王倩

【摘要】本文從品牌傳播的角度出發(fā)，以奢侈品品牌路易·威登(LV）為研究對象，系統(tǒng)分析奢侈品品牌的品牌傳播行為，對奢侈品品牌的品牌傳播策略進(jìn)行探析和總結(jié)，希望能為中國企業(yè)創(chuàng)建奢侈品品牌、進(jìn)行品牌傳播以及打造品牌提供一定的參考和借鑒。

【關(guān)鍵詞】奢侈品；路易·威登；品牌傳播；傳播策略

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。這一概念將它的高貴身價形象地展示在消費(fèi)者面前。我們從品牌傳播的視角來看，奢侈品以超凡脫俗的手法打造的品牌管理之路，更值得一般消費(fèi)品借鑒。

個案簡介：路易·威登(LV)的品牌發(fā)展歷程

路易·威登（Louis Vuitton）用了150多年的時間發(fā)展成為奢侈品品牌的代名詞。它最初是為法國宮廷制作御用箱包，發(fā)展到工業(yè)革命時期，作為一種身份標(biāo)志成為資產(chǎn)階級新興貴族階層追捧的對象，直至發(fā)展到現(xiàn)代的路易·威登奢侈品帝國。

19世紀(jì)50年代，路易·威登以法國宮廷御用箱包的制作者身份起家，其尊貴形象深受宮廷貴族的追捧。在那個沒有大眾傳播媒介的時代，它借助皇室貴族成員之間的口碑傳播得到迅速發(fā)展。這些人的口碑傳播不僅僅提升了其產(chǎn)品的知名度，更重要的是為LV的品牌形象和產(chǎn)品可信度增光添色。隨之，它為新貴們提供的特別定制服務(wù)，更是對目標(biāo)消費(fèi)者要彰顯其貴族身份這一心理需求的滿足。在路易·威登品牌的發(fā)展過程中，大膽的創(chuàng)新讓它始終穩(wěn)坐時尚類頂級奢侈品寶座，并獲得消費(fèi)者群體認(rèn)同。1997年，年僅34歲的紐約設(shè)計師馬克·雅戈布（Marc Jacobs）在尊重LV古典氣派形象的基礎(chǔ)上，把傳統(tǒng)字母組合圖案印壓在糖果色漆皮皮具上，令LV的形象頓顯時尚活力，獲得全球時尚界的一致好評。此外，LV獨具風(fēng)格的品牌保鮮策略和對先進(jìn)生活理念的傳播使其一直保持旺盛的生命力。比如，為了宣傳LV品牌的旅游文化理念，向更多顧客展示150多年來LV在旅游文化方面的領(lǐng)導(dǎo)者地位，LV曾嘗試在多家主流媒體投放它的形象廣告。

從路易·威登(LV)的品牌傳播看奢侈品品牌傳播策略

（一）廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴喖s典雅的廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告制作與表現(xiàn)。奢侈品廣告是外界認(rèn)識其品牌的最重要渠道，要以塑造奢侈品品牌形象和個性為宗旨。廣告的制作要與其品牌的高定位保持一致，不能止于平庸，廣告的內(nèi)涵要彰顯其品牌文化、產(chǎn)品定位。在廣告表現(xiàn)上，要求制作精良、畫面簡約、彰顯尊貴、視覺鮮明、構(gòu)圖和諧、用詞優(yōu)美等。在廣告訴求上，要求突出產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的獨特心理體驗，應(yīng)以感性訴求為主。在廣告內(nèi)容上，要倡導(dǎo)新的生活方式和生活理念，傳遞生活動態(tài)。

