王瑜

【摘要】本文以消費(fèi)文化環(huán)境下的影視劇植入式廣告為研究主題，在消費(fèi)文化的背景下，把握植入式廣告的結(jié)合點(diǎn)。采用文獻(xiàn)分析法、專家訪談法和對(duì)比研究法進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)，“理想”的共同達(dá)成是影視劇和植入式廣告在觀念上的結(jié)合點(diǎn)，消費(fèi)訴求點(diǎn)上的一致是兩者實(shí)際的結(jié)合點(diǎn)。研究建議，廣告文本與影視劇內(nèi)容文本必須尋找消費(fèi)訴求點(diǎn)上的一致，才能完成意義的轉(zhuǎn)移與受眾關(guān)注點(diǎn)的切換。

【關(guān)鍵詞】影視??；植入式廣告；消費(fèi)文化；消費(fèi)訴求點(diǎn)

2011年11月28日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。此次“限廣令”只限制在電視劇播放中插播廣告，并沒(méi)有規(guī)定不許在電視劇中植入廣告。廣告市場(chǎng)的資源流向發(fā)生微妙變化，由于要繞開政策壁壘，大量廣告主將注意力轉(zhuǎn)投植入式廣告這一領(lǐng)域，植入式廣告再次成為被關(guān)注的焦點(diǎn)。

政策影響促使需求的激增，在此情況下，研究如何提高植入式廣告的質(zhì)量，避免生硬植入降低廣告效果，進(jìn)而影響遠(yuǎn)期市場(chǎng)發(fā)展就顯得格外重要。深層把握植入式廣告的精髓，尋找合理的植入訴求點(diǎn)，從消費(fèi)文化層面把握植入的文本，是正確解讀的關(guān)鍵，也是本研究的根本出發(fā)點(diǎn)。

影視劇植入式廣告具備特殊的傳播優(yōu)勢(shì)

植入式廣告又稱為植（置）入式營(yíng)銷廣告或者隱性廣告、軟性廣告、軟廣告，在這里我們按照通常的叫法統(tǒng)一稱之為植入式廣告。植入式廣告是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至傳統(tǒng)廣告片策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說(shuō)等各種媒介內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式。［1］本文的研究對(duì)象為影視劇中的植入式廣告。

（一）影視劇植入式廣告隨消費(fèi)理念的發(fā)展在中國(guó)盛行

歷史上最早的植入式廣告可以追溯到1929年上映的卡通片《大力水手》中大力水手波比為菠菜做的廣告。但那時(shí)，植入式廣告一直處于自發(fā)、隨機(jī)的狀態(tài)。之后，1951年電影《非洲皇后號(hào)》中明顯出現(xiàn)“戈登杜松子酒”的商標(biāo)，被視為最早的有據(jù)可查的電影植入式廣告。歷史上最有名的電影植入式廣告是在《ET外星人》中，主人公用一種叫“里斯”（Reeses Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來(lái)。［2］

植入式廣告進(jìn)入中國(guó)最早出現(xiàn)在電視劇領(lǐng)域，1990年的室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》中“百龍礦泉壺”頻繁出現(xiàn)，該劇播出后，市場(chǎng)上一度出現(xiàn)了產(chǎn)品旺銷的“百龍現(xiàn)象”。這種立竿見影的效果讓植入式廣告作為一種營(yíng)銷方式漸漸為國(guó)人重視。影視劇是人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡男蓍e娛樂(lè)方式，賣座的電影和熱播的電視劇對(duì)觀眾潛移默化的作用也逐漸被廣大商家所重視。有數(shù)據(jù)顯示，《天下無(wú)賊》中純植入式廣告收入達(dá)到4000萬(wàn)元，虎年央視春晚在此方面的收入則近億元。

（二）擅長(zhǎng)傳播消費(fèi)理念是影視劇植入式廣告的先天優(yōu)勢(shì)

由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，因此把商品融入娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。與傳統(tǒng)的廣告媒介和形式相比，影視劇植入式廣告擁有巨大的廣告價(jià)值、獨(dú)特的表現(xiàn)手法及傳播優(yōu)勢(shì)。從傳播的角度來(lái)說(shuō)，影視劇植入式廣告的優(yōu)勢(shì)在于不僅傳播消費(fèi)信息，更可以傳播消費(fèi)理念，將品牌符號(hào)所指向的高品質(zhì)生活，以影視劇的內(nèi)容形式表現(xiàn)出來(lái)，從而以推銷生活方式的方法來(lái)達(dá)到說(shuō)服潛在消費(fèi)者改變態(tài)度的目的。

