彭林

“團(tuán)購(gòu)”，這個(gè)一年前曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的詞，如今每日遭受媒體和消費(fèi)者的質(zhì)疑，“批團(tuán)”成了最時(shí)髦的行為，很多人提起自己當(dāng)年的“遠(yuǎn)見(jiàn)”——“你看，我當(dāng)時(shí)就說(shuō)團(tuán)購(gòu)不行吧，現(xiàn)在果然?！贝藭r(shí)再事后諸葛、落井下石已無(wú)意義，不如討論或猜測(cè)一下，在現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)很冷的時(shí)局下，哪些模式會(huì)為團(tuán)購(gòu)帶來(lái)發(fā)展前景。

“團(tuán)購(gòu)”本身沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是執(zhí)行的人。任何試圖抄襲國(guó)外某個(gè)先進(jìn)模式，借融資而搞大躍進(jìn)之路都是行不通的。所有成功之道，必定是充分考慮用戶實(shí)際需求，解決用戶遇到的問(wèn)題才是根本。“團(tuán)購(gòu)”也是如此，在面臨發(fā)展十字路口的時(shí)候，也是大浪淘沙的時(shí)候。如何結(jié)合用戶需求？團(tuán)購(gòu)該如何轉(zhuǎn)型？哪種模式會(huì)有發(fā)展前景？

類型一：與位置服務(wù)（LBS）相結(jié)合

代表：Groupon Now！

團(tuán)購(gòu)模式的始祖和龍頭老大 Groupon沒(méi)有墨守使自己成功的“傳統(tǒng)”團(tuán)購(gòu)模式，在去年向外界推出了基于位置服務(wù)的Groupon Now！產(chǎn)品。簡(jiǎn)而言之，就是無(wú)論用戶走到哪里，只要拿出手機(jī)，點(diǎn)Groupon Now！按鍵，附近餐館打折的信息就會(huì)出現(xiàn)，通過(guò)現(xiàn)有的Groupon賬戶，用戶可以一鍵購(gòu)買，隨后可以獲取用于折扣的二維碼，讓用戶就近、高效地解決吃飯問(wèn)題。

“團(tuán)購(gòu)”，本來(lái)不光要讓用戶省錢，更要讓用戶用著方便。Groupon Now！服務(wù)聽(tīng)起來(lái)很酷，用戶不用再為了找“便宜”而做很多功課，未來(lái)很可能是走到哪里，玩累了，“便宜”就在身邊，“團(tuán)購(gòu)”不光為用戶省了錢，還幫助用戶解決了選擇的一個(gè)大問(wèn)題。難道不是嗎？反正吃什么也是吃，有個(gè)很大的優(yōu)惠為什么不去試試呢？一旦用戶習(xí)慣了Groupon Now！ 的這種服務(wù)，將會(huì)產(chǎn)生巨大的依賴性，而商家也將為了迎合用戶，去按照Groupon的游戲規(guī)則做一些降價(jià)的妥協(xié)。用戶的需求得以解決，“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)”的角色在產(chǎn)業(yè)鏈中將得到強(qiáng)化。

這條出路看似很靠譜。但是，團(tuán)購(gòu)與LBS的結(jié)合最大的難點(diǎn)在于如何擁有極大的團(tuán)購(gòu)信息量，以前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)可能一天組織四五個(gè)團(tuán)購(gòu)就已經(jīng)很不錯(cuò)了，而如果要與LBS相結(jié)合，就需要讓用戶無(wú)論何時(shí)何地，都能找到幾個(gè)附近的團(tuán)購(gòu)信息，這個(gè)信息量較之前相比，不是增長(zhǎng)幾倍就可以的，而這個(gè)龐大的信息量背后隱藏的是巨大的工作量。如果真能如此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還是以前大家印象中的輕型互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？即使巨大如Groupon，也僅僅是在芝加哥一市開(kāi)展了此業(yè)務(wù)。也許團(tuán)購(gòu)想如此轉(zhuǎn)型，還欠缺一個(gè)模式，一個(gè)讓商家自助宣傳、可以快速大量積累信息的可復(fù)制模式。而產(chǎn)品質(zhì)量又如何能保證？這是一個(gè)有待攻克的難題。

類型二：由單一產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)演變成商城

代表：聚美優(yōu)品、窩窩團(tuán)