廣告媒介投放。在廣告媒介投放上，奢侈品品牌一般避免采用大眾媒體，而選擇與奢侈品品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)社會地位相符的精準(zhǔn)的小眾媒體。例如，選擇高端時尚雜志做插頁廣告，或借助顧客的口碑傳播擴(kuò)大影響。媒介選擇集中在高檔時尚雜志、飛機(jī)、高檔商務(wù)汽車、高檔休閑健身場所等。此外，奢侈品消費(fèi)者獨特的消費(fèi)享受決定了奢侈品終端廣告宣傳的重要地位，比如，統(tǒng)一的專柜形象、良好的陳列管理、優(yōu)等的人員服務(wù)、精美的店內(nèi)宣傳海報等，這些細(xì)節(jié)上的重視都能帶給顧客在心理上和情感上的認(rèn)同和依賴。

名人代言廣告。塑造奢侈品品牌形象成功與否與品牌自身的消費(fèi)者形象關(guān)聯(lián)甚大，奢侈品正是通過社會名流、貴婦名媛等的形象，培育出奢侈品高端奢華又優(yōu)雅時尚的品牌形象。奢侈品廣告常邀請當(dāng)下最受追捧的名人代言，名人代言可以為品牌的樹立與宣傳、產(chǎn)品的盈利等進(jìn)行信息傳播服務(wù)。奢侈品實際上是一種依靠象征意義生存的高端產(chǎn)品，名人的消費(fèi)行為更容易引發(fā)消費(fèi)群體的崇拜和模仿，起到示范作用。名人在中產(chǎn)階層消費(fèi)中充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的角色，將名人的特征融入奢侈品品牌中，賦予奢侈品品牌具有與榜樣人物同樣的價值，大大提升了奢侈品的附加值，令其身價倍增。

（二）公關(guān)傳播策略——公關(guān)傳播帶來轟動效應(yīng)

公關(guān)事件營銷。主要是通過社會熱點事件或公關(guān)活動來與公眾進(jìn)行溝通交流、樹立品牌形象。同時，在進(jìn)行文化活動及體育贊助時，品牌的形象和影響力得以擴(kuò)大。

拉動式營銷。通過拉動式營銷讓顧客體驗到奢侈產(chǎn)品的獨特之處，并讓他們體會到產(chǎn)品為他們創(chuàng)造的獨享性、個性化、高端性等附加價值。傳播品牌形象、拉近與目標(biāo)消費(fèi)者距離的有效手段有很多，比如，創(chuàng)建品牌俱樂部和舉行大型派對等。

公益慈善與文化公益活動。奢侈品除了其產(chǎn)品的極高品質(zhì)外，更重要的是它帶給消費(fèi)者的獨特心理、情感上的體驗與滿足。奢侈品形象雖然高端，但過分強(qiáng)調(diào)其奢華和高貴，就會有些自我孤立。因此，公益慈善成為眾多國際奢侈品品牌的重要公關(guān)營銷手段。奢侈品品牌為了提升其在消費(fèi)者心目中的地位與形象，在奢華之余不忘注重提升自身的文化品位與文化內(nèi)涵，經(jīng)常通過開展文化公益活動的方式來樹立其高尚的公益形象。

品牌文化的深度演繹。定位于“奢侈”的奢侈品品牌，會讓消費(fèi)者無形之中加大對于其品牌的關(guān)注度。而通過公關(guān)活動對其品牌文化進(jìn)行深度演繹是對中產(chǎn)階層消費(fèi)者產(chǎn)生深入影響的有效方式。首先，多數(shù)消費(fèi)者會對奢侈品的超高定價感到驚訝，并希望了解其超高定價背后的因素；其次，奢侈品品牌所代表的優(yōu)越生活方式，是中產(chǎn)階層的興趣和向往所在。因此，能減少商業(yè)氣息的品牌文化公關(guān)活動和品牌文化統(tǒng)領(lǐng)的相關(guān)主題活動能提高奢侈品品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位。

