周男 費(fèi)明勝

[摘 要] 隨著低碳經(jīng)濟(jì)的日趨發(fā)展，低碳消費(fèi)行為逐漸成為了一種新型的消費(fèi)模式，本文基于消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變理論中的一個(gè)重要理論——計(jì)劃行為理論，對(duì)低碳消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行分析，構(gòu)建出低碳消費(fèi)行為形成路徑，主要探究低碳消費(fèi)行為與個(gè)人低碳指數(shù)，人際影響，自我效能感以及自我建構(gòu)程度之間的關(guān)系，為之后的進(jìn)一步研究奠定基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]低碳 消費(fèi)者行為 計(jì)劃行為理論 自我建構(gòu)程度 路徑分析

一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)，在世界范圍內(nèi)，環(huán)境責(zé)任的理念引起了越來(lái)越多的消費(fèi)者的共鳴（Nisbet and Myers, 2007），并且世界各國(guó)的消費(fèi)人群對(duì)于綠色營(yíng)銷以及其他社會(huì)營(yíng)銷都有著不同的理念。自從1997年《京都議定書(shū)》提出“節(jié)能減排”和2003年英國(guó)能源白皮書(shū)《我們能源的未來(lái):創(chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)》第一次提出“低碳經(jīng)濟(jì)”以來(lái)，“低碳”的消費(fèi)理念逐步的深入人心，雖然低碳問(wèn)題存在著巨大爭(zhēng)議（例如《以碳之名》），但低碳經(jīng)濟(jì)仍被認(rèn)為是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)可持續(xù)發(fā)展有著正向的促進(jìn)作用。根據(jù)圓錐通信在2007年的調(diào)查顯示，環(huán)境問(wèn)題已經(jīng)成為美國(guó)公眾關(guān)注的前四大問(wèn)題之一，但只有47%的受訪者報(bào)告購(gòu)買過(guò)綠色環(huán)保產(chǎn)品。這表明并不是所有消費(fèi)者都是環(huán)保主義者，慶幸的是有一部分消費(fèi)人群考慮過(guò)其行為帶來(lái)的環(huán)境后果，并考慮轉(zhuǎn)換他們的消費(fèi)方式 。

通常情況下，消費(fèi)者的環(huán)境知識(shí)與環(huán)境意識(shí)的構(gòu)建與其教育程度，年齡及性別所影響（Michael Jay Polonsky等，2011）。然而，根據(jù)Fishbein 和Ajzen的“計(jì)劃行為理論（TPB）”，不同類型的消費(fèi)者可能會(huì)處于不同的問(wèn)題或者是以不同的方式評(píng)估環(huán)境屬性以改變自身的消費(fèi)行為，因此影響個(gè)體行為的因素還有“主觀范式”及“感知行為控制”這些因素。本文基于TPB理論對(duì)低碳消費(fèi)意識(shí)的影響因素作出分析。

二、理論背景與研究假設(shè)

1.低碳經(jīng)濟(jì)與低碳消費(fèi)

低碳（low carbon）意指較低（更低）的溫室氣體（二氧化碳為主）的排放,“低碳生活”作為一種生活方式，先是從國(guó)外興起，可以理解為：減低二氧化碳的排放,就是低能量、低消耗、低開(kāi)支的生活方式。而“低碳經(jīng)濟(jì)”是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳模式之一，低碳消費(fèi)方式是其重要環(huán)節(jié)。在目前我國(guó)社會(huì)條件下，廣義的低碳消費(fèi)方式涵義包括五個(gè)層次:一是“恒溫消費(fèi)”，消費(fèi)過(guò)程中溫室氣體排放量最低；二是“經(jīng)濟(jì)消費(fèi)”，即對(duì)資源和能源的消耗量最小，最經(jīng)濟(jì)；三是“安全消費(fèi)”，即消費(fèi)結(jié)果對(duì)消費(fèi)主體和人類生存環(huán)境的健康危害最??；四是“可持續(xù)消費(fèi)”，對(duì)人類的可持續(xù)發(fā)展危害最?。晃迨恰靶骂I(lǐng)域消費(fèi)”，轉(zhuǎn)向消費(fèi)新能源，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)新低碳技術(shù)、研發(fā)低碳產(chǎn)品，拓展新的消費(fèi)領(lǐng)域。低碳消費(fèi)行為（Low Carbon Consumption Behavior）是指消費(fèi)者在日常消費(fèi)過(guò)程（包括購(gòu)買購(gòu)置、使用管理、處理廢棄全過(guò)程）中自覺(jué)實(shí)行低能耗、低污染、低排放的消費(fèi)行為模式?？傊?，低碳消費(fèi)方式已經(jīng)逐步成為了一種重要的社會(huì)消費(fèi)方式。