“團(tuán)購(gòu)”發(fā)起的初始目的是商家集中資源（或利用閑置資源），打出低價(jià)，換回的是廣告宣傳效應(yīng)，設(shè)置截止時(shí)間是為了讓消費(fèi)者感覺(jué)僅此一次，撿到便宜，而不會(huì)影響商家的正常定價(jià)。但此邏輯被中國(guó)的“學(xué)徒”們學(xué)來(lái)操作一陣子后，就變味了，隨著各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站每個(gè)產(chǎn)品都延長(zhǎng)很多時(shí)間不結(jié)束，同一天又同時(shí)進(jìn)行著N多產(chǎn)品，樣子越來(lái)越像一個(gè)商城了，而有些網(wǎng)站所幸一不作、二不休，商城就商城了，有什么關(guān)系呢？用戶想要的就是好的。

每天突出一款團(tuán)購(gòu)，這樣起到的宣傳作用，就有理由讓商家去降更多的價(jià)格，但這樣忽略了其它也有很大需求的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品；設(shè)置截止時(shí)間讓用戶有一種消費(fèi)的緊迫感，刺激了用戶的沖動(dòng)消費(fèi)，但也可能失去很多因?yàn)椴恢佬畔⒍e(cuò)過(guò)購(gòu)買的用戶。兩種做法各有優(yōu)勢(shì)，如何取舍？前者玩的是用戶心理，是一種感覺(jué)，如何把握似乎沒(méi)有定論，后者的運(yùn)營(yíng)更像成熟的商城，于是乎國(guó)內(nèi)操盤者紛紛轉(zhuǎn)向自己熟悉的領(lǐng)域。

殊不知，不是所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)都適合向商城轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后如何才能在與傳統(tǒng)網(wǎng)上商城的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)？比如聚美優(yōu)品，在大家都團(tuán)購(gòu)吃喝玩樂(lè)的時(shí)候，他另辟蹊徑，在化妝品領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟，所以現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)聚美的印象都是化妝品專家的角色，這時(shí)候聚美往化妝品商城轉(zhuǎn)型的動(dòng)作就順理成章，如果轉(zhuǎn)型夠快夠堅(jiān)決，在與莎莎、名莊等商城的競(jìng)爭(zhēng)中還是很有希望脫穎而出的。而窩窩團(tuán)經(jīng)過(guò)砸下大量廣告費(fèi)，宣傳自己“精挑細(xì)選”的理念后，現(xiàn)在又明確提出要往商城轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者能否因?yàn)檎J(rèn)同這個(gè)理念而買賬，還是個(gè)未知數(shù)。其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站目前也沒(méi)有形成自己鮮明的特色，如果盲目轉(zhuǎn)型，或許尚欠妥當(dāng)，所以，還是先想明白自己的優(yōu)勢(shì)吧。

總之，如果能充分利用垂直領(lǐng)域團(tuán)購(gòu)積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型還是一條不錯(cuò)的路。

類型三：買家主導(dǎo)的反向團(tuán)購(gòu)

代表：殺價(jià)幫

從國(guó)外的Priceline開(kāi)始，人們得知原來(lái)交易還可以反向進(jìn)行，消費(fèi)者給出一個(gè)能接受的價(jià)格，網(wǎng)站來(lái)提供符合需求的產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有一家像Priceline一樣運(yùn)作的網(wǎng)站，但3C實(shí)物類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站殺價(jià)幫卻靈活運(yùn)用了這一反向團(tuán)購(gòu)的原則，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作了很好的結(jié)合。

殺價(jià)幫的運(yùn)作模式是提出一個(gè)產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)，同時(shí)有幾家該產(chǎn)品的經(jīng)銷商中進(jìn)行更低出價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，最終最低出價(jià)的商家勝利贏得本次訂單。該模式的出現(xiàn)讓國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域有了一種耳目一新的感覺(jué)，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品同時(shí)擁有多個(gè)經(jīng)銷商恰恰是中國(guó)特色的銷售模式，也只有在這種情況下，多個(gè)經(jīng)銷商才會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，從而有機(jī)會(huì)最終讓消費(fèi)者獲得利益。所以這種模式在中國(guó)的土壤中很容易開(kāi)花結(jié)果。

殺價(jià)幫反向團(tuán)購(gòu)模式最大的難點(diǎn)在于是否能夠持久。在實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程中看，殺價(jià)幫確實(shí)運(yùn)作出很多驚人低價(jià)的產(chǎn)品，有的甚至比當(dāng)時(shí)京東商城的售價(jià)還要便宜15%以上，這種情況的出現(xiàn)肯定不是常態(tài)，這也許就是用戶需求爆發(fā)以及商家直面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)才能產(chǎn)生的威力。但這種情況能夠持久嗎？熟悉行業(yè)的內(nèi)部人都明白，商家不可能一直以這種價(jià)格提供產(chǎn)品。我們從側(cè)面了解到殺價(jià)幫網(wǎng)站的運(yùn)作思路：將所有非常態(tài)的低價(jià)整合在一起，就是一種常態(tài)的行為。這也未嘗不是一種邏輯。

