陸揚(yáng)

如今不論是電視、網(wǎng)絡(luò)還是街頭巷尾，鋪天蓋地全是廣告，

在這樣一個(gè)全民廣告的時(shí)代，

知名度和人氣往往都是通過(guò)廣告炒起來(lái)的，

一個(gè)不做廣告或者很少打廣告的企業(yè)，在現(xiàn)實(shí)中很難生存，

而迪卡儂卻選擇了另一條道路，并打算一直走下去。

迪卡儂這樣堅(jiān)持，源于它所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和理念，它的產(chǎn)品全是自主品牌，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，全球聯(lián)采，不做廣告，將成本將至最低；店面屬于直營(yíng)店模式，側(cè)重大眾體驗(yàn)和口碑營(yíng)銷，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡迪卡儂，把消費(fèi)者變?yōu)槠放撇嫉勒摺?/p>

人流如織的商場(chǎng)，手提購(gòu)物籃，滿載而歸的顧客，如此場(chǎng)面很容易讓人誤以為是置身于大型奧特萊斯，而事實(shí)上，這不過(guò)是法國(guó)大型連鎖運(yùn)動(dòng)用品專業(yè)超市——迪卡儂（Decathlon）帶給消費(fèi)者們隨心所欲的血拼體驗(yàn)。

迪卡儂面向大眾的營(yíng)銷模式

從一件滑雪服到戶外野營(yíng)用的帳篷，從消費(fèi)者心理分析到體驗(yàn)營(yíng)銷，迪卡儂已不僅僅是單純的體育運(yùn)動(dòng)品零售商，迪卡儂賣的其實(shí)是一種健康的生活方式，每年十幾億進(jìn)入迪卡儂購(gòu)物的消費(fèi)者早已證明了迪卡儂品牌強(qiáng)大的影響力。

與許多跨國(guó)企業(yè)一樣，狹小的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)法滿足迪卡儂擴(kuò)張的欲求，早在20世紀(jì)70年代它就走出法國(guó)，走向世界。迪卡儂堅(jiān)持開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的模式，每一步都走得格外穩(wěn)健。從2007年開(kāi)始，迪卡儂在中國(guó)的很多單店已經(jīng)贏利，法國(guó)總部認(rèn)為迪卡儂的商業(yè)模式在中國(guó)得到了驗(yàn)證，可以進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。

迪卡儂開(kāi)始了在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展，尤其在市場(chǎng)拓展方面做出更大的投入。到2011年年底，迪卡儂在全球有近500家店，其中中國(guó)市場(chǎng)有32家店。根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)總量來(lái)看，中國(guó)有50個(gè)城市是迪卡儂未來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)。

作為歐洲最大的運(yùn)動(dòng)用品連鎖集團(tuán)，迪卡儂集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流及銷售于一身，它擁有的16個(gè)品牌面向所有的體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員。近兩年，迪卡儂橫向致力于打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，縱向致力于市場(chǎng)擴(kuò)張，這就是它展現(xiàn)給世人的姿態(tài)。

堅(jiān)守與融合：面向大眾的口碑營(yíng)銷

迪卡儂創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克（Michel Leclercq）從戰(zhàn)略規(guī)劃到經(jīng)營(yíng)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格，把迪卡儂品牌帶到了一個(gè)嶄新的方向。1976年，在法國(guó)里爾附近的小村莊恩洛斯，第一家迪卡儂商店誕生了，當(dāng)時(shí)它只是一家體育用品商店，出售各個(gè)體育品牌的產(chǎn)品。

過(guò)了一段時(shí)間，迪卡儂遇到了一些問(wèn)題，當(dāng)自己的銷售力量越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)候，生產(chǎn)商在供貨或者價(jià)格上不予配合的話，米歇爾·雷勒克發(fā)現(xiàn)自己完全受制于生產(chǎn)商，根本沒(méi)有辦法解決這些棘手的問(wèn)題。

因此，米歇爾·雷勒克決定首先嘗試推出自有品牌的自行車，如今，迪卡儂自行車在歐洲市場(chǎng)的銷量排名第二。隨著自行車推廣的成功，米歇爾·雷勒克開(kāi)始設(shè)計(jì)、生產(chǎn)更多的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，最初不論是登山包還是運(yùn)動(dòng)服，所有產(chǎn)品的品牌都是迪卡儂。

如今，迪卡儂的產(chǎn)品涉及65個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，有35,000個(gè)產(chǎn)品系列。隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)大，公司要讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)在為自己的項(xiàng)目投入精力的時(shí)候更有自豪感，就把產(chǎn)品根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)分為幾大類，每個(gè)運(yùn)動(dòng)大類組成一個(gè)項(xiàng)目小組，這就在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，還有企業(yè)內(nèi)部不同項(xiàng)目小組之間的競(jìng)爭(zhēng)。每一個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品都是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)的。例如，迪卡儂的戶外運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)在的全球市場(chǎng)份額排名第四位，如果運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身沒(méi)有成功的話，與之配套的產(chǎn)品也會(huì)被淘汰，逐步淡出人們的視線。

“統(tǒng)一設(shè)計(jì)，適用全球”已成為了迪卡儂開(kāi)拓全球的戰(zhàn)略理念，無(wú)論在全球哪一家迪卡儂店鋪，你都能看到一樣的貨品、一樣的設(shè)計(jì)。在法國(guó)研發(fā)中心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品并沒(méi)有針對(duì)某個(gè)國(guó)家或者地區(qū)，而是針對(duì)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