2.計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是由Icek Ajzen（1988,1991）提出的,是理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的繼承者.TRA是Fishbein 和Ajzen (1975)提出的用于解釋和預(yù)測(cè)個(gè)體行為的理論模型,該理論認(rèn)為，個(gè)人和他所處的社會(huì)普遍觀念是一個(gè)人的態(tài)度和價(jià)值觀念的重要決定因素，而個(gè)人態(tài)度和價(jià)值觀念又決定了一個(gè)人是否會(huì)產(chǎn)生采取某種特定行為的動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)最終決定了某種行為最終是否被一個(gè)人所采納。然而， Ajzen在后續(xù)的研究中發(fā)現(xiàn)，人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下，因此，他將TRA予以擴(kuò)充，增加了一項(xiàng)對(duì)自我“知覺(jué)行為控制”（Perceived Behavior Control）的新概念該理論模型提出，認(rèn)為人們的一切行為都是人們?cè)诰C合了自身的價(jià)值判斷、估計(jì)了別人可能會(huì)產(chǎn)生的看法和綜合考慮了社會(huì)規(guī)范后，經(jīng)過(guò)理性思考最終作出的決定。TPB包括五個(gè)要素，即態(tài)度，主觀范式，知覺(jué)行為控制，行為意向以及行為（如圖1所示）。

圖1 計(jì)劃行為理論（TPB）

邁克爾·R·所羅門(mén)在《消費(fèi)者行為學(xué)（第8版）》中將態(tài)度定義為“對(duì)人（包括我們自己）、客體、廣告或出版物的一種持久的概括性評(píng)價(jià)”。主觀規(guī)范（主觀準(zhǔn)則）指的是人們認(rèn)為對(duì)其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，是由個(gè)體對(duì)他人認(rèn)為應(yīng)該如何做的信任程度以及自己對(duì)與他人意見(jiàn)保持一致的動(dòng)機(jī)水平所決定的。主觀范式的價(jià)值取決于兩個(gè)要素：

（1）標(biāo)準(zhǔn)信念（normative belief，NB），即別人認(rèn)為一種行為不該發(fā)生的強(qiáng)度；

（2）遵從動(dòng)機(jī)（motivation to comply，MC），即消費(fèi)者在評(píng)價(jià)行為過(guò)程或者購(gòu)買過(guò)程時(shí)，在多大程度上會(huì)采納別人的預(yù)期反映。知覺(jué)行為控制（Perceived Behavioral Control）是指反映個(gè)人過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙，當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對(duì)行為的知覺(jué)行為控制就愈強(qiáng)。而其影響的方式有兩種，一是對(duì)行為意向具有動(dòng)機(jī)上的含意；二是其亦能直接預(yù)測(cè)行為。劉宇偉（2008）將知覺(jué)行為控制分為了便利條件和自我效能，Markus 和Kitayama (1991) 提出了自我建構(gòu)( self - construal) 這一重要概念,其本質(zhì)是個(gè)體理解和認(rèn)識(shí)自我的方式,是個(gè)體關(guān)于自我和他人的信念,即個(gè)體在多大程度上認(rèn)為自身與他人相關(guān)或是分離。因此，自我建構(gòu)程度可以很好地描述自我效能的高低。

三、低碳消費(fèi)行為形成路徑

1.消費(fèi)者低碳指數(shù)與低碳消費(fèi)行為

理性行為理論認(rèn)為，執(zhí)行某項(xiàng)行為的意向與實(shí)際執(zhí)行某項(xiàng)行為之間具有強(qiáng)相關(guān)性，換言之，人們?cè)诓扇⌒袆?dòng)之前常常會(huì)事先認(rèn)真考慮一番。Kalafatis,和Pollard（1999）指出，認(rèn)知程度高的消費(fèi)者能更好地根據(jù)環(huán)境等其他因素作出理性決策。Michael Jay Polonsky等（2011）等針對(duì)澳大利亞與美國(guó)的消費(fèi)人群提出了對(duì)環(huán)境知識(shí)掌握較多得人群對(duì)更容易產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為。本文將環(huán)境知識(shí)和低碳知識(shí)的了解程度總結(jié)為“消費(fèi)者低碳指數(shù)”這一指標(biāo)，根據(jù)以往研究表明這一指標(biāo)與低碳消費(fèi)行為有關(guān)。