但這種反向團(tuán)購(gòu)在國(guó)外還沒(méi)有成熟的案例，在國(guó)內(nèi)也屬新生事物，未來(lái)如何發(fā)展還有待觀察。

類型四：與SNS社交相結(jié)合

代表：糯米網(wǎng)、美麗說(shuō)

依托人人網(wǎng)的大平臺(tái)，糯米網(wǎng)成了國(guó)內(nèi)第一家上市的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也是目前唯一的一家。它上市后的表現(xiàn)，牽動(dòng)著很多人的目光，也可以說(shuō)嚴(yán)重影響著團(tuán)購(gòu)行業(yè)那些后行者們的前途。

在傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展發(fā)生瓶頸的時(shí)候，糯米網(wǎng)也在積極求變，陳一舟也曾經(jīng)表達(dá)過(guò)——他相信團(tuán)購(gòu)這樣的社會(huì)化電子商務(wù)是社交網(wǎng)站最重要的變現(xiàn)方式。 可能是因?yàn)槿巳司W(wǎng)的SNS做得很出色，所以如何利用人人網(wǎng)的用戶資源，將社交與團(tuán)購(gòu)進(jìn)行結(jié)合，給人以無(wú)限想象的空間。的確，中國(guó)人買東西，非常重視朋友的推薦，往往一句：“這個(gè)不錯(cuò)”，勝過(guò)廠商幾百萬(wàn)的廣告投入。另外，還有人們之間的攀比心理，你沒(méi)的我要有，你有的我要更好。所以如果真能將社交與購(gòu)物聯(lián)系在一起，的確非常符合中國(guó)人的消費(fèi)心理。

但這種美好前景實(shí)現(xiàn)起來(lái)需要花費(fèi)很大的心思，即使如人人與糯米，也只是一直在憧憬，并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。讓“團(tuán)購(gòu)”成為朋友間溝通討論的一大話題，必須慎之又慎，一不小心就會(huì)讓用戶覺(jué)得你是廣告的強(qiáng)行植入而產(chǎn)生厭煩。這個(gè)過(guò)程需要慢慢培育和引導(dǎo)。如何才能最溫柔地切入，不是紙上談兵就可以水落石出的。人人網(wǎng)已經(jīng)上市，公司做到如此程度之后還有沒(méi)有心思和精力研究此種模式？或者有沒(méi)有黑馬在這個(gè)領(lǐng)域脫穎而出？在購(gòu)物與社區(qū)相結(jié)合的層面上，美麗說(shuō)給我們提供了很好的案例，這個(gè)很有人情味的購(gòu)物網(wǎng)站值得已經(jīng)上市、擁有碩大用戶資源和團(tuán)購(gòu)資源的人人網(wǎng)好好學(xué)習(xí)。

類型五：優(yōu)化現(xiàn)金流轉(zhuǎn)，造血求生存

代表：美團(tuán)網(wǎng)

路遙知馬力，大潮過(guò)后才能看清真正實(shí)力，任何單純依靠融資來(lái)進(jìn)行爆發(fā)性擴(kuò)張的做法都是極其危險(xiǎn)的，去年許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)在頭腦發(fā)熱的時(shí)候鋌而走險(xiǎn)，明知不可為而為之，爭(zhēng)相燒錢。團(tuán)購(gòu)模式本身沒(méi)問(wèn)題，但如此運(yùn)營(yíng)，問(wèn)題便會(huì)出現(xiàn)。如果團(tuán)購(gòu)能穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化自身的造血能力，是不是就可以求得發(fā)展了呢？我們相信，只要堅(jiān)持正確的，都是有可能的。

美團(tuán)網(wǎng)一直被視為團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的另類，在2011年初那場(chǎng)燒錢的瘋狂大戰(zhàn)中，美團(tuán)并未盲目出手，而是做出召開(kāi)發(fā)布會(huì)，向外界展示資金實(shí)力這樣一個(gè)逆潮流之舉。現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)時(shí)的特立獨(dú)行，實(shí)在是明智之舉。在團(tuán)購(gòu)大潮退去的今天，美團(tuán)網(wǎng)反而成了越走越扎實(shí)、負(fù)面消息極少的典型。

對(duì)于低調(diào)的美團(tuán)，外界目前無(wú)法得知其輸贏狀況，但以王興務(wù)實(shí)的風(fēng)格來(lái)看，控制規(guī)模、技術(shù)突破、追求經(jīng)營(yíng)平衡一定是最為重要的。那么，在2012年，此類健康發(fā)展的傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)上演什么樣的好戲，也值得大家期待。