【摘要】中國是世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費國，煙草業(yè)作為國家財政稅收支柱性行業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位。煙草又是特殊的商品，對人體有一定的危害，如果完全由市場調(diào)節(jié)，會對國民整體身體素質(zhì)的提高和國家財政稅收產(chǎn)生巨大的影響。由于煙草行業(yè)存在一定的特殊性，中國煙草行業(yè)面臨著幾個發(fā)展中的困惑。

一、壟斷與競爭的尷尬——天生的缺陷

中國是世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費國，煙草業(yè)作為國家財政稅收支柱性行業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位。煙草又是特殊的商品，對人體有一定的危害，如果完全由市場調(diào)節(jié)，會對國民整體身體素質(zhì)的提高和國家財政稅收產(chǎn)生巨大的影響。因此國家嚴(yán)格控制煙草的生產(chǎn)加工運輸和銷售等環(huán)節(jié)并通過對專賣制度對煙草渠道進(jìn)行行政壟斷。

行政壟斷產(chǎn)業(yè)，行政權(quán)力是資源配置的主要手段，市場機(jī)制發(fā)揮的作用微乎其微。專賣制度下的中國煙草產(chǎn)業(yè)行政管理和生產(chǎn)經(jīng)營管理高度集中，進(jìn)入壁壘高，政府完全主導(dǎo)煙草制品的定價。

煙草行業(yè)的營銷渠道是典型的二級渠道結(jié)構(gòu)：整條煙草供應(yīng)渠道由供應(yīng)商、中間銷售公司和零售商戶組成。煙草行業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)菍Ｙu專營體制下的壟斷供應(yīng)鏈，具有煙草行業(yè)對商品實施專賣管理的一些獨特性。

顯而易見，中國煙草業(yè)的生產(chǎn)與市場信息是嚴(yán)重不對稱的,反饋到生產(chǎn)企業(yè)的市場信息失真, 企業(yè)間的產(chǎn)品與成本價格幾乎完全脫離，市場卻不的價格和產(chǎn)量的主導(dǎo)，這使得企業(yè)很難通過競爭確定最佳的生產(chǎn)規(guī)模，實現(xiàn)資源的有效配置。

二、行業(yè)集中度低——大而不強

在國內(nèi)，即便是最有名的品牌“紅塔山”和“白沙”，隨便問問它的消費者，即使是最忠實的消費者也不一定可以說出該品牌的內(nèi)涵是什么——選擇這個牌子僅僅是一種習(xí)慣。

在壟斷政策保護(hù)下中國卻并沒有擁有具有國際競爭力的大企業(yè)集團(tuán)。煙草行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中都是通過行政手段強制進(jìn)行的，煙草企業(yè)的競爭思想和創(chuàng)新意識淡薄，形成了大而不強的局面；合并形成的煙草企業(yè)也貌合神離，并沒有沒有形成強大的凝聚力，整個行業(yè)缺乏規(guī)模較大，具有國際競爭力的大企業(yè)集團(tuán)。

績效與市場結(jié)構(gòu)之間存在密切關(guān)系，高水平的市場績效通常對應(yīng)高水平的行業(yè)集中度。盡管我國煙草產(chǎn)業(yè)稅利水平很高，但其行業(yè)集中度與國際先進(jìn)水平存在巨大差距。目前，美國、日本、英國、德國等絕大多數(shù)發(fā)達(dá)國家，國內(nèi)煙草市場的“首位商指數(shù)”已超過了50%，“四廠商指數(shù)”已超過了90%，已經(jīng)基本形成寡頭壟斷。而我國“四廠商指數(shù)”僅為 31.35%，遠(yuǎn)落后于國際水平。

三、傳播與媒介的尷尬——戴著腳鐐跳舞

香煙的推廣與人們與日俱增的健康意識是矛盾的：推廣香煙，對人們健康造成危害；不推廣，煙草行業(yè)的出路被堵死——煙草行業(yè)面臨推廣與健康之間進(jìn)退兩難的處境。

