夏良康

隨著經濟的迅猛發(fā)展和信息技術的不斷進步，在激烈的市場競爭形勢下，企業(yè)營銷渠道正在發(fā)生歷史性的變革。單純的依靠產品的質量、適宜的價格以及良好的廣告促銷手段雖然能為企業(yè)帶來一定的客戶，但只有在信息時代的背景下，創(chuàng)新和優(yōu)化企業(yè)的營銷渠道，才能夠更好地將產品送到顧客的面前，從而形成一個高效率的營銷渠道，對于企業(yè)提升競爭力、開拓和占領市場具有重要意義。

一、企業(yè)營銷渠道的變革

1.逐漸呈現(xiàn)大型化的趨勢。批發(fā)商和零售商作為市場營銷渠道中的主要環(huán)節(jié)在信息時代正呈現(xiàn)著大型化和規(guī)?；内厔?，特別是一些大型的零售企業(yè)，如連鎖企業(yè)等在各國的發(fā)展中起著重要的作用。他們通過優(yōu)質資源的共享，良好的采購、配送系統(tǒng)有效減少了產品流動的環(huán)節(jié)，節(jié)約了生產成本、運輸成本和營銷成本，使其在激烈的市場競爭中占據(jù)了極大的優(yōu)勢。

2.多渠道組合的發(fā)展趨勢。多渠道組合的市場營銷理論首先是由英國的兩位學者提出的，其意在企業(yè)的營銷過程中，可以通過建立兩個或者多個營銷渠道的方式進行市場營銷，從而實現(xiàn)多個目標市場的目的。一般采用集中型、選擇型以及混合型的方式進行組合，從而實現(xiàn)企業(yè)的多渠道營銷。

3.網絡分銷的趨勢。信息時代下，互聯(lián)網的迅速普及與發(fā)展使更多人能夠接觸到電腦，更多的消費者選擇網絡購物這一快捷、便利的消費方式。網絡營銷正是計算機信息技術快速發(fā)展背景下，企業(yè)以信息技術為基礎，利用計算機網絡媒介和手段進行網絡營銷的總稱。網絡分銷是一種新型的營銷方式，在未來的營銷領域將具有極強的經濟潛力和應用優(yōu)勢，且已成為國際營銷的主要發(fā)展趨勢。其優(yōu)勢在于覆蓋面廣泛、具有低成本，營銷效果明顯、有利于實現(xiàn)買賣雙方的互動以及能滿足不同客戶需求為主的訂單交易的實現(xiàn)等優(yōu)勢。當前市場營銷逐漸呈現(xiàn)以終端市場建設為中心的發(fā)展趨勢。一般我們認為，以終端市場建設為中心的主要表現(xiàn)為直銷。所謂直銷是指產品的生產者以及服務的提供者直接與客戶進行交流，實現(xiàn)客戶訂單交易。其特點在于繞過了批發(fā)商以及零售商。

4.企業(yè)營銷渠道呈現(xiàn)扁平化的趨勢。實現(xiàn)企業(yè)營銷渠道的扁平化，主要是通過減少產品的流通環(huán)節(jié)達到節(jié)約成本和避免因多個環(huán)節(jié)流通而導致的產品相關信息的失真情況的出現(xiàn)。渠道扁平化的主要優(yōu)勢在于其能夠更好地使客戶了解產品的真實信息，在對經銷商進行有效管理，提供服務的同時有效地對其進行控制和駕馭。此外渠道的扁平化亦具有擴大宣傳，促進庫存商品營銷、占領市場以及建立名牌產品等優(yōu)勢。

5.企業(yè)營銷渠道逐漸呈現(xiàn)一體化的趨勢。隨著經濟的快速發(fā)展以及大型企業(yè)的迅速崛起，使得企業(yè)營銷渠道逐漸一體化的趨勢，大型企業(yè)通過一體化的營銷渠道可以有效地推廣其產品，從而實現(xiàn)占領市場的目的。如類似國美企業(yè)鞏固與合作伙伴的戰(zhàn)略合作關系，可以在實現(xiàn)共贏的基礎上，促進廠商之間達到相互合作、支持、服務以及資源共享等，從而促進營銷渠道的一體化，實現(xiàn)降低各類成本、提升生產效率、減少資源浪費等多方面的目的。企業(yè)營銷渠道一體化是企業(yè)為贏得更快、更好地發(fā)展，實現(xiàn)增加市場占有率的必然趨勢，同樣亦是時代的潮流。

