陳滌

舊書給人的感覺往往色彩斑駁，散發(fā)著塵土的氣味。尤其是舊書店，很多給人以一種窒息的感覺。但是BOOKOFF的出現(xiàn)改變了人們的固有印象。

坂本孝早年畢業(yè)于慶應大學，制售過家禽飼料、經(jīng)營過二手樂器，都取得了一定的成績。1990年他又看上一種新生意——舊書販售。BOOKOFF由此誕生。

當顧客踏入BOOKOFF書店，會發(fā)現(xiàn)整齊的書架上一本本舊書整潔干凈，很多書幾乎與新書沒什么區(qū)別。在店面的裝修上，書店也與傳統(tǒng)二手書店截然不同，燈光明亮、空間寬敞、裝潢精致，一排排書架整齊擺放，簡直有點像日本的便利店。

用買二手書的價格買到新書的質量，還得到優(yōu)越的購書體驗，這完全改變了傳統(tǒng)二手書店的模式。

二手市場是金礦

日本有很多商品的二手市場很發(fā)達。比如二手汽車市場，二手相機市場，都很有名。

探求二手市場發(fā)達的原因很有意思。人們有時候喜歡從結果去尋找原因，得出“日本人天性節(jié)儉，比較重視環(huán)保”的結論。這種看法不能說不對，但并不全面。

實際上，有兩種因素決定著二手市場的發(fā)達與否。第一是新產(chǎn)品的高速更新。從攝影發(fā)燒友到都市汽車族，對新產(chǎn)品、新技術的體驗和追逐成為風潮，稱之為文化亦不為過。另一方面，就是人們的消費觀念相對成熟理性。在日本，年輕人的第一輛車往往是二手車。

當然二手市場也不是一成不變的。近年來，隨著數(shù)碼相機的興起，傳統(tǒng)的機械式相機逐漸退場，二手相機市場出現(xiàn)了一定程度的萎縮。但舊書市場則有自己的特點。

舊書經(jīng)營在日本有很長歷史。日本一些大城市有二手書店街（如大阪梅田古書街、大阪南番古書街、京都今出川以及神戶古書街等）。以東京為例，神保町(神保町古書街)、高田馬場(早稻田古書店街)、日本橋(日本橋古書店街)及本鄉(xiāng)(本鄉(xiāng)古書店街)是四大舊書店集中地。

但是傳統(tǒng)二手書店面積窄小、燈光昏暗、書籍堆放雜亂。而翻找舊書的人多是專業(yè)人士或是上了年紀的人，用“書蟲”這個詞來形容他們倒是十分貼切。

坂本孝在開始經(jīng)營新古書店時，已經(jīng)50歲了。這之前，他賣了20多年的二手樂器。他認為，二手貨當然要在功能上和新貨相匹敵，但如果外觀上也能和新貨不相上下的話，就更能激發(fā)顧客的購買欲。

日本泡沫經(jīng)濟在1989年底出現(xiàn)重挫，但當時的日本上班族或學生們，還是習慣于將看完的漫畫、口袋大小的文庫本圖書隨手丟在地鐵或輕軌上，形成日本泡沫經(jīng)濟時的文化象征。

舊書經(jīng)營有門檻

BOOKOFF的第一家店面，開設在東京南邊的神奈川，只有30多平方米的面積。但經(jīng)營這樣一家小店并不容易。

日本有完整的舊書流通系統(tǒng)，舊書商作為中間人買賣舊書獲利。傳統(tǒng)的做法是賣方聯(lián)絡舊書商，要求前來評估，雙方談妥價錢后書商派人將書運走，然后分派旗下或相熟舊書店出售，也有轉售給大學圖書館、研究機構或個人收藏家。但是這種做法只適用于較為專業(yè)的、有一定收藏價值的圖書，而一般的小說、烹調等圖書則是稱斤論兩收購，這種方式出價過低，以至于貨源吃緊，大家寧愿把書隨便丟棄，懶得拿去出售。

