朱冬林

近年來，世界發(fā)生了多起突發(fā)公共危機事件，造成了重大的人員傷亡與財產(chǎn)損失。如美國遭受“9.11”恐怖襲擊； 1998年中國“大洪災(zāi)”，造成數(shù)千億財產(chǎn)的損失；1998年亞洲金融危機，致使一些國家陷入了“國家經(jīng)濟破產(chǎn)”的邊緣；2003年一場突如其來的“SARS”危機，打破了社會的正常秩序；2008年中國汶川大地震，六萬余同胞遇難，三十余萬人受傷，數(shù)百萬人流離失所；2008年由美國次貸危機引發(fā)的并很快波及到全球的金融危機，至今仍未消除。可見，無論是人為的災(zāi)難，還是自然的災(zāi)難，無論是傳統(tǒng)的安全威脅，還是非傳統(tǒng)的安全威脅，從來就沒有遠(yuǎn)離過我們。公共危機的爆發(fā)和到來極大地考驗了社會的理性程度，同時對企業(yè)應(yīng)對危機的能力也提出了考驗。

一、公共危機對企業(yè)的主要負(fù)面影響

1.造成企業(yè)資源的嚴(yán)重?fù)p失。公共危機會直接造成人們的生命和財產(chǎn)的損失；破壞基礎(chǔ)設(shè)施；由于破壞正常的生產(chǎn)和服務(wù)以及增加產(chǎn)品和服務(wù)的成本而導(dǎo)致生產(chǎn)和服務(wù)提供的損失，間接的損失包括增加債務(wù)的負(fù)擔(dān)、增加財政的支出、減少儲蓄。由此導(dǎo)致的結(jié)果是經(jīng)濟增長的速度降低和發(fā)展計劃的延緩。公共危機對企業(yè)會造成資源的嚴(yán)重?fù)p失。

2.企業(yè)發(fā)展計劃被打斷。公共危機打斷了企業(yè)正常的發(fā)展計劃，使發(fā)展的資源從所計劃的領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到危機的回應(yīng)和重建方面，從而使發(fā)展從長期的考慮轉(zhuǎn)到滿足近期的需要。2008年的金融危機使很多企業(yè)放棄了產(chǎn)品出口，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)銷為主。

3.影響投資的氣候和環(huán)境。公共危機由于時間持續(xù)的不確定性和嚴(yán)重的破壞性都會對投資產(chǎn)生負(fù)面的影響。投資者需要一個相對穩(wěn)定和確定性程度較高的投資氣候和環(huán)境以降低投資的風(fēng)險，而公共危機會引起失業(yè)、抑制消費的需求、導(dǎo)致經(jīng)濟的滯脹等，這些都增加了投資環(huán)境的不確定性。

4.引起企業(yè)內(nèi)部的不穩(wěn)定。公共危機會引起大幅度的恐慌，會使企業(yè)內(nèi)部的團結(jié)和穩(wěn)定遭受威脅，公共危機的出現(xiàn)無疑是對企業(yè)應(yīng)對危機能力的考驗，更是對企業(yè)內(nèi)部團體凝聚力的考驗。

二、突發(fā)公共危機下企業(yè)的應(yīng)對策略

當(dāng)突發(fā)公共危機不期而至，企業(yè)面臨的是如何隨機應(yīng)變，以最快的速度來應(yīng)變并保證企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，同時注重長遠(yuǎn)利益，更多地關(guān)注危機中員工、消費者、社會的利益，這樣既有利于維護企業(yè)的形象，也有利于企業(yè)的長期發(fā)展。對于不同的公共危機，企業(yè)有不同的應(yīng)對策略，很難統(tǒng)一而論，但就從大的方面而言大致相同。

1.加強企業(yè)內(nèi)部團結(jié)，增強企業(yè)的凝聚力。突發(fā)公共危機的致命影響，會使相關(guān)企業(yè)不知所措，公共危機的不確定前景會造成企業(yè)成員的高度緊張、壓力、焦慮和恐懼，嚴(yán)重威脅企業(yè)內(nèi)部的穩(wěn)定。所以加強企業(yè)內(nèi)部管理，增強企業(yè)成員共渡危機的信心，應(yīng)該是企業(yè)在遭受到公共危機后的首要工作。

