線上線下的融合之路

實體店模式碰上了天花板，這是包括蘇寧電器在內(nèi)的很多連鎖企業(yè)不得不正視的現(xiàn)實。通過線上與線下的融合與互動，蘇寧正從根本上把握未來。

2012年初，蘇寧還揚言年內(nèi)要新增400家門店，但4月底發(fā)布的一季報卻顯示，當(dāng)季關(guān)店36家，而新開門店數(shù)量僅26家。財報為此寫下了注腳：單店銷售收入下降7.24%，凈利潤同比下降15.3%。

實體店模式碰上了天花板，這是包括蘇寧電器在內(nèi)的很多連鎖企業(yè)不得不正視的現(xiàn)實。

單位面積銷售收入和單店銷售收入，是投資者最關(guān)心的實體店兩大核心指標。而蘇寧電器此二指標今年1季度均出現(xiàn)下滑。

其實，這一跡象去年已顯現(xiàn)。雖然2011年蘇寧電器實現(xiàn)了939億元的銷售收入，收入和利潤都達到了20%以上的增長。但從門店增長以及坪效來看，增長并不樂觀，2011年公司可比門店營業(yè)收入同比增長僅為3.39%，增長趨勢明顯放緩。

國美電器也出現(xiàn)了類似局面，國美去年末季同店銷售負增長5.9%，據(jù)分析師預(yù)計，今年首季同店銷售負增長將超過10%。

蘇寧的壓力測試

實體店擴張遭遇天花板，街頭之王開始大戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。

蘇寧在注重實體店的體驗式購物的同時，重點轉(zhuǎn)向蘇寧易購。為了完成蘇寧易購2012年300億元的銷售目標，蘇寧電器早在2012年2月就派出20多名高管進入蘇寧易購，同時將蘇寧易購的級別上升為“總部級”獨立事業(yè)單元。4月17日開始，蘇寧易購新一輪價格戰(zhàn)開場，推出了讓利幅度達20%的促銷活動，據(jù)說還為此組織了八九十億的貨源。

“各個商家發(fā)起促銷戰(zhàn)的目的各不相同，我們這次的大力度促銷，一方面是要引起市場關(guān)注，一方面還要積累會員，但主要目的在于壓力測試，看看我們的后臺包括配送系統(tǒng)、分揀系統(tǒng)等的承壓能力，這樣就能為下一階段的發(fā)展制定規(guī)劃?！碧K寧電器副董事長孫為民對《中國連鎖》表示。

這次壓力測試所檢測的系統(tǒng)還應(yīng)有蘇寧易購領(lǐng)先一步、花重金請IBM為其開發(fā)的全新支持萬億元級別銷售規(guī)模的后臺數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，預(yù)計其將在2012年6月上線。

電商比拼的一是供應(yīng)鏈，二是技術(shù)。技術(shù)是國內(nèi)所有規(guī)模較大的電商的短板。稍微做大點，一天訂單幾千單，對系統(tǒng)要求很高。

融合才是出路

根據(jù)蘇寧電器董事長張近東的講話，未來十年，蘇寧將不再是傳統(tǒng)的家電連鎖企業(yè)，而要做中國的“沃爾瑪+亞馬遜”。這意味著，蘇寧電器將進入下一波的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提速期，將把目前的電器銷售單一業(yè)務(wù)，向多元化零售商的新定位轉(zhuǎn)型。

但業(yè)內(nèi)人士也質(zhì)疑，蘇寧提出的線上線下兩個平臺的模式是否可行？事實上，在轉(zhuǎn)型之初用兩個平臺的方式進行過渡是合理的。但長遠來看，線上線下最終只會是一個平臺。因為消費者不管是步入門店還是網(wǎng)上購物，他們希望面對的是同一套銷售體系。

對蘇寧內(nèi)部來講，不論在門店管理還是在采購、物流配送方面，也同樣會面臨一樣的問題。兩個平臺運作一定會加大運營成本，并且在市場接觸點上造成不必要的信息混亂，最終破壞客戶的消費體驗。