因此新手進入這個行業(yè)，第一個難點就是精確出價收購舊書。業(yè)界普遍認為“需10年以上的經(jīng)驗”才能培養(yǎng)出專業(yè)眼光。

但當時已經(jīng)50歲的坂本孝根本沒有時間從頭學起。于是他為BOOKOFF構思出一套簡單實用的價格管理辦法——將舊書分為ABC三個等級。A級看起來像新書，買后可以直接出售，按原價10％收購；B級是擦拭整理后可以出售的，以低于原價10％的價格收購；C級屬于難以處理的那種，每本10日元左右。封面脫落、有筆記和涂鴉的，則估值為零，可以替客戶免費運走。

坂本孝說，“我并不關心書或作者得過什么獎，我判斷收購價格的標準是，書保存得完不完整、干不干凈?！?/p>

而出售時，他一律按書籍原價的50％定價，同時還有一個吸引人的設計 ——100日元（約7.8元人民幣）專柜。任何一本書只要超過3個月沒有賣出，則放置到100日元專柜上去。如果當天收購了很多舊書，書柜上放不下了，則也用100日元的價格加速出貨。同一本書，如果庫存超過5冊，則第6冊起100日元。

逆勢擴張加盟店

這種非常簡單的出價和定價方式，操作方便，復制簡單。自此，舊書店貨源充足，自動上門賣書者絡繹不絕。他們可以挑到市場上最好、最新的二手書，同時讓BOOKOFF“如同新品”的形象定位越來越清楚。

BOOKOFF的第一家店鋪于1990年開張，第二年就有了加盟店。到1994年時，連鎖店鋪就開了100家。到2000年時，BOOKOFF就發(fā)展到了500家店，足足是第一個5年的5倍之多。

BOOKOFF店鋪面積都很大，而且井然有序，燈火通明。圖書都經(jīng)過處理，十分干凈。到2004年，BOOKOFF在東京上市，目前經(jīng)營舊書為主的店鋪已達900多家（其中加盟店500余家），再加上經(jīng)營其他二手商品的店鋪，總數(shù)達到1000多家，甚至在夏威夷、韓國等國家和地區(qū)都有分店。日本第一大書店是丸善書店，BOOKOFF營收只有丸善的一半，但獲利卻是將近丸善的一倍。

可是，BOOKOFF也使作家和出版機構感到了強烈的生存危機。由于他們的收入主要是作品出版時根據(jù)印數(shù)所獲得的版稅，如果重印，還可以得到一筆追加的版稅。但是，他們的書在BOOKOFF賣得再好，也只不過是從“二手”到“三手”的反復流通，圖書的印數(shù)并沒有增加，作者連一分錢的版稅都拿不到。早在2001年6月，日本筆會就發(fā)表聲明，強烈譴責舊書店無視作家和漫畫家的權益。據(jù)統(tǒng)計，新古書店一年銷售的圖書按定價計算，約占日本整個圖書市場份額的20％，失去了這部分新書銷售，作家和漫畫家等于一年損失了20％的著作權收入。

今天，BOOKOFF已經(jīng)成為日本最大的二手圖書經(jīng)銷商，近30%的股份被大日本印刷、丸善、圖書流通中心、講談社、小學館、集英社持有，這也就意味著上述出版機構在BOOKOFF的決策層中占有一席之地。

尋找空隙免約束

BOOKOFF走與傳統(tǒng)舊書店迥然不同的路線。它的重點不是學術專書，而是年輕人喜歡的漫畫及一般讀者為對象的消閑書籍，文庫本的收藏尤其豐富。另外，它不收藏天價的絕版書籍、珍貴原稿及陳年古籍書畫，而是走大眾化路線，其大受歡迎的100日元專柜約占店鋪面積的1/4，其余書籍大多以低于原價一倍的價格出售。另外BOOKOFF對雜志區(qū)別對待，畢竟跟緊潮流很重要，都收的話怕是店里也無法存放。