2.通過分析危機的特殊性，合理配置人力資源，合理改變工作方式。公共危機時期，企業(yè)要維持發(fā)展，就必然比平時更加強化成本核算，盡可能開源節(jié)流，但明智的企業(yè)一般不會選擇裁員而是選擇調(diào)整工作配置和工作方式來穩(wěn)定人心。比如員工生命高于一切應(yīng)該成為“非典時期”所有企業(yè)的共識。為了降低員工感染“非典”的概率，許多企業(yè)對員工的作息制度和工作方式做了特別規(guī)定，例如實行每周兩至三天工作能制，或者實行隔天上班制等。因此，在危機時期企業(yè)應(yīng)合理配置人力資源，合理改變工益是最關(guān)鍵的。

3.改變經(jīng)營策略，積極應(yīng)對公共危機。公共危機發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)冷靜下來，以最快的速度啟動事先制定出的應(yīng)變計劃，并結(jié)合具體問題，隨時修正和充實危機處理對策。一是把危機帶來的最需要完成和可能會對商業(yè)活動造成麻煩的事件一一列舉出來，具體分析可能后果，并且估計預(yù)防所需的花費，從而能更有效的利用企業(yè)有限的資本來調(diào)整和應(yīng)對公共危機；二是在考慮非常時期資金問題的同時，企業(yè)應(yīng)注重改變經(jīng)營策略來積極應(yīng)變公共危機對企業(yè)經(jīng)營的影響。

4.密切關(guān)注政府對公共危機的態(tài)度和進程。國家是宏觀經(jīng)濟市場的主宰者，企業(yè)的發(fā)展都必須受國家政策這個宏觀指揮棒的影響。面對突發(fā)性的公共危機，光靠企業(yè)內(nèi)部調(diào)整也是不夠的。任何一種公共危機的平復(fù)都離不開國家政府的宏觀調(diào)控。因此企業(yè)在注重自身內(nèi)部調(diào)整的同時，應(yīng)與上級有關(guān)部門保持密切聯(lián)系以求得指導(dǎo)和幫助，密切關(guān)注政府對危機事件的態(tài)度和進程，以便適時有效的提出應(yīng)變措施，減少損失，并在危機事件結(jié)束后最快地實現(xiàn)正常運營。

5.減少公共危機影響的同時，積極打好企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)，樹立良好的社會形象。企業(yè)在應(yīng)對突發(fā)的公共危機時，應(yīng)該充分考慮到社會形象的管理。社會形象管理即對社會、對公眾、對環(huán)境負(fù)責(zé)的觀念意識和具體表現(xiàn)的綜合體現(xiàn)。一方面，積極為社會做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)；另一方面，據(jù)此展示企業(yè)獨特的價值觀念、責(zé)任觀念、經(jīng)濟實力，加深公眾對企業(yè)的親近感、認(rèn)同感和信任感，從而轉(zhuǎn)化為良好的經(jīng)濟效益和社會效益。企業(yè)形象管理是一種全局性、戰(zhàn)略性、綜合性的管理。它的社會基礎(chǔ)在于企業(yè)自身的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、服務(wù)的過程，他的提升需要通過企業(yè)的不斷發(fā)展以及企業(yè)與社會公眾的廣泛交往。一個能順利完成企業(yè)形象社會化的企業(yè)，應(yīng)該是一個社會適應(yīng)能力很強的企業(yè)。因此企業(yè)社會形象管理就是要使企業(yè)自身發(fā)展與不斷變化著的客觀實際相吻合，從而使自己把握社會方向，強化社會的效果。企業(yè)要時刻把握社會脈搏，在重大社會突發(fā)事件中塑造良好形象，與公眾溝通，與政府和相關(guān)機構(gòu)溝通，樹立良好的企業(yè)形象。

