伍慧瓊

【摘要】傳統(tǒng)廣告媒介的困境和社會、營銷、傳播領(lǐng)域人本化的興起促成了廣告業(yè)對自身的反思，并開始了廣告內(nèi)容人本化的嘗試。在此背景下，自行車廣告在全國興起，自行車廣告信息傳達的平等性、強滲透性、生活化等特點體現(xiàn)了廣告行業(yè)為廣告媒介人本化所做的努力。傳統(tǒng)媒介同樣在廣告媒介人本化方面做出了自己的改進，但是只有新媒體，或者說新媒體中的網(wǎng)絡(luò)媒體才能最終承擔起廣告媒介人本化的重任。

【關(guān)鍵詞】人本化；自行車廣告；廣告媒介；新媒體

一、自行車廣告媒介的人本化傾向

中國被喻為“自行車上的國家”。自行車作為中國大眾最熟知，最常見的出行工具，深受國人喜愛。在小城市和縣城鄉(xiāng)村，自行車仍然是人們最重要的交通工具，而在大中城市，雖然私家車和公共交通事業(yè)的發(fā)達使自行車日益邊緣化，但隨著健康之風的興盛，綠色交通理念日漸深入民心，自行車憑借其無污染和強身健體的特點再次受到人們的重視。并且由于自行車作為過去時光的一種標志，容易喚起人們的美好回憶。

自行車不僅僅是交通工具，也是一種植入式媒體，它從三方面實現(xiàn)了對生活的植入：1、傳播資源植入。全國有6億多輛自行車，在不影響其作為交通工具的使用功能前提下，有效發(fā)布廣告信息，是一種流動媒體。2、傳播者的植入?！耙匀藶槊剑攒嚍榻椤?。每個騎車的人同時也是廣告的發(fā)布者和傳播者，自行車分布廣、數(shù)量大、使用率高，自行車媒體取材于生活，服務(wù)于生活，與人們的生活息息相關(guān)。3、傳播形式的植入。自行車媒體最具特色之處在于，不論人們騎車出行還是將自行車停放在某處，廣告?zhèn)鞑ヒ恢辈婚g斷，不受任何時間、空間上的限制?！雹僮孕熊嚸襟w正是在人們主動尋求健康生活方式中，在人們走街串巷、深入社會每個細小角落時，潛移默化地完成了廣告信息的告知與傳達，也實現(xiàn)了廣告媒介的人本化。

二、廣告媒介人本化的背景

（一）傳統(tǒng)媒介廣告陷入困境

1、單項傳播，互動弱。傳統(tǒng)媒介的單向傳播特性決定了其廣告的弱互動特性。受眾看與不看，怎么看，都由受眾決定。在受眾對廣告的解讀偏離了廣告的本意或是讓觀眾產(chǎn)生了對抗讀解時，廣告商無法通過即時溝通來消除這些誤讀。結(jié)果就是輕則浪費了大量的廣告費，重則使品牌形象遭受損害。另外大眾傳播的特性決定了他們無法把消費者置于與傳者平等的位置，也使消費者面對廣告時有被灌輸?shù)母杏X，從心理上產(chǎn)生對廣告的抵觸情緒。

2、廣告版面、時間的強制性引起受眾不滿。傳統(tǒng)媒介的經(jīng)濟壓力和時段、版面的限制決定了其不得不把大量的廣告放于有限的時段和版面中，這已引起了消費者的不滿。如何在利潤和受眾不滿之間找到一個平衡點，是每個媒介經(jīng)營者頭疼的問題。

受眾的主觀能動性被忽視，廣告時常陷入自說自話，通過各種手段進行轟炸，力圖把信息強行植入消費者大腦,廣告?zhèn)鞑パ莼癁閺V告暴力，使廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蛘劭?。而對于消費者來說，大都是通過廣告獲取商品信息，了解流行時尚。因此，在廣告商、媒介、消費者的博弈中，沒有贏家。