傳統(tǒng)舊書店多是家族式經(jīng)營，店長本人也是店員，年紀偏大。他們在店內抽煙看報，沒有甚么服務可言。BOOKOFF雖是上市公司，但全職社員不足千名，店鋪一般只設一位全職店長，其余靠兼職的學生支持，不但降低了成本，而且更加吸引年輕顧客。到BOOKOFF去瀏覽漫畫已經(jīng)成為很多年輕人的休閑方式之一。

BOOKOFF的出現(xiàn)，已經(jīng)徹底打亂了日本圖書業(yè)從出版社到批發(fā)商、再到零售書店的傳統(tǒng)經(jīng)營模式。中小學生在BOOKOFF花100日元就能買到優(yōu)秀的文學作品和連環(huán)畫，這也大大有助于培育未來的讀書人群。

20世紀90年代，日本出現(xiàn)了經(jīng)濟大衰退，長期的通貨膨脹與圖書業(yè)的業(yè)績下滑為BOOKOFF創(chuàng)造了生存的契機。日本本來是一個非常重視形象與視覺的國家，而由于消費者購買能力在特定時期內下降，消費者的偏好也發(fā)生了轉變，轉向了節(jié)約與環(huán)保。BOOKOFF推出的“二手新書”可以說是契合了日本人消費習慣改變的需要。

此外還要提一下日本的“再販制度”。該制度規(guī)定，不論書店規(guī)模大小，日本國內出版的所有書籍，書店都要按照版權所有人所定的價格出售，不得擅自打折降低售價。這樣造成了一個局面就是圖書業(yè)的利潤空間變得很小，也很難追求經(jīng)濟規(guī)模的形成，雖然使得外部競爭者更難進入圖書業(yè)。但是，該制度有兩個免除條件，即二手書除外，外國書除外。這樣，BOOKOFF正好繞過了再販制度的約束。

市場的長尾

但是，知識的傳播方式正在發(fā)生變化，網(wǎng)絡和電子書的出現(xiàn)使新書店都舉步維艱，二手圖書經(jīng)銷商怎樣看待自己的發(fā)展前景呢？

第二任總裁橋本麻由美自BOOKOFF成立之日起就在公司兼職，她認為，一個企業(yè)家，最重要的是具有想像力，并且能夠不受束縛地思考。在坂本決定開設一家大量出售二手圖書的連鎖店時，聘用的商務咨詢顧問曾試圖勸阻他。他們說如果缺乏相關的專業(yè)知識，永遠無法與東京的Kanda Ward等更有名氣的老牌二手書店競爭。但阪本還是決定嘗試一些從未有人干過的業(yè)務。

除舊書外，BOOKOFF還銷售CD、DVD、游戲軟件、潮流雜志及寫真集，少部分分店設置咖啡區(qū)及上網(wǎng)區(qū)，透過多元化服務吸引年輕顧客。一些子公司甚至有二手兒童服裝、嬰兒用品、玩具、體育用品、貴金屬、手表等，簡直成為大型二手超級市場。

日本人也是經(jīng)過了很長時間才接受了買賣二手貨的理念，特別是在目前宣傳環(huán)保、節(jié)約資源的大環(huán)境下，日本社會對舊貨店的經(jīng)營模式越來越認可。與普通商店不同，BOOKOFF的貨源來自于它的顧客，如果顧客不來賣掉他們不用的東西的話，公司的貨源就會不足。因此公司努力為顧客創(chuàng)造賣東西的條件，讓顧客體會到，在自己手中無用的物品,還會為他人所用，物盡其用，這樣更能激發(fā)顧客買與賣的熱情。

例如,在經(jīng)營二手高爾夫器具的業(yè)務上，BOOKOFF會招聘有在相關公司工作經(jīng)驗的人才，讓他們?yōu)楣緲I(yè)務建立制度和營銷模式。這樣一來，借助BOOKOFF已有的實力和新加入的人才，和那些專營高爾夫器具的二手公司相比，BOOKOFF的經(jīng)營模式就更具有后發(fā)競爭力。