權(quán)佳

編者按：《鳳凰周刊》由香港鳳凰衛(wèi)視主辦，2000年創(chuàng)刊，獲得中國國務(wù)院新聞辦公室和中國國家新聞出版署特許在中國內(nèi)地發(fā)行的香港旬刊，囊括時(shí)政財(cái)經(jīng)文化生活以及鳳凰衛(wèi)視資訊，主要報(bào)道兩岸三地及全球華語地區(qū)發(fā)生的時(shí)政、文化、財(cái)經(jīng)方面的大事件。創(chuàng)刊十多年來，始終恪守媒體的良知和底線，追求做有責(zé)任感的期刊，已成為華語期刊中最具影響力的雜志?！盀槿蛉A人提供獨(dú)立意見”，這是該雜志主編常說的一句話。他以獨(dú)特的新聞表達(dá)方式、將品牌價(jià)值和社會(huì)責(zé)任充分結(jié)合；以敏銳的新聞視角與筆觸，讓每一處文字直擊讀者最敏感的神經(jīng)，為華語讀者提供了獨(dú)立意見的發(fā)布平臺(tái)，他就是本期的前沿訪談嘉賓——《鳳凰周刊》主編師永剛。

本刊記者（以下簡稱“記者”）：師主編，您好！您能為我們簡單介紹介紹一下《鳳凰周刊》嗎？

師主編：《鳳凰周刊》創(chuàng)刊之初，面臨著國內(nèi)雜志業(yè)的激烈競爭，可以選擇的方向并不是很多。雜志起初選擇做鳳凰本身的資訊和有關(guān)文化、生活、時(shí)尚方面，經(jīng)過逐漸地探索過渡，最終選擇了做以時(shí)政為主導(dǎo)的時(shí)政文化類雜志，前期主要是深度發(fā)掘兩岸歷史人物、溝通共同歷史記憶，喚起對(duì)民族分裂悲劇的反思，后逐漸加大到對(duì)兩岸三地時(shí)政、經(jīng)濟(jì)等新聞事件的密切跟蹤、深度報(bào)道。這個(gè)發(fā)展歷程實(shí)際上是雜志尋找自己核心競爭力的一個(gè)過程。

《鳳凰周刊》這么多年積累了一些可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)，一是這是一本目前中國最貴的時(shí)政雜志，但同時(shí)也是在中國內(nèi)地進(jìn)口發(fā)行量最大的時(shí)政雜志。說它貴，是因?yàn)檫@本雜志市場零售價(jià)為15元/本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)的新聞?lì)愲s志；從銷量上講，它是華語地區(qū)最暢銷的新聞雜志。它面向全球華語地區(qū)發(fā)行，雜志僅在香港，臺(tái)灣以及北美地區(qū)、內(nèi)地發(fā)行，就創(chuàng)下了年盈利達(dá)千萬以上的成績。而這在其他的同類香港雜志中無出其右。二是獨(dú)特的受眾定位與辦刊理念。它立足全港、面向世界，旨在為全球華人提供獨(dú)立意見；在今天這樣一個(gè)資訊紛雜的年代，這本雜志提供的不是單一的新聞資訊，而提供的是一種以大歷史觀為關(guān)照點(diǎn)的獨(dú)立意見與獨(dú)立表達(dá)。試圖在今天這樣的一個(gè)話語體系下，構(gòu)建至少可以經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的新聞與報(bào)道方式；而這些都使鳳凰周刊對(duì)于當(dāng)下中國的報(bào)道，具有了獨(dú)特的公信力與品牌價(jià)值。

記者：《鳳凰周刊》主要在國內(nèi)時(shí)政等方面進(jìn)行報(bào)道，相比國內(nèi)刊物而言區(qū)別較大，您可否談?wù)勅绾伟盐者@個(gè)“尺度”？有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎？