在國際主流卷煙產(chǎn)品轉(zhuǎn)向混合型焦油、淡香型時，中國的卷煙市場仍然以煙型、高焦油、濃香型產(chǎn)品為主。在全球健康意識與日俱增的大環(huán)境下，這種單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不利于開發(fā)潛在的市場需求。

（一）宣傳欲說還休

專賣體制下的國煙，在還沒成長壯大走出家門的情況下，又被戴上了框架公約的鐐銬。

無論是廣告環(huán)境、傳播途徑，還是表現(xiàn)形式，香煙都受到了極大的限制，效果當(dāng)然大打折扣，而且對煙草廣告的限制越來越嚴(yán)格，傳播空間越來越小。這對尚未解決生存與發(fā)展問題的中國煙草企業(yè)來說，無疑是一個“攔路虎”。

煙草企業(yè)不能宣傳品牌，不能宣傳產(chǎn)品，只能打廣告的擦邊球。許多卷煙品牌的文化內(nèi)涵將企業(yè)文化視同了品牌文化，將企業(yè)文化延伸到了品牌上，將企業(yè)形象廣告等同了品牌形象廣告，將企業(yè)形象嫁接到了品牌上。但這種借用企業(yè)文化來傳播煙草品牌核心價值的手段成為了煙草品牌形象廣告的權(quán)宜之計。

（二）企業(yè)文化并非品牌文化

煙草企業(yè)不能宣傳品牌，不能宣傳產(chǎn)品，只能打廣告的擦邊球。這是幾乎所有中國煙草企業(yè)不能訴說的無奈。許多卷煙品牌的文化內(nèi)涵只能將企業(yè)文化狹義地視同了品牌文化，將企業(yè)文化延伸到了品牌上，將企業(yè)形象廣告等同了品牌形象廣告，將企業(yè)形象嫁接到了品牌上。

四、市場開放與應(yīng)對乏力的矛盾

煙草行業(yè)就像一個不懂事的孩子，與其把一個不懂事的孩子過早地放在狼群中被狼吃了，不如放在家里先養(yǎng)一養(yǎng)，教育教育，讓他學(xué)點本事，再把他放到狼群當(dāng)中去。

我國煙草行業(yè)由于產(chǎn)品缺乏國際競爭力，國外市場很小，行業(yè)整體實力較弱，雖是煙草大國，卻并非煙草強國?？鐕鵁煵莨镜膹娏B透更是導(dǎo)致原有市場份額的不斷收縮和減少。

中國有三億五千萬的煙民，占世界吸煙人口的四分之一；年均消費香煙1.8萬億支，占世界銷售市場1／3左右份額，是穩(wěn)居世界第一的煙草消費大國?！皩Ｙu結(jié)構(gòu)將隨著中國進(jìn)入世界貿(mào)易組織的進(jìn)程而開始放松。對領(lǐng)先的煙草公司來說，這是一個巨大的、未利用的最后的巨大國境” 摩根斯坦利銀行在其題為“全球統(tǒng)一”的報告中指出。

五、需求與搭售的尷尬——供應(yīng)商有苦難言

由于煙草行業(yè)的特殊性，每個牌號的香煙銷售量有限制，因此產(chǎn)生了市場上受歡迎的香煙沒有指標(biāo)而有指標(biāo)的不受歡迎的奇怪現(xiàn)象。

這害苦了香煙零售商，“如果我們不購進(jìn)一定數(shù)量的某品牌香煙，下個月就買不到足額的其他煙……”不少煙草零售商反映，他們每個月必須購進(jìn)一定數(shù)量的某品牌非暢銷香煙，才能在煙草公司購買到其他暢銷的香煙。

搭售營銷同時也拖累了煙草生產(chǎn)企業(yè)。為了爭取指標(biāo)而銷售的不受歡迎品牌——這樣既浪費了資源也降低了品牌美譽度。

作者簡介：周喬（1986-），女，重慶萬州人，四川大學(xué)工商管理學(xué)院工業(yè)工程專業(yè)碩士在讀，研究方向：工業(yè)工程。

（責(zé)任編輯：趙春暉）