徐立新

上世紀90年代初，作為寶潔旗下重要品牌之一的海飛絲洗發(fā)露，決定進軍中國市場。

而在這之前，保潔公司花大氣力為海飛絲的瓶體包裝設計了29種顏色。經(jīng)過一輪又一輪的篩選，好中選優(yōu)，優(yōu)中再選優(yōu)，最后決定用淡藍色作為瓶體包裝的主色調。隨后，首批5000多萬瓶“淡藍色”的海飛絲正式進入中國消費者的視野中。

但是，如果你是一個非常細心的人，便會發(fā)現(xiàn)到，這5000多萬瓶“淡藍色”的海飛絲只在市場上停留了不到一周時間，之后便迅速地銷聲斂跡了。轉而代替它們的是另一種“深藍色”瓶體的海飛絲。

也就是說，所有撤下的海飛絲包裝瓶體的顏色都被更換了，由淡藍加重為深藍！當時，海飛絲每個空瓶體的成本費用約4毛，也就是說這次更換瓶體顏色讓寶潔損失近2000萬?。ǔヒ恢軆?nèi)已經(jīng)售出的海飛絲）

洗發(fā)露還是原來的洗發(fā)露，保潔公司緣何置千萬損失于不顧，突然修改瓶體顏色？原來，僅僅是由于海飛絲的售后服務人員，在進行電話回訪中，發(fā)現(xiàn)有極個別消費者在使用過海飛絲后說，產(chǎn)品的效果很好，但就是洗后感覺頭發(fā)有點不舒服，有一點點的癢。

這個很小的反面聲音立即被反饋到寶潔總部，寶潔立即找到這幾個極個別消費者，對他們的體質和發(fā)型經(jīng)過一一檢測和研究，結果沒有發(fā)現(xiàn)任何的問題。原來，這只是他們的一種行為感覺和心理暗示，而這種行為感覺和心理暗示正是瓶體上的“淡顏色”給予他們的！

事情調查清楚后，寶潔立即果斷決定將之前投放市場的所有海飛絲都召回，更換瓶體顏色，將淺藍變成深藍。果然，當“深藍色”的海飛絲進入市場后，消費不舒服的聲音沒有了，這種深藍色一直被沿用至今。

寧愿損失千萬，也要把這種很小的聲音驅除掉，讓市場統(tǒng)一旋律，這是保潔的處理方法。

除了重視產(chǎn)品的外形顏色外，寶潔也同樣十分看重產(chǎn)品的“味道”。早在上個世紀80年代初，寶潔就在中國展開礦泉水口味的市場調研，最后得出“有一丁點甜味，中國消費者就會喜歡的”結論。

然而，由于當時寶潔將重心放在日用品上，最終并沒有決定大舉開發(fā)中國的瓶裝水產(chǎn)業(yè)，因此這個研究結論一直被保密了下來。

直到10年后，農(nóng)夫山泉的老總鐘睒睒無意在上海的一個小弄堂里問一個小孩喝過農(nóng)夫山泉后的感受，小孩說有點甜，從而最終將農(nóng)夫山泉的口號定位為“有點甜”，直到這時農(nóng)夫山泉才偶然地碰準保潔調查中國人“味覺”時得出的結論和規(guī)律。

作為世界知名企業(yè)的保潔公司在研發(fā)產(chǎn)品和調研市場時，一直很看重消費的內(nèi)在感受和行為習慣，他們認為不管是產(chǎn)品的外裝、氣味還是口味，都體現(xiàn)出一種文化、習慣和風俗，產(chǎn)品一旦與消費者的個性看法吻合，就會自動吸引來一批忠誠的追隨者，從而贏得廣闊的市場，反之亦然。

而事實上也正式如此，無數(shù)實驗表明，產(chǎn)品的顏色和氣味會影響到消費者的選擇。一個讓人感覺舒服的包裝和舒服的味道，即便它和同類產(chǎn)品相比，沒有任何優(yōu)勢，也不做任何推銷和宣傳，它也能自然銷售掉20%。

而“好色重味”的寶潔正是看到了這點，并舍得為此付出巨大的代價，從而最終贏得了更為廣闊的市場和無數(shù)忠誠的消費者，因為在他們看來，任何負面的細節(jié)不被及時更改，都會導致無法挽回的重大災難。