楊娟

摘要：電視宣傳片是當(dāng)今文明社會(huì)下的產(chǎn)物，已成為成了人與人之間訊息交換、思想表達(dá)的一種方式。隨著節(jié)目制作技術(shù)的數(shù)字化發(fā)展，宣傳片中融入藝術(shù)傾向的設(shè)計(jì)表現(xiàn)也成為一種潮流趨勢(shì)。本研究通過對(duì)不同類別的體育運(yùn)動(dòng)類宣傳短片的內(nèi)容分析，以探討在節(jié)目后期制作中如何運(yùn)用字幕、旁白、配音等手法對(duì)體育運(yùn)動(dòng)類宣傳短片藝術(shù)元素進(jìn)行體現(xiàn)，以更好表現(xiàn)宣傳特色與信息要點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：節(jié)目制作；電視宣傳片；藝術(shù)元素呈現(xiàn)

中圖分類號(hào)：J901文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）07-0077-02

一、引 言

藝術(shù)元素在體育運(yùn)動(dòng)中呈現(xiàn)的歷史源遠(yuǎn)流長。古希臘流傳下來的奧?匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)就是最好例證，在運(yùn)動(dòng)用具、服飾、場(chǎng)館等方面，都可以見到運(yùn)動(dòng)與藝術(shù)相結(jié)合的影子；而早在我國的周朝時(shí)代，被合稱“六藝”的“禮、樂、射、御、書、數(shù)”，也是力求運(yùn)動(dòng)與藝術(shù)完美結(jié)合的表現(xiàn)。Browne在1917年的著作《運(yùn)動(dòng)美學(xué)》中闡述?“統(tǒng)一、強(qiáng)度、復(fù)雜”三原則，讓運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生?美，為運(yùn)動(dòng)美學(xué)確定了典范。隨著體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的興起發(fā)達(dá)及技術(shù)的發(fā)展，體育運(yùn)動(dòng)與藝術(shù)的結(jié)合開始有?新的方式，在電視宣傳片中越來越廣泛的運(yùn)用藝術(shù)元素對(duì)運(yùn)動(dòng)題材進(jìn)行包裝[1]。

電視宣傳片是當(dāng)今眾多媒體機(jī)構(gòu)用來預(yù)告節(jié)目內(nèi)容、吸引公眾關(guān)注、打造企業(yè)品牌的主要手段。宣傳片雖不過短短的十幾秒，但所展示的深刻內(nèi)涵意味深長。一個(gè)構(gòu)思巧妙、拍攝精美的電視宣傳片不但可以向觀眾傳達(dá)信息，而且還可以體現(xiàn)短片所蘊(yùn)含的人文藝術(shù)意蘊(yùn)，引起觀眾的共鳴[2]。體育運(yùn)動(dòng)類宣傳短片就是其中的一個(gè)典范。

根據(jù)對(duì)知名運(yùn)動(dòng)品牌的印象調(diào)查結(jié)果顯示，社會(huì)公眾對(duì)品牌的好感度的前三位分別是Nike、Adidas、Puma[3]，這表示企業(yè)的宣傳工作上對(duì)其品牌認(rèn)知度的提高及企業(yè)形象塑造方面取得的效果，其中電視宣傳片功不可沒。在信息傳遞的過程中，藝術(shù)元素經(jīng)過多種節(jié)目制作手法以構(gòu)建視頻影像，對(duì)收視群體產(chǎn)生視覺或聽覺的感官?激，最后達(dá)到傳遞所需宣傳主題的效果。如何在電視宣傳片合理運(yùn)用各種藝術(shù)元素與手法來表現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)品牌及商品，以表現(xiàn)品牌特色與產(chǎn)品特點(diǎn)，使所宣傳內(nèi)容達(dá)到更大的功效，是需要探討的問題。