師主編：市場經(jīng)濟(jì)體制下，時(shí)尚與娛樂報(bào)道已處于飽和狀態(tài)，財(cái)經(jīng)新聞競爭也非常充分，但時(shí)政新聞因其管制則成為最有價(jià)值與最稀缺且最值錢的新聞。關(guān)于“新聞尺度”，《鳳凰周刊》在如何報(bào)道中國方面，則有一些自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)與作法可以分享。第一，獨(dú)特的新聞表達(dá)方式明確了刊物立場。雖面向中國大陸，但會(huì)以香港立場，也就是局外的立場，來關(guān)注內(nèi)地發(fā)生的事件在今天的狀態(tài)。另外，采用繁體字印刷，從形式上與內(nèi)地的雜志區(qū)別開來，這種區(qū)別本身就是我們的一個(gè)特色；第二，《鳳凰周刊》是一個(gè)傳播的媒介，是提供獨(dú)立意見的平臺(tái)，在報(bào)道國內(nèi)發(fā)生的事件等方面，它不是單一的評(píng)價(jià)或是解讀，而是提供一種新的立場、角度和方式；為內(nèi)地讀者在了解了內(nèi)地的官方媒體與當(dāng)事人說法后，再提供一種第三方的意見。第三，擁有頂級(jí)的兩岸三地資深時(shí)政作者、時(shí)局評(píng)論家團(tuán)隊(duì)。在報(bào)道臺(tái)灣與香港方面，具有先天獨(dú)特的優(yōu)勢，而在國內(nèi)報(bào)道上，重點(diǎn)關(guān)注一些時(shí)局中較重要的報(bào)道區(qū)。比如每年會(huì)作一期中國時(shí)局報(bào)告，請(qǐng)全球頂尖的政治學(xué)者撰寫當(dāng)年度的中國國家領(lǐng)導(dǎo)人以及重大事件的全面報(bào)告，這個(gè)?？堰B續(xù)作了四年，影響非常好，比如還開辟了屬于本刊的重點(diǎn)報(bào)道關(guān)注群，如中國的互聯(lián)網(wǎng)政治、領(lǐng)導(dǎo)換屆、周邊國家利益調(diào)查等；這些報(bào)道都因其獨(dú)特性與重要性，而使本刊的公務(wù)員閱讀隊(duì)伍成為大類；第四，另類的創(chuàng)新模式。采用獨(dú)特的報(bào)道方式，探索新聞?lì)惪锉容^稀缺的新聞資源，將新聞的嗅覺觸及到關(guān)于人事報(bào)道的盲區(qū)上，通過人事任免、國家省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人的升遷，解讀最具時(shí)效、社會(huì)受眾急需了解的新聞資訊；第五，站在較高的立場審視所有新聞，提供獨(dú)立的觀點(diǎn)、姿態(tài)、分析、思想、調(diào)查和獨(dú)立報(bào)道，進(jìn)而為廣大全球華人提供獨(dú)立意見。

記者：您認(rèn)為《鳳凰周刊》與其他類似新聞刊物相比，其特色與優(yōu)勢何在？

師主編：首先，它的價(jià)值觀不一樣，它是一個(gè)為全球華人提供獨(dú)立意見的刊物，它不光提供兩種不同的意見，還會(huì)告訴讀者第三種聲音。我沒有否定誰，我只是告訴你世界上還有另外一種真實(shí)的看法。其次，關(guān)注的重點(diǎn)有別于其他刊物，《鳳凰周刊》將大量的筆墨傾注在兩方面：一是國內(nèi)新聞中重要的人和事；二是國際新聞中，與中國有關(guān)的、全球華人喜歡的。第三，是本刊的陌生化的東西?！而P凰周刊》拿在手里就是一本外刊，是一本跟國內(nèi)所有雜志不一樣的雜志。從它的品相、內(nèi)文的表述方式、選題的方式以及所持觀點(diǎn)都是不同的。第四，《鳳凰周刊》是一本靠大量的不同的信息來贏得市場的，大量讀者看不到的信息，在《鳳凰周刊》里面可以看到。信息受到歡迎以及大家對(duì)雜志的認(rèn)同，讓我明白了一個(gè)道理：信息就是觀點(diǎn)。本刊要努力做的是信息的自由流動(dòng)以及信息能夠讓讀者看到。第五，《鳳凰周刊》對(duì)中國問題的看法不同，我們要求所有的記者必須大量地閱讀海外的網(wǎng)站和報(bào)刊、國內(nèi)的網(wǎng)站、國外的所有媒體——我們能看到的，都是要嚴(yán)格地去看的。我們對(duì)記者的要求非常簡單，記者要像所有的外國媒體，包括港澳臺(tái)媒體研究中國問題一樣，用他們的方式來研究中國，要用一個(gè)臺(tái)灣人的眼睛來看中國，或者香港人的、美國人的、日本人的……其實(shí)，它是一個(gè)世界觀的問題。

