岳彩周

在這里，沒有CD、香奈兒、蘭蔻等國際一線品牌，而更掃興的是，這里根本就沒有傳說中的超低價。消費者們滿臉疑惑：此莎莎非彼莎莎？

港交所最新資料顯示，莎莎國際主要股東陸楷于7月12日，場內減持公司好倉50萬股，套現(xiàn)249.75萬港幣，成交均價4.995港幣，最高成交價5.04港幣。變動后持股3989.5988萬股，持股占比1.41%。這是其近期的第二次套現(xiàn)。

與之對應的是，莎莎國際在內地市場已經連虧7年，上一財年凈虧3816.8萬港幣。

而在規(guī)模上，截至今年3月31日，莎莎在內地26個城市開設48家“莎莎”店鋪及20家“瑞士葆麗美”SuisseProgramme美容專柜。與之形成鮮明對比，絲芙蘭在內地的門店數(shù)已經達到了121家。

看來，莎莎在內地的模式遇到了水土不服。

變味的莎莎

前往香港的內地游客，超過半數(shù)都會到莎莎旗下門店選購化妝品。然而，好不容易等到莎莎開到“家門口”， 內地人卻并沒有太大熱情。

2009年5月，武漢作為莎莎進入內地市場的第三個城市，在新世界時尚廣場開設了第一家莎莎專賣店，亞貿廣場也在同年開設了莎莎專賣。隨后的幾年里，莎莎集團又分別在楚河漢街、西園和經開萬達開設了專賣店。然而，去年上半年，莎莎新世界時尚廣場店已停止營業(yè)，其他門店生意也較為慘淡。

其實，除了武漢的店鋪以外，莎莎在廣州、上海等地的銷售業(yè)績也不佳，遠遠不如香港門店火爆。其中，沒有一線品牌的加盟成為最大問題之一。

據(jù)了解，莎莎受限于內地的關稅政策，無法提供有價格競爭力的產品。另外，一線大牌之所以缺席，一個關鍵的原因是它們在內地早就有了成熟的銷售渠道體系。一位國際一線品牌的代理商說，在香港，莎莎一直以折扣、低廉價格的銷售理念運營，然而進入大陸市場后，依然走低價路線就會破壞大陸市場專柜化妝品的銷售體系?！昂唵蔚卣f，就會擔心品牌內部自己打價格戰(zhàn)。”

“到目前為止，SK-Ⅱ還未進入莎莎內地渠道，因為我們不希望破壞現(xiàn)有的價格與供應體系。”一位SK-Ⅱ老牌代理商告訴記者，這也是眾多一線品牌缺席莎莎內地門店的主要原因。

內地莎莎店與香港的莎莎店確實有些不同，店內沒有了一些國際大牌的身影，取而代之的是一些港澳、國外美容院的二三線產品，而且一些產品也并不具備價格優(yōu)勢，這讓不少消費者覺得莎莎變了。

據(jù)莎莎2011年度財報，莎莎為了改善產品組合及提升店鋪吸引力，已經成為歐萊雅集團、資生堂集團、佳麗寶集團、高絲集團、寶潔集團、科蒂集團、Pias集團等著名美容集團旗下品牌的官方零售商。但是，這些品牌在進駐內地莎莎后，售價相對于品牌專柜并無多大區(qū)別。這對消費者的吸引力明顯下降。

難敵絲芙蘭

中投顧問高級研究員薛勝文認為，由于眾多國際知名美容化妝品品牌專賣店云集在內地化妝品市場，而莎莎并不具備區(qū)別于其他品牌的個性化和差異性特征，因此同質化的經營模式決定了莎莎很難在競爭激烈的內地化妝品市場取得良好的發(fā)展。

2005年3月27日，香港莎莎搶得頭彩，其在內地的第一家分店在上?；春Ｖ新烽_張。但乘興而來的消費者們并沒有盡興而歸。

據(jù)統(tǒng)計，香港莎莎當時的上海首店內銷售的化妝品大約只有40個品牌，100多個品種，而在香港莎莎的香港店內則通常會有70個品牌，超過150個品種。在這里，沒有CD、香奈兒、蘭蔻等國際一線品牌，而更掃興的是，這里根本就沒有傳說中的超低價。消費者們滿臉疑惑：此莎莎非彼莎莎。

在部分內地消費者所熟悉的香港莎莎店里，CD、香奈兒、蘭蔻、資生堂等很多國際一線品牌的產品，都是以7折、5折甚至3折的價格出售的。

國際一線品牌的集體缺席和其賴以立身的低價策略施展不開宣告了香港莎莎內地第一炮的啞火。當時，香港莎莎方面給出的解釋是：“由于開店時間倉促，目前尚在和各大品牌的代理商洽談之中，將會逐步將這些品牌引入香港莎莎上海店?！钡?年過去了，這種狀況為何還未有改觀，令人大感疑惑。