（二）社會、營銷、傳播的人本化風潮興起

廣告人本化風潮的興起，具有深刻的社會淵源，符合時代潮流。而沒有社會、營銷、傳播三個層面的人本化，就不可能有廣告行業(yè)對于廣告人本化的思考。

1、在社會層面，“以人為本”成為時代主題?！耙匀藶楸尽钡睦砟钤谡巍⒔?jīng)濟、文化等各個領(lǐng)域得以體現(xiàn)。它要求一切行為要尊重人和塑造人，尊重人即尊重人的社會價值、個體價值和人的能動性；塑造人即把人塑造成權(quán)利和責任的主體，而不是異化人、物化人。

2、在營銷層面，社會營銷觀念深入人心。社會營銷的最終目的是使營銷活動的主體，即營銷者受益，滿足消費者和顧客的利益只是實現(xiàn)這一最終目的的手段。在這一點上，廣告人本化與市場營銷觀念是一致的，廣告作為商業(yè)信息傳播活動，是為了實現(xiàn)企業(yè)利潤。而企業(yè)在實現(xiàn)利潤的同時，也實現(xiàn)了人的價值、社會價值和企業(yè)價值的統(tǒng)一，沒有企業(yè)的良好發(fā)展，廣告人本化只是一句空話。

3、在傳播層面，互動傳播漸漸成為現(xiàn)代傳播的核心理念。廣告人本化充分估計了消費者的主觀能動性對于廣告效果的影響，同時認識到只有采取正確的溝通方式。和消費者互動，才能達成滿意的廣告效果。這就是廣告媒介人本化致力于采取互動性媒介和溝通方式的原因。

三、廣告媒介人本化的嘗試

（一）傳統(tǒng)媒介的改良

傳統(tǒng)媒介在認識到自身廣告播出問題后，采取了各種措施進行有改良，取得了一定的成效?！芭f有的媒介經(jīng)營理念、廣告經(jīng)營手段走滯后于節(jié)目制作的，往往是節(jié)目制作部門把節(jié)目制作完畢后，廣告部門才登臺亮相，進行廣告的銷售。由于各自為政，因此媒體的產(chǎn)品有時候并不適合企業(yè)品牌的傳播”②，使得觀眾對節(jié)目和廣告的相互轉(zhuǎn)換不適應，甚至不滿。這種無視觀眾收看習慣的做法最終導致的就是廣告效果差。現(xiàn)在，越來越多的媒介和廣告主已經(jīng)意識到這個問題，媒介在節(jié)目制作之初就開始尋求廣告商，在節(jié)目初期就和廣告商溝通協(xié)作，讓廣告商制作更加符合節(jié)目內(nèi)容和風格的廣告；在廣告安排上更加科學，讓節(jié)目和廣告的轉(zhuǎn)換更加符合消費者的實際需求和收視習慣，并且在節(jié)目制作中創(chuàng)造個性化的廣告服務(wù)，力圖減少廣告灌輸?shù)暮圹E。但是無論傳統(tǒng)媒介怎樣改良，其單向的傳播特性一時是無法改變的。因此，傳統(tǒng)媒介如果在形式上不作變革，其廣告人本化進程也終是治標不治本。

（二）新媒體帶來的曙光

1、傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形式。數(shù)字時代的到來為傳統(tǒng)媒介提供了扭轉(zhuǎn)困境的契機，主要表現(xiàn)為數(shù)字電視。美國傳播學家托馬斯·鮑德溫等人曾對一些數(shù)字電視廣告新形勢作了如下介紹：“信息提供——雖然是電視插播廣告，卻可鼓勵受試者利用家中的終端機鍵入要求，以獲得更多的信息，猶如將信息邀請進家中；直接回應電視——廣告與娛樂節(jié)目以及直銷手法糅為一體；咨詢計費廣告——媒體出售的不再是廣告時段，而是按用戶進行咨詢的次數(shù)和時間，向廣告主計次收取費用……”③這些未來的廣告形式通過其強大的互動性使得收看廣告的主動權(quán)真正轉(zhuǎn)移到了觀眾手中，廣告的傳達和接受過程中，幾乎不再存在強制，受眾對廣告信息是否獲取，以及獲取多少完全靠自身的喜好，廣告人本化尊重人的要求在這里得到了完美的體現(xiàn)。而且互動數(shù)字廣告對廣告主來說同樣是個福音，因為廣告主的商業(yè)信息更多地轉(zhuǎn)換為更為明確的數(shù)字電視互動節(jié)目，廣告主費用的支付也更加可控和有章可循。這種三方都受益的廣告形式為數(shù)字電視中的廣告人本化進程提供了動力。

