李江立

摘 要：目前越來(lái)越多的企業(yè)都嘗試著采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及平臺(tái)來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)?？墒茄巯逻€沒(méi)有一個(gè)較完整、方便、有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)供企業(yè)特別是中小企業(yè)使用。文章針對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)需求和利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念及工具，對(duì)搭建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息平臺(tái)進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 信息平臺(tái) 通信 網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）09-274-03

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為一種有效方便的信息交流平臺(tái)已被人們所接受。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)包含了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。過(guò)去在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)時(shí)企業(yè)靠著傳統(tǒng)的手段方法來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，今天在傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想的指導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷模式為企業(yè)所追捧。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而產(chǎn)生的企業(yè)營(yíng)銷方式，具有跨時(shí)空、交互性、個(gè)性化、虛擬性、高效性、經(jīng)濟(jì)性和整合性等顯著特點(diǎn)。它的發(fā)展分為初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)三個(gè)階段，不同的企業(yè)根據(jù)自己的特點(diǎn)和實(shí)際情況選擇不同的應(yīng)用方式。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)里，借助網(wǎng)絡(luò)的工具對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象、客服、銷售渠道等方面開(kāi)展工作。建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和條件是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提條件。企業(yè)如果采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)可以讓自己企業(yè)的名號(hào)、產(chǎn)品的情況及其企業(yè)的服務(wù)等內(nèi)容在浩如煙海的企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)的同行里脫穎而出，吸引眾多的訪問(wèn)者使其成為自己企業(yè)的潛在客戶。

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息平臺(tái)的作用

那么，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息平臺(tái)主要完成什么任務(wù)呢？筆者根據(jù)多年對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)和探索，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)主要做好6個(gè)方面的功能工作。一是企業(yè)內(nèi)涵及企業(yè)文化的介紹。二是企業(yè)主要產(chǎn)品特征、性能及價(jià)格的介紹。三是產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)交易、電子支付、售后服務(wù)及在線客戶交流等功能服務(wù)。四是企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣功能。樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，使更多的潛在客戶知道企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)功能。五是信息的收集、查詢功能。包括企業(yè)組織的各種營(yíng)銷活動(dòng)、企業(yè)同類產(chǎn)品市場(chǎng)介紹等功能。六是企業(yè)采購(gòu)平臺(tái)（內(nèi)部使用）。企業(yè)采購(gòu)人員可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)工具查詢收集到最佳的采購(gòu)信息，為節(jié)省產(chǎn)品成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力打下基礎(chǔ)。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息平臺(tái)的功能與結(jié)構(gòu)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的任務(wù)就是要完成企業(yè)的“營(yíng)”和“銷”的主要工作。從“營(yíng)”上看主要的工作功能有：網(wǎng)絡(luò)信息收集、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)等內(nèi)容。從“銷”上看主要的工作功能有：網(wǎng)站建立與維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)推廣與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)交易及電子支付、產(chǎn)品物流的組織等內(nèi)容。要構(gòu)建這個(gè)平臺(tái)將平臺(tái)劃分6大功能模塊：企業(yè)宣傳模塊，產(chǎn)品介紹及交易模塊，信息查詢、調(diào)查及收集模塊，產(chǎn)品的推廣模塊，客戶在線服務(wù)模塊，企業(yè)內(nèi)務(wù)管理系統(tǒng)模塊。

1.企業(yè)宣傳功能模塊。企業(yè)宣傳功能模塊主要任務(wù)是讓客戶充分了解企業(yè)的基本情況。通過(guò)文字、圖片、視頻等手段把企業(yè)最光彩的一面展示給社會(huì)。其介紹主要內(nèi)容包括：企業(yè)的基本情況、企業(yè)的管理機(jī)構(gòu)、員工及主要負(fù)責(zé)人、企業(yè)的行業(yè)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)的設(shè)備廠房、產(chǎn)品的制作流程和企業(yè)多年的工作成果等內(nèi)容。此模塊是告知型模塊，客戶訪問(wèn)觀察后對(duì)企業(yè)有了一個(gè)初步的了解。