據(jù)記者了解，自2003年9月起，香港莎莎就已經開始了相關的籌備工作，時間不可謂不充裕。而真正的原因是香港莎莎方面與國際一線品牌供應商的談判受阻，雙方分歧的焦點正是香港莎莎的標志性銷售策略——低價。

2005年4月12日，在香港莎莎上海首店新張半個月之后，絲芙蘭淮海中路店宣布試營業(yè)，路易威登集團由此落下其在中國內地乃至亞洲化妝品零售店市場的第一枚棋。蘭蔻、嬌蘭、紀梵希、雅詩蘭黛、倩碧、圣羅蘭、Dior等眾多國際一線品牌在絲芙蘭上海首店悉數(shù)登場，這與香港莎莎形成了鮮明的對照。

歐萊雅中國副總裁蘭珍珍就表示：我們看中的是彼此的長期合作，歐萊雅和絲芙蘭都不希望把價格作為競爭的優(yōu)勢。除了頂級品牌赫蓮娜外，歐萊雅旗下的蘭蔻、碧歐泉等都已進駐絲芙蘭。而資生堂市場營銷本部董事永井良規(guī)則認為，資生堂的目標客戶群是年齡在25-35歲之間擁有高收入的白領女性，加盟絲芙蘭，和資生堂的定位一致。

骨肉相生

在化妝品成本中，渠道成本所占的比重往往高達70%。而零售商自有品牌則可以名正言順地將渠道商的利潤據(jù)為己有，因此自有品牌便成為很多化妝品零售商贏利的獨門武器，屈臣氏就深諳此道。

在自有品牌爭奪戰(zhàn)中，絲芙蘭占得了先機，自試營業(yè)起，其自有品牌“絲芙蘭”就占據(jù)了店內的有利地形。絲芙蘭自有品牌包括彩妝、洗護、香水等，原產地均為法國，價格在30至150元不等，比起店中動輒成百上千元的國際一線品牌，絲芙蘭自有品牌對于年輕女性顧客來說具有更大的吸引力。

而香港莎莎則在上?；春Ｖ新返觊_業(yè)半年多之后才推出了自有品牌——“莎莎”。但與絲芙蘭自有品牌完全依賴進口不同，香港莎莎自有品牌選擇了更為務實的方式——由內地化妝品生產企業(yè)代工分裝。

在香港莎莎自有產品的外標簽上可以看到“深圳市色彩化妝品廠”、“昆山永青化妝品有限公司”的字樣。以OEM方式將自有品牌引入內地，香港莎莎可謂頗費苦心，因為由此可以繞過進口化妝品衛(wèi)生檢疫以及長達半年至一年的審批時間。而且這種方式節(jié)省了大量成本，使其在定價上將更具靈活性。

據(jù)了解，在內地售賣國際品牌的利潤率是很低的。一位國內連鎖化妝品店老板田總告訴記者，“資生堂產品以6.3折左右給我們供貨，歐萊雅的供貨價是7.2折、7.3折，而寶潔旗下的玉蘭油供貨價高達8折。但是現(xiàn)在化妝品店的房租、人工成本都在上漲，如果化妝品店沒有55%～65%的毛利空間，也就是3.5折～4.5折以下拿貨的話，這個化妝品店將很難發(fā)展?！?/p>

但這是問題的表面，國際大牌雖然在利潤上微不足道，但卻是聚客產品。

“名品與自有品牌相當于人的兩條腿，缺一不可。如果店鋪只賣名品，那么很容易得軟骨病，沒有力量的支撐既走不遠也不會跑得快。如果只賣自有品牌，那么就相當于這個人缺少營養(yǎng)，處于亞健康狀態(tài)，也不會走得遠跑得快。莎莎的店內如果沒有國際大牌來吸引客流，那么就很難吸引到足夠多的目標客戶，所以也不能帶來自有品牌的銷售。這也是造成銷售不振的一大原因?！睒I(yè)內人士分析說。

忍痛擴張

“2011～2012財年莎莎內地的主要任務是擴大網絡。”莎莎集團對外表示。但這種擴張卻遭遇到了成本上漲的壓力，這也是造成其虧損的一大原因。

“產品成本一般能占到整個營業(yè)收入的50%至55%之間，房租成本占到12%至15%左右，人員工資也占到12%至15%，日常管理一般占到5%。最后，一個店鋪的平均利潤率在15%左右，經營得好一點的有20%，差一點的也能保證有10%的利潤，這是整個行業(yè)共同的利潤結構?！睒I(yè)內人士說。

“最近一兩年，我們普遍感覺到，房租成本與人員工資成本都在不斷上升，這兩塊對店鋪的利潤造成了很大的影響?！睒I(yè)內人士介紹。而在同一市場，百貨強勢，專營店渠道必處弱勢，這也是日化行業(yè)的共識。所以弱勢的專營店必然會面臨著租金上漲的巨大壓力。但莎莎也必須忍痛擴張，不然沒有規(guī)模優(yōu)勢，更難以得到大牌的認可。