但是在全球多元文化的背景下，迪卡儂董事長(zhǎng)米歇爾·雷勒克看到了這一理念的局限性，因?yàn)椴煌膰?guó)家、不同的膚色人在體型上的確存在差異。迪卡儂在集中精力開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)始研究不同市場(chǎng)的特點(diǎn)。比如，迪卡儂接到顧客反饋的信息，有的鞋子不合腳。為了解決這個(gè)問(wèn)題，迪卡儂在全球范圍正在做人體工學(xué)研究，搜集各個(gè)國(guó)家人體身型的數(shù)據(jù)。

迪卡儂研發(fā)產(chǎn)品的主要負(fù)責(zé)人是產(chǎn)品經(jīng)理。首先，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)必須特別了解，并且一直涉足這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。在研發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中，他要不斷地拿樣品去體驗(yàn)。除了大眾體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品之外，迪卡儂還生產(chǎn)專業(yè)比賽用的產(chǎn)品。比如，奧運(yùn)會(huì)比賽用的單板滑雪產(chǎn)品，以及高爾夫錦標(biāo)賽用的產(chǎn)品。在這類產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理要把樣品送給專業(yè)運(yùn)動(dòng)員試用，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，然后進(jìn)行調(diào)整。

迪卡儂直接從國(guó)外移植過(guò)來(lái)的營(yíng)銷模式，相對(duì)來(lái)說(shuō)更成熟，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，產(chǎn)品品類非常全，甚至包括大眾較少涉及的滑雪、騎馬產(chǎn)品。雖然它的品牌并不是如雷貫耳，很多是迪卡儂的自有品牌，但迪卡儂在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品較多，其中很多產(chǎn)品在世界頂級(jí)設(shè)計(jì)大賽中摘得過(guò)桂冠。與其他體育用品品牌相比，迪卡儂通過(guò)全球聯(lián)合采購(gòu)，自己生產(chǎn)，把成本降到了最低。

中國(guó)地域遼闊，不同區(qū)域消費(fèi)者對(duì)品牌接受和理解的程度不同，而且由于各地區(qū)氣候條件不同，如何讓自己的產(chǎn)品適應(yīng)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，是迪卡儂必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在產(chǎn)品線方面，迪卡儂會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況加以調(diào)整。例如滑雪服，北京與東北的需求差別就很大，如果未來(lái)在三亞開(kāi)店，迪卡儂則會(huì)把水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品準(zhǔn)備充分。

“我們不是改變自己去迎合市場(chǎng)，而是調(diào)整自己適應(yīng)市場(chǎng)。”米歇爾·雷勒克認(rèn)為融入不同的市場(chǎng)其實(shí)是再創(chuàng)造，這恰恰充分體現(xiàn)了迪卡儂品牌的適應(yīng)性。

休閑與便捷：面向大眾的體驗(yàn)營(yíng)銷

體育和生活方式有關(guān)，所謂體育就是身體力行。而體驗(yàn)，尤其是現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，對(duì)于體育用品品牌來(lái)說(shuō)，尤為重要。

迪卡儂將商場(chǎng)設(shè)計(jì)成了體驗(yàn)場(chǎng)所。走進(jìn)迪卡儂的健身器械專區(qū)，時(shí)?？梢钥吹筋櫩驮谂懿綑C(jī)上慢跑，這樣的畫面讓人自然而然地聯(lián)想到健身房，其實(shí)這不是健身房，而是商場(chǎng)。

在迪卡儂，消費(fèi)者可以體驗(yàn)各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，比如自行車、足球、籃球、乒乓球等。很多迪卡儂商場(chǎng)，雖然已經(jīng)是晚上9點(diǎn)多了，仍有很多人在打乒乓球、騎自行車、踩踏跑步機(jī)?，F(xiàn)在越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和消費(fèi)者喜歡迪卡儂，因?yàn)榈峡▋z提供了體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，即便不是來(lái)購(gòu)物，在這里休閑娛樂(lè)也是很好的。

迪卡儂在選址方面有嚴(yán)格的要求。迪卡儂在門店選址上從最優(yōu)性價(jià)比出發(fā)，特別強(qiáng)調(diào)交通便利，但不是在市中心，而是靠近大型社區(qū)。開(kāi)設(shè)迪卡儂店，明亮、寬敞是最基本的條件，并且不是所有的迪卡儂店面積都一樣大，它分別有4000平方米、8000平方米和12000平方米三種面積，店內(nèi)會(huì)開(kāi)設(shè)產(chǎn)品試用區(qū)，為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者走在迪卡儂店的主通道上，可以看到商場(chǎng)的所有部門，這是迪卡儂始終堅(jiān)持的。

有人說(shuō)，迪卡儂品牌能把消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放撇嫉勒?。迪卡儂的宣傳費(fèi)用嚴(yán)格控制在營(yíng)業(yè)額的1%以內(nèi)，它幾乎不做廣告，而主要靠口碑營(yíng)銷。迪卡儂店面陳列的原則是讓顧客方便又快捷地購(gòu)買商品，顧客走進(jìn)迪卡儂，能夠一目了然地知道商品是怎么分類的。迪卡儂按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行商品分類的做法，讓顧客可以對(duì)每項(xiàng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行快速瀏覽和體驗(yàn)，這大大提高了顧客的購(gòu)物滿意度，事實(shí)上，正是從目標(biāo)消費(fèi)者需要出發(fā)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)吸引了他們。

像大家熟知的耐克、阿迪達(dá)斯等體育運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)讓大家聯(lián)想到時(shí)尚、競(jìng)技，而迪卡儂不是做時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的，它的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品面向大眾、面向家庭。迪卡儂的愿景是通過(guò)提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品把運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣帶給更廣泛的大眾，使更多的人通過(guò)參與體育運(yùn)動(dòng)擁有健康的生活方式。