（三）人際策略——借助名人效應(yīng)提升品牌價值

與新奢侈品牌相比，老奢侈品牌擁有其望塵莫及的客戶資源——皇室貴族和有時代影響力的群體。奢侈品品牌傳播過程中一個非常重要的策略是人際傳播策略。某些學(xué)者認(rèn)為，加強(qiáng)與現(xiàn)有客戶的關(guān)系，可以對提升所有消費(fèi)者的忠誠度產(chǎn)生有益影響。正因為如此，奢侈品品牌要達(dá)到維護(hù)或提高其品牌忠誠度的目的，就要與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，并充分利用其重要顧客的特殊地位來推進(jìn)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建。

明星顧客。大多數(shù)奢侈品品牌的創(chuàng)始人對自身所處的社會精英階層很熟悉，他們自身或是該行業(yè)的創(chuàng)始人，或是德高望重的知名人士。而奢侈品品牌與消費(fèi)它的名人們一向是分不開的，通過借助名人效應(yīng)并主動展開宣傳，將名人的特質(zhì)與其品牌進(jìn)行協(xié)同塑造是奢侈品品牌營銷過程中的一項重要策略。

特色服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)是奢侈品品牌兩個最重要的元素。奢侈品品牌一方面要努力為顧客提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，另一方面要通過打造服務(wù)藝術(shù)為顧客提供最優(yōu)秀的服務(wù)。要樹立奢侈品品牌形象、提升品牌認(rèn)知度和打造品牌價值，就要通過特色服務(wù)。特色服務(wù)是奢侈品品牌與消費(fèi)者直接溝通交流，并借助消費(fèi)者的口碑傳播提高品牌傳播效果的最優(yōu)化方法。

（四）終端策略——精準(zhǔn)化的終端

奢侈品需要通過各種方法向顧客傳達(dá)除品牌價值之外的特有奢侈體驗。奢侈品品牌特有的文化內(nèi)涵要讓消費(fèi)者從進(jìn)入店門的那一刻起，到消費(fèi)者離開店面都能感受到。終端往往決定著奢侈品品牌的溢價和售賣，因此，終端的精準(zhǔn)化運(yùn)作和終端給顧客所帶來的接近完美的購物享受就成了重要環(huán)節(jié)之一。把握顧客的口碑對把握好終端銷售過程有重要作用，這就要求產(chǎn)品的奢侈概念必須滲透到消費(fèi)購買過程中的各個階段。

（五）網(wǎng)絡(luò)策略——高貴簡約的網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新興媒體，有著最為廣泛和深刻的影響力，并且已經(jīng)滲透到一切傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，開始逐漸樹立起自己的品牌。國外的Twitter、Facebook等網(wǎng)站的發(fā)展為國內(nèi)的人人網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、開心網(wǎng)等更能貼近年輕消費(fèi)群體的網(wǎng)站的創(chuàng)立與發(fā)展提供了經(jīng)驗。SNS社交型網(wǎng)站、IM等即時通信工具更是迅速成為廣告主心目中互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介的首選。奢侈品營銷要開展網(wǎng)絡(luò)宣傳攻勢、強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動溝通，就要把網(wǎng)絡(luò)媒介特別是社交網(wǎng)絡(luò)作為構(gòu)建品牌傳播的重要渠道。當(dāng)然，奢侈品品牌不會盲目隨意地利用網(wǎng)絡(luò)，而是有目的高效率地利用它。另外，有些奢侈品品牌也逐漸建立了自己的網(wǎng)站，在更好地擴(kuò)大品牌影響力的同時，更能推廣其企業(yè)文化、品牌理念。

路易·威登(LV）的品牌傳播策略對打造我國奢侈品品牌的相關(guān)啟示

把握市場行情，鎖定三類顧客。首先，“尚酷新族”是未來奢侈品市場的主要消費(fèi)群體，這類顧客大多是家境優(yōu)越的富家子弟，他們通常出于要彰顯個性的目的而選擇不同的奢侈品品牌?！皶r尚新寵”是日益擴(kuò)大的消費(fèi)群體，這類群體更注重奢侈品品牌的風(fēng)格和品位，以高收入白領(lǐng)階層為主?！柏敻恍沦F”是當(dāng)下中國奢侈品市場的主要消費(fèi)群體，這類顧客成員以商人為主。作為掌握社會大部分財富的精英人士，最為人們熟知的主流奢侈品品牌是他們的首選。