2.產(chǎn)品介紹交易功能模塊。該模塊主要完成企業(yè)的各類、各型號(hào)、各批次產(chǎn)品的基本介紹及電子商務(wù)的交易任務(wù)?？蛻敉ㄟ^(guò)查詢得知企業(yè)各類產(chǎn)品的外觀、性能、規(guī)格、功能、價(jià)格等信息?？蛻羧鐚?duì)產(chǎn)品感興趣可通過(guò)在線網(wǎng)絡(luò)客服詳細(xì)洽談。此外本模塊還具有網(wǎng)絡(luò)接收訂單、網(wǎng)絡(luò)電子支付等電子商務(wù)交易功能。

3.信息查詢、調(diào)查、收集功能模塊。該模塊完成客戶的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及信息收集功能。作為客戶都有貨比三家和了解同類產(chǎn)品的基本情況的心理，該模塊可協(xié)助客戶完成網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查、信息收集及比較工作。通過(guò)搜索引擎、關(guān)鍵字的搜索、網(wǎng)絡(luò)鏈接等手段使客戶較快的收集到所需的信息，客戶也可發(fā)布網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷了解網(wǎng)民企業(yè)產(chǎn)品的客觀反映。

4.產(chǎn)品推廣功能模塊。該模塊為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推廣功能。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷里網(wǎng)絡(luò)推廣是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，它為企業(yè)的營(yíng)銷人員提供各種網(wǎng)絡(luò)推廣的手段和平臺(tái)。企業(yè)可通過(guò)該模塊的各種功能實(shí)施產(chǎn)品的各種網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。主要有：電子郵件營(yíng)銷推廣、網(wǎng)絡(luò)微博文章?tīng)I(yíng)銷推廣、網(wǎng)絡(luò)論壇營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品搜索引擎競(jìng)名推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件活動(dòng)推廣功能模塊。企業(yè)可方便地使用平臺(tái)進(jìn)行各種網(wǎng)絡(luò)推廣的活動(dòng)，使其聲譽(yù)很快在網(wǎng)絡(luò)里流傳開(kāi)來(lái)，從而引起廣大網(wǎng)民消費(fèi)者的關(guān)注。

5.客戶在線服務(wù)功能模塊。在線客服交互是客戶體驗(yàn)企業(yè)良好服務(wù)和反映問(wèn)題、解決困難的通道。也是企業(yè)收集客戶意見(jiàn)、建議的渠道?？蛻舻?4小時(shí)在線不間斷的服務(wù)、解決問(wèn)題給客戶溫暖也給企業(yè)樹(shù)立一個(gè)良好的形象。

6.企業(yè)內(nèi)務(wù)服務(wù)功能模塊。企業(yè)內(nèi)務(wù)服務(wù)功能模塊完成企業(yè)內(nèi)管理人員、營(yíng)銷人員、采購(gòu)人員或其他信息人員的業(yè)務(wù)信息查詢、收集和整理任務(wù)。在企業(yè)里，特別是管理人員要做某項(xiàng)決策之前要在網(wǎng)絡(luò)上收集大量的市場(chǎng)及產(chǎn)品信息。該模塊可幫助他們獲得最廣泛、最及時(shí)和最有效的信息。此外，該模塊也可為企業(yè)相關(guān)人員提供網(wǎng)絡(luò)社會(huì)調(diào)查，得出一個(gè)客觀有效的結(jié)論，為企業(yè)的決策和發(fā)展提供一個(gè)良好的輔助作用。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的技術(shù)實(shí)施

平臺(tái)是基于Web Service的營(yíng)銷平臺(tái)采用分布式系統(tǒng)結(jié)構(gòu)平臺(tái)，核心是UDDI，各企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)采用分布式部署。首先需要建立一個(gè)私有的UDDI服務(wù)器，將各個(gè)企業(yè)對(duì)外開(kāi)放的原有系統(tǒng)功能封裝成Web Service；然后將該Web服務(wù)在私有的UDDI中注冊(cè)，所有企業(yè)發(fā)布的Web Service在營(yíng)銷管理平臺(tái)中進(jìn)行集成、整合，供客戶和其合作伙伴調(diào)用，客戶在平臺(tái)界面下可以瀏覽多家企業(yè)產(chǎn)品信息，也進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)。此時(shí)企業(yè)客戶或合作伙伴是直接進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)本地?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行操作，完成各種交易，而且這對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是透明的、感覺(jué)不到的企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)框架。在整個(gè)平臺(tái)架構(gòu)中，營(yíng)銷管理平臺(tái)是核心，由營(yíng)銷管理平臺(tái)、基于Web Service的消息總線、標(biāo)準(zhǔn)接口和各業(yè)務(wù)系統(tǒng)等組成。

