黃微

在龍頭企業(yè)與農(nóng)戶的營(yíng)銷渠道中，農(nóng)戶與龍頭企業(yè)渠道模式的合同履約率很低且雙方關(guān)系不穩(wěn)定，普遍存在渠道投機(jī)行為，因此如何激發(fā)與引導(dǎo)農(nóng)戶行為成為龍頭企業(yè)急需解決的問(wèn)題，即龍頭企業(yè)期待來(lái)自農(nóng)戶的行為——農(nóng)戶依從與情感承諾。因此，試圖探討龍頭企業(yè)與農(nóng)戶渠道關(guān)系狀態(tài)的定性產(chǎn)出，即農(nóng)戶對(duì)龍頭企業(yè)的依從與情感承諾。

龍頭企業(yè)；農(nóng)戶；渠道關(guān)系；關(guān)系行為

在我國(guó)家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任體制下，作為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷合作主要渠道模式的“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”模式，該模式主要是通過(guò)農(nóng)戶與龍頭企業(yè)簽訂合同來(lái)組織安排生產(chǎn)的。在營(yíng)銷渠道中，合作雙方的利益關(guān)系被緊密聯(lián)結(jié)起來(lái)，并明確各自的權(quán)利和義務(wù)，產(chǎn)銷雙方按照合同規(guī)定完成產(chǎn)銷活動(dòng)。“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”這一模式在一定程度上解決了“小生產(chǎn)與大市場(chǎng)”的矛盾，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。然而，在實(shí)踐中，該模式的合同履約率很低且雙方關(guān)系不穩(wěn)定，普遍存在渠道投機(jī)行為。因此，加強(qiáng)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶渠道關(guān)系的穩(wěn)定性是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中急需解決的重要問(wèn)題，以尋求農(nóng)戶與龍頭企業(yè)良好的合作關(guān)系。

農(nóng)戶與龍頭企業(yè)所形成的關(guān)系以至整個(gè)渠道系統(tǒng)的運(yùn)行效率可以從定性與定量?jī)蓚€(gè)角度進(jìn)行反映和衡量。Hewett和Bearden(2001)等研究指出渠道定產(chǎn)性產(chǎn)出以得到定量產(chǎn)出，即渠道成員行為或態(tài)度的轉(zhuǎn)變決定了渠道績(jī)效定量指標(biāo)的水平。Brent和Simpson(1996)也提出不能忽略了渠道關(guān)系的定性產(chǎn)出，即忽略關(guān)系進(jìn)程中許多難量化的事實(shí)，而只關(guān)注定量產(chǎn)出。因此，農(nóng)戶與龍頭企業(yè)關(guān)系狀態(tài)的定性產(chǎn)出----渠道成員的關(guān)系行為，是當(dāng)前對(duì)農(nóng)戶與龍頭企業(yè)渠道關(guān)系治理需關(guān)注的重要變量。

1.農(nóng)戶關(guān)系行為內(nèi)涵

關(guān)系行為是指渠道成員在產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者專一的過(guò)程中，所作出能促進(jìn)渠道正常運(yùn)行和渠道成員關(guān)系長(zhǎng)期、穩(wěn)定、和諧的活動(dòng)或行為。很多學(xué)者研究指出關(guān)系行為對(duì)組織間活動(dòng)的協(xié)調(diào)和渠道績(jī)效等具有重要影響，并探討渠道關(guān)系一方成員如何激發(fā)與保持來(lái)自另一方的期待行為。.分散的農(nóng)戶依靠龍頭企業(yè)促使農(nóng)產(chǎn)品有效進(jìn)入市場(chǎng)而獲得更好的效益；而龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也需要廣大農(nóng)戶的支持和配合。如果龍頭企業(yè)依據(jù)自身發(fā)展需要對(duì)農(nóng)戶提出一些合理、重要的合作要求，而農(nóng)戶基于自身利益或者較低的違約率導(dǎo)致投機(jī)行為，就會(huì)嚴(yán)重影響龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，最終影響龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作關(guān)系的穩(wěn)定性。

本文基于農(nóng)戶與龍頭企業(yè)間關(guān)系，研究農(nóng)戶關(guān)系行為，即為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，農(nóng)戶所做的各種活動(dòng)或行為。研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系承諾與依從一直都用來(lái)表示渠道成員之間成功關(guān)系的期待行為；同時(shí)，由于當(dāng)前農(nóng)戶與龍頭企業(yè)間關(guān)系面臨較大困境，故高水平的關(guān)系承諾與農(nóng)戶依從正是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)最期待達(dá)成的農(nóng)戶關(guān)系行為的核心維度。因此本文對(duì)農(nóng)戶關(guān)系行為的研究就是以關(guān)系承諾和農(nóng)戶依從為研究視角的。

