進行選擇，在接受所選擇信息的同時，無意識地加入自己對信息的理解和闡釋。主持人在此時和受眾的最大區(qū)別在于主持人掌握顯性的傳播內容設置權，在傳播內容設置中必須要有強烈的受眾意識，即為人民群眾的利益鼓與呼，決不能將自己放在高高在上的位置，甚至走到了群眾的對立面替某些特權階層說話。總之，主持人必須將自己的心和群眾連在一起，能適時地為他們說話，這也是主持人權威性和信譽的重要保證。

3. 社會活動和交際能力

意見領袖是被人們公認的，富有社會經(jīng)驗的，可以提供有價值的信息的人物。保羅·拉扎斯菲爾德的一項關于生活閱歷、社會地位和社會交往與意見領袖關系的調查顯示，三者中生活閱歷與意見領袖的相關性最高，其次是生活交往。其實一個人的生活閱歷一方面來自時間積累，另一方面也決定于其社會經(jīng)驗。因此一般而言，意見領袖具有較為廣泛的社會聯(lián)系，對大眾媒介的接觸率要比一般人高，擁有充足的信息來源。這主要依靠他的社會活動和與人際交往能力。要成為意見領袖，主持人首先要做好被傳播者，“意見領袖不僅在總體上傾向于更多地接觸大眾媒介，在具體內容上也傾向于更多地接觸那些與他們的領袖素質最密切相關的媒介內容。無論有意無意，這種大量的媒介接觸量，很可能是提高他們影響力的因素之一?！绷硗獠稍L既是主持人的職業(yè)基本功，也是聯(lián)系社會獲取獨家新聞必殺技。

4. 提升個人形象的能力

意見領袖個人形象的重要性不言而喻，問題在于如何有效地提升形象、匯聚人氣。要善于利用網(wǎng)絡等新興媒體，拓展自己的話語空間。如主持人在網(wǎng)上開辟博客、播客、微博等，既可以擴大自身影響力，通過網(wǎng)絡提升人氣，吸引更多受眾；同時還可延伸節(jié)目內容，將那些在節(jié)目中沒發(fā)布的信息作必要的補充；另一方面，也可以傾聽網(wǎng)民的意見，構建交流平臺，征求民間智慧。當然，這并不意味著鼓勵網(wǎng)絡炒作，庸俗的炒作雖然能夠在一時得到網(wǎng)民的大量關注，可是如果在網(wǎng)民心里留下不好的印象，將對主持人意見領袖的形象造成巨大損害。只要能夠利用好網(wǎng)絡的傳播規(guī)律，遵守基本的法律道德標準，就能獲得良好的傳播效果。

總之，傳媒技術的發(fā)展使得廣播節(jié)目形態(tài)和傳播環(huán)境不斷發(fā)生變革，主持人作為媒介資源中最活躍也是核心的元素，其承擔的媒介角色和功能也在不斷演進，經(jīng)歷了“喉舌”——“把關人”——“意見領袖”三種媒介角色，其基本職責也從“怎么說”向“說什么”拓展，逐漸改變?yōu)橹骺腕w之間“如何說”的面對面交流。在媒介融合環(huán)境下，廣播主持人的角色內涵正在不斷地修正中豐富，其挑戰(zhàn)性不斷增強，或許這就是這個角色最吸引人的地方。