“我們自己也認為未來的實體零售和網(wǎng)上零售會走向融合，線上的人要到線下去，線下的人要到線上去，融合是實體零售的根本出路?！碧K寧電器副董事長孫為民對《中國連鎖》表示。

“但關(guān)鍵是盈利，現(xiàn)在電商沒有盈利的情況下，討論哪個模式好，沒有邏輯基礎(chǔ)。我們雖然目前也沒有盈利，但我們不會搞燒錢的電子商務(wù)，現(xiàn)在一些電商是拿投資者的錢補貼消費者，我們不會這么搞?！碧K寧電器副董事長孫為民表示。

但電商配送倉儲環(huán)節(jié)都需要投資建立，不可能長期依賴線下體系。而這一步，京東早已邁出，這意味著蘇寧未來仍需要投入大筆資金補足短板。其盈利依然路漫漫。

多品類擴張 增加平臺黏性

除了重視線上，蘇寧也十分重視線下的購物體驗。近年來蘇寧電器在門店陸續(xù)推出數(shù)碼體驗專區(qū)——Image vision數(shù)碼旗艦體驗中心、平板電腦體驗中心，全產(chǎn)品出樣、全真機體驗、產(chǎn)品即時更新，專業(yè)導(dǎo)購講解，貼心服務(wù)專享，讓消費者與產(chǎn)品進行零距離的接觸，為消費者提供盡可能多的使用體驗。今年的3月份，英特爾公司與蘇寧電器聯(lián)合打造的中國首家英特爾超極本精品體驗店正式落戶北京蘇寧電器劉家窯店。

蘇寧大力推進蘇寧易購以及體驗店，也許正順應(yīng)融合潮流。“目前消費者，尤其是城市青年消費者的購物方式為：到實體店體驗商品、選擇型號、判斷價格、最終購買通過網(wǎng)絡(luò)購物完成。這樣的結(jié)果，導(dǎo)致實體店的經(jīng)銷商無法與網(wǎng)絡(luò)購物相抗衡，而如果實體店的平米收益無法與場租成正比，必然導(dǎo)致實體店的大面積死亡?！敝袊康禺a(chǎn)業(yè)協(xié)會商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會秘書長蔡云表示。

“但無論國美還是蘇寧，這種品類的擴張，都面臨一個難題，即在脫離了家電領(lǐng)域的供應(yīng)商優(yōu)勢之后的轉(zhuǎn)型很難。兩家公司都無法將家電領(lǐng)域的優(yōu)勢復(fù)制到其他品類上，一切都要從頭來過?！睒I(yè)內(nèi)對于蘇寧的品類擴張多有質(zhì)疑。

“讓更多線上的人到線下去，更多線下的人到線上去”，這句別有深意的話，也許能解釋這一疑問?，F(xiàn)在騰訊也在加大電商投入力度，將向獨立運營的騰訊電商控股公司投入10億美元，以構(gòu)筑新一代電子商務(wù)平臺。其最大的資源就是6億QQ活躍客戶，蘇寧易購目前的主要任務(wù)也是積累客戶，但從蘇寧電器副董事長孫為民的話里可以感覺到，蘇寧不能用價格戰(zhàn)來積累客戶，因為盈利對蘇寧電器更重要，那就必須利用品類擴充搭建一個黏性很大的平臺，讓蘇寧易購成為人們?nèi)粘Ｉ钪械摹八碗姟保瑥亩e累更多的忠誠客戶，并堵住漏斗模型中價格戰(zhàn)一停就隨時溜走的客戶。

現(xiàn)在，提高實體店坪效，已經(jīng)不是蘇寧說了算，蘇寧只能順應(yīng)消費者的消費行為趨勢。蘇寧搭建的多品類蘇寧易購平臺，以及體驗式店面，短時期內(nèi)，醉翁之意也許并不在銷售額，而是增加顧客黏性，讓更多的人從線下走到線上。這樣才能在更長時期內(nèi)實現(xiàn)線上線下的互動，從根本上提高坪效，因為蘇寧的貨源很多都是線上線下共享的。