一般來(lái)說(shuō)，植入式廣告在影視劇傳播中的表現(xiàn)手段包括四種形式，即場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入。這四個(gè)植入層級(jí)隨著廣告文本與影視劇文本的結(jié)合程度由淺入深，不斷遞進(jìn)。從最簡(jiǎn)單的LOGO呈現(xiàn)到兩者互為情節(jié)推動(dòng)，逐漸顯示出植入式廣告的真正精髓，它契合了現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)文化的大潮，并進(jìn)一步凸顯了媒介在消費(fèi)文化環(huán)境中的巧妙作用。廣告文本能否被真正“植入”影視劇作品，取決于其背后深層的消費(fèi)文化理念解讀。

媒介在消費(fèi)文化的構(gòu)建與傳播中發(fā)揮巨大作用

消費(fèi)文化是人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)生活中所形成的對(duì)消費(fèi)的一種相對(duì)穩(wěn)定的共同信念，即約束居民消費(fèi)行為或消費(fèi)偏好的一種文化規(guī)范。［3］消費(fèi)文化也被認(rèn)為是一定的歷史階段中，人們?cè)谖镔|(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會(huì)生活以及消費(fèi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。它是社會(huì)文化的一個(gè)極重要的組成部分，是人類在消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是社會(huì)文明的重要內(nèi)容。

（一）消費(fèi)文化為商品賦予新的意義

隨著社會(huì)物質(zhì)財(cái)富不斷積累，社會(huì)資源日益豐富，人們的物質(zhì)選擇從滿足生活必需轉(zhuǎn)為追求品位、追求優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。另外，社會(huì)要不斷保持生產(chǎn)的連續(xù)性，也必然要求消費(fèi)的連續(xù)甚至加速，在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)就扮演了重要的角色。

作為消費(fèi)文化的核心，消費(fèi)在當(dāng)今社會(huì)中的地位被重新賦予了新的意義。消費(fèi)不全然和經(jīng)濟(jì)因素有關(guān)，它同時(shí)是一個(gè)文化意義與經(jīng)濟(jì)意義相互融合的過(guò)程。而商品亦因此而扮演了一個(gè)價(jià)值劃界者的角色。因而就像露莉所提出的“地位消費(fèi)”的概念那樣，消費(fèi)過(guò)程其實(shí)是奮力達(dá)成與維持社會(huì)地位的一部分。［4］在消費(fèi)文化的指導(dǎo)下，商品已經(jīng)不僅僅是單一的商品，而被賦予了一系列意義。消費(fèi)者與其說(shuō)是在消費(fèi)商品，不如說(shuō)是在消費(fèi)商品給予他們的意義和生活方式。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，不僅是出于實(shí)用的考慮，更是為了意義的完備。在意義的建構(gòu)下，消費(fèi)者的日常消費(fèi)被符號(hào)化，而這些符號(hào)的組合就構(gòu)成了消費(fèi)者社會(huì)地位、生活品位的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞在其一系列的研究中，也揭示出消費(fèi)社會(huì)的實(shí)質(zhì)，即在消費(fèi)社會(huì)中，人們所進(jìn)行的不是單純、物質(zhì)和功能性消費(fèi)，而是心理的、意義的、文化的消費(fèi)。鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論，揭示出消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)文化所獨(dú)有的面目，以及媒介在構(gòu)建消費(fèi)文化中的獨(dú)特作用。

隨著全球一體化進(jìn)程的加速，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為全球市場(chǎng)的重要組成部分，中國(guó)的消費(fèi)文化也實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)（以家庭為主）到現(xiàn)代（以個(gè)人為主）的變遷，并出現(xiàn)了“西化”的傾向。中國(guó)消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)變與傳播，一方面與經(jīng)濟(jì)水平的提高、市場(chǎng)的全球化有關(guān)，另一方面也與媒介發(fā)揮的巨大作用息息相關(guān)。