二、信息時代下進行企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的必要性

1.是企業(yè)謀求長遠發(fā)展的必然要求。當前激烈的競爭形勢迫切要求進行加深對于消費者購買習慣的了解，進而實現(xiàn)增加本企業(yè)產品銷售額的目的。從當前企業(yè)營銷現(xiàn)狀我們可以看出，大多數(shù)企業(yè)依賴于對其分銷渠道的控制和管理，但卻忽視了消費者需求這一重要因素，導致其難以及時根據(jù)市場需求進行產品的更新?lián)Q代以及新產品的開發(fā)等。企業(yè)只有準確地把握消費者的消費習慣、消費需求及其變化才能夠更好地實現(xiàn)其產品推廣和銷售。

2.信息時代下市場激烈競爭的加劇。隨著企業(yè)生產技術的日益提高、物流配送的日漸完善等多方面條件的日漸成熟，企業(yè)的產品成本已達到了底線，依靠傳統(tǒng)的營銷渠道已經無法滿足中間商對于利潤的追逐，那么如何在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，關鍵在于降低營銷渠道成本，實現(xiàn)企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新。

3.企業(yè)營銷環(huán)境的不斷變化。隨著零售業(yè)和電子商務的快速發(fā)展，無疑給企業(yè)提供了一個使營銷渠道創(chuàng)新的良好機會。傳統(tǒng)的零售業(yè)營銷渠道都已發(fā)生了深刻的變化，消費者開始選取更為符合自己購買喜好的購物方式，種種的因素都急切地要求企業(yè)進行營銷渠道的變革和創(chuàng)新。從消費者的角度講，其對于產品的質量、價格以及發(fā)貨速度和售后服務等多方面的需求都日漸提高，這些變化都急切地要求企業(yè)營銷渠道進行創(chuàng)新。

三、創(chuàng)新企業(yè)營銷渠道的策略

1.組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，提升企業(yè)優(yōu)勢。當前企業(yè)的競爭已經發(fā)展成為企業(yè)價值鏈之間的競爭，而企業(yè)價值鏈之間的競爭主要是通過組建戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)的。其一，構建企業(yè)間的聯(lián)盟。一般從組織結構的角度，可以將其分為三大聯(lián)盟，即橫向聯(lián)盟、縱向聯(lián)盟以及經營聯(lián)盟。細言之，一般我們將橫向聯(lián)盟定義為一些企業(yè)因在某些資源存在不足，為實現(xiàn)利益的互補而建立的利益共同體。如果通過企業(yè)間構建成功的橫向聯(lián)盟可以促使企業(yè)之間實現(xiàn)資源的共享和充分的利用，兩個或多個企業(yè)通過組建這樣的聯(lián)盟，可以有效地實現(xiàn)企業(yè)間資源的優(yōu)勢互補，進而促進企業(yè)的共同進步與發(fā)展；而縱向聯(lián)盟的組建則主要是由于企業(yè)之間的供求關系。因此，在組建此類聯(lián)盟時應當綜合考慮多方面因素，擇優(yōu)而取，選擇相對比較好的企業(yè)組建縱向聯(lián)盟，對于企業(yè)今后的生產經營以及未來的長遠發(fā)展具有極其重要的意義。其二，組建廠商聯(lián)盟。從當前我國國內市場的現(xiàn)狀我們能看出，當前的市場主要呈現(xiàn)產銷一體化的趨勢。許多企業(yè)都在努力地拓展營銷渠道，分銷自己的商品，同時著力于建立屬于自己的市場營銷網絡，構建本企業(yè)完善的營銷網絡。同時一些具有一定銷售實力的中間商開始向生產制造方面擴張，爭先創(chuàng)建屬于自己的品牌，進而實現(xiàn)利用自己銷售網絡銷售產品。

2. 努力開展網絡營銷，實現(xiàn)企業(yè)網絡分銷。網絡營銷渠道不同于傳統(tǒng)的營銷渠道。其得天獨厚的優(yōu)勢在于低廉的費用和較少的流通環(huán)節(jié)。其一，采用網絡直銷。所謂的網絡直銷，也就是指企業(yè)通過網絡將自己的產品直接銷售給消費者。一般我們認為其主要包括兩大部分，即B2B和B2C。所謂B2B是指企業(yè)與企業(yè)之間的銷售模式，所謂B2C是指企業(yè)與消費者之間所進行的網絡直接交易。一般我們認為，網絡直銷的方式有兩種：首先，利用互聯(lián)網建立本企業(yè)的企業(yè)網站，由企業(yè)自己管理和維護網站的日常運作；其次，企業(yè)利用一些信息服務商所開設的站點，將自己的產品發(fā)布到站點上。利用網絡直銷的方式銷售產品的優(yōu)勢在于可以實現(xiàn)產品生產者與購買者之間的雙向溝通，進而促進雙方之間的交易的快捷、高效進行。其二，利用網絡進行間接銷售。雖然近幾年我國的電子商務得到了迅猛的發(fā)展，但其相對于傳統(tǒng)營銷渠道來講，所占的市場份額卻很小。而互聯(lián)網中商品交易中心的出現(xiàn)在一定程度上克服了網絡直銷方式所存在的一些缺點。網絡中各種中介結構的出現(xiàn)在一定程度上起到了買家與賣家之間的鏈接作用，為實現(xiàn)網絡的間接銷售提供了一定的可能性。