記者：近期，《鳳凰周刊》的選題策劃主要傾向于哪些？有沒有一些新的且成熟的選題計(jì)劃方案出爐呢？

師主編：我始終堅(jiān)信：越純粹，天下越大。我刊定位基本上是一本時(shí)政類雜志。現(xiàn)階段主要減少文娛報(bào)道，將大量的篇幅留給時(shí)政與財(cái)經(jīng)，旨在用政治的方式做財(cái)經(jīng)新聞。用財(cái)經(jīng)的方式來作政治報(bào)道。雜志定位逐漸轉(zhuǎn)型，從最初的內(nèi)容涵蓋面廣、輻射領(lǐng)域全面、信息量堆積，到現(xiàn)在的重點(diǎn)把握時(shí)局與財(cái)經(jīng)新聞，完成由博向?qū)５霓D(zhuǎn)型。主要側(cè)重于三方面的報(bào)道：第一，關(guān)注中國網(wǎng)絡(luò)政治。網(wǎng)絡(luò)正在深刻影響中國時(shí)局，所以從三年前開始，我們連續(xù)作了《中國微博政治》《多維網(wǎng)收購內(nèi)幕》《海外反動(dòng)網(wǎng)站調(diào)查》等十多個(gè)封面故事的報(bào)道，接下來仍會(huì)重點(diǎn)關(guān)注這一有可能影響中國時(shí)局趨勢性的網(wǎng)絡(luò)政治；第二，關(guān)注國內(nèi)外局勢與人事觀察。人事變動(dòng)是中國目前最重要的政治生活中的一部分，而這部分在國內(nèi)的報(bào)道中還屬于空白，本刊從兩年前開始，主要報(bào)道人事變動(dòng)、調(diào)整、任免等信息，甚至細(xì)化到省與市這一級(jí)，成為讀者深入了解當(dāng)代國內(nèi)外時(shí)局、客觀全面解讀事態(tài)變化的范本。例如《中共換屆 布局前瞻》、《中國時(shí)局報(bào)告》等；第三，堅(jiān)持“解讀”、“解密”、“揭秘”專題?！而P凰周刊》是有底線的，不是什么東西都去解讀或是揭秘，主要針對(duì)于對(duì)社會(huì)發(fā)展有利、受眾繼續(xù)了解且受益的內(nèi)容題材。例如：《富士康自殺內(nèi)幕》、《駐京辦大撤案 出臺(tái)幕后》、《網(wǎng)絡(luò)色情幕后》、《山西煤改 百億黑金幕后》、《朝鮮大饑荒真相》等；第四，常識(shí)性報(bào)道。例如：《喀什：中國的洛杉磯》、《北京最難上小學(xué)排行榜》、《大陸合法罌粟種植基地》、《1911未完成的使命：辛亥》等；第五，關(guān)于中國周邊國家利益的報(bào)道?！栋⒗簞?dòng)蕩的新月》、《日本國家防震手冊》、《越工革新》等。最近，在籌劃關(guān)于“十八大”的相關(guān)專題報(bào)道。

記者：目前，國內(nèi)新聞期刊非常多，基本靠廣告盈利，《鳳凰周刊》是唯一一個(gè)靠發(fā)行來盈利的雜志，僅憑借發(fā)行是否有些冒險(xiǎn)？貴刊在發(fā)行方面獨(dú)創(chuàng)“點(diǎn)、線、面”三位一體的發(fā)行模式很奏效，請(qǐng)您詳談一下。

師主編：冒險(xiǎn)肯定是有的。但是我們采用獨(dú)特的封面、獨(dú)特的選題、獨(dú)特的運(yùn)營方式，從而占領(lǐng)市場。通過充實(shí)的內(nèi)容以提升刊物自身價(jià)值，消除來自市場的外部壓力。