二、研究方法

Metz是最早發(fā)展電影影像符號(hào)系統(tǒng)的學(xué)者，他定義了視頻信息的五種傳播方式： 影像、文字、語言、音樂、音效，后?此研究結(jié)果被廣泛應(yīng)用于同樣具備聲光傳播效果的電視領(lǐng)域中[4]。體育運(yùn)動(dòng)類的電視宣傳短片中存在的各種藝術(shù)元素，其傳播效果環(huán)環(huán)相扣，既相互配合也相互影響[3]。

為探討藝術(shù)元素在體育運(yùn)動(dòng)類的宣傳短片所發(fā)揮的綜合效應(yīng)，本次研究選取了2004～2007年的知名體育運(yùn)動(dòng)類的宣傳短片256條為研究對(duì)象，使用內(nèi)容分析法對(duì)宣傳片進(jìn)行解構(gòu)，采用了量化的方式進(jìn)?分析，并對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)?歸類比對(duì),以期了解體育運(yùn)動(dòng)類的宣傳短片中藝術(shù)元素的建構(gòu)與呈現(xiàn)。

宣傳短片中，主要以文字、視頻、音樂三大傳媒形式承載與體現(xiàn)藝術(shù)元素，因此本次研究采用內(nèi)容分析法對(duì)文字、視頻、音樂三大因素建立分析條目，并按條目定義進(jìn)行編碼，以每一條短片為一個(gè)基本分析單元，用于分析不同類型的運(yùn)動(dòng)類宣傳短片中藝術(shù)元素的呈現(xiàn)方式，以及所運(yùn)用的節(jié)目制作手法主要情況與特點(diǎn)。具體說明如下：

（一）文 字

宣傳短片的文字包括標(biāo)題與其他說明文字。標(biāo)題的用意在于傳遞宣傳主題，可細(xì)分為：?益型標(biāo)題、生活型態(tài)標(biāo)題、價(jià)值觀標(biāo)題、新聞標(biāo)題、爭(zhēng)議性標(biāo)題、命令型標(biāo)題、疑問型標(biāo)題等。除?標(biāo)題之外，輔助說明字幕、識(shí)別品牌標(biāo)志以及增加視覺吸引?的文字特效都屬于宣傳短片的“文字”范圍。故對(duì)文字的內(nèi)容分析條目細(xì)分為以下四類：1.有無字幕；2.有無文字特效；3.有無標(biāo)語；4.有無品牌標(biāo)志。

（二）視 頻

視頻是宣傳短片藝術(shù)元素的主要表現(xiàn)所在，通過空間元素重新排?組合，利用熟悉具體的合成空間，表現(xiàn)目標(biāo)空間抽象、陌生的特質(zhì)，有利于受眾對(duì)于宣傳信息的解讀、加深印象，同時(shí)提升宣傳的藝術(shù)效果。常用的手法有聯(lián)想、隱喻等等。故對(duì)視頻的內(nèi)容分析條目細(xì)分為以下五類：1.有無代言人；2.代言人分布；3.有無場(chǎng)景；4.場(chǎng)景分布；5.拍攝表現(xiàn)手法。

（三）音 樂

正確的使用音樂不但可以準(zhǔn)確地傳達(dá)訊息，還可以協(xié)助受眾記憶信息內(nèi)容，適當(dāng)?shù)囊魳芳靶蓵?huì)為廣告適度的加分，并營造獨(dú)特的氣氛與產(chǎn)品性格，配合所宣傳主題使受眾情緒放松或是興奮。音樂包括背景音樂與音效，旁白的出現(xiàn)有時(shí)也會(huì)為整體氣氛增添畫龍點(diǎn)睛之效。故對(duì)音樂的內(nèi)容分析條目細(xì)分為以下四類：1.有無背景音樂；2.背景音樂分布；3.有無音效；4.有無旁白。

三、研究結(jié)果分析

根據(jù)以上研究方法，對(duì)所有研究對(duì)象進(jìn)行內(nèi)容分析的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