營(yíng)銷平臺(tái)負(fù)責(zé)將各個(gè)企業(yè)所提供的Web Service整合、集成在一起，供用戶調(diào)用。可以實(shí)現(xiàn)跨網(wǎng)絡(luò)、跨平臺(tái)、跨防火墻的電子商務(wù)活動(dòng)；Web Service層封裝了Web Service的所有實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)；

本平臺(tái)構(gòu)建了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合互動(dòng)、通信平臺(tái)，涉及到企業(yè)內(nèi)部的通信系統(tǒng)(包括固定與移動(dòng)電話、短信、傳真等)和信息系統(tǒng)(包括企業(yè)網(wǎng)站、E-mail系統(tǒng)、信息發(fā)布系統(tǒng)和信息收集系統(tǒng)等)。提供了主要功能有：

●即時(shí)在線營(yíng)銷和客戶溝通服務(wù)，可支持文本、語(yǔ)音、視頻、SMS、E-mail、IP傳真和在線多媒體信息的傳遞。

●主被動(dòng)式Web營(yíng)銷，可選與企業(yè)內(nèi)部其它信息系統(tǒng)集成，比如CRM、ERP系統(tǒng)等；

●IP語(yǔ)音通信，費(fèi)用低廉甚至免費(fèi)的通信服務(wù)；賬號(hào)分配和權(quán)限管理：24小時(shí)不間斷的客戶服務(wù)和客戶訪問(wèn)記錄，提高服務(wù)效率。

系統(tǒng)前端是使用SIPWeb軟終端，SIPWeb軟終端供網(wǎng)站訪客用，無(wú)需注冊(cè)賬號(hào)，系統(tǒng)自動(dòng)分配。普通SIP軟終端，用于公司內(nèi)部的坐席，出差在外和在家辦公的員工使用，需要安裝客戶端軟件，需要注冊(cè)賬號(hào)信息。SIP電話機(jī)，用于公司內(nèi)部桌面上的座機(jī)，需要注冊(cè)賬號(hào)信息。

系統(tǒng)后臺(tái)是使用Web服務(wù)器技術(shù)，用于企業(yè)的Web信息發(fā)布，Web通信接口，短消息網(wǎng)關(guān)接口，E-mail系統(tǒng)接口，內(nèi)部信息資源的檢索和Web訪問(wèn)者的信息統(tǒng)計(jì)和服務(wù)質(zhì)量滿意度統(tǒng)計(jì)等。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)采用了Web Service層設(shè)計(jì)理念，分為三部分：（1）首先將業(yè)務(wù)組件封裝成Web Service，這些Web Service都在企業(yè)UDDI注冊(cè)中心進(jìn)行注冊(cè)。（2）當(dāng)Web應(yīng)用服務(wù)器獲取客戶端的請(qǐng)求后，為了確保安全性，需要通過(guò)安全控制模塊對(duì)訪問(wèn)者的身份進(jìn)行驗(yàn)證，通過(guò)驗(yàn)證后賦予訪問(wèn)者相應(yīng)的權(quán)限后，Web應(yīng)用服務(wù)器根據(jù)客戶的請(qǐng)求及相應(yīng)的權(quán)限到企業(yè)UDDI中心查找相關(guān)服務(wù)，獲取所需要服務(wù)的定位信息以確保系統(tǒng)的安全。（3）根據(jù)定位信息，Web應(yīng)用服務(wù)器找到相關(guān)的WebService，獲取相應(yīng)的WSDL文件，返回給客戶端。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)功能的實(shí)現(xiàn)

根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)要求企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)要在“營(yíng)”上要提供收集信息、調(diào)整戰(zhàn)略、科學(xué)決策等幫助；在“銷”上要提供產(chǎn)品推廣、網(wǎng)絡(luò)促銷、訂單處理、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)等幫助。平臺(tái)建立在Web Service技術(shù)上，進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)的有效開(kāi)發(fā)應(yīng)用。