2.農(nóng)戶關(guān)系承諾與農(nóng)戶依從

農(nóng)戶關(guān)系承諾：定義。早期西方營(yíng)銷學(xué)把關(guān)系承諾視為承諾行為，注重承諾行為對(duì)關(guān)系保持的作用。如Dwyer等（1987）提出“承諾是指交易雙方對(duì)關(guān)系持續(xù)的一種直接或者間接的保證”，認(rèn)為承諾行動(dòng)促進(jìn)企業(yè)間長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。國(guó)外很多學(xué)者的大量研究表明，渠道成員的關(guān)系承諾是影響渠道關(guān)系建立和維持的奠基石。也有學(xué)者從心理學(xué)角度定義關(guān)系承諾是一種心理承諾對(duì)建立和維持與另一方關(guān)系的心理保證。Ruyter等（2001）將承諾定義為交易伙伴維持有價(jià)值關(guān)系的持續(xù)愿望，不會(huì)經(jīng)常變化?？傊瑥膽B(tài)度或意愿角度來(lái)產(chǎn)生和研究關(guān)系承諾是學(xué)術(shù)界的主流。本文將農(nóng)戶關(guān)系承諾界定為：在龍頭企業(yè)-農(nóng)戶渠道模式的建立與運(yùn)行過(guò)程中，農(nóng)戶對(duì)于龍頭企業(yè)建立并維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系所表現(xiàn)出來(lái)的一種積極的心態(tài)、意愿和信心。維度?；诓煌膭?dòng)機(jī)，研究者已經(jīng)識(shí)別出很多種承諾類型，其中計(jì)算承諾與情感承諾是研究文獻(xiàn)中出現(xiàn)最多的，Mathieu和Zajac(1990)指出這兩種承諾類型似乎與組織間關(guān)系最相關(guān)。計(jì)算承諾也可稱為經(jīng)濟(jì)性承諾，是對(duì)（退出關(guān)系）成本—(保持關(guān)系)收益權(quán)衡的算計(jì)性行為，主要強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)和交易的功利性。很多學(xué)者都認(rèn)為計(jì)算承諾與穩(wěn)定關(guān)系負(fù)相關(guān)，是渠道成員見(jiàn)消極的情感，并隨著渠道成員間合作關(guān)系的程度差異和階段不同，計(jì)算承諾的強(qiáng)度也相應(yīng)變化。情感承諾也被理解為態(tài)度性承諾，主要是基于共同目標(biāo)、價(jià)值觀和情感歸屬等情感動(dòng)機(jī)，對(duì)交易關(guān)系積極認(rèn)知，表達(dá)了一方想與另一方維持長(zhǎng)期關(guān)系的意愿程度，是一種超越了單純意義的功利性價(jià)值的忠誠(chéng)和歸屬感。

在龍頭企業(yè)-農(nóng)戶渠道關(guān)系中，農(nóng)戶情感承諾就是指農(nóng)戶對(duì)合作的龍頭企業(yè)的忠誠(chéng)與信任，并對(duì)維持這種關(guān)系的堅(jiān)定信念。一方面，這些農(nóng)戶從感情上認(rèn)為有義務(wù)保持與龍頭企業(yè)的關(guān)系，不會(huì)做出投機(jī)行為，甚至可能會(huì)為了未來(lái)的長(zhǎng)期利益而犧牲短期利益。另一方面，當(dāng)出現(xiàn)更好的龍頭企業(yè)合作對(duì)象時(shí)，農(nóng)戶也會(huì)支持原有龍企而繼續(xù)維持合作關(guān)系。故農(nóng)戶情感承諾是對(duì)龍頭企業(yè)的一種積極的正面情感，與之相反，計(jì)算承諾是基于經(jīng)濟(jì)利益和價(jià)值，是農(nóng)戶對(duì)龍頭企業(yè)的一種消極的負(fù)面情感。

