黃蓓蕾

J.D. Power亞太公司近日公布了2012年中國新車購買意向研究（NVIS），對未來一年準(zhǔn)備買車的消費者進(jìn)行調(diào)查顯示，中國消費者對于歐系車型的購買意向率從2009年的25%穩(wěn)步上升到了2012年的35%。

從2009年，J.D. Power亞太公司就開始研究中國新車購買意向，這項研究通過調(diào)查汽車品牌知名度、購車考慮因素、拒絕原因、媒體使用情況以及消費者對不同車型的看法，提供重要的消費者洞察。2012年新車購買意向研究涵蓋了11個細(xì)分市場之中52個品牌, 171款車型。

剛剛被任命為J.D. Power亞太公司中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林博士在接受《汽車觀察》雜志采訪時表示，消費者的新車購買意向與汽車廠家未來一年的銷量一脈相承。

德漲日降

在J.D. Power亞太公司的調(diào)查中，歐系車型在中國意向購車者中獲得了最高的購買意向率，并且增長最快，其中德國品牌尤為突出。在研究涵蓋的11個細(xì)分市場中，德國汽車廠商的車型在7個細(xì)分市場取得了最高意向率，尤其在中國的一線城市，德國車型的購買意向率為32%，與歐洲其他品牌的車型相比更加受歡迎。

相比而言，意向購車人群對于日本車型的意向率從2009年的32%下降到了2012年的24%。

梅松林分析德系車在四個方面要優(yōu)于日系車。一從品牌形象上，37%的消費者考慮德系車，而考慮日系車的只有27%；二是消費者所認(rèn)可的車的“身份”即檔次上，日系車比德系車低5個百分點；另外，在質(zhì)量、安全和性能、技術(shù)上，德系車要分別高于日系車1個和2個百分點。

考慮德國車型的主要原因包括安全配置高、工藝質(zhì)量好以及使用壽命長和故障率低。

此前J.D. Power的研究顯示，品牌意向率和實際銷量之間有著密切關(guān)聯(lián)。LMC Automotive的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1月～5月，德系品牌在中國的銷量增加了22萬1千輛，比去年同期增長了22%。

來自大眾品牌的車型在入門中型車細(xì)分市場、中型車細(xì)分市場、高端高檔中型車細(xì)分市場和SUV細(xì)分市場中處于領(lǐng)先地位。來自奧迪品牌的車型在入門豪華車細(xì)分市場、豪華車細(xì)分市場和豪華SUV細(xì)分市場中獲得了最高意向率。

研究顯示，不同的細(xì)分市場應(yīng)該著重于具體特征，從而有效吸引目標(biāo)意向購車者。例如，價格和燃油經(jīng)濟(jì)性是小型車意向購車者的重要考慮因素。相比而言，豪華車細(xì)分市場的意向購車者更加重視品牌和形象。

梅松林表示：“在為經(jīng)銷商展廳吸引更多顧客流量并使經(jīng)銷商提高成交率時，汽車廠商還應(yīng)該注重消除目標(biāo)消費者所擔(dān)憂的方面，例如價格和油耗，才能夠吸引更多的顧客流量?！?/p>

研究也發(fā)現(xiàn)，在觸達(dá)和影響意向購車者方面，互聯(lián)網(wǎng)和電視是最有效的渠道。互聯(lián)網(wǎng)依然是最具影響力的傳播渠道。超過2/3（69%）的意向購車者通過互聯(lián)網(wǎng)獲得汽車品牌信息，而58%的意向購車者通過電視廣告獲得品牌信息。

自主品牌進(jìn)步較快

在此次調(diào)查中，自主品牌在低端高檔中型車細(xì)分市場和高檔緊湊型車細(xì)分市場中占據(jù)優(yōu)勢，來自本土品牌的榮威550和一汽歐朗B30分別取得了最高意向率。

梅松林舉了兩個例子來說明自主品牌近些年的突飛猛進(jìn)。2000年，對購新車滿2～6個月的消費者調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，自主品牌在質(zhì)量安全上，一輛車要比合資品牌平均多4個問題，而到2011年這一情況已經(jīng)減少到平均只多1個問題。

研究發(fā)現(xiàn)，車輛的安全性和質(zhì)量是中國意向購車者的首要標(biāo)準(zhǔn)。超過3/5（66%）的高檔車意向購車者和超過7/10（72%）的非高檔車意向購車者因質(zhì)量和安全性而考慮一款車型。工藝質(zhì)量以及使用壽命長和故障率低都與質(zhì)量、安全性相關(guān)，是意向購車者的首要考慮因素。

對于豪華品牌而言，質(zhì)量和安全性、性能和配置以及品牌和形象是意向購車者在考慮階段的重要考慮因素。對于非豪華品牌而言，質(zhì)量和安全性、性能和配置以及價格是最主要的考慮因素。汽車廠商的促銷是影響消費者購車的一個決定性因素，但促銷在車型獲得消費者考慮的階段影響并不顯著。

另一方面，在售后服務(wù)上，自主品牌也有明顯進(jìn)步，從主流自主品牌來看，售后服務(wù)的提升較快，有些自主品牌的售后還趕超了合資品牌。

“產(chǎn)品都會有問題，產(chǎn)品質(zhì)量的提升對于國內(nèi)外任何一個廠商來說都是無止境的事情。問題是出現(xiàn)質(zhì)量故障后，消費者肯定是不高興的，經(jīng)銷商如何去應(yīng)對，其第一反應(yīng)顯得尤為重要。”梅松林對《汽車觀察》雜志表示。