（二）消費(fèi)文化為影視劇文本與廣告文本提供結(jié)合的文化環(huán)境

由于媒介與市場(chǎng)的天然同盟關(guān)系，媒介成為引導(dǎo)、構(gòu)建和傳播消費(fèi)文化的重要工具。媒介利用廣告為消費(fèi)文化的盛行推波助瀾，為原本平淡無(wú)奇的商品賦予意義，并通過(guò)賦予意義使其符號(hào)化，以滿足人們進(jìn)行心理的、意義的、文化的消費(fèi)需求。媒介對(duì)具體的、個(gè)別的商品消費(fèi)的引導(dǎo)作用在現(xiàn)代社會(huì)是顯而易見的。人們獲取所有商品信息的渠道幾乎都是各類媒介，無(wú)論是媒介中直接的廣告信息，還是透過(guò)影視明星、體育明星傳達(dá)的消費(fèi)信息和商品新功能都能對(duì)大眾產(chǎn)生強(qiáng)大的誘導(dǎo)作用。同時(shí)，在不斷幫助消費(fèi)文化構(gòu)建欲望的過(guò)程中，大眾傳媒也借此拓展了自身的生存空間。

影視劇作為大眾傳媒的一個(gè)重要組成部分，在傳播消費(fèi)文化方面具有先天的優(yōu)勢(shì)，大部分當(dāng)代影視劇構(gòu)建及傳播出來(lái)的一個(gè)重要意象就是高品質(zhì)的理想生活，和被賦予更高身份地位的消費(fèi)想象，以此使普通人通過(guò)觀看影視劇完成意想中的愿望達(dá)成。在這方面，影視劇所傳播出來(lái)的文化意義與消費(fèi)文化在指向上是一致的，通過(guò)構(gòu)造并達(dá)成神話來(lái)給予消費(fèi)者心理補(bǔ)償。因此，消費(fèi)文化的環(huán)境和消費(fèi)觀念的傳達(dá)使影視劇文本與廣告文本之間產(chǎn)生了緊密聯(lián)系的可能。

觀念與實(shí)際的雙重結(jié)合是植入式廣告成功的關(guān)鍵

植入式廣告要取得成功，就需要尋找影視劇文本與廣告文本的合理結(jié)合點(diǎn)，以避免生搬硬套弄巧成拙。而對(duì)消費(fèi)文化的深入理解是挖掘兩者結(jié)合點(diǎn)的關(guān)鍵。

（一）“理想”的達(dá)成是兩者觀念上的結(jié)合點(diǎn)

影視劇借助媒介平臺(tái)傳播藝術(shù)內(nèi)容，而藝術(shù)的一個(gè)重要作用是整合社會(huì)價(jià)值觀，藝術(shù)塑造和傳導(dǎo)出的是理想社會(huì)。植入式廣告融合了藝術(shù)美和品牌信息，并借助商品信息傳導(dǎo)理想生活，這是一種看似精神滿足，實(shí)為物質(zhì)層面上的理想生活，同時(shí)也屬于理想社會(huì)的一部分。

不管是對(duì)理想的物質(zhì)生活的追求，還是對(duì)理想的精神生活的倡導(dǎo)，不管追求的是個(gè)人的理想生活，還是集體的理想社會(huì)。總之，對(duì)理想的追求，以藝術(shù)的形式來(lái)表達(dá)，是影視劇與廣告契合的關(guān)鍵點(diǎn)。電影《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞：“見美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉汽水?！币粋€(gè)普通人通過(guò)奮斗終于被總統(tǒng)接見，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)地位理想的追求，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品理想的追求。這兩者的結(jié)合，讓植入式廣告潛移默化地進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心。

影視劇與植入式廣告在物質(zhì)層面則聚合于共同的媒介形式與媒介平臺(tái)。無(wú)論是場(chǎng)景植入、對(duì)白植入，還是情節(jié)植入和形象植入，廣告文本必須借助與影視劇文本的結(jié)合，以獲取媒介平臺(tái)，吸引受眾關(guān)注?？梢?，植入式廣告與影視劇通過(guò)媒介關(guān)系契合相融。

（二）消費(fèi)訴求點(diǎn)上的一致是兩者實(shí)際的結(jié)合點(diǎn)