農(nóng)戶依從。內(nèi)涵。依從是從社會(huì)心理學(xué)研究中引入的，也稱順從，越來(lái)越受到營(yíng)銷渠道領(lǐng)域的很多學(xué)者的關(guān)注。Browman等（2004）研究指出依從是一個(gè)人或組織對(duì)另一個(gè)人或組織要求、規(guī)則的接受或者適應(yīng)。Hewett和Bearden（2001）區(qū)別了關(guān)系行為中”依從”與”合作”，認(rèn)為合作是預(yù)先、主動(dòng)的關(guān)系行為，而依從是反應(yīng)型、被動(dòng)的關(guān)系行為。本文將農(nóng)戶界定為：在農(nóng)戶與龍頭企業(yè)營(yíng)銷渠道關(guān)系中，農(nóng)戶接受要求或受到壓力而做出的符合龍頭企業(yè)要求的行為，這些行為有的是出自內(nèi)心意愿的，也有被迫于外在要求或壓力而表現(xiàn)的權(quán)宜性行為。因此，提高農(nóng)戶依從水平是龍頭企業(yè)極為期待的關(guān)系行為狀態(tài)和戰(zhàn)略目標(biāo)，相反，如果農(nóng)戶不接受龍頭企業(yè)的要求或規(guī)則，就極可能危害龍頭企業(yè)的利益，進(jìn)而損害渠道的產(chǎn)出和效率。分類。可以從動(dòng)機(jī)角度對(duì)依從進(jìn)行分類，即渠道成員的依從可有兩種動(dòng)機(jī)：內(nèi)在需要與外部激勵(lì)，相應(yīng)的依從分為自覺(jué)依從和被迫依從。自覺(jué)依從是內(nèi)在的依從，農(nóng)戶由內(nèi)控驅(qū)使、發(fā)自內(nèi)心地把外部要求內(nèi)化為自己的需要，真心愿意接納龍頭企業(yè)的要求、指令。而被迫依從是農(nóng)戶由外部驅(qū)使、迫于外在壓力而被迫改變自己的態(tài)度或行為，是基于權(quán)衡依從與不依從行為的相關(guān)成本與利益后作出的順從和權(quán)宜之計(jì)。

由上可知，關(guān)系情感承諾是基于情感因素和情感動(dòng)機(jī)而表達(dá)的一方想與另一方維持關(guān)系的意愿，具有一定意義上的忠誠(chéng)和歸屬感，這正好在一定程度上可以反映和預(yù)測(cè)農(nóng)戶自覺(jué)依從的動(dòng)機(jī)和水平。即農(nóng)戶的積極情感對(duì)農(nóng)戶愿意接受龍頭企業(yè)的指令和要求具有積極作用，積極情感總與自覺(jué)依從相隨。與之對(duì)應(yīng)的是，對(duì)（退出關(guān)系）成本—(保持關(guān)系)收益權(quán)衡的算計(jì)性行為，主要強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)和交易功利性的計(jì)算承諾，在一定程度上反映了和預(yù)測(cè)了農(nóng)戶被迫依從的動(dòng)機(jī)和水平。農(nóng)戶基于權(quán)衡依從與不依從行為的相關(guān)成本與利益后作出的順從，由外部驅(qū)使、迫于外在壓力而被迫改變自己的態(tài)度或行為，剛好與被迫依從相適應(yīng)。因此，通過(guò)關(guān)系行為的依從和關(guān)系承諾兩個(gè)維度，可以較準(zhǔn)確地測(cè)度和反映農(nóng)戶與龍頭企業(yè)間關(guān)系的實(shí)際狀況。

3.結(jié)論

綜上可知，農(nóng)戶較高水平的依從和情感承諾正是龍頭企業(yè)極為期待的關(guān)系行為狀態(tài)。當(dāng)農(nóng)戶具有較高水平的依從和情感承諾時(shí)，農(nóng)戶不僅不會(huì)對(duì)龍頭企業(yè)采取機(jī)會(huì)主義行為，而且還有可能排除其他替代者，堅(jiān)持對(duì)原有龍頭企業(yè)忠誠(chéng)和依從，維持穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系?？梢?jiàn)，如何激發(fā)與引導(dǎo)農(nóng)戶行為，提高農(nóng)戶的依從和情感承諾水平是龍頭企業(yè)急需解決的問(wèn)題，主要可從以下方面考慮：

第一，改變關(guān)系雙方主要以物質(zhì)經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的激勵(lì)方式，而將農(nóng)戶發(fā)展與龍頭企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)融合，采用的形式盡量多樣化、現(xiàn)代化。如對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、共同制定計(jì)劃、協(xié)商調(diào)解問(wèn)題等，從而最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與龍頭企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有機(jī)統(tǒng)一。

第二，加強(qiáng)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶間的溝通，培育與發(fā)展雙方良好的私人關(guān)系，促進(jìn)農(nóng)戶依從和情感承諾水平的提升。通過(guò)頻繁的、高質(zhì)量的面對(duì)面接觸和溝通，以激發(fā)農(nóng)戶對(duì)龍頭企業(yè)的積極情感和自覺(jué)依從，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)戶維持與龍頭企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作關(guān)系。

第三，在渠道關(guān)系治理時(shí)，考慮綜合應(yīng)用多種治理機(jī)制。如綜合運(yùn)用權(quán)威治理與規(guī)范治理方式，增加農(nóng)戶與龍頭企業(yè)間的信任與承諾，通過(guò)權(quán)威治理方式減少渠道投機(jī)行為，也要注意減少?gòu)?qiáng)制性權(quán)利的使用，使強(qiáng)制性權(quán)利運(yùn)用的負(fù)面影響得到抑制。

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