2.人際影響與個(gè)體低碳消費(fèi)行為

心理學(xué)家阿希曾進(jìn)行過(guò)實(shí)驗(yàn)，證明了當(dāng)個(gè)人受到外界人群行為的影響時(shí)，在自己的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，這個(gè)現(xiàn)象被稱為從眾效應(yīng)。由此可證明他人態(tài)度對(duì)自我意識(shí)行為的形成具有相關(guān)關(guān)系。雷志柱,丁長(zhǎng)青（2010）提出人際信任是認(rèn)知管理的一個(gè)重要的影響因素，即人際信任程度與觀念的形成有重要的關(guān)系。根據(jù)TPB中的主觀范式的定義可知，個(gè)體的一種消費(fèi)觀念的形成與其有關(guān)聯(lián)的人群的消費(fèi)觀念有關(guān)，人際影響會(huì)間接導(dǎo)致低碳消費(fèi)行為。

3.自我效能感與低碳消費(fèi)行為

“自我效能感”(self-efficacy)由美國(guó)心理學(xué)家阿爾伯特·班杜拉(Albert Bandura)在1977年首次提出，目前已經(jīng)成為心理學(xué)界的一個(gè)關(guān)鍵理念，是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)行為所需能力的信心或自我感知程度。在消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)實(shí)行一種新的消費(fèi)模式的信心或者是對(duì)這種新的消費(fèi)模式的感知可以通過(guò)自我效能反映出來(lái)，自我效能感強(qiáng)的人群有信心采取新的行為模式，自我效能感不僅與意識(shí)有直接的關(guān)聯(lián)，并且也能直接作用于行為。因此，低碳消費(fèi)行為與自我效能感有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。

4.自我建構(gòu)與低碳消費(fèi)行為

準(zhǔn)確的知覺(jué)行為控制反映了實(shí)際控制條件的狀況，包括便利條件與自我效能，便利條件指的是資源的可獲得性，是客觀存在的較穩(wěn)穩(wěn)定的因素，而自我效能則是由個(gè)體性格特征所決定的。自我建構(gòu)指的是個(gè)體認(rèn)為與群體相關(guān)或者分離的程度，這個(gè)程度的高低將人們區(qū)分為兩個(gè)群體即關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)人群(interdependent self - construal) 和獨(dú)立型自我建構(gòu)人群(independent self - construal) （Markus ，Kitayama ，1991）。Torelli (2006) 發(fā)現(xiàn)獨(dú)立自我建構(gòu)者與關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估時(shí)存在差異,獨(dú)立者更傾向于依賴自己的信念做決策如家庭成員提倡節(jié)約、采取低碳消費(fèi)行為時(shí),關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)人群更愿意同家人保持一致的行為，而獨(dú)立型自我建構(gòu)人群可能會(huì)保持以往的消費(fèi)模式。再以主觀范式(即與他人行為的一致程度)相比較，在低碳認(rèn)知程度相同前提下，關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)人群更容易采取低碳消費(fèi)行為，而獨(dú)立型自我建構(gòu)人群更容易采取低碳消費(fèi)行為，自我建構(gòu)程度在整個(gè)消費(fèi)行為過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，基于計(jì)劃行為理論，描繪低碳消費(fèi)行為形成路徑如圖2所示。

四、結(jié)論

根據(jù)計(jì)劃行為理論的各個(gè)要素分析，低碳消費(fèi)行為受到個(gè)體的環(huán)境知識(shí)、低碳知識(shí)，人際影響（如家庭成員及朋友的低碳意識(shí)）、社會(huì)環(huán)境（政府，社區(qū)對(duì)低碳消費(fèi)的宣傳力度），以及個(gè)體的自我建構(gòu)程度的影響，由此整合出低碳消費(fèi)行為形成機(jī)制模型。本文是階段性研究成果，即研究了低碳消費(fèi)行為的形成路徑，該路徑的可靠性需要相關(guān)的實(shí)證研究予以證實(shí)。之后筆者根據(jù)具體低碳消費(fèi)行為（如低碳節(jié)能產(chǎn)品的購(gòu)買）設(shè)計(jì)低碳態(tài)度行為問(wèn)卷，先以在校大學(xué)生做簡(jiǎn)單抽樣調(diào)查，初步分析路徑的信效度，最后擴(kuò)大樣本，進(jìn)行分層隨機(jī)抽樣調(diào)查，根據(jù)所得數(shù)據(jù)評(píng)估路徑擬合度和顯著性，最終證明所提假設(shè)，針對(duì)各項(xiàng)假設(shè)作出政策性建議。

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