1.服務(wù)端開(kāi)發(fā)工作。面向服務(wù)的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，服務(wù)的實(shí)現(xiàn)是這個(gè)系統(tǒng)的核心。一個(gè)Web服務(wù)實(shí)質(zhì)上就是提供一個(gè)可編程單元，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)使之能為其他程序服務(wù)，可以為各種系統(tǒng)調(diào)用。開(kāi)發(fā)Web服務(wù)程序ASP.NET中Web服務(wù)程序，根據(jù)用戶關(guān)鍵字搜索相關(guān)產(chǎn)品信息的Web服務(wù)代碼，將其保存下來(lái)。建立企業(yè)的產(chǎn)品、采購(gòu)客戶、銷售客戶、推廣客戶、行業(yè)信息等數(shù)據(jù)庫(kù)，供企業(yè)人員系統(tǒng)調(diào)用。

2.測(cè)試Web服務(wù)工作。Web服務(wù)開(kāi)發(fā)結(jié)束后，需要將其存儲(chǔ)在一個(gè).NET框架下的虛擬目錄中進(jìn)行測(cè)試。輸入相應(yīng)參數(shù)并單擊“調(diào)用”按鈕后，將返回產(chǎn)品信息查詢結(jié)果，并且是以XML格式返回。在WEB的功能上、速度上、容錯(cuò)性上、穩(wěn)定性上等方面實(shí)施測(cè)試。在測(cè)試的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)行系統(tǒng)的完善修改。

3.客戶端開(kāi)發(fā)工作。對(duì)企業(yè)提供的各個(gè)Web Service封裝實(shí)現(xiàn)后，需要對(duì)源代碼進(jìn)行編譯、打包和部署服務(wù)，并生成服務(wù)器端程序和WSDL文檔。營(yíng)銷平臺(tái)通過(guò)WSDL文檔獲取服務(wù)提供的方法和使用細(xì)節(jié)，使用WSDL來(lái)描述Web Service，對(duì)服務(wù)的實(shí)現(xiàn)和接口進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的定義，然后構(gòu)造本地代碼，調(diào)用Web Service。

客戶端的開(kāi)發(fā)本著實(shí)用、便捷、完整、安全原則來(lái)開(kāi)發(fā)各種功能模塊。各類客戶可以在平臺(tái)上發(fā)布、收集、處理信息。

五、結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)使用平臺(tái)后，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)均可在平臺(tái)進(jìn)行。隨著該平臺(tái)加入的企業(yè)越多，平臺(tái)的威力則越大。平臺(tái)的應(yīng)用給企業(yè)可帶來(lái)意想不到的效果和利益；平臺(tái)開(kāi)放統(tǒng)一的通信，支持IETF互聯(lián)網(wǎng)工程標(biāo)準(zhǔn)的SIP協(xié)議?？膳c企業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)的基于PSTN和移動(dòng)通信系統(tǒng)互通，也可與公司的800呼叫中心結(jié)合在一起使用。可多種通信方式，包括語(yǔ)音、即時(shí)文字、SMS、視頻、E-mail等。保證24小時(shí)全方位不間斷的通信服務(wù)。平臺(tái)還可應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，保證企業(yè)工作時(shí)的穩(wěn)定性、保密性、客戶身份的真實(shí)性、信息發(fā)送/接收的不可否認(rèn)性和信息的完整性要求。使用平臺(tái)提供的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各種工具，開(kāi)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各種活動(dòng)。這無(wú)論對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品推廣、銷售，還是對(duì)客戶的決策、選擇都有著很重要的意義。

我們有理由相信，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，今后許多傳統(tǒng)營(yíng)銷模式都將可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)。加之電子商務(wù)在成本效益上的優(yōu)勢(shì)，人們沒(méi)有理由不選擇互聯(lián)網(wǎng)作為宣傳推銷自己的重要載體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將給企業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)無(wú)限的生機(jī)。

（基金項(xiàng)目：廣東機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院教科研項(xiàng)目）

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（作者單位：廣東機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東廣州 501515）

（責(zé)編：若佳）