2、戶外視頻新媒體。無論從受眾群體數(shù)量還是受眾消費時間上，戶外視頻的出現(xiàn)，恰恰把家庭電視的觸及面作了雙重延伸，填補了家庭電視留下的部分市場空白，包括樓宇視頻，賣場視頻，交通工具視頻，休閑場所視頻等等，這些視頻的內(nèi)容大部分也都是以廣告形式出現(xiàn)的，因此戶外視頻常被認為是專門為廣告而生的媒介。但是我們卻不能忽視戶外視頻的強制性。“首先，戶外視頻的遙控器不是掌握在受眾手中的。其次，戶外視頻是放置在人們的強制收視區(qū)的，受眾根本無法躲避，如樓宇，賣場。最后，戶外視頻的廣告內(nèi)容在一段時間內(nèi)也是固定的”④也正是因為這種強制性，戶外視頻在廣告?zhèn)惱韺用媸艿胶芏鄬W者和大眾的質(zhì)疑，表明了觀眾對于這種新的廣告媒介和廣告媒介人本化的觀念存在矛盾。因此，在一定程度上，戶外媒體還不能承擔起廣告媒介人本化的重任。

3、互聯(lián)網(wǎng)強大的交互性和豐富多彩的信息形式為廣告提供了一個寬廣的舞臺?；ヂ?lián)網(wǎng)上，各種新的廣告形式層出不窮，如博客廣告，MSN廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，論壇廣告等?；诰W(wǎng)絡(luò)的互動性，受眾在接受信息的主動權(quán)方面也確實比傳統(tǒng)媒體有了一些進步，但是卻不足以稱之為革命性的。低層次的廣告表現(xiàn)方式讓它們看來僅僅像是傳統(tǒng)媒介廣告的翻版，很難說論壇廣告和博客廣告里的平面廣告版面比報紙雜志廣告有多大進步；各種視頻廣告大多采取強制播放的形式，甚至讓你覺得它們比電視廣告更另人討厭。這些小而雜的新媒介廣告也并不能承擔起廣告媒介人本化的重任。如果是這樣的話，基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告人本化的希望在哪？當我們在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中重新審視廣告的定義時，一切似乎豁然開朗。商業(yè)廣告的功能，不僅在于傳達商品供應信息，也可以用來傳達商品需求信息。張金海在《20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊分薪o網(wǎng)絡(luò)時代的廣告做了重新界定：“凡在網(wǎng)上發(fā)布的有關(guān)生產(chǎn)與消費、供應與需求的所有商務(wù)信息，都屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的范疇，而不必拘泥于一定的形式?！雹萑绱私缍ǖ脑?，在未來的電子商務(wù)時代，廣告主與消費者之間的互動將不再成為夢想，而消費者的主觀能動性將得到空前的彰顯，單向的信息輸入和廣告暴力有了解決途徑，而廣告媒介的人本化也最終找到了自己的方向。

參考文獻

①中國廣告編輯部，《新媒體新趨勢:融入生活》，《中國廣告》，2008（2）

②高萍：《廣告媒介:尋求傳遞廣告訊息的最佳通道》，中南大學出版社，2005：134

③[美]托馬斯·鮑德溫 等著，龍耘 等 譯：《大匯流：整合媒介信息與傳播》,華夏出版社，2000:197-199

④杜國清、邵華冬：《中國戶外媒體發(fā)展趨勢研究報告:戶外營銷實戰(zhàn)手冊》，社會科學文獻出版社，2008：171

⑤張金海：《20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊罚錆h大學出版社，2002：177

（作者：中南財經(jīng)政法大學新聞與文化傳播學院研究生）

責編：姚少寶