在生態(tài)店中，環(huán)保與回收的理念處處可見，它邀請客人的，不是一次性的血拼購物，而是休憩，是閱讀，是慢下腳步體會細節(jié)。

例外不但在服裝上追求天然材質(zhì)，在店鋪的設(shè)計裝修上也同樣如此。這種思想的極致，就是例外生態(tài)店。毛繼鴻決定用這樣的業(yè)態(tài)來呈現(xiàn)自己對自然的態(tài)度。

最早的生態(tài)店開在北京崇光百貨的三樓，是一塊沒有商家愿意承租的比較難以處理的空間，由香港知名設(shè)計師又一山人(Another Mountain Man)設(shè)計，使用面積約600平方米，店鋪80%的裝修材料來自于重復(fù)利用的天然材料，表達了設(shè)計者對于人類原生態(tài)生活的想象。

這家生態(tài)店總體的設(shè)計理念是“洞穴”，所以在整個店內(nèi)有許多圓弧型的切角。店內(nèi)用來做裝飾的最多的是木料，所以整體色調(diào)以棕色為主，這也正好配合了例外服裝所常用的原麻色。。

進門處即傳遞了自然的訊息——長寬約三米的木質(zhì)店招，切割成種子的外型，上面鐫刻著“生態(tài)”二字的筆劃，相當(dāng)獨特，包括周圍的木質(zhì)框架在內(nèi)，這些東西一根鐵釘都沒有使用。轉(zhuǎn)角處是一些偏遠地區(qū)小學(xué)廢棄的課桌椅，桌面、抽屜仍可見稚嫩的習(xí)字與涂鴉，流露質(zhì)樸的童真。十米長的書架上，滿是人文、藝術(shù)、生活美學(xué)的書籍，其中重點陳列了臺灣漢聲出版社對于中國傳統(tǒng)藝術(shù)與庶民文化的相關(guān)出版物。

屋頂?shù)姆际氰F路機車的廢舊苫布，經(jīng)過了處理。腳下也并不是冰冷的、光可鑒人的大理石，而是踩踏時微微發(fā)出聲響的地板，這些地板是用斑駁的舊船板拼貼而成的，寬窄長短不一，行走其上，宛若感受到過往人們在船體上勞做的痕跡，可以說每塊木板上面都有一個故事。

墻面與天花也不再是理性或冰冷的直角線條，一只一只米袋，不規(guī)則地拼接成為有機的弧度，從天花連接到墻面，再連接到散發(fā)著暖黃燈光的收銀臺，讓人宛若置身一個巨大的洞穴，感到隱密安全。

在例外生態(tài)店的體驗，時裝品牌店的感覺截然不同，激起顧客的消費欲望不再是唯一目的，在獨樹一格的設(shè)計與空間之外，陳列在架上的衣服傳遞了例外一向堅持的理念——衣服的線條與剪裁流露獨特的手工美感，采用棉麻絲毛天然材質(zhì)，以天然染料染制，避免為自然環(huán)境帶來任何化學(xué)負擔(dān)，試衣間也是再利用制衣剩余的碎布拼接而成。

接下來就是上海新天地店的開張。當(dāng)初毛繼鴻前去選址時，發(fā)現(xiàn)對面是小南國，生意興隆，有很多人在等位。當(dāng)時他就產(chǎn)生了一個想法，打算開設(shè)書店，把一部分公共空間容納進去，等位的顧客恰好可以利用。這個想法雖然最后沒能實現(xiàn)，但是毛繼鴻卻得到了一個0.5米寬的櫥窗，樓上的電影院散場都在夜里12點甚至凌晨2點，仍有很多人在櫥窗前瀏覽陳列在櫥窗里的書脊。

說明什么呢？例外雖然是一個設(shè)計師品牌，但是他們最大限度地發(fā)揮了創(chuàng)造力，把所有能夠利用的空間都吃干榨凈了。

例外生態(tài)店不僅有服飾、生活家居用品、童趣物品、手工品，還有書籍音像及咖啡飲品服務(wù)。在這樣一個開放的空間里，邀請顧客一起參與體驗、可以感受不同的生活樂趣。同時，也希望顧客能在自然、輕松、自由、手工、創(chuàng)意的氛圍里面，體會對生活、對生命的熱愛。例外生態(tài)店的空間布置多采用廢棄的木材和麻袋，體現(xiàn)了例外一向的環(huán)保主張。

在服裝店挑選一條合體的長裙，在手藝店淘到一件造型獨特的小擺設(shè)，在小影院體味一出聞名已久的小眾電影，遇見一個能夠陪伴孩子入夢的卡通小玩伴，捧上一本閑逸的書，身邊靜候一杯香郁的咖啡……。在這里，可以一并品嘗這許多的生活趣味，發(fā)掘生活的更多可能性。

服裝品牌的渠道模式通常有三種: 直營、代理和特許加盟。例外采取的是特許加盟模式，除了北京、上海和廣州三地加盟申請人可以直接向例外公司申請以外，在其他區(qū)域例外都是交給當(dāng)?shù)氐暮献鞔砩蹋善湄撠?zé)審批和協(xié)調(diào)開店事宜。與此同時，例外設(shè)定了一系列動態(tài)指標(biāo)，根據(jù)目前90多家店鋪的不同發(fā)展情況進行考核，如單店每月銷售額、每年銷售額、單店每平方米所產(chǎn)生的效益等，在店鋪達到一定指標(biāo)后還會繼續(xù)制定新的更高指標(biāo)。通過這一系列的考核和跟蹤管理，例外對旗下店鋪具有很強的控制力。

設(shè)計師品牌面對的是一個相對小眾客戶群，如何保持客戶的忠誠度也是設(shè)計師品牌需要面對的問題。針對VIP顧客，例外設(shè)計了一系列會員活動：VIP顧客生日當(dāng)天可收到設(shè)計另類的錢包、針線包等小禮物;不定期舉辦的會員招募活動、不定期舉行的觀影會，通過這些人性化的溝通方式和對服務(wù)客戶細節(jié)的把握，例外培養(yǎng)了一批忠實的客戶。

那么，開設(shè)在高檔百貨店里的這種例外生態(tài)店盈利能力如何呢？

演講中間，毛繼鴻透露了一個細節(jié)。在北京國貿(mào)店的書吧，毛繼鴻花費了很大的心思，試圖挽留住CBD白領(lǐng)們匆忙的腳步，想讓他們的工作生活慢下來。結(jié)果在中信出版社內(nèi)部的一個排行中，例外國貿(mào)店書吧位列中信圖書要求必進的10家書店之一。