從刊物外在的表象上講，第一，繁體字印刷。作為一本港刊，采用繁體字印刷會(huì)增加香港刊物的神秘性與獨(dú)立性，客觀上也是一種稀缺性；第二，角色定位——“中間”位置。《鳳凰周刊》始終以全球華人的立場來表述，試圖傳達(dá)民族不和解所造成的悲劇是對(duì)華人利益整體的損害。在尋找有別于大陸與臺(tái)灣報(bào)刊的各自取向時(shí)，逐漸找到了自己的“中間”位置。這種“中間”位置，是以華人世界的集體利益為自己的利益，以世界和歷史的角度表述華人世界的立場，它是《鳳凰周刊》始終追求的表達(dá)方式；第三，語言模式：在語體方面，堅(jiān)持采用半文半白的臺(tái)灣式的語體，保持了雜志自誕生就具備的天然個(gè)性。這就與國內(nèi)的雜志區(qū)別出來；第四，具有市場影響力的標(biāo)題。在標(biāo)題的擬制上都具有獨(dú)特的標(biāo)志性的語言方式與形式，比如大起底，揭秘，解密，內(nèi)幕等，這些詞在市場上目前來看，都具有獨(dú)特的銷售吸引力。

從刊物的內(nèi)在形式上講，首先，以銷售的形式做選題。每期將內(nèi)容作好，發(fā)給銷售商挑選封面，先主導(dǎo)市場，再由市場引導(dǎo)。其次，把新聞當(dāng)成產(chǎn)品去做?，F(xiàn)階段中國不缺新聞，當(dāng)然也不缺好新聞，只是缺少做好新聞的藝術(shù)。運(yùn)用做新聞的藝術(shù)，把新聞做好即可。最后，個(gè)性化報(bào)道模式。不難看出，《鳳凰周刊》在多年的探索與累積中，終于找到自己的個(gè)性化報(bào)道模式，找到了自己表達(dá)新聞的方式，這是《鳳凰周刊》不僅可以生存發(fā)展，并可發(fā)展得很好的根本原因。

在發(fā)行方面，我們有政策的一些限制，不能像內(nèi)地的一些雜志那樣去做。所有雜志都是通過中國圖書進(jìn)出口總公司進(jìn)口的，原則上由他們主導(dǎo)，甚至我們進(jìn)入中國有多少還得經(jīng)過審批。原則上，我們的刊物是不能上報(bào)刊亭的，只能進(jìn)一些機(jī)場、酒店等地，但我們的訂閱用戶非常好。

記者：面對(duì)激烈的市場競爭，《鳳凰周刊》卻將每本價(jià)格由原來的12元調(diào)至為15元，提價(jià)是出于什么考慮？價(jià)格提升之后發(fā)行量有沒有什么變化呢？讀者對(duì)提價(jià)的態(tài)度如何？

師主編：在目前報(bào)紙雜志眾多、競爭激烈的情況下，讓讀者花一元錢讀你的新聞都是成問題的事情。一開始我們提到《鳳凰周刊》目前是國內(nèi)賣得最貴的新聞雜志，調(diào)價(jià)主要考慮到以下幾方面因素：首先，中國物價(jià)普遍上漲。成本壓力較大；其次，對(duì)于一個(gè)精神產(chǎn)品來說，讀者只看重內(nèi)容以及內(nèi)容所包含的價(jià)值。第三，我們是以銷售書的方式銷售雜志、銷售雜志內(nèi)容以及雜志價(jià)值。力爭以穩(wěn)定的品質(zhì)、詳實(shí)的內(nèi)容、穩(wěn)健的口碑做雜志，不斷另辟蹊徑、推陳出新，做出讀者盼望已久的好報(bào)道。值得一提的是，提升價(jià)格后，不但對(duì)發(fā)行量沒有什么影響，訂數(shù)反而有所增長。還有很多讀者開始有收藏《鳳凰周刊》的習(xí)慣。所以我們認(rèn)為，價(jià)格對(duì)于一本雜志來說并不是最敏感的，最敏感的是雜志內(nèi)容值不值得購買。