首先，當(dāng)公共危機發(fā)生時，企業(yè)必須堅守道德、誠信。企業(yè)的存在有兩重核心，一個是為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，另外一方面是承擔(dān)一定的社會責(zé)任。危機是一個企業(yè)表現(xiàn)承擔(dān)社會責(zé)任的機會，而不是賣產(chǎn)品的機會，所以危機時刻也是一個考驗和顯示企業(yè)價值觀的時候。作為企業(yè)，平時可以在電視上、報紙上頻繁打廣告，但在公共危機這個敏感的時刻，務(wù)必慎重。當(dāng)公共危機發(fā)生時，人們處于緊張狀態(tài)，對一切與之相關(guān)的東西都很敏感，而且從消費者心理來分析，越是在這個時候推廣你的產(chǎn)品，越是會引起公眾的反感，認(rèn)為你是趁人之危。企業(yè)不應(yīng)在此時主動地宣傳說自己的產(chǎn)品有多么好，更不能誤導(dǎo)消費者。因為處在公眾的焦點，企業(yè)此時的誠實顯得尤為重要，一點負(fù)面消息就能萬劫不復(fù)。因此，企業(yè)在社會危機面前一定要誠實，放棄眼前小利，著眼長遠(yuǎn)，敢于承擔(dān)社會責(zé)任。

其次，企業(yè)在進行公關(guān)活動時應(yīng)該把社會利益和自身利益相結(jié)合。在危機發(fā)生時，企業(yè)的公關(guān)活動力求在有限的資源下取得最大的效益。如果是捐助物資，應(yīng)該盡量以自身產(chǎn)品為主，可以為本企業(yè)的產(chǎn)品做宣傳，又增加產(chǎn)品美譽度。另外不要吝惜于捐助最新、最先進的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該意識到這是個不受任何排斥的隱性推廣自己新產(chǎn)品的機會。比如，非典危機時，中國聯(lián)通天津分公司向天津市衛(wèi)生系統(tǒng)捐贈了一套寬帶電視電話會議系統(tǒng)和一套“寶視通”視訊系統(tǒng)，為企業(yè)推廣新產(chǎn)品作了最好的宣傳。企業(yè)在捐助本企業(yè)產(chǎn)品時，應(yīng)該選擇具有較高知名度和公信力的組織，以及物資用途相對對口的單位。捐助的產(chǎn)品，質(zhì)量一定要保證，應(yīng)該盡量在自己的顧客圈和潛在顧客圈內(nèi)進行，在有限范圍內(nèi)造成較大影響，贏得足夠的注意力，樹立良好形象。

再其次，企業(yè)的公關(guān)活動要重視與媒體的溝通。在現(xiàn)代信息社會，新聞媒體對社會公眾的影響日漸加深，媒體對企業(yè)的看法和態(tài)度將會左右社會公眾對企業(yè)的看法和態(tài)度，從而對企業(yè)的輿論環(huán)境造成很大的影響。所以在面對社會公共危機時，企業(yè)同外部的良好溝通尤為重要。建立和維護良好的媒體關(guān)系，有利于企業(yè)影響并引導(dǎo)輿論向有利于企業(yè)的方向進行，并能在危機時刻取得媒體和輿論支持。要和媒體建立長期的良好關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該真誠對待媒體，公開事實真相，及時向媒體提供新聞，并保持長期接觸，增進了解，要根據(jù)各新聞媒介的背景、特點和風(fēng)格進行恰當(dāng)選擇，達(dá)到最好的宣傳效果。

在公共危機中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在危機中的角色非常重要。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要充分估計個人形象與企業(yè)形象的牽連性，清楚界定個人與企業(yè)組織間的行為邊際，對于所要形成的影響力效果與方式有明確認(rèn)識。在這個意義層面上，我們把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不僅看作是企業(yè)的貢獻(xiàn)因素，也將其視為風(fēng)險因素，不僅要發(fā)揮其引導(dǎo)作用也要限制其負(fù)面作用，把他納入企業(yè)形象管理的一個部分。在社會危機時刻，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該表現(xiàn)出謙虛、鎮(zhèn)靜和責(zé)任感，并且曝光適度，為企業(yè)樹立良好形象。在公共危機面前企業(yè)投入公關(guān)活動時應(yīng)該注意，不管企業(yè)是捐錢捐物還是搞活動，需要注意的一個基本原則，就是一定要讓公眾感受到有足夠的誠意。在這種危機面前，給公眾留下的好印象會在災(zāi)難的對比下擴大，取得更大的效用。

突發(fā)公共危機給社會、政府以及每一個企業(yè)都提供了思考自身的機會。作為企業(yè)應(yīng)當(dāng)把這場危機看成是自身形象和考驗其應(yīng)變能力的一個契機，在對社會盡一份綿薄之力的同時，塑造和提升企業(yè)的形象，與全社會一道早日走出危機。

（作者單位：鎮(zhèn)江市高等?？茖W(xué)校）