3.構建扁平化營銷渠道、降低企業(yè)環(huán)節(jié)成本。構建扁平化的營銷渠道既是國際市場營銷的潮流，同樣也符合市場規(guī)則。通過實現(xiàn)渠道的扁平化可以在最大限度上減少企業(yè)供應鏈上的環(huán)節(jié)，進而實現(xiàn)在降低企業(yè)的成本基礎上的企業(yè)利潤的提高，同時利用扁平化的渠道亦可為戰(zhàn)略合作伙伴提供一定的盈利空間，是符合當代企業(yè)多元化營銷渠道建設和時代潮流的一種趨勢。如一些公司出現(xiàn)的對于本企業(yè)經銷商的直銷計劃和電子化支持就順應了營銷渠道扁平化趨勢的要求。

4.加強客戶關系管理。所謂客戶關系管理是源于我們所知的客戶為中心的商業(yè)模式，一般我們將其定義為一種以改善企業(yè)與客戶之間的關系為目的的管理機制。其主要應用于一些與客戶、消費者密切相關的部門，如企業(yè)的市場、銷售、技術支持等部門。實施企業(yè)客戶關系管理的根本目的在于通過為客戶提供快速、優(yōu)質而周到的服務在保證老客戶的同時，吸引更多的新客戶。通過實施客戶關系管理，可以有效地優(yōu)化面對客戶的工作流程，這樣可以大大地減少用于獲取客戶和保留客戶的成本；客戶關系管理對于企業(yè)與客戶在外來進行溝通與交流具有重要的意義。我們相信在未來的發(fā)展中，客戶關系管理將成為一種優(yōu)質的管理思想，而客戶關系管理系統(tǒng)則可成為一種可以通過各種方式收集和分析客戶資源良好管理技術和平臺。它可以有效地輔助企業(yè)充分地以客戶為主的外部商業(yè)關系資源，從而實現(xiàn)企業(yè)市場的開拓和業(yè)務渠道創(chuàng)新，進而提升企業(yè)在客戶心目的滿意度和實現(xiàn)企業(yè)盈利的最大化。

5.構建完善的企業(yè)營銷數(shù)據(jù)庫。企業(yè)通過不斷地完善營銷數(shù)據(jù)庫，可以在維護老客戶、開發(fā)新客戶的同時，使企業(yè)能夠根據(jù)內外環(huán)境的變化，以及消費者的需求、消費習慣的改變及時做出戰(zhàn)略的調整，有利于企業(yè)營銷渠道的優(yōu)化。其主要體現(xiàn)在下面兩個方面：其一，企業(yè)將通過各種途徑收集和積累大量關于供應商以及消費的相關信息，并加入到本企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)庫當中，可以為本企業(yè)進行準確的市場定位、分析和了解消費者的消費需求及消費習慣等方面提供重要的數(shù)據(jù)支持，同時經過分析整理后提取的精髓亦可為后續(xù)制定符合本企業(yè)發(fā)展情況的有效的營銷計劃提供有力支持。其二，企業(yè)不僅可以利用它加強與當?shù)毓╀N商的交流合作，建立快速反應回饋的供應鏈，還可以將原來間接的交流方式轉變?yōu)橹苯颖憬莸臏贤ǚ绞?，這樣又提高了溝通效率，拉近了他們的距離，有助于他們建立長期穩(wěn)定的合作關系。其三，企業(yè)可以利用它構建目標客戶的資料檔案，采取有針對性的營銷手段，做到有的放矢。具體流程如下，首先，企業(yè)利用它建立網站，以電子郵箱為溝通工具建立與供銷商、客戶群的直接聯(lián)系溝通，以便可以準確及時的得到相關信息，及時變更營銷策略。其次，利用數(shù)據(jù)庫構建目標客戶的資料檔案，針對不同類別的客戶采取不同的營銷手段，可使企業(yè)的營銷策略變得靈活機動，更好地進行客戶關系管理。

總之，改革和創(chuàng)新傳統(tǒng)的企業(yè)營銷渠道是信息時代下企業(yè)發(fā)展的必然要求。企業(yè)必須在正確認識創(chuàng)新企業(yè)營銷渠道重要性的基礎上，積極構建企業(yè)信息化的營銷中心，協(xié)調各種營銷渠道，依據(jù)消費者、產品屬性以及營銷渠道本身進行網絡營銷和傳統(tǒng)營銷的整合和優(yōu)勢互補，在為顧客群體提供快捷、便利、優(yōu)質服務的同時，實現(xiàn)多渠道的效益共贏。

（作者單位：浙江海洋學院管理學院）