對(duì)理想的追求和虛擬的達(dá)成體驗(yàn)是影視劇文本與廣告文本結(jié)合的理念，而在實(shí)踐層面，如果想使兩者真正地融合，就需要尋找共同的消費(fèi)訴求點(diǎn)。

對(duì)于眾多觀眾來(lái)說(shuō)，凱麗在《欲望都市》中身穿馬諾洛·布拉尼克的吊帶裙招搖過(guò)市的場(chǎng)景恐怕再熟悉不過(guò)了。凱麗是一個(gè)追逐時(shí)尚、有想象力的作家，因此她“需要”用時(shí)尚的電腦，穿那些讓觀眾也同樣著迷的漂亮衣服。這種“需要”既是影視劇販賣理想生活的抽象需要，也是廣告主販賣理想產(chǎn)品的具象需要。共同的消費(fèi)訴求點(diǎn)才使影視劇觀眾群體與商品潛在客戶群體在這一點(diǎn)上達(dá)成關(guān)注點(diǎn)的切換，從而完成意義的轉(zhuǎn)移。兩種群體在這一點(diǎn)上的注意力重合是影視劇植入式廣告成功的關(guān)鍵。它以此來(lái)誘導(dǎo)受眾對(duì)消費(fèi)文化內(nèi)涵的認(rèn)同，激發(fā)其消費(fèi)欲望，促使其未來(lái)完成消費(fèi)過(guò)程。

在消費(fèi)文化的整體背景下，影視劇植入式廣告可以同時(shí)完成抽象消費(fèi)引導(dǎo)和具象消費(fèi)引導(dǎo)的過(guò)程。電影《杜拉拉升職記》中女主角的座駕馬自達(dá)MX-5、各種令人眼花繚亂的高檔服飾、國(guó)外旅游等都是抽象生活方式的推銷。電影通過(guò)推銷高級(jí)白領(lǐng)令人羨慕的生活方式，進(jìn)而具體點(diǎn)明哪些品牌能讓觀眾享受這樣的生活。只要消費(fèi)者追求這種生活方式，他們必然會(huì)追隨這樣的品牌。影視劇本身攜帶著消費(fèi)文化的符碼，而植入式廣告則使這樣的符碼變得更加具體而直接。觀眾則在觀看內(nèi)容文本中體會(huì)身份與階層的轉(zhuǎn)變，從而產(chǎn)生追求的欲望。于是，影視劇植入式廣告就這樣通過(guò)引導(dǎo)、改變、灌輸觀念來(lái)“制造”消費(fèi)，而消費(fèi)文化則借由影視劇及其中的植入式廣告滲透進(jìn)大眾的生活中并愈加盛行。

在“限廣令”下達(dá)的背景下，一方面植入式廣告的數(shù)量增長(zhǎng)已成為社會(huì)共識(shí)；另一方面，各方也在呼吁為植入式廣告設(shè)立規(guī)范，防止其惡性發(fā)展。CTR市場(chǎng)研究公司副總裁田濤預(yù)計(jì)，按照現(xiàn)在硬廣告和植入式廣告的比例，以及植入式廣告市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)推算，2012年影視劇植入式廣告市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)該在90億～100億元左右（含電影和電視市場(chǎng)）。利好的市場(chǎng)前景，更需要業(yè)界謹(jǐn)慎、深入的研究策略，準(zhǔn)確尋找消費(fèi)訴求點(diǎn)，合理融合影視劇文本和廣告文本，提高影視劇植入式廣告的質(zhì)量，防止生硬的植入式廣告對(duì)整體市場(chǎng)形成負(fù)面影響。利用科學(xué)合理的訴求點(diǎn)，完成兩種文本意義的轉(zhuǎn)移和受眾關(guān)注點(diǎn)的切換，從而達(dá)到影響消費(fèi)觀念的最終目的。

參考文獻(xiàn)：

［1］呂善錕.電影中植入式廣告的理論依據(jù)[J].青年記者,2008（3）.

［2］鄧向明.消費(fèi)文化與消費(fèi)需求政策探討[J].學(xué)術(shù)論壇,2003（3）.

［3］Lisa Taylor/Adrew Willis.大眾傳播媒體新論[M].臺(tái)北：韋伯文化事業(yè)出版社，1999：264.

（作者為天津體育學(xué)院體育文化傳媒系講師，中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2010級(jí)博士生）

編校：董方曉