借文化內(nèi)涵提升品牌價值。悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)賦予了奢侈品品牌特有的內(nèi)涵價值。因此，在打造奢侈品品牌時，一方面要注重深入挖掘產(chǎn)品背后所蘊(yùn)涵的真實的歷史文化，并將這些文化很好地滲透到品牌中去；另一方面，要通過探究產(chǎn)品的歷史溯源，挖掘品牌獨特的文化內(nèi)涵，進(jìn)而提高奢侈品的品牌價值。中國擁有悠久的歷史和文化，其中不乏具有商業(yè)價值的文化，若企業(yè)能在這方面進(jìn)行挖掘，或許能在奢侈品營銷中更有所作為。

中西結(jié)合，打造高端形象。要做到中西文化的完美結(jié)合、打造奢侈品品牌的高端形象，就要充分利用我們古老的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)和西方時尚的潮流思想。一是產(chǎn)品開發(fā)和包裝設(shè)計要具備中國傳統(tǒng)文化特色，二是在專業(yè)化經(jīng)營和跨文化傳播上，要學(xué)習(xí)西方國家的先進(jìn)經(jīng)驗。雖然融合中國傳統(tǒng)文化和西方先進(jìn)潮流思想，打造消費(fèi)者認(rèn)同的高端形象并不是一件容易的事，但若能將產(chǎn)品的傳奇品質(zhì)和產(chǎn)地，中華歷史文明、國際品位的時尚化等概念，成功地在消費(fèi)者心里樹立起神秘尊貴的品牌形象，中西結(jié)合，打造高端形象便不再是難事。

文化理念要以消費(fèi)者為核心。樹立正確的文化理念對于企業(yè)來說十分重要。文化理念是指以消費(fèi)者為核心的理念，其目的是讓消費(fèi)者獲得高品質(zhì)的生活體驗。企業(yè)塑造的奢侈品品牌不應(yīng)該只是社會某些群體炫富的工具，而應(yīng)是廣大消費(fèi)者彰顯高品位生活、追求高品質(zhì)體驗的手段。對于中國企業(yè)而言，在新形勢下更應(yīng)該主動抓住時機(jī)，摒棄舊的文化觀念，讓以消費(fèi)者為核心的文化理念貫穿整個品牌運(yùn)營當(dāng)中，讓消費(fèi)者從奢侈品品牌的消費(fèi)過程中收獲高品位的購物情趣和生活享受。

結(jié)語

全球市場一體化的發(fā)展，使得強(qiáng)者博弈、名牌對決在市場競爭中更加凸顯。將來的競爭越來越從產(chǎn)品競爭升級為品牌競爭，品牌化經(jīng)營是當(dāng)今企業(yè)的重要策略之一。中國的奢侈品市場成長迅速，致使奢侈品品牌之間的競爭更加激烈，而品牌傳播又是產(chǎn)品制勝的重要手段。因此，奢侈品的品牌傳播策略也將日益成為學(xué)術(shù)界、業(yè)界共同關(guān)注的課題。

參考文獻(xiàn)：

[1]張紅蕊，李英杰.奢侈品品牌贊助營銷[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報.2011(1)：247-248.

[2]嚴(yán)駿，Bruno GODEY，孫雷.中國奢侈品品牌的機(jī)會[J].商學(xué)院，2010(1)：52-54.

[3]高瑩.奢侈品品牌價值研究——以意大利奢侈品牌ARMANI為例[J].中國農(nóng)業(yè)銀行武漢培訓(xùn)學(xué)院學(xué)報，2010(5)：70-73.

[4]溫韜.中國本土奢侈品品牌面臨的問題及對策[J].經(jīng)濟(jì)縱橫，2006（12）：77-79.

（作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：鄭 艷