（一）文 字

有189條短片使用字幕輔助說明，占比為73.8%。但是文字特效的運(yùn)用上并不普遍，僅9%的短片運(yùn)用了文字特效。所有的宣傳短片均有品牌或商品標(biāo)志以便于記憶與識(shí)別，有28.5%的短片會(huì)再加上標(biāo)語以加深印象。

（二）視 頻

48.8%的宣傳短片有代言人出現(xiàn)，以男性為主，占比為48%。85.2%的宣傳短片有場(chǎng)景設(shè)計(jì)， 場(chǎng)景分布中以競(jìng)賽場(chǎng)景最為常見，占30.7%。其次為練習(xí)場(chǎng)景，占比為20.6%。而在拍攝表現(xiàn)手法方面呈現(xiàn)多元化情況，以戲劇表演（占比25.4%）與信息告知（占比25.4%）為最常見的方式，如表1所示。

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，許多宣傳短片內(nèi)容中也呈現(xiàn)以動(dòng)畫、插畫?取代畫面，?用動(dòng)畫與虛擬角色來實(shí)現(xiàn)許多特技效果，完成正常人類無法達(dá)到的某些動(dòng)作，展現(xiàn)更獨(dú)特的藝術(shù)畫面。

（三）音 樂

81.6%的宣傳短片有背景音樂，依照不同的氣氛營造需要，多種類型的音樂被廣泛使用，而其中最常被運(yùn)用的是節(jié)奏感強(qiáng)、活?十足的電子樂，占20%。另有49.6%的宣傳短片采用音效增強(qiáng)廣告的聲音表現(xiàn)，見表2所示。采用旁白的輔助說明較少，占比為19.5%，可見對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)類的宣傳短片，為避免使用語言可能造成的隔閡，多以畫面與音樂等共通語言直接來表現(xiàn)。

四、結(jié) 論

“運(yùn)動(dòng)”強(qiáng)調(diào)的是結(jié)合體能技巧與肢體力量的娛樂活動(dòng)，而“藝術(shù)”則是運(yùn)用各項(xiàng)素材?表達(dá)內(nèi)心對(duì)美感的需求，乍聽之下彼此之間不具有關(guān)聯(lián)。然而在后工業(yè)社會(huì)環(huán)境下，藝術(shù)已成為體育運(yùn)動(dòng)類宣傳短片表現(xiàn)的重要構(gòu)成元素。

在文字運(yùn)用方面，所有的體育運(yùn)動(dòng)類宣傳短片均會(huì)在文字上體現(xiàn)品牌或產(chǎn)品標(biāo)志做為區(qū)別，以簡短有力的標(biāo)語做為藝術(shù)元素呈現(xiàn)，達(dá)到快速宣傳品牌形象的效果。在視頻運(yùn)用方面，體育運(yùn)動(dòng)類宣傳短片一方面用感性的戲劇表演和代言人特質(zhì)所呈現(xiàn)的藝術(shù)元素來增加吸引力、塑造品牌形象，另一方面也強(qiáng)調(diào)信息告知和產(chǎn)品說明等理性信息的傳遞。在感性與理性的綜合運(yùn)用下，對(duì)受眾傳達(dá)融合了各種藝術(shù)元素編排的精彩畫面。在音樂運(yùn)用方面，體育運(yùn)動(dòng)類宣傳短片多以背景音樂烘托、營造氣氛，而較少使用語言，節(jié)奏鮮明容易記憶的電子樂與搖滾樂是最常采用的背景音樂。通過運(yùn)用多種節(jié)目制作方法，使短片中的藝術(shù)元素互相配合，形成各種?同的藝術(shù)表現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 姚力.論電視廣告的美學(xué)特征——廣告與文學(xué)藝術(shù)比較談[J].東北師大學(xué)報(bào),2005(4).

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[3] 運(yùn)動(dòng)品牌調(diào)查報(bào)告[EB/OL].豆丁網(wǎng):http://www.docin.com/p- 243822844.html,2011-08-20.

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[5] 薛嵩劍.我國電視體育廣告的內(nèi)容與形式的個(gè)案分析[D].福建師范大學(xué),2007.