記者：“十二五”規(guī)劃綱要期間，國家鼓勵(lì)大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，這將促進(jìn)了富有文化概念的消費(fèi)模式與增長方式的開發(fā)，傳媒各子行業(yè)普遍受益，貴社如何利用這一有利條件經(jīng)營刊物的呢？您對(duì)雜志社未來發(fā)展有何規(guī)劃？

師主編：近兩年，國家鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，確實(shí)為我們提供了便捷的政策指導(dǎo)和寬松的經(jīng)營方式。我們主要采用主刊兼營的運(yùn)營方式，擴(kuò)大品牌雜志影響力?！而P凰周刊》旗下兼營鳳凰系類，例如：《鳳凰周刊?珠寶》、《鳳凰城市》、《鳳凰周刊?生活》等刊物，現(xiàn)在剛與江蘇鳳凰出版集團(tuán)合資運(yùn)營《意林》雜志。這是作大鳳凰周刊品牌的一個(gè)重要舉措。

記者：面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，很多雜志走上了刊網(wǎng)互動(dòng)的道路，但是效果不太明顯，您認(rèn)為在這種沖擊下，紙媒應(yīng)該如何去突圍，從而求得發(fā)展壯大？

師主編：我覺得目前中國的新聞媒體，“新聞媒體”這四個(gè)字發(fā)生了變化。有很多我們認(rèn)為不是媒體的，其實(shí)已經(jīng)擔(dān)負(fù)起了媒體的責(zé)任，在目前來講，我最看好的、最具活力的還是微博，因?yàn)槲⒉┦穷嵏驳袅怂腥岁P(guān)于新聞媒體的概念。以微博為主要通訊方式的自媒體，我個(gè)人覺得已經(jīng)在間接或者直接地影響到黨和政府政策的制定，甚至影響到普通人的生活，影響到利用這個(gè)自媒體改變一些人的生活方式，這是一個(gè)最值得大家深刻研究的事情。第二就是報(bào)紙這種紙媒的發(fā)展需要探索結(jié)合目前市場需求的發(fā)展方式，現(xiàn)在就中國目前來講，各報(bào)社只有做出自己的特色和品牌，對(duì)讀者進(jìn)行準(zhǔn)確定位，才能在市場上開辟一片新天地。

現(xiàn)在微博和互聯(lián)網(wǎng)在人們的通訊方式中占據(jù)了重要的位置，他們的表達(dá)方式大同小異，但是這140字遠(yuǎn)不能把一件事情表達(dá)清楚，人們還是需要深刻全面閱讀的，雜志在這方面具有先天優(yōu)勢。而且現(xiàn)在雜志的春天剛剛到來，甚至有很多人預(yù)測網(wǎng)絡(luò)將會(huì)消滅報(bào)紙，但我覺得雜志至少在五年內(nèi)看不到這個(gè)結(jié)果，中國是一個(gè)地理與文化縱深很大的國家，在發(fā)達(dá)直轄城市盛行的事情，往往在一些省級(jí)與欠發(fā)達(dá)城市，至少有五到十年的時(shí)間與距離。紙媒的存在和一些地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、大眾需求以及產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移進(jìn)度有很大的關(guān)系，這種產(chǎn)業(yè)要轉(zhuǎn)移是需要一個(gè)過程的，在這種過程中我個(gè)人覺得很多傳統(tǒng)媒體在中國的市場仍然很大，至少五年內(nèi)依然充當(dāng)?shù)闹匾慕巧?/p>

記者：《今傳媒》是一本傳媒行業(yè)學(xué)術(shù)期刊，您對(duì)辦好學(xué)術(shù)期刊有什么想法或建議？

師主編：我個(gè)人認(rèn)為，首先，在做傳媒研究方面切勿面面俱到?！而P凰周刊》之前就是面面俱到，結(jié)果發(fā)現(xiàn)眾口難調(diào)，由于內(nèi)容涵蓋面廣、輻射領(lǐng)域全面、信息量堆積等因素，反影響了它的專業(yè)性、價(jià)值性與可讀性；其次，樹立良好的行業(yè)標(biāo)桿。在傳媒行業(yè)做出具有趨勢性的觀察，與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂與提出者，打造出精品欄目、支柱欄目，支撐自己的品牌形象；最后，做出一本